奥美(台湾)-公关品牌训练--管理品牌之道.ppt

1、过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书管理品牌之道Brands and Their Stewardship林友琴二零零一年十一月 台湾奥美公关品牌训练过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书奥美的远景/O&M Vision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商To be the agency most valued,by those who most valued brands.过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书奥美的价值观/Our Values我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌We work not for our

2、selves,not for the company,not even for our Clients.We work for Brands过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书“The Unlimited Brand Company”过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书What Is BRAND?过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书产品品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书定义产品和品牌

3、产品产品对产品功能的使用经验对产品功能的使用经验有形的有形的:摸得著摸得著,感觉得到感觉得到,看得见看得见在外在属性在外在属性:有风格式样有风格式样,特性特性,价值价值能满足消费者对其功能和价值的期望能满足消费者对其功能和价值的期望但但.这些只是部份特点这些只是部份特点品牌品牌对产品的全方位体验对产品的全方位体验个性个性信任信任可靠可靠信心信心朋友朋友地位地位共享的经验共享的经验.过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书创建一个品牌事实事实感受感受产品产品品牌品牌过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书形成品牌的原料具体面.*色彩色彩*销售文件销售文件*媒体环境媒体环境*质地质地*直效

4、行销直效行销*员工制服员工制服*重量重量*促销促销*运送车外貌运送车外貌*通路通路*广告广告*电话礼貌电话礼貌*价格价格*字体字体*抱怨处理抱怨处理*竞争者竞争者*音乐音乐*招牌招牌*品牌占有品牌占有*旁白旁白过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书抽象面.*使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验*友谊与感受友谊与感受*想法与态度想法与态度*需求与欲求需求与欲求形成品牌的原料(续)过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经验与历史以及所有与它们相关

5、的经验与历史.在重要的功能利益以外在重要的功能利益以外,尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面.过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书今日欧美行销最热门的话题品牌资产(Brand Equity)过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书什麽是品牌资产/What is brand equity?财务上的价值财务上的价值:资产资产 or 负债负债操作性的价值操作性的价值:延伸、发展的筹码或可能性延伸、发展的筹码或可能性过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书每个品牌都有独特的资产/Each Brand Has A Unique Equity

6、品牌品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书产品是躯体 品牌是灵魂过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书品牌就是消费者对 某产品感受的总和过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书音乐行销过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书周华健和张学友为什麽是品牌?知名度高知名度高消费者对其品质认知消费者对其品质认知忠实度已存在忠实度已存在有特定的联想与个性存在有特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系已与消费者建立某种

7、独特的关系看起来看起来,还有一段长路可以走下去还有一段长路可以走下去过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书品牌忠实度品牌忠实度对品牌的对品牌的品质认知品质认知品牌联想品牌联想其他其他专利资产专利资产品牌品牌知名度知名度品牌资产花品牌资产花过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书广告是品牌的口头语言(Verbal Language)其他传播物是品牌的身体语言(Body Language)过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书传统的分析方式收集品牌产品收集品牌产品相关的事实相关的事实形成品牌行销形成品牌行销计划计划形成品牌传播形成品牌传播计划计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏

8、好及知名度消费者的生活形态4P的决策及历史行销目标行销对象行销策略过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书理性和数字、逻辑左脑的分析Insight有没有,完全看个人是否可能在理性的过程中是否可能在理性的过程中,加入感性的步骤加入感性的步骤使我们有意识的去探索使我们有意识的去探索消费者右脑的无限可能消费者右脑的无限可能?过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书 Soft Values&Hard Values软性的价值 铁般事实的价值过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书What to sing How to singTo whom Basic elements for succes

9、s歌曲的 语调吸引那一 成功的本质内容 群消费者 是什麽 周华健痴心痴心温柔温柔/?正义感正义感/真诚真诚/张学友痴心痴心失落失落/?痛苦痛苦/忧虑忧虑/过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书What to sing How to singTo whom Basic elements for success歌曲的 语调吸引那一 成功的本质内容 群消费者 是什麽 谢祯忠 白崇亮过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书如果你要塑造一个歌星Hard Values 音色音色,歌路歌路 外型外型 年龄年龄Soft Values 个性个性 Tone/风格风格 歌曲的内涵所反映的歌曲的内涵所反映的

