哈利波特文化市场营销案例.ppt

1、哈利波特图书的简介 哈利波特是英国作家JK罗琳的魔幻文学系列小说，共7集，其中前六部以霍格沃茨魔法学校为主要舞台，描写的是主人公哈利波特在霍格沃茨魔法学校六年的学习生活和冒险故事。第七本描写的是哈利波特在校外寻找魂器并消灭伏地魔的故事。该系列小说被翻译成67种语言，所有版本的总销售量截至2008年逾5亿本，名列世界上最畅销小说之列。哈利波特系列是中小学生的指定课外阅读书籍。哈利波特作者的简介 乔安妮罗琳，英文名字Joanne Kathleen Rowling，于 1965 年 7 月 31 日出生在英国的格温特郡，毕业于英国埃克赛特大学，大学期间主修法语和古典文学，获文理学士学位。在 2007

2、 年，罗琳在福布斯财富排行榜上名列 49 位。罗琳现在已是全球第二富婆，仅次于美国脱口秀主持人奥普拉温弗瑞，其财富已经超过了英国女王。哈利波特电影的简介哈利波特电影系列是全球史上最卖座的电影系列，总票房收入达76亿美元。哈利波特发行哈利波特发行/上映数据上映数据哈利-波特与魔法石电影版2001年上映，全球票房获得9.76亿美元。哈利-波特与密室电影版2002年上映，全球票房8.78亿美元。哈利-波特与阿兹卡班的囚徒图电影版2004年上映，全球票房7.90亿美元。哈利-波特与火焰杯电影版2005年上映，全球票房8.96亿美元。哈利-波特与凤凰社电影版上映年数为2007年，全球票房9.39亿美元。

3、哈利-波特与混血王子上映日期是2009年，全球票房9.34亿美元。哈利-波特与死亡圣器电影版分两部分，上部票房9.55亿美元。哈利波特的商业运作模式哈利波特的产业价值链产品延伸与品牌延伸小说哈利波特是整个哈利波特产业链的源头，没有哈利波特图书的成功，不可能有后面哈利波特电影、游戏等衍生品的成功。美国时代华纳公司买断哈利波特的电影版权以及相关的商品化经营权。时代华纳公司的加入以及之后的成功的市场运作，使得哈利波特品牌享誉全球，从而也创造了图书发行史上以及电影票房史上的神话。哈利波特图书、电影的成功，也带动了后续衍生品，诸如 DVD、服装、玩具、文具、游戏、主题公园的成功。对于哈利波特产业价值链来

4、说，每推出一种新产品，都意味着有新的用户群来购买。哈利波特产业价值链就像一块大的吸盘，产业价值链条越长就会有更多的客户群被吸附到这条产业链上来，同时也就意味着这条产业价值链所获得的利润越多。环环相扣的商业链条。哈利波特远远超出了小说，电影，而成为一条巨大的商业链条。在这个经济链条中，衍生产品占到了总产品的70%以上。哈利波特的核心资源 版权是哈利波特得以成功运作的核心资源。罗琳在图书首发前，利用完善的知识产权保护条例，与出版商、印刷商、发行商签订了严格的保密协议。图书的版权、电影拍摄权、衍生品的商品经营权等这些权利的存在才使得哈利波特的市场运作得以有条不紊的进行，最大化的攫取市场价值。这种合作

5、方式下，整合了众多在业界有较高实力的企业，集合了众多公司的资源与优势共同将哈利波特产业、品牌做大做强。哈利波特图书的营销模式1、从产品的角度讲，哈利波特这本图书能够很好地抓住青少年儿童的心理特征。同时，哈利波特经过美国学乐出版社的包装，其后来变成了适合各个年龄段的人都可以欣赏的一部作品，而不仅仅局限于儿童文学，也吸引了很多成年人的阅读。哈利波特图书的营销模式2、从定价的角度看，哈利波特的定价策略运用的较为合理。哈利波特采取了中低水平的定价策略。一本印装精美、内容达数十万字的哈利波特在中国的售价仅仅 50 元左右。这种定价既能够保证一定的利润水平，又能使广大购书者以较低的价格欣赏到精美的故事内容

6、，同时又避免了使市场陷入价格战和恶性竞争中。哈利波特丛书之后在中国掀起了一股购书的热潮。哈利波特图书的营销模式3、渠道策略方面，建立多样化的销售渠道 哈利波特的销售渠道涉及图书连锁店、独立书店、网上书店等。在哈利波特与火焰杯之前，哈利波特系列丛书只在图书连锁店、独立书店、网上书店销售。在哈利波特与火焰杯出版后，打破图书传统的销售渠道，拓展销售渠道，在家庭妇女经常光顾的超市、加油站，甚至工厂旁边的小卖部都可以看到哈利波特的踪影。将图书与这些商品放在一起，搭着生活必需品的顺风车，进一步拓展了读者群，促进了图书的销售。哈利波特图书的营销模式4、促销策略方面，哈利波特的销售采取了多样化的促销策略。（1

