国内某房地产项目定位及传播思考.ppt

1、国内某房地产国内某房地产项目定位及传播思考项目定位及传播思考观点观点这是一个销售的年代这是一个销售的年代以鸿基的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是-销售力 销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力 这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。所以，USP是畅销项目的根本秘密所在这是一个风险的年代这是一个风险的年代以鸿基的经验，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是-时间 一种几乎无法控制的因

2、素 但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上 所以，在任何时刻，都应该以成交量和成交速度为重点指标鸿基的观点鸿基的观点这是一个整合的年代这是一个整合的年代以鸿基的经验，我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 所以，我们需要进行整合传播。所以，塑造热销型楼盘的解决之道所以，塑造热销型楼盘的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强）+USP（一种生活方式的主张）+营销设计（整合强力的武器）鸿基的观点鸿基的观点我们的目标我们的目标一切的目的为了销售一切的目的为了销售“珠江国际城珠江国际城”-热销明星楼盘热销明星楼盘鸿基的任务

3、鸿基的任务1、找出“珠江国际城”的市场机会点2、确定“珠江国际城”的定位3、制定整合传播计划项目定位项目定位产品产品/竞争者竞争者/消费者分析消费者分析区区 位：位：位于通州区东北部永顺镇，是未来通州地区重点开发的永顺河东新城核心 地带。距离通州卫星城3公里。交通状况：交通状况：主要路网：主要路网：南距京哈高速公路700米、西距通顺路2公里、东距六环1公里。距国贸22 公 里，车程20分钟。社区巴士：社区巴士：线路一：社区北苑环岛轻轨换乘站；线路二：社区国贸乘坐地铁。现有公交：现有公交：388路（朝阳小区-瞳里），区间930路、2路、7路、9路（通州区）直达社 区；通州轻轨距小区仅3.5公里；

4、社区东侧有728路（枫露苑-石景山古城）、848（枫露苑-西客站）、846路（枫露苑-定慧桥）周边环境周边环境现现 状：状：农民房+普通住宅小区。周边可借势的有月亮湾等高档渡假村、中加双语学 校、大型加油站。未来规划：未来规划：西侧为永眉山网站建设（）政办公、金融商业、文化娱乐设施。东北部紧邻医疗中心、体育中心。绿化环境：绿化环境：东、南、西三面均为防护绿地，并有大片农田及生态绿地。项目分析项目分析-区位及交通区位及交通 项目分析项目分析-区内规划区内规划社区规模：社区规模：占地133万平方米，总建筑面积100万平方米。一期15万平方米。建筑风格：建筑风格：一期欧式建筑社区规划：社区规划：低密

5、度住宅区。以“对原有地貌的充分尊重”为基本规划理念，因地制宜的在 保护生态环境的基础上合理进行建筑布局。园园 林：林：一期生态水景观、柳荫大道。建筑形式：建筑形式：花园洋房、别墅。配套设施：配套设施：社区内具备完善的娱乐、运动会所、医疗、餐饮、金融、托幼、社区巴士等 生活娱乐设施。确立目标市场确立目标市场影响消费者选择购房区域的主要因素有：1、目标消费者的工作和生活范围（位置）2、目标消费者交通工具、道路通行程度（交通）根据本项目所处地缘特点决定：本项目目标市场CBD及其周边为主，通县为辅竞争状况分析竞争状况分析以以CBDCBD及周边为主目标市场及周边为主目标市场互为竞争性的可划分为三块区域互

6、为竞争性的可划分为三块区域京通快速路沿线京通快速路沿线朝阳路附近朝阳路附近亦庄开发区亦庄开发区与本案处于同一价位且综合指数相近的项目为5个客户群主要来自CBD和通县与本案处于同一价位且综合指数相近的项目为5个客户群主要来自CBD与本案处于同一价位且综合指数相近的项目为5个主要客户群来自CBD确立竞争区域确立竞争区域针对三大区域现有项目进行调查及初步筛选得出以下主要项目根据本项目的均价(35005500)为基点，得出潜在竞争对手项目潜在竞争对手潜在竞争对手京通快速路沿线：通惠家园、蓝T T公寓、兴隆家园、雅舍。香桥、京贸国际公寓、万科青青家园 亦 庄 开 发 区：东晶。国际、金地。格林小镇、星岛

