基础概念解释(顶津)康师傅.ppt

1、基础概念解释课程大纲课程大纲l一、人员组织类一、人员组织类l二、二、4P4P组合类组合类l三、行销管理类三、行销管理类l四、其他类四、其他类22一、人员组织类一、人员组织类1.组织名名词2.人人员名称名称3重庆顶津重庆营业部云南营业部门贵州营业部企划部四川营业部门柳力仁总经理通路企划组训练组查核组渝北所永川所万州所重庆所直营所马瑜刚处长重庆营业SOM物流组涪陵所批发组士多1组士多2组特通组杨华处长渝北组北碚组永川组合川组涪陵组黔江组万州组奉节组公司行销组织架构公司行销组织架构4人员组织类人员组织类组织名词组织名词5行销部门：下设企划部、营业部门（营业部）、TM、训练、查核等单位5人员组织类人员

2、组织类组织名词组织名词6企划部媒体组市调组产品一组重庆营运科产品二组四川营运处贵州营运科云南营运科企划部：规划、执行、评估与控制行销资源，并发布行销策略方案的单位；分市调组、产品科、地方营运处（科）与媒体组四个组成部分6人员组织类人员组织类组织名词组织名词营业组织：营业组织按大小分为：行销部门营业部门营业部营业所营业组7营业所营业处营业组营业所营业处营业组或或营业部门营业部7营业部门：下设营业处、通路企划组、训练组、查核组等单位营业部：下设的营业处、通路企划、训练组与查核组，级别较营业部门低一级8人员组织类人员组织类组织名词组织名词重庆营业部通路企划（科级）训练（科级）查核（科级）四川营业部门

3、通路企划（处级）训练（处级）查核（处级）8营业处：下设营业所，向营业部门主管负责营业所：下设营业组，向营业处或营业部负责营业组：按区域或通路别划分，隶属于营业所9人员组织类人员组织类组织名词组织名词营业所营业处营业组营业所营业所营业所营业组营业组营业组营业组营业组9行销人员：指所有从事产品销售与品牌建设的所有人员，含企划部门与营业部门所有人员10人员组织类人员组织类组织名词组织名词10SD：Sale Director有营业功能组织的营业部门主管SM：Sales Manager有营业功能组织的营业部主管SOM：Sales Operation Manager无营业功能组织的营业处主管11人员组织类

4、人员名称 11训练组：负责营业人员训练与辅导工作，隶属于营业部门或公司，由训练经理、训练官与训练行政三部分组成查核组：负责营业人员操作查核，隶属于营业部门或公司，由查核主管与查核专员组成12人员组织类人员名称 12TM：Trade Marketing 通路企划，隶属营业部门，负责通路规划与推广工作13人员组织类人员名称 TMP2TM3TMCTMMTMT13MD：Merchandising Development生动化拓展专员CLS:客户售后服务专员，负责对经销商的库存管理、系统上线等相关事项进行辅导。14人员组织类人员名称 14所长：各营业所的最高指挥官组长：各营业所的二阶主管，向所长负责15

5、人员组织类人员名称 1516人员组织类人员名称 业代：直接为MA批发商、士多批发商、单点批发商、主要客户、批发客户服务的人员，具备产品推广说明、陈列、POP粘贴、指导助理业代等工作内容。通常分管理业代、KA业代、MA业代、批发业代、封通业代等1617人员组织类人员名称 管理业代：各营业组内负责助理业代辅导与管理的最基层营业管理人员，一般负责46名助代车铺业代：负责车铺工作的人员，其薪资为“论件计酬”，与一般业代不同，广义上指利用车销工作的人员机动业代：只存在于精耕城区，因批发/特通业代请假或离职时填补空缺的业务代表，其平时工作为特殊通路的开发。来源于资深业务代表1718人员组织类人员名称 机动

6、助代：只存在与精耕城区，因助理业代请假或离职时填补空缺的助理业务代表，其平时工作为士多通路的开发。来源于自身助理业代助理业代：协助责任区内的士多经销商向零售点作商品陈列、POP粘贴、市场资讯收集、新品铺市及转单服务的人员1819人员组织类人员名称 理货员：协助责任区内重要客户、封闭通路做陈列、POP粘贴、竞品动态与直营业代的转单报告的人员促销员：为执行消费者促销活动所临时应聘人员，由所MO管理1920人员组织类人员名称 业务专员：协助总经理或营业部门主管推动与管控营业专案落实执行人员物流：负责营业单位出货作业的后勤人员营会：隶属公司财务部，处理行销人员相关的日常财务报支、财产管理等后勤人员内勤

7、：为营业所日常行政人员，主要负责营业所的考勤、奖金计算及相关报表的追踪与完成等工作2021人员组织类人员名称 BM：Brand management 品牌经理，在各公司隶属企划部，负责品牌管理工作MO：Marketing Operation 营运推广简称MO，隶属企划部，负责市场推广工作21二、二、4P4P组合类组合类1.1.产品类产品类2.2.通路类通路类3.3.通路操作类通路操作类4.4.价格类价格类5.5.促销类促销类6.6.广告类广告类221.1.产品类产品类23品牌：是企业为某种产品确定的名称、术语、标记等品类：具有相同属性的产品集合，如茶饮料、果汁饮料、包装水等品项：指具体某一品类

8、中某一包装与口味产品，如PET500冰红茶等23241.1.产品类产品类LOGO：商标或公司名称的图案字等识别标记，如“康师傅”Slogan：品牌的宣传主张，如康师傅绿茶为“健康好心情”等P&L：Profit&Loss，指产品在销售中的盈利状况24251.1.产品类产品类产品生命周期：又称商品循环PLC理论，是指某种产品从进入市场试销到畅销一直至被淘汰的全部运作过程。常分为导入期、成长期、成熟期与衰退期四个阶段25261.1.产品类产品类波士顿矩阵：用以衡量产品在市场成长与市场份额间的关系的分析方法，以市占率与成长率作为评估指标成长/占有率市场成长率相对市场占有率（市场地位）明星群明星群（St

