银行个人理财产品营销策略.docx

1、银行个人理财产品营销策略银行个人理财产品营销策略3.2银行个人理财业务营销现状3.2.1不断加强个人理财产品创新银行自成立之初就开展了个人理财业务，并不断推进理财产品的创新，吸纳社会流动资金，为客户创造价值。当前银行的个人理财品牌主要有：多盈个人理财、稳盈法人理财、喜盈专属理财、品牌金、银元宝、黄金预购业务、货币基金、坐享其盈等，面对不同的中低端客户推出不同级别的理财业务。其中，银行品牌金是银行自主开发设计的具有自主知识产权的银行品牌金钱、金条产品，其成色为AU99.99，规格分为10克、20克、30克、66克、99克、188克、666克、999克八种，其中10克、20克、30克为金钱样式，其

2、他规格为金条样式。品牌金的特点主要有：（1）规格多样。金条规格分别为：66克、99克、188克、666克、999克。金钱规格为：10克、20克、30克。（2）投资增值。银行“品牌金”具有黄金最普遍的特性，能很好的抵御通货膨胀，保值、增值性强。（3）收藏馈赠。中国历来就有“藏金于民”的风俗，“银行品牌金”产品设计精美，做工精湛，可以作为好礼赠送家人和朋友，也可以进行收藏。（4）手续简便。投资者仅需持银行借记卡以及本人有效身份证件前往银行指定营业网点进行购买。（5）价格优惠。银行品牌金钱、金条销售价格与上海黄金交易所AU99.99合约实时价格挂钩，仅在上海黄金交易所实时价格的基础上加一定手续费。（

3、6）工艺精良。银行品牌金钱，金条全部采用当今世界较为先进的“压印”工艺，产品美观大方，极具投资收藏价值。（7）回购便利。投资者仅需携带银行品牌金实物、证书及销售确认单（回购联）到我行指定营业网点办理即可。3.2.2加强专属理财服务渠道建设银行在为理财客户提供一般的理财服务渠道的基础上，还为理财客户提供了OTO网点、专属通道、客户经理、专属客服等其他形式的专属理财服务渠道。其中OTO网点主要负责维系银行和顾客之间的关系，是银行所有服务产品中较为复杂的金融产品，也是银行实现高附加值金融服务的最重要的渠道之一。方数据第三章银行个人理财产品营销现状及问题分析银行的OTO网点按照客户的不同类型，将客户分

4、为A类、B类、C类，其中C类网点属于传统型的服务网点；A类网点是银行为理财客户专设一种网点，该类网点主要为专属客户提供理财咨询、高低柜服务、自助服务以及理财专属服务等；而B类网点属于一种综合性的网点，它结合了A类网点和C类网点的部分服务，在C类传统网点服务的基础上增设了A类网点的部分服务区。3.2.3强化价格及增值服务银行根据客户的业务需要，针对客户经常性的业务类型，为客户提供专享的优惠服务价格。专享增值服务。专享增值服务主要包括对客户的生活保健、旅游、餐饮、购物等其他行业设立专属的联盟商户，从而为专属客户提供更为全面、便捷的增值服务体系（见表3-1）。专享理财套餐和综合账户服务。为了提升理财

5、客户的服务质量，量身开发了综合账户服务项目，这一服务项目的开发给客户带来了更大的方便，让客户能够在同城和异地进行个人结算业务、基本账户结算业务、储蓄账户间的转账。这一服务项目的开展与实施，使得银行能够实现对客户不同金融资产服务管理与控制，进而有效提升了银行的服务质量。银行在不断丰富和发展客户服务内容的基础上，提升客户交叉销售水平，有效降低银行服务项目市场营销的成本，为客户提供更为快捷、丰富、高效的理财服务。通过这些措施的应用，提升了银行服务手续费的利润比例和服务回报率。3.3银行个人理财产品营销问题分析3.3.1银行理财产品的同质化仍较为严重银行的产品创新主体主要是总行进行统一规划和分配，这种

