商业地产的操盘策略与商圈研究.ppt

1、商业地产的操盘策略与商圈研究商业地产的操盘策略与商圈研究演讲人：鲁演讲人：鲁 炳炳 全全中国人民大学房地产研究中心中国人民大学房地产研究中心 特聘教授特聘教授北京博智行商业地产研究院北京博智行商业地产研究院 院院 长长内容提要内容提要o商业地产的基本概念商业地产的基本概念o商业地产操盘的核心环节控制商业地产操盘的核心环节控制o商业地产与专业市场的业态商业地产与专业市场的业态o商业地产的招商策略商业地产的招商策略o商业地产的招商案例的分析商业地产的招商案例的分析o中国房地产行业十大镜像中国房地产行业十大镜像商业地产的基本概念商业地产的基本概念商业房地产：商业房地产：(Commercial(Com

2、mercialInvestmentInvestment )指所有可能产生交易的不动产，指所有可能产生交易的不动产，包括住宅、写字楼、商铺等包括住宅、写字楼、商铺等 根据美国商业房地产投资协会（根据美国商业房地产投资协会（CCIM）的行业定义的行业定义商用房地产商用房地产（real estate for business)real estate for business)指指用于商务活动所使用的不动产、主要用于商务活动所使用的不动产、主要 是指单一商铺、商场、大卖场等是指单一商铺、商场、大卖场等住宅开发的商业模式住宅开发的商业模式 第一种类型为沃尔玛模式第一种类型为沃尔玛模式。比较典型的是万科模

3、式，在不同城区的比较典型的是万科模式，在不同城区的郊区大规模的拷贝，产品极其单一化，目标郊区大规模的拷贝，产品极其单一化，目标客户极其准确，体制上采取一个总部强势控客户极其准确，体制上采取一个总部强势控制，有计划地在郊区连锁开店制，有计划地在郊区连锁开店住宅开发的商业模式住宅开发的商业模式o第二种类型为百货公司模式。第二种类型为百货公司模式。o现在的华润置地是这个模式，即在同一个地域，各现在的华润置地是这个模式，即在同一个地域，各种产品同时做，产品多样化，像一个百货公司高中种产品同时做，产品多样化，像一个百货公司高中低档什么产品都有，商户、写字楼、住宅、酒店、低档什么产品都有，商户、写字楼、住

4、宅、酒店、公寓。这种百货公司模式比较多的见于过去城建系公寓。这种百货公司模式比较多的见于过去城建系统转制过来的开发公司和国内很多综合性的大型国统转制过来的开发公司和国内很多综合性的大型国营开发公司。营开发公司。住宅开发的商业模式住宅开发的商业模式o第三种类型为精品店模式第三种类型为精品店模式。o这是万通地产致力追求的模式，只在少数高这是万通地产致力追求的模式，只在少数高端市场进行精品店经营，我可能卖的车是劳端市场进行精品店经营，我可能卖的车是劳斯莱斯，一天卖不出几辆，但是每一辆的价斯莱斯，一天卖不出几辆，但是每一辆的价格高，所以营业额较高。格高，所以营业额较高。商业地产的商业模式商业地产的商业

5、模式(1)o只租不售：只租不售：物业建成后，形成独立的产权，通过招物业建成后，形成独立的产权，通过招商合作制与商户签订租约，收取租金作为现商合作制与商户签订租约，收取租金作为现金流的主要来源。金流的主要来源。产权形成后，物业经过商业运营的包装后产权形成后，物业经过商业运营的包装后进入资本市场获取良好的融资。进入资本市场获取良好的融资。商业地产的商业模式商业地产的商业模式(2)o只售不租只售不租：物业建成后，整体出售或者将产权分割后再物业建成后，整体出售或者将产权分割后再进行销售，也就是当前比较流行的产权式商进行销售，也就是当前比较流行的产权式商铺、产权式酒店等；开发上通常希望通过提铺、产权式酒