10、 个性个性 歌迷和歌手的歌迷和歌手的关系关系 有哪一些这个歌手的有哪一些这个歌手的 特质决定了这份关系特质决定了这份关系决定决定成功成功的本质的本质唱片的唱片的行销策略行销策略唱片的唱片的传播策略传播策略计划的计划的执行执行过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书品牌塑造的过程好像在做媒婆品牌品牌及其独特的及其独特的价值观价值观消费者消费者及其个人及其个人价值观价值观占占占占有有有有一一一一席席席席之之之之地地地地因因因因此此此此品品品品牌牌牌牌在在在在消消消消费费费费者者者者生生生生命命命命中中中中互互互互动动动动产产产产生生生生关关关关系系系系过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子

11、书品牌资产的金字塔品牌资产的金字塔基本的产品功能与呈现方式基本的产品功能与呈现方式基本的产品功能与呈现方式基本的产品功能与呈现方式铺货通路铺货通路铺货通路铺货通路价格价格价格价格知名度知名度知名度知名度品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想个性个性个性个性关系关系关系关系品牌忠实度过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书身为专业的传播人你必须能够锐利,能办识双方的价值观:共通和互动.够感性,能找到启动消费者心扉的按钮.够坚持,能持续地建造这种关系.过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书Ogilvy EquitiesBrand Stewardship品牌管家品牌管家Builds Brands

12、建立品牌Customer Ownership顾客归属顾客归属Increases volume,value,goodwillDifferential Influence差异化的影响力差异化的影响力Activates allies and relates brand to selling context过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书品牌管家是一套工具.帮助你成功地建造彼此的关系.过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书Steward古言Stig Ward-看管猪舍的人负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理负责给予动物的主人一个好名

13、声负责给予动物的主人一个好名声如果力有不逮，此人可能被处死刑如果力有不逮，此人可能被处死刑过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书管理品牌资产/Stewarding Brand Equity 相关性(Relevant)精确的反应消费者的需求品牌的真实面品牌的形象品牌的目标突出度(Distinctive)n 能用一种特别的具原能用一种特别的具原n 创的方式表达出来创的方式表达出来需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书奥美的品牌管家建造今日的品牌建造今日的品牌(短期的销售短期的销售)忠於品牌核心价值与精神忠於品牌核心价值与精

14、神,使品牌持久不使品牌持久不(长期销售长期销售)一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。建立、并忠於品牌的核心价值与精神。过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书品牌七步第一步第一步收集资料收集资料第二步第二步品牌检验品牌检验(Brand Audit)第三步第三步品牌探测品牌探测(Brand Probe)第四步第四步品牌写真品牌写真(BrandPrint)第五步第五步运用写真运用写真第六步第六步发展策略发展策略第七步第七步每年检查每年检查(Brand Check)过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书品牌七

15、步这些步骤不是秘笈这些步骤不是秘笈,也不是完全不能改变使用的顺序也不是完全不能改变使用的顺序.你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽,才知道怎麽用才知道怎麽用.过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书品牌七步的流程Step 1收集资料收集资料Step 3品牌探测品牌探测Step 2品牌检验品牌检验Step 4品牌写真品牌写真Step 7品牌检查品牌检查Step 6策略发展策略发展Step 5运用品牌运用品牌写真写真过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书品牌管家的过程品牌检验品牌检验品牌写真品牌写真探索品牌的探索品牌的有形和无形资产有形和无形资产确定理

16、想的确定理想的品牌价值品牌价值品牌探测品牌探测过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书什麽是品牌检验(Brand Audit)找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元(Brand Triggers).找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素.了解本品牌引发的记忆和联想了解本品牌引发的记忆和联想.我在他的生命里我在他的生命里,到底扮演什麽角色到底扮演什麽角色是否需要改变是否需要改变,要怎麽改变要怎麽改变?过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书为什麽要品牌检验找出除了功能面外的抽象元素找出除了功能面外的抽象元素:情感情感,联想联想,视觉视觉,记忆记忆.从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点.品牌品牌生命的意义生命的意义(reason for being)品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要它是你想了解的消费者观点它是你想了解的消费者观点它是你