6、创新带有行政命令性质，极大的扼杀了广大员工的积极性，自上而下的被动形式不利于银行开展创新活动。下属分行是在市场中直接和客户接触的主体，只有他们最清楚客户想要的产品是什么，由他们来发挥主观能动性是最佳的创新模式，只有这样才能保证产品符合客户的意愿，才能让客户满足，产品才能更加具有吸引力，才能在市场中发挥更大的作用。自上而下与自下而上是两种不同的模式，而银行当前主要采用的是自上而下的产品模式，不利于员工对于产品创新积极性的发挥。3.3.2银行理财产品定价能力不强商业银行营销服务的首要原则应当是根据市场需求提供各种服务，将当前商业银行各职能部门的业务范围修订划分，统一构建与业务类型现状符合的营销部门

7、，并对部门机构进行完善。这一部门的工作内容包括针对市场现状进行需求调查，对当前商业银行的市场环境深入研究，制定下一步的营销计划和工作目标，重新设计新的营销服务类型，积极强化与客户的交流，构建全新的供、求、社会三位一体的多元化发展模式。从银行的内部层面来说，总行和分行的营销部门应当对整体工作进行掌握，要能够合理把握市场需求，针对当前市场导向进行产品种类的研究开发，尽量满足所有客户的不同需求。而基层和网点商业银行以及理财中心的基本职责是为客户提供各种营销服务，按照客户要求介绍和推销产品。当前随着银行的不断发展，理财业务种类越来越多，范围越来越广，而采取固定的服务模式已经不能满足客户需求，为了更好的

8、挖掘服务潜力，银行应当根据业务发展情况采取多元化的营销方式，例如可以将产品的销售和市场的开放相结合，在营销部门设立产品和市场两个主体，前者职责在于推广产品，后者的职责在于开发市场。目前，银行的个人理财产品是传统的“基准利率模型定价法”，这种定价方法以某货币的市场利率为基准利率，根据个人理财产品的风险加点，或者是乘上一个固定的系数，不难发现，其最大特点是简便易行，然而，更为重要的是这种计算方法忽略了具体客户间的差异，没有体现不同客户之间的差别。“基准利率模型定价法”只考虑了风险因素，忽略了不同客户对自身的重要意义，客户对银行的贡献和关系等因素均被忽略，没有对一些客户给予更大的优惠，一刀切的办法最

9、终使得那些客户对自身价值和地位的错误评估，使得他们很容易转头别家，成为其它银行的客户，这不能不说是一个重大的损失。3.3.3银行理财产品营销渠道建设仍显不足近年来，银行通过理财产品展示会、理财讲座和理财沙龙等活动，将银行的理财产品进行推广和宣传，通过多种方式拓宽产品营销渠道，网点的布局要体现功能区别和层次划分的区别，将资产理财部和高端私人理财区开设在规模较大的网点，将贵宾理财区开设在中型理财网点，而小型的网点则主要是通过柜台对产品和服务进行宣传，最后，重视间接营销渠道的拓展，间接营销渠道就是通过中间设备来销售理财产品，如银行卡具有汇兑、结算、存贷等多种功能，具有便利和灵活的特点，通过大量发行银

10、行卡，不仅降低了交易成本还可以方便居民支付，同时银行通过银行卡对银行的理财产品进行营销，因此已成为提高市场份额和扩大零售业务的重要间接途径。当前银行营销渠道存在三点问题：第一，银行对营业网点的设置并不是根据投入-产出进行严格的模型计量分析，而是依据传统的行政区域对营业网点进行设置，因此机构设置缺乏科学性和灵活性，随意性较大，降低了银行的效益；第二，银行大部分沿用总行下设分行、支行的三级管理体系，因此组织机构过于臃肿，在服务和产品的分销方面存在成本高、效率低、时间长、环节多等不足；第三，银行分销渠道缺乏鲜明的特色，网上银行沿用柜台业务的模式，缺乏创新，并没有实现真正意义上的全虚拟银行模式。3.3