7、嘉园（2、3期）、狮城百丽庄园朝 阳 路 附 近：奥林匹克花园、朝阳。无限、柏林爱乐、绿岛苑、美然动力街区京通快速路沿线京通快速路沿线亦庄开发区亦庄开发区 朝阳路附近朝阳路附近通过“总价”和“面积”两把尺度筛选出直接的竞争者：从供应量看：从供应量看：柏林爱乐柏林爱乐、奥林匹克花园奥林匹克花园、万科青青万科青青、金地金地 格林小镇格林小镇 尚有很大余尚有很大余量，将对本案销售构成较大威胁，同时由于量，将对本案销售构成较大威胁，同时由于星岛嘉园三期星岛嘉园三期莱茵河畔莱茵河畔 的整体风格的整体风格与本案接近，但余量不大，可以将其列为我们的竞争参考项目。与本案接近，但余量不大，可以将其列为我们的竞争

8、参考项目。与竞争者综合对比与竞争者综合对比聚焦竞争对手聚焦竞争对手发展商品牌：发展商品牌：北京金地远景房产开发公司项目定位：项目定位：北欧小镇项目规模：项目规模：建30万平米区块及交通区块及交通：亦庄经济开发区，临近五环、京津高速；公交系统较发达；规划有序；各种配套设施齐全；白领新移民，人文环境好；城市化程度高。主力户型主力户型：130-233平米建筑风格：建筑风格：北欧现代简洁设计风格规划特色：规划特色：景观先行先进行景观规划，在此基础上进行建筑设计 线性景观三条线性景观带延伸到小区的各个区域，沿线设计了大量主题公园和广场，使人们有更多机会走出户外与他人交流。目标人群：目标人群：在CBD区域

9、及亦庄经济技术开发区工作的人群核心主张：核心主张：“北欧风情，四季翠园”，强调人在环境中与自然的交流和与他人的沟通，力图创造出北欧小镇的宁静、自然、沟通的生活方式。金地金地 格林小格林小镇镇 奥林匹克花园奥林匹克花园发展商品牌：发展商品牌：奥林匹克置业项目定位项目定位：活力之城项目规模：项目规模：建100万平米区块及交通区块及交通：临近五环；周边城市化程度低；未来规划中的大型生活区；目前环境无特色；交通较为不便主力户型主力户型：120-160平米建筑风格建筑风格：无明确定位 规规划划特特色色：以运动为主题，奥林匹克大道为社区主轴，分成九个相对独立区；三级绿化模式。目标人群目标人群：在CBD区域

10、、燕莎生活圈核心主张核心主张：“在运动中享受健康生活”，以运动与健康为特色，营造业主守望相助、健康向上的邻里关系。柏林爱乐柏林爱乐发展商品牌：发展商品牌：北京城乡房屋建设开发公司项目定位：项目定位：北京第一栋德国原装进口住宅项目规模：项目规模：建60万平米区块及交通区块及交通：朝阳路附近，周边环境较为混乱，交通堵塞。建筑风格：建筑风格：德国风格设计主力户型主力户型：47-197平米规划特色：规划特色：SMART多元空间概念10000平米KURHAUS泳池休闲俱乐部目标人群：目标人群：在CBD商圈及燕莎商圈工作的人群核心主张：核心主张：“精致与简洁的协奏曲”万科青青家园万科青青家园 发展商品牌：

11、发展商品牌：北京万科项目定位：项目定位：自然中的城市项目规模：项目规模：建30万平米区块及交通区块及交通：临近京沈高速，周边空旷，主要为农田，地区缺少完善的市政配套。规划特色：规划特色：基于自然肌理的地势起伏，因势造景，住宅公园中心湖 水引出小河，沿丘陵洼地并连带整个小区。建筑风格：建筑风格：德式风格主力户型主力户型：93-157平米目标人群：目标人群：CBD区域核核心心主主张张：“CBD，都市新锐，栖居”，营造绿色自然景观、与现代 西方人文空间相辉映的居住气氛。星岛嘉园三期星岛嘉园三期莱茵河畔莱茵河畔 发展商品牌：发展商品牌：北京汇瀛房地产开发有限公司项目定位：项目定位：浪漫水岸住宅项目规模