9、arsStars）疑问群疑问群（Question MarksQuestion Marks）金牛群金牛群（Cash CowsCash Cows）落水狗群落水狗群（DogsDogs）高高 低低高高 低低10201.00.126281.1.产品类产品类家庭装：指大包装产品，如PET1500ML、PET2L每日C果汁等个人装：指小包装产品，如PET350、PET500、CAN340冰红茶 等量贩装：“量”是指商品的数量，“贩”是低价销售，是一种以量定价的经营形式，即大量售卖，价格相对便宜的包装产品28291.1.产品类产品类多联包：将单支产品连成2支以上捆绑销售的产品TP：TETRA PAK 利乐无菌

10、包(俗称纸包装)，容量为250毫升的为TP250，如TP250S冰红茶PET：聚苯二甲酸二甲聚酯材料瓶，容量为490毫升的冰红茶，为PET490冰红茶CAN：易拉罐包装,容量为340毫升的为CAN34029301.1.产品类产品类产品铺货率：某一区域内，100家客户中售卖该产品的客户数的百分比产品渗透率：某段时间内，100个消费者中使用该产品的人数的百分比回转量：单位时间内，某客户产品销售的数量U&A：Usage and Attitude消费者使用习惯与态度30311.1.产品类产品类整合行销传播：Integrete marketing communication 企业通过在各种不同媒体、各种

11、不同的活动、在各种不同的场合传递渗透给消费者相同的品牌信息，达到One look,One voice.市场细分：将大市场划分为若干个需求相近的消费群，一群称为一个细分市场，企业可针对某一细分市场作为目标市场的战略31321.1.产品类产品类市场差异化：企业使自己产品、服务、形象等要素设计有特定意义的差异，是一种以差异化加强市场竞争中的胜算度的战略定位：为适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为32331.1.产品类产品类市场竞争：企业在市场竞争中根据自身所处的实力地位（如领先者或挑战者等）而确定的目标及相应策略的市场竞争有机结合的战略营销管理步骤：R-STP-MM-I-C

12、:Research 市场调查与研究 Segmentation 区隔 Targeting 寻找目标消费群 Positioning 定位 Marketing Mix 行销组合 Implement 执行 Control控制3334AttentionAttention引起注意引起注意InterestingInteresting产生兴趣产生兴趣DesireDesire引发购买欲望引发购买欲望ActionAction促使购买行为促使购买行为SatisfactionSatisfaction达到满意达到满意1.1.产品类产品类AIDAS(消费者接受产品过程）:342.2.通路类通路类35三阶三阶经销商经销商(

13、1)三阶城区DC：经销商，配送精耕城区二阶批发客户，直辖市与省会城市，公司决定其出货价，属于物流与代受款功能城区经销商：经销商，配送精耕城区二阶批发客户，主要在地级市与发达县级市35362.2.通路类通路类城郊经销商：在核心城区与外埠衔接处，有经营价值区域，负责该区域的三阶客户，其作业模式采用外埠操作模式外埠经销商：经销商，位置在外埠片区，配送外埠片区批发客户，有较强的资金，物流，仓储能力，与公司直接交易36372.2.通路类通路类二阶二阶批发商批发商(2)二阶士多批发商：批发商，下游服务客户主要为士多店，有一定的资金与储运能力，不与公司直接交易单点批发商：批发商，多坐落于主要社区，居民区周边

14、，配送能力较弱或无配送能力，下游多为冰摊或小士多，不直接交易37382.2.通路类通路类批市批发商：坐落于批发市场，多兼营其它酒类或食品类，仓储能力强，配送相对较弱，不直接交易特通批发商：有一定社会关系，对某种或某几种特通有较强的掌控力，主要配送特通，不与公司直接交易MA批发商：批发商，主要经营MA客户，有较好的客情，赊销占比大，主要配送MA，不与公司直接交易38392.2.通路类通路类一阶一阶终端点终端点(3)一阶-现代通路量贩国际连锁量贩：量贩店、国外特許加盟使用店名，面积超过5000平方米、货品种类在1万种以上，并且经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策

15、，通常设有最少20个收银台39量贩量贩面积：面积：营业面积在营业面积在5000平方米以上平方米以上产品：产品：卖场货品种类在卖场货品种类在10000以上，并且经营服装家用电器耐用消费品等以上，并且经营服装家用电器耐用消费品等40412.2.通路类通路类(3)一阶-现代通路量贩全国连锁量贩：境外不设店，国内跨省经营.面积超过5000平方米、货品种类在1万种以上，并且经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策，通常设有最少20个收银台41422.2.通路类通路类(3)一阶-现代通路量贩地区连锁或单点量贩：境外不设店，未跨省经营.面积超过5000平方米、货品种类在1万种

16、以上，并且经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策，通常设有最少20个收银台42432.2.通路类通路类(3)一阶-现代通路超市国际连锁超市(NKA)(National key account)：超级市场，国外特许加盟使用店名。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上43442.2.通路类通路类(3)一阶-现代通路超市全国连锁超市(RKA)(Regional key account)：超级市场，境外不设店，国内跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上44452.2.通路类通路类(3)一阶-现代通路超市地区连锁或单点超市(AKA)(Aero key account)超级市场，境外不设店，未跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上45462.2.通路类通路类(3)一阶-现代通路便利国际连锁便利店：国外特许加盟使用店名，售