7、）独特的首发仪式与名人效应 全球统一的首发时间购书者可以获得与哈利波特形象相关的礼物。如特质的 T 恤。观看魔术表演活动。扮成封面上哈利波特的摸样，身着黑色斗篷，手持魔法棒。在排队等候购书的顾客中进行即兴的表演，从而将购书的氛围推向了高潮。哈利波特图书的营销模式（2）口碑营销 图书具有极强的口碑营销潜力。哈利波特系列图书，从第二部开始，其在发售前，便在网上散布各种相关消息，而且各地的书店在每部书正式发售前都搞轰轰烈烈的活动。所有这些活动都会激起哈利波特迷们的购书热情，同时也会成为他们之间彼此间交流的话题，网上交流，现实中聊天时的交流等等，这种交流会无意中感染那些对此不太了解的人们，使他们也开始

8、关注哈利波特的相关信息，从而使得这种信息以几何级数的速度迅速的传播开来。哈利波特图书的营销模式（3）整合营销策略 哈利波特的系列丛书，在每部新书发售之前，都会在各大报纸、杂志、网站大肆刊登与之相关的各种消息，占据了各大报纸杂志的头版头条；在促销过程中，网络媒体发挥了极其巨大的作用。出版商联合了各大门户网站，建立了哈利波特专区、哈利波特俱乐部就书中的相关内容和情节进行交流探讨。据不完全统计，与哈利波特相关的网站有 2000 多个，分为英文、中文等等，同时与哈利波特相关的词条有上万条。所有这些使得与哈利波特有关的信息铺天盖地传播开来。哈利波特电影的营销策划（1）有极具吸引力的电影内容题材 哈利波特

9、图书的畅销，说明了该图书内容的成功，该图书的内容有庞大的观众基础。这为电影的成功拍摄提供了能够满足市场需求的电影题材。同时，电影相对于图书来讲其故事情节更具视觉冲击力，观看电影与观看图书的体验是极大的不同的。这样，那些哈利波特的书迷们便有很大一部分会成为哈利波特的影迷。哈利波特电影的营销策划（2）良好的电影拍摄质量的保证 为哈利波特电影拍摄投资的是好莱坞的时代华纳公司，财力雄厚。时代华纳为拍摄哈利波特系列电影的组建了世界一流的拍摄制作班底，包括导演、编剧、演员、摄影、音乐、美术、化妆、录音、剪辑等。同时时代华纳公司为电影的拍摄也配备了强大的明星阵容。时代华纳公司决定要拍摄哈利波特电影后，便在全

10、英国展开了对哈利波特、赫敏、罗恩等小演员的海选活动，所选的演员都是在外貌形态等方面尽可能的与原著中相似；除此之外邀请了迈克甘本爵士扮演邓布利多，邀请了艾伦里克扮演魔法课教授，鲁伯海格扮演罗比科特瑞恩。哈利波特电影营销（3）强大的市场宣传力度 可口可乐即以 1.5 亿美元的高价买断了该部电影的全球独家联合营销权。在哈利波特电影首映时，与哈利波特有关的信息占据了很多报纸杂志的头版头条。在美国无论是时代华纳公司的娱乐周刊还是华纳公司的电影公告版，还是美国在线的网络咨询，都大量报道有关哈利波特的相关信息。从电影的拍摄现场到幕后的花絮，从电影的演员到小说的作者罗琳等相关信息都有所及涉。在与哈利波特有关的

11、论坛上，与哈利波特相关的新闻、票房的订票电话都非常的多。哈利波特游戏的营销策划 哈利波特在图书市场和电影市场取得了巨大的成功，同时在游戏市场也取得了较大的成功。哈利波特系列游戏是由美国电艺公司 Electronic Arts 旗下的不同工作室制作的。哈利波特每推出一部电影，EA 公司便与之同步推出一款游戏，前后一共推出了 8 款。同时，日本松下公司也获得了哈利波特的游戏版权，其与 EA 相同也是与影片同步推出游戏，前后共推出了 8 款。EA 公司每推出一部游戏则意味着卖掉 900 万个拷贝，而这个数字背后则代表的是数亿美元的营业额。哈利波特产业链其它衍生品营销（1）广告收入（2）DVD、唱片、