6、店等；开发上通常希望通过提供后期的物业管理为项目提供服务。供后期的物业管理为项目提供服务。商业地产的商业模式商业地产的商业模式(3)o租售结合租售结合o商用物业建成后，投资商、开发商将其中的商用物业建成后，投资商、开发商将其中的一部分物业出租，另一部分物业销售；一部分物业出租，另一部分物业销售；o通常有两种方式：一种是底层销售，二层以通常有两种方式：一种是底层销售，二层以上出租；另一种是主力店部分出租、配套商上出租；另一种是主力店部分出租、配套商铺出售。这种模式大都是迫于资金的压力。铺出售。这种模式大都是迫于资金的压力。商业地产的五大特性商业地产的五大特性o商业地产与传统的住宅地产有本质上的区

7、别；商业地产与传统的住宅地产有本质上的区别；商业地产与传统的住宅地产有本质上的区别；商业地产与传统的住宅地产有本质上的区别；oo 商业地产注重商业业态的研究和分析商业地产注重商业业态的研究和分析商业地产注重商业业态的研究和分析商业地产注重商业业态的研究和分析oo 商业地产必须遵循社会的专业分工商业地产必须遵循社会的专业分工商业地产必须遵循社会的专业分工商业地产必须遵循社会的专业分工oo 商业地产高回报的同时风险同样很大商业地产高回报的同时风险同样很大商业地产高回报的同时风险同样很大商业地产高回报的同时风险同样很大oo 商业地产必须注重选址和商圈研究商业地产必须注重选址和商圈研究商业地产必须注重

8、选址和商圈研究商业地产必须注重选址和商圈研究住宅地产面临的变革住宅地产面临的变革oo传统的住宅地产饱受国家宏观政策调控之苦传统的住宅地产饱受国家宏观政策调控之苦传统的住宅地产饱受国家宏观政策调控之苦传统的住宅地产饱受国家宏观政策调控之苦oo传统的住宅地产面临调控后的整合和洗牌运动传统的住宅地产面临调控后的整合和洗牌运动传统的住宅地产面临调控后的整合和洗牌运动传统的住宅地产面临调控后的整合和洗牌运动oo传统的住宅地产必须加大向商业地产开发模式的转变传统的住宅地产必须加大向商业地产开发模式的转变传统的住宅地产必须加大向商业地产开发模式的转变传统的住宅地产必须加大向商业地产开发模式的转变3 3、中国

9、流通行业主力业态、中国流通行业主力业态o（1 1）便利店（）便利店（convenience storeconvenience store）o（2 2）超市（包括食品超市和综合超市）超市（包括食品超市和综合超市）（supermarketsupermarket）o（3 3）大型超市（）大型超市（hypermarkethypermarket）o（4 4）仓储式会员店（）仓储式会员店（warehouse clubwarehouse club）o（5 5）百货店（）百货店（department storedepartment store）o（6 6）专业店（）专业店（specialityspeciali

10、ty store store）o（7 7）专卖店（）专卖店（exclusive shopexclusive shop）o（8 8）家居建材商店（）家居建材商店（home centerhome center）o（9 9）购物中心（）购物中心（shopping center/shopping mallshopping center/shopping mall）o(10)(10)专业市场（专业市场（specialityspeciality mauketmauket)提升商业地产价值的首要环节提升商业地产价值的首要环节一、选址工程的环节控制一、选址工程的环节控制o所谓所谓 选址选址，关键在于，关键在于

11、“选选”因为选址是一项系统工程。因为选址是一项系统工程。o选址不是在选址不是在“找地找地”o选址的核心理念：选址的核心理念：“引凤筑巢引凤筑巢”而不是而不是“筑巢引凤筑巢引凤”终端为主，渠道制胜终端为主，渠道制胜oLocationLocation，LocationLocation，LocationLocation，店址，店址，还是店址店址，店址，还是店址o“一步差三市一步差三市”o商业物业的资本价值首先在于选址商业物业的资本价值首先在于选址选址现实中必须解决的四个缺乏选址现实中必须解决的四个缺乏缺乏一：缺乏专业的、系统的选址策略；缺乏一：缺乏专业的、系统的选址策略；缺乏二：缺乏对商业和地产不同