12、：项目规模：建30万平米区块及交通区块及交通：亦庄开发区建筑风格：建筑风格：欧式新古典主义规划特色：规划特色：以“莱茵河”为核心，创造异国水景风情主力户型主力户型：100-170平米目标人群：目标人群：在CBD区域及亦庄经济技术开发区工作的人群核心主张核心主张：“浪漫水岸住宅”，营造充满欧洲亲切、自然、浪 漫气氛的生活社区。小结：小结：地块地块：三大地块中，亦庄开发区相对成熟，配套完善，人文生活环境 较其它区域好，有白领区的态势。交通：交通：亦庄及京通路沿线高速及公交都相对便捷，东坝朝阳路一带的 交通拥堵。规模：规模：除奥园规模与国际城相当外，其他项目都只将在短期内与我们 存在竞争关系。户型：

13、户型：通常多以多层、平层与越层结合居多，可见存在市场潜力。品牌：品牌：竞争对手中，万科、南奥开发商具备强势品牌优势。传播：多以集中在宣传建筑形式，对生活的描述却很少。SWOTSWOT分析分析StrengthStrength珠江地产的知名度、信誉度较高。珠江地产的知名度、信誉度较高。大项目的社区内生活配套齐全大项目的社区内生活配套齐全一期开发周期短（入住时间短）一期开发周期短（入住时间短）建筑风格国际化、多样化，具有欧洲特色的人建筑风格国际化、多样化，具有欧洲特色的人 文景观，并已具备接待能力的国际化运动会所，文景观，并已具备接待能力的国际化运动会所，森林公园。森林公园。总价合适，跃层户型潜力大

14、、容积率低、带精装总价合适，跃层户型潜力大、容积率低、带精装WeaknessWeakness地理、环境条件状况差，周边建筑环境参差凌乱地理、环境条件状况差，周边建筑环境参差凌乱大盘运作周期长，持续性发展难度大大盘运作周期长，持续性发展难度大距离通洲闹市和高速路距离较远距离通洲闹市和高速路距离较远交通状况差、使用成本高交通状况差、使用成本高一期的园林设计不鲜明一期的园林设计不鲜明周边缺乏高档项目周边缺乏高档项目OpportunityOpportunityCBDCBD发展政策明确并且发展政策明确并且CBDCBD重心东移重心东移轻轨建设到通洲区轻轨建设到通洲区大型的欧洲风格项目缺少大型的欧洲风格项目

15、缺少欧式风格被消费者偏爱，做到位的项目却很少欧式风格被消费者偏爱，做到位的项目却很少定位定位“欧式欧式”的项目虽多，但仅限于建筑风格和园的项目虽多，但仅限于建筑风格和园 林规划林规划郊区项目中，多以郊区项目中，多以“自然环境自然环境”作为作为USPUSP，缺少人文缺少人文针对目标顾客需求，从他们的针对目标顾客需求，从他们的InsightInsight出发，创造独出发，创造独特的项目定位，区隔市场。特的项目定位，区隔市场。ThreatenThreatenCBDCBD范围内项目竞争对手多且综合实力的发展商较多范围内项目竞争对手多且综合实力的发展商较多竞争对手有明确的竞争对手有明确的USPUSP，并

16、有强势的广告支持并有强势的广告支持通洲区域居民的购房欲望较低，消费力有限，状况通洲区域居民的购房欲望较低，消费力有限，状况 转变有待时间转变有待时间 在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。那麽你将很容易左右市场的需求。国际城的机会点国际城的机会点亨利亨利 福特福特项目定位项目定位“多元人文欧式生活城多元人文欧式生活城”欧式的建筑风格国际化的居住设计完善的生活配套塑造强烈的生活风格及文化氛围 欧式人文景观设计门楼/钟楼/商业街/河水等1、大盘运作周期长，中间不可控因素多，且市场的印象容易有陈旧感2、总体项目至今的规划并不完善，特点不够突出！3、一期的运作，可能对将来整体项目会有限制！不可避免的问题不可避免的问题：核心问题核心问题作为一个超大型项目作为一个超大型项目如何建立可持续经营的发展策略？如何建立可持续经营的发展策略？解决之道解决之道“充分利用品牌伞的原理充分利用品牌伞的原理”让让“珠江