11、.4银行理财产品促销水平的不足在市场中，营销是扩大自身市场的重要手段，通常需要根据市场和自身的具体情况选择较为合适的促销策略。随着山西经济的发展，居民的财力在不断增加，公民的个人理财意识也得到了加强，需要更多的个人理财产品和服务，虽然市场巨大，但是竞争也会越来越激烈，这需要银行根据自身的实际不断的调整自身的营销策略，不断的采取改进措施，加大产品宣传力度，使自己的市场地位更加稳固。然而，当前银行仍沿用传统的“网点促销”和“客户经理”以及“网上银行促销”的手段，传统的悬挂条幅、发资料仍在在不断的被沿用，这些手段随着时代的发展必然显得不合时宜，因为这些手段对客户来说并没有太大的吸引力，这些手段存在着

12、宣传面过窄，有效沟通不够等缺点，随着时代的发展，商业银行完全可以考虑运用多媒体手段来全面、立体的宣传自身的产品和服务，以达到提升宣传结果的作用。第五章基于4P的银行个人理财产品营销策略制定5.1加强理财产品创新设计国际银行长期以来通常采用的客户细分思路是“财富金字塔”分析模式，该模式将个人理财客户分为私人银行客户、财富客户、高净值客户和普通客户，根据不同类型客户的需求和特征对客户市场进行细分可以为客户提供个性化和有针对性的理财产品与服务，满足不同理财客户类型的理财需求，由于理财客户年龄、背景、性别、风险偏好等不尽相同，因此在银行产品的需求也存在多样化，银行应充分考虑各类型客户的特点，以客户为中

13、心，增强个性化投资理财方案对客户的吸引性，增强不同类型理财产品对差异化需求客户的认同感，从而留住客户，提高银行市场竞争力。5.1.1为高净值客户提供贵宾服务高净值客户对商业银行的贡献度最高，是财富金字塔的最顶端部分，因此商业银行应该重视向此类客户提供个性化的贵宾服务，此类客户人数不多但对商业银行的贡献最高，因此应不断加深客户与银行的关系，为客户提供一系列增值服务，从而增强此类客户对银行的信任感与忠诚度。第一，银行可以在业务办理平台为贵宾客户提供专门的服务设备和硬件设施，提供隐秘的理财专区；第二，针对高净值客户的不同需求提供差异化的金融服务，满足各类高净值客户的需求；第三，银行要通过一对一的服务

14、，完善产品的功能和服务手段，安排高素质的理财经理对高净值客户提供一体化的服务，实现银行与贵宾的双赢。国外商业银行界对贵宾客户的理财业务非常重视，他们非常重视对贵宾客户提供专属服务，国外商业银行对贵宾客户的服务范围不仅仅停留在高层次的金融服务方面，而是将服务延伸至贵宾生活的各个方面，强调根据每位贵宾的自身特点和实际情况选择和制定差异化、针对性的全方位服务，如为贵宾提供财产继承、旅游、代理税收、财务咨询、委托理财等方面的专项服务，由专人负责。因此，银行要想增加贵宾对银行的忠诚度和信赖感，在激烈的市场竞争中必须采取有效措施稳定高端客户资源，从而吸引更多的高端客户，达到高端客户与银行的互利双赢，因此有

15、必要借鉴国外发达国家的先进管理经验，同时结合银行的自身特色，设计出针对高端客户的专业化服务，同时积极开发与移民公司、出国留学、保险公司、基金公司、券商等公司的合作，拓展服务范围与专业化程度，同时为客户提供基金、外汇、股票等多样化的理财服务，可以将客户资金的时时变动情况、利率变动信息、服务信息和最新产品信息通过短信平台发送到客户手机客户端，及时更新产品和服务信息，将相关的社会突发事件等信息告知客户等。除此之外，银行应该在此基础上积极推出贵宾服务，在这方面光大银行在为贵宾制定的个性化服务中就包括一系列的增值服务，如：为贵宾客户提供绿色通道、私人理财师、优先使用新业务、健康咨询和亲情服务、结算优惠以

