城市综合体操盘之常见问题及应对策略.ppt

1、城市综合体操盘之常见问题及应对策略综合体的概念释义（1 1）综合体的定义）综合体的定义 将城市中的商业、办公、居住、酒店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。（2 2）释义）释义多业态组合：居住、商业、办公、酒店；各业态之间存在相互依存、共生共荣的关系；多业态、多功能的组合能产生1+12的作用综合体复合功能及其关系商业商业公寓公寓酒店酒店办公办公u项目活力的核心，建立高端形象u形成完善配套、信息平台u项目利润实现的关键u利用其他功能

2、，实现价值最大化u现金流来源u为商业带来固定消费人流u酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施u酒店可以提高项目整体档次u提升整体档次的有力手段u标志性（尤其是对外地和外籍人士）u资产沉淀或整售u写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户u写字楼可以提高商业整体档次u写字楼可以与酒店共享大堂u实现较高的销售价格u保持物业形象u商业为写字楼、酒店和公寓提供配套u商业可能对公寓带来负面影响u作用u相互关系城市综合体内各功能在时间上的衔接，使其各部分的活动组织有序，而且各部分的使用也能相互补充，提高了综合体的使用效益。u公寓为商业提供客源u公寓可能降低项目整体档次综合体互动增值机制解析酒店酒店商务商务办

3、公办公商业商业公寓公寓住宅住宅资源平台资源平台商务租客商务租客提升品质提升品质高消费人流高消费人流旅游租客旅游租客商务消费人流商务消费人流住家消费人流住家消费人流提升品质提升品质资源平台资源平台提升品质提升品质商务消费人流商务消费人流商旅消费人流商旅消费人流综合体的几种常见模式发展模式发展模式酒店核心酒店核心模式模式商业核心商业核心模式模式住宅核心住宅核心模式模式写字楼核心写字楼核心模式模式均衡发展均衡发展模式模式深圳，华润中心日本，博多运河城广州，中信广场深圳，信兴广场香港，太古广场深圳，星河国际上海，上海商城功能种类商业核心模式 酒店核心模式 写字楼核心模式 均衡发展模式公寓核心模式酒店外

4、包经营外包经营-外包经营外包经营/自营写字楼销售/出租出租销售/出租销售/出租销售/出租商场自行经营/出租自行经营/出租一般出租自行经营/出租自行经营/出租公寓销售/出租一般出租销售/出租销售/出租一般销售特征各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响全为出租或经营，写字楼、商场、公寓受酒店经营情况影响较大各功能可销售或出租，公寓收益受写字楼租售情况的影响各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响,可较好处理长期收益和短期回现各功能可自营、销售、出租，且酒店、写字楼、商场受公寓销售的影响综合体的发展模式本篇探讨的是商业核心模式的综合体本篇探讨的是商业核心模式的综合体案例研究：烟台振华国际广场泰

5、安银座城市广场商业核心模式的关键因素外因外因内因内因明确定位大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/功能化体系商业为主导，其他功能为辅一流的合作团队地理位置城市核心区交通可达性地铁口/主干道沿线区域功能的缺乏、需求旺盛独具特色建筑形式/业态/服务内容/人流及商业气氛规划设计经营管理成功关键因素成功关键因素要清晰的几个问题总销售量的问题：可售产品的分析与目标制定商业与公寓、住宅的推售策略商业、公寓、住宅各自的销售策略问题 问题一Q1：综合体各物业类型之间的关系公寓、住宅、商铺、商场的关系追求速度？还是追求利润最大化？或者是寻找二者的平衡点?商铺价值提升的途径借势主力店，提高商铺售价振华国际广场通过拍卖

6、、炒作，制造价格标杆银座城市广场 问题二Q2：各类型物业如何实现其价值？Q4：运营与销售的关系？（商铺销售之后的运营、管理）Q3：招商与销售的关系？（商铺销售之前的规划、招商）问题三 问题四招商先行、以租带售对项目的意义在哪里？招商先行、以租带售对项目的意义在哪里？解决了统一经营规划的问题；解决了客户积累不足的问题；以商业带动公寓；经营管理对销售的意义？基于开发目标做事，是做开发商还是运营商？是短期利润最大化还是可持续发展？项目总用地面积：11.2511.25万平方米万平方米；规划总建筑面积：7272万平方米万平方米，整个地块由西大街、南大街、海港路、大海阳路围合而成，共分为A、B、C、D、E