12、有线电视的播放权等 当哈利波特与魔法石在影院上映后，美国广播公司便以 6000-7000 万美元的价格购买了该影片在该电视台频道的播映权。哈利波特与魔法石的录像和 DVD 仅在美国便赚回了 3.23 亿美元，其收入甚至超过了在美国的电影票房收入。而电影系列的系列二和系列三在录像和 DVD 方面的收入分别为 2.27 亿美元和 2.77 亿美元。（3）文具、玩具、服装等衍生品 在后续的各种衍生品开发中，这类衍生品所占的比重是最大的。据相关数据显示，这类衍生品开发的收益是整个电影产业利润的 70%80%。当哈利波特与魔法石电影决定投拍后，世界最大的三家玩具商 Mattel、乐高、孩之宝分别以 50

13、008000 万美元不等的价格获得了哈利波特文具和玩具的特许经营权。每当有新的影片上映，各大 厂家便同步推出各种与之相关的玩具和文具，包括哈利波特的魔法帽、飞天扫帚、金色飞贼戒指、小天狼星魔杖、斗篷、蛇怪、以及阿兹卡班监狱的摄魂怪，甚至是魔法学院的服装，例如魔法学校的赫奇帕奇、拉文克劳、格兰芬多、斯莱特林四个学院的学生服、哈利波特的隐形衣、魁地奇的球服等热销一时。趁着哈利波特热，相关商业部门设计开发出了哈利波特的服饰品牌。可以说，只要是与哈利波特相关的产品就会有较为稳定的客户群。据相关分析，与哈利波特相关的衍生品已超过了 10000 种。哈利波特主题公园的营销策划 2007 年 5 月份，华纳

14、兄弟娱乐公司与环球电影制片公司在共同携手在佛罗里达州的奥兰多环球度假乐园内建造一个以小说“哈利波特”为主题的主题公园，名字为“哈利波特的魔法世界”。公园将逼真的再现小说中想象的和电影中所设计的魔法学校的场景，包括霍格沃茨魔法学校、禁忌森林、邓布利多校长办公室、霍格斯米德村庄的商店、九又四分之三站台等等。游客不仅可以观看各种再现的场景，而且还可以像电影中展示的那样进行购物、就餐、乘坐过山车，也可以与电影中的主人公们面对面，体验神奇的魔法世界。哈利波特主题公园于 2010 年 6 月 18 日，正式开门迎客。该公园费时近三年，耗资2 亿美元。公园中一比一真实的再现了小说中和电影中的很多场景设施。让

15、哈利波特迷们，不仅在书中和电影中体验那神奇的魔法世界，而且可以在现实的生活中体验这种魔法世界的生活。商业模式：三分作品七分营销哈利波特之所以能够做成一个价值上千亿美元的产业链，依靠的不仅仅是一家或几家企业的资源，而是通过众多合作伙伴企业的资源整合才做成了一个如此庞大的产业。在这个过程中，参与到哈利波特产业价值链构造中的所有企业都可以认为是该产业价值链中的合作伙伴。罗琳提供的是小说剧情资源；各国被授权的出版社提供的是成功发售哈利波特图书的资源与经验；时代华纳公司提供的是电影制作资源以及成功运作电影衍生品的经验；玩具商 Mattel、乐高、孩之宝提供的是成功制作与推广电影衍生品玩具的资源与经验；美

16、国电艺、日本索尼则提供的是游戏制作与游戏推广的资源与经验；其它被授权生产哈利波特相关衍生品的企业则提供的是在各自行业中制造和推广哈利波特相关衍生品的资源与经验等。通过众多公司的合作，通过如此多资源的有效整合，才最终造就了哈利波特上千亿美元产业价值链。成功的原因：全球化营销的商业模式好故事只是畅销的基础，成为超级神话，在全球热卖，哈利-波特的成功更要归功于这个时代即经济、文化日益全球化的时代。全球化才是成就它的决定性因素。其中起决定作用的是美国资本和美国式营销方式时代华纳先是为哈利-波特配备了好莱坞顶级的电影制作班底并以巨资打造，再配合全球化的营销攻势。对于哈利-波特系列来说，小说和电影起到了相互促进的作用。接下来是数不胜数、无处不在的特许商品的开发。由出版开始，电影、DVD、录像带、电视片、唱片、游戏、广告周边产品不断扩展，还有难以计数的玩具、文具、服装、食品、饮料、手机等成千上万种特许经营商品，再到主题公园、主题旅游形成一个庞大的产业链并且不断扩展、丰富，产业的边际和界限不断模糊。这只能是在全球化时代才能做到的事情。是发达快捷的资讯使哈利-波特插上了在全球翱翔的翅膀。从这个意义上说，