16、及高尔夫服务等，同时该银行还对贵宾客户提供定期名品鉴赏服务，并进行相关的经验交流。其宗旨是针对客户的不同特点和偏好，一方面为客户制定个性化和全方位的家庭服务计划及金融服务，另一方面可以追求高收益理财产品。5.1.2为一般客户提供个性与标准相结合的服务银行吸引客户的重要手段就是投资理财产品的系列化和多类别，而促使晋商银行立于不败之地的关键在于提高产品的创新能力，当前，山西经济发展和客户理财需求受到国外银行理财产品的影响而不断发生变化，因此银行亟需在理财产品认识的深度和广度方面进行创新。第一，拓宽金融领域，发挥理财产品的创新功能。一方面银行应该根据各类客户特别是贵宾客户的理财需求，通过不断研究市场

17、行情和金融走向，推出各具特色的个人理财产品，另一方面上银行可以根据客户的不同需求拓宽银行金融服务范围，销售同业产品。第二，完善产品功能，发挥理财产品的组合功用。银行一方面要对各种理财产品的联系与区别进行清楚的认识，另一方面又要根据客户的差异化需求对理财产品的组合进行系列化营销，从而既有利于满足客户需求，又可以完善产品功能，增加商业银行利润。一般理财客户在财富金字塔中对银行的贡献度仅次于贵宾客户，他们在银行客户群中占有较大比例，对该类客户群体也应该提高重视，随着时间的推移，此类客户有一部分可能成为银行的贵宾客户，因此银行理财人员应加强对此类客户的重点维护，同时由于一般理财客户在银行中的数量较大，

18、因此理财经理不可能对其提供专一的服务，因此就需要借助短信平台及邮件等现代网络信息联系方式与此类客户保持联系，为其提供标准化的服务，同时为增加潜力型贵宾客户的忠诚度，银行可以通过对此类用户提供手续费优惠和结算优惠等服务的方式，以及邀请此类用户参与贵宾客户财富交流来提高此类用户的满意度和忠诚度。银行随着产品同质化趋势的不断加深都采取了相对的应对措施，以客户为中心的服务理念已深入人心，但客户的认同与否容易受到服务质量的高低和服务自身的易变性影响，因此很难树立独特的品牌，通过银行理财销售的规范化服务可以将服务标准进行量化，从而对服务人员的行为和观念起到约束和指引作用。5.1.3加强机构间合作，推出复合

19、型理财产品加强不同机构间的合作是银行理财产品创新的一条途径，通过加强银行间、银行-证券间、银行-保险公司间、银行-基金间及银托机构间理财产品的合作，开创复合型的理财产品。银银合作对个人理财业务的发展有重要的作用，既可以借鉴不同银行间理财产品开发和销售经验，同时有利于银行间相互学习、借鉴双方的优势，同时可以在个人理财产品上进行某一方面的突破，是银银合作的优势所在；银证合作是随着科技的不断发展而建立的证券行业与银行间的合作关系，该类合作方式是在银证通和银证转账的基础上发展起来的，银行与证券公司的合作是通过证券公司网络交易时，银行提供住房贷款证券化、有价证券质押贷款等理财产品，加强理财产品创新和多样

20、性。银保合作是随着近年来保险行业的迅速发展而发展起来的，随着保险业的发展，保险金额和投保人数不断增加，保险公司的保险品种是其创新的结晶，银行与保险公司理财产品的结合可以理财产品同时具有保障和理财功能，因此可以扩充理财产品的功用，创新理财产品的功能，此外要大力加强信托、基金和银行的合作力度，积极与信托和基金协作，开发新的理财产品，充分发挥其客户资源和网点优势，实现共赢。银行要在制度允许的情况下以机构合作为契机，开发存款工具证券化等复合型的金融衍生产品，构建新型的复合型理财产品，适应不同类型理财客户的需求。5.2形成合理的个人理财产品定价体系5.2.1客户差别定价客户差别定价就是针对不同客户在同一