7、五块。是烟台首个城市综合体。也是目前环渤海地区最大的综合体。项目一期开发项目一期开发A A、B B、D D三个区，建筑三个区，建筑面积面积4242万平米万平米，由两座大型购物商场、三栋央区公馆、三栋国际公寓、国际风情商街共同组成。融合购物、休闲、娱乐、餐饮、影院、居住、城市商业景观等各种城市功能于一体，成就环环渤海第一渤海第一SHOPPINGMALLSHOPPINGMALL.72万城市综合体，五星级商贸核心区案例一：振华国际广场案例一：振华国际广场项目A区由1座大型高档百货商场及1栋央区公馆组成。商业为地上8层，地下2层，建成后与老振华商厦连成一体，形成一座由振华集团自营约2020万平米的大型

8、万平米的大型ShoppingmallShoppingmall。振华Shoppingmall以奢侈品、女装、男装、运动、牛仔、量贩、床品、家饰、工艺、家电、餐饮、特业（电影院）为主，与东区老商厦的化妆品、钟表、珠宝、鞋类、特卖场形成业态互补，大规模、全业态、高档次成就振华顶级购物中心。数数字字链链接接：振华商厦现有人流量，周一到周五每天3-5万人。周六周日每天10-12万人。项目B区项目B区由2栋央区公馆和沿街商业组成。B区商铺22套，D区商铺32套，主打服装、餐饮、娱乐、休闲一条街。A A区区与与D D区区地地下下均均有有高高档档超超市市，地地下下与与地地上上部部分分互互动动，可可以以完完全全

9、带带动动整整个个商商业业区区的的人人流流量量，为为B B、D D两两区区沿沿街街金金铺铺吸吸引引巨巨大大的的消消费人群，保证了各商业街区的繁荣发展。费人群，保证了各商业街区的繁荣发展。项目D区项目D区由1座高档流行时尚百货商场及3栋国际公寓组成。D区商城体量5.1万平米，1-3层商场以女装、男装、鞋帽、化妆品、运动、休闲、针织、儿童用品为主要经营类型,与现有的振华商厦和振华购物中心形成错位经营，主打流行时尚品牌。负1层为振华量贩，在带来方便购物的同时，保证了流行时尚百货商城的巨大消费人流。交通组织交通组织流线清晰、主次分明：流线组织力求内部机动车流线的简洁流畅，内部环路设置。地面地下设置双层车

10、行路，增加了道路面积，减少车流的交叉干扰。外部组织上，出入口位置合理，与周边道路网接驳流畅，方便广场内外人员的进出。关键驱动因素关键驱动因素外因：外因：城市核心区；（芝罘区成熟商圈）良好的交通可达性；（项目周边四条商业街）人流量及商业气氛；内因：内因：超强的实力与品牌号召力：振华的品牌影响力；大规模、综合性：集购物休闲、居住等为一体的体验式；振华主力店的带动振华国际广场思考：振华国际具备了综合体必要的关键因素，振华国际如何处理综合体常见的几大问题？Q1：公寓、住宅、商铺、商场的关系u商场为振华自持物业，要充分利用其主力店的带动作用；u商业为项目的利润点，要实现其价值最大化；u公寓不是本项目的利

11、润点，是快速消化产品，为项目带来现金流。u住宅有部分回迁房，部分外销。与公寓一样为商业提供稳定的客户源。项目一期开发A、B、D三个区，建筑面积42万平米，由两座大型购物商场、三栋央区公馆、三栋国际公寓、国际风情商街共同组成。振华国际广场作为环渤海地区最大的城市综合体，目标是振华国际广场作为环渤海地区最大的城市综合体，目标是树立振华在烟树立振华在烟台商业地产市场的领袖地位，巩固振华集团在胶东地区的商业霸主地位。台商业地产市场的领袖地位，巩固振华集团在胶东地区的商业霸主地位。商业成为项目的重头戏。商业成为项目的重头戏。Q1.1：总销量问题总销售量的制定：基于可售产品的分析基于开发公司对资金的需求基