12、业态整合的经验；缺乏二：缺乏对商业和地产不同业态整合的经验；缺乏三：缺乏理性的投资评估、热衷于概念炒缺乏三：缺乏理性的投资评估、热衷于概念炒 作和盲目追风；作和盲目追风；缺乏四：缺乏对国情的正确认知，夸大个别案缺乏四：缺乏对国情的正确认知，夸大个别案 例效应；例效应；选址的基本原则选址的基本原则o1、适用性：根据公司发展战略、规划及业态特点选址、适用性：根据公司发展战略、规划及业态特点选址o2 2、便利性：针对目标客户群，以顾客为导向、便利性：针对目标客户群，以顾客为导向o首先是为顾客选址，其次为自已选址，最后才是为自己未来所首先是为顾客选址，其次为自已选址，最后才是为自己未来所遇到的竞争选址

13、。遇到的竞争选址。o包括交通、可视性、进出、购物、环境，都要方便顾客到达、包括交通、可视性、进出、购物、环境，都要方便顾客到达、确认、选购，一切以顾客为中心确认、选购，一切以顾客为中心o3 3、前瞻性：充分考虑和预测城市规划、交通、人居环境、前瞻性：充分考虑和预测城市规划、交通、人居环境 的变的变化，夺取市场先机化，夺取市场先机o4 4、购买力、购买力o5 5、成本与投资测算、成本与投资测算o6 6、效率与速度、效率与速度o7 7、标准的严肃性，不急于求成、标准的严肃性，不急于求成选址禁忌选址禁忌o（1 1）西晒）西晒o（2 2）风口）风口o（3 3）斜坡）斜坡o（4 4）快车道、单行道）快车

14、道、单行道o（5 5）门前障碍，如大树、建筑物、构筑物、立交桥、）门前障碍，如大树、建筑物、构筑物、立交桥、人行天桥人行天桥o（6 6）地基、路面有高差）地基、路面有高差o（7 7）门脸太窄）门脸太窄o（8 8）无门前广场，顶街而建）无门前广场，顶街而建o（9 9）人居环境复杂，区域脏、乱、差，治安混乱，）人居环境复杂，区域脏、乱、差，治安混乱，几不管几不管商圈研究是核心商圈研究是核心o商圈要素商圈要素o1 1）位置，是否商圈内主要聚客点，人流是否会）位置，是否商圈内主要聚客点，人流是否会 被竞争对手截流，是否有自然障碍被竞争对手截流，是否有自然障碍o（2 2）人口，人口数量、密度，人均收入，

15、购买力）人口，人口数量、密度，人均收入，购买力o（3 3）道路、交通）道路、交通o（4 4）竞争店，商圈饱和度）竞争店，商圈饱和度o（5 5）客流量）客流量o（6 6）商圈内规划变化的可能性）商圈内规划变化的可能性商圈的设定方法商圈的设定方法o在实际动作中，超市主要可以通过实施来店顾客问卷调在实际动作中，超市主要可以通过实施来店顾客问卷调查的方法来设定商圈。查的方法来设定商圈。o1 1、顾客调查的主要项目：（、顾客调查的主要项目：（1 1）住址；（）住址；（2 2）来店频率）来店频率（次（次/周、次周、次/月）；（月）；（3 3）大型店利用频度；（）大型店利用频度；（4 4）竞争）竞争店利用频

16、度。店利用频度。o2 2、将约、将约100100150150份问卷所收集的住址在地图上标示画线份问卷所收集的住址在地图上标示画线即使商圈的范围自然展现。即使商圈的范围自然展现。o3 3、商圈确认后，利用住户资料算出户数。、商圈确认后，利用住户资料算出户数。o4 4、户数乘以每月生活费用支出，即为一家店铺营业额。、户数乘以每月生活费用支出，即为一家店铺营业额。o5 5、商圈的范围一般可按销售额与市场占有率指标分为三、商圈的范围一般可按销售额与市场占有率指标分为三个层次，即第一商圈，市场占有率在个层次，即第一商圈，市场占有率在30%30%以上，占本店销以上，占本店销售额的售额的75%75%；第二商圈：市场占有率在；第二商圈：市场占有率在10%10%以上，占本让以上，占本让销售总额的销售总额的25%25%；第三商圈：市场占有率在；第三商圈：市场占有率在5%5%以上，占本以上，占本店销售额的店销售额的5%5%。商圈的划分（不同业态的差异）商圈的划分（不同业态的差异）第一商圈第一商圈第一商圈第一商圈以以以以1km1km1km1km为半径的，为半径的，为半径的，为半径的，也叫做核心商圈也叫做核心商