21、产品上制定的差异价格，银行可以针对客户的需求设计出层次目标定价法则，对各类客户指定差别的价格策略，通过各种方式向高收入群体和稳定收入的个人理财客户提供家庭超值服务以及其他针对性、差异化服务，从中可以取得高额利润，不亏不盈定价则适于一般理财客户，他们理财账户的特点是高进出、低余额，定价过高会使此类客户将资金转向相对较低定价的银行，不利于提高此类客户的吸引力和忠诚性，银行目前对一般理财客户可以通过收取年服务费的形式对日均资产在10-50万元的客户提供服务，对于高端贵宾客户则通过免除手续费和提供增值服务等优惠方式，吸引客户，从而保障客户对理财产品的认同感，增加优质客户量。5.2.2服务差别定价目前，

22、银行对客户的细分是在资源有限性的前提下进行的，通过对理财服务的差异化营销可以为不同理财客户提供差异化服务，满足不同需求特征客户的需求，有利于实现银行利润最大化。一方面对高端贵宾客户提供个性化服务，由于此类客户数量少、交易量大，为银行做出的贡献量高，对银行的发展和利益有重要的影响，因此银行要尽量满足此类客户的差异化要求，为他们提供个性化的营销服务，另一方面，针对一般的理财客户，要提供个性化和标准化相结合的服务，由于普通理财客户时金融金字塔中比重最大的客户群体，因此对银行的利润的贡献度相对较高，银行的发展离不开这部分群体，因此银行可以通过网上银行、自助银行、电话银行和柜台服务等多种方式为此类客户提

23、供服务，增强客户的活跃度和贡献度。服务差别定价即根据服务制定价格，服务不同价格不同。存款服务的标准化服务就是为货币提供安全的存储场所，因此保障货币资产的安全性是最基本的服务，其他服务的提供都要根据具体的服务内容进行收费，该项定价策略的初衷是引导客户行为，通过对柜台服务提高收费标准来引导客户进行网络服务或电子渠道服务。5.2.3以产品属性为基础的灵活定价（1）人有我有类似性产品的定价从整体角度出发，定价策略采取的是竞争性策略，也就是价格制定中需将市场价格作为参考，因此能够具有较强竞争力。针对部分较小市场规模及较低收入的业务，银行可以应用低价倾销的策略，从而能够实现其他高附加值及高利润业务或资产负

24、债业务得到有效快速的发展。部分较强相对性及较好前景产品，银行能够采取不断完善服务质量及服务渠道等方式，获取产品的差异性，从而在价格竞争中的压力能够有效的缓解。（2）人有我优差异性产品的定价基于精确成本核算和市场调查，对价格弹性实现明确，银行的价格制定则是要满足客户需求，也相对较高。（3）人无我有创新性产品的定价根据被模仿难易度，开始阶段可以采取较高的价格，而随着竞争者定价做出调整。（4）人有我无空缺性产品的定价若该类产品具有一定市场潜力，则银行需要在开始阶段采取较低价格进市场，后根据视竞争者实际情况进行调整。5.3完善个人理财产品分销渠道5.3.1建立财富中心,拓展理财网点首先，银行营销方案的

25、设计要根据每个具体网点的地域特征的不同而推出特色各异的物理网点，近年来，老城区营业网点理财产品的零售额受到城市结构变迁、城镇化的影响有所下降，这就需要银行网点适应城镇化的变化而重新布局不断调整，除了吸收个人的零售和存储业务外，还可以开展新型零售业务如：个人咨询业务、个人代理业务、个人理财业务等。其次，通过理财产品展示会、理财讲座和理财沙龙等活动，将银行的理财产品进行推广和宣传，通过多种方式拓宽产品营销渠道，网点的布局要体现功能区别和层次划分的区别，将资产理财部和高端私人理财区开设在规模较大的网点，将贵宾理财区开设在中型理财网点，而小型的网点则主要是通过柜台对产品和服务进行宣传。最后，银行要重视

26、间接营销渠道的拓展，间接营销渠道就是通过中间设备来销售理财产品，如银行卡具有汇兑、结算、存贷等多种功能，具有便利和灵活的特点，通过大量发行银行卡，不仅降低了交易成本还可以方便居民支付，同时银行可以通过银行卡对银行的理财产品进行营销，因此已成为提高市场份额和扩大零售业务的重要间接途径。5.3.2完善电子银行和网上银行服务电话银行作为银行网点业务的延伸，可以有效缓解营业网点的压力和节约资源，各大银行随着电子银行业务的发展开发了电话银行业务，在传统电话银行的基础上，银行推出了新的电话银行服务，如健康服务咨询、机场贵宾厅预约系统、信用卡订票系统、自助缴费系统、证券买卖系统和人工坐席系统等，但是这其中仍