12、于市场的容量销售目标能否实现，销售目标能否实现，取决市场容量的大取决市场容量的大小和产品是否适合小和产品是否适合市场需求。市场需求。对项目产品做清晰的销售规划与开发公司做深度的目标沟通对市场做准确的调研、制定精准的推售策略。思考：一个项目的年度销售目标是怎么出炉的？思考：一个项目的年度销售目标是怎么出炉的？超出了烟台市场的接受能力具备全省推广的基础不是本项目的利润点快速消化，回笼资金公寓的地位：公寓的地位：公寓是可替代产品，市场上同类产品众多，不具有独特性竞争优势。商业的地位：商业的地位：胶东最大体量的商业综合体，商业在烟台商业在烟台市场是不可替代产品。市场是不可替代产品。Q1.2：公寓与商业

13、的推售策略公寓先行，商业招商、销售并举推售策略思考：为什么不是以商业带公寓？思考：为什么不是以商业带公寓？案例分析：振华国际广场、银座晶都国际、银座城市广场，都是公寓先行销售，商业后期销售。原因何在？工程开发进度；商业氛围未成熟，商业价值未体现，市场认可需要时间；大客户的积累需要时间。之价格攻略之价格攻略承2008下半年楼市下跌之势：2009年烟台房地产市场项目价格小幅回落，但都还维持在一个较高的水平上，中高端项目大都在坚挺，客户还在观望。价格策略是本项目一把锐利的尖刀价格策略是本项目一把锐利的尖刀，用以撕开客户观望的心理底线。突破了这道防线，我们的项目就有可能迅速打开市场。基于成本及利润：基

14、于成本及利润：本项目公寓的成本是多少？预期利润是多少？基于开发战略：基于开发战略：公寓产品在振华项目中的地位如何，在2009年的销售中承担什么作用？基于市场的需求：基于市场的需求：在理性市场，本地块的项目产品值多少钱？价价格竞争优势：格竞争优势：怎样的价格会比竞争对手有可比优势？价格价格调整调整参考参考哪些哪些因素因素（一）公寓策略（一）公寓策略Q1.3：商业与公寓各自的销售策略为什么要率先降价：抢占市场先机，抢夺有限的市场客户；做市场领导者，免得被竞争项目牵着鼻子走。为什么要一杆到底：客户观望已久，小幅降价或者多次降价会加重客户的降价预期，达不到促销目的。什么价格才算到底：中高端项目中银都财

15、富中心暗降银都财富中心暗降1000-15001000-1500元元/平米，平米，银都现在标价8500元/平米，执行优惠后为执行优惠后为83008300元元/平米平米，暗降的优惠按1250元/平米计算，则目前成交均价为成交均价为70507050元元/平米平米，银都对外报的精装标准为1000元/平米，则银都的毛坯价格在毛坯价格在60006000元元/平米平米左右。目前该政策对销售无明显促进作用。我们评估，该价格仍未到达客户预期的价格底限仍未到达客户预期的价格底限。对银都09年价格走势的判断：坚挺或是再降。坚挺销售不动，对项目无实际意义，再降预计会突突破破60006000元元/平米。平米。Step1

16、Step1：降价时机降价时机Step2Step2：降价幅度降价幅度Step3Step3：调价节奏调价节奏Step4Step4：降价配合降价配合率先降价，做领导者，抢占市场先机一次性降到位，彻底打消客户观望情绪限时认购，逐期提价，造成抢购效果全方位配合，包装展示、活动推广，全面配合提升项目性价比如何调价率先降价，一杆到底我们的客户在哪里？方式一：内部福利分房。方式一：内部福利分房。方式二：振华置业会方式二：振华置业会振华项目最大的优势是什么振华的内部资源：振华的员工振华的供货商这些客户前期为什么没有成交？这些客户前期为什么没有成交？原因在哪里原因在哪里原因在于产品推介不到位，客户对项目缺乏有效认知，对价格抗性较大。下一步怎么做价格调整。针对内部职工、价格调整。针对内部职工、VIPVIP客户、合作商加大推介力度。客户、合作商加大推介力度。之客户攻略之客户攻略（一）公寓策略（一）公寓策略我们还有哪些有效客户群?毓璜顶医院的拆迁户振华的内部资源：振华的员工振华的供货商前期积累的老客户社会客户振华的内部客户能否满足我们的开盘要求？客户攻略方向：客户攻略方向：内部认购为主，以内部客户的抢购，形成项