27、要不断完善电话银行的服务功能和服务质量，当前处于电子银行和电话银行发展的初级阶段，许多理财产品的特点和提供的服务与客户的预期和自身需求还有很大差距，因此需要通过不断完善来满足客户不断提高的理财需求。随着信息技术的不断发展和PC进入家庭，越来越多的客户通过网上银行的方式进行投资理财，与国外发达国家相比，银行的网络发展比较落后，不能适应银行业务拓展的需要，因此银行应不断学习先进的网络经验，特别是加大在个人理财业务开发中的投入和研究，以向客户提供任何时间、任何地点和任何方式的服务为目标，为客户提供时空连续性服务，供客户随时随地可以方便的办理个人理财业务。网络银行的快速发展在银行个人理财产品开发方面的

28、优势在于：第一，不断丰富个人理财平台的功能，客户可以在网上银行进行黄金买卖、外汇投资、基金销售和证券投资等金融理财服务；第二，网上银行的迅速发展有效的节约了银行的成本，突破了时间和空间的限制，可以为个人理财客户提供优质高效的服务。5.3.3加大智能手机终端的理财产品营销力度移动网络以其简单快捷、覆盖面广泛等特点成为商业银行理财产品宣传的重要媒介，随着各类中高低档手机终端用户量的迅速增加，手机银行在个人理财产品的营销中所占的位置越来越重要，银行为了最大限度吸引潜在客户使用手机银行，在手机银行客户端软件的开发和设计方面要进行进一步优化升级，更加注重优化程序和安全保护，突出本行的服务宗旨，同时银行可

29、以与山西电信、山西移动和山西联通等移动通信公司达成合作，将本行的手机银行客户端嵌入定制的手机中，也可以将理财产品的网址放入手机所搜引擎中，提高本行理财产品的覆盖范围和信息访问量。另外，基于手机短信实时、准确的特点，银行要充分发挥手机短信在理财产品营销中的强大作用，实现银行与目标客户间的点对点理财产品营销，这是目前所有营销渠道中最方面快捷，营销能力最为强大的手段，但必须注意营销信息合理化发送，切忌滥发短信，引起终端用户的反感。5.3.4维护好传统销售渠道对于银行而言，其销售个人理财产品的主要渠道仍然是的传统营业网点。而该渠道的主要特点包括场所固定、服务直接、客户熟知程度高以及信息反馈快等，因此客

30、户能够得到的服务是直接的，且是一对一的。所以，客户通常更加青睐固定国有商业银行网点，完成理财产品的咨询及购买，也就形成了此方式在真实可靠方面存在较大的优势，也认定在网点购买的产品风险更小，且信息获取更及时和方便。因此，银行一方面要对传统销售渠道有效的维护，另一方面也要美化网点店面环境，提高营销经理的素质，争取提供给顾客的服务更便捷，质量更高。现在银行的传统柜台暴露出单一营销渠道，以及较窄宽度的弊端，因此，各层次客户都有不便的感觉，个人业务较大的区域该现象也越来越显著了。所以，对于各分支行要进行条件的创造，对柜台营销渠道不断的扩展。（1）实现服务窗口的多台单一制向多台综合柜员制的转变，提供给客户的服务也是分区进行的。也就是说，银行需要突破传统零售网点柜台式服务模式，合理分割网点内部服务区域，主要的区域有封闭式现金收付区、自主服务区、开放式非现金账户处理区以及客户休息区等等。（2）基于综合业务处理系统建立客户信息作基础个人的综合理财的分析系统，也就是采取客户分析银行贡献度，随后，客户的分类自动完成，针对客户即时的需求，及时有效的进行相应产品的开发及服务建议的提出。就低价值客户而言，主要是基本金融产品的提供，核心业务是活期存款，同时，将指导低价值