吉利案例分析.ppt

1、LOGO吉利汽车战略计划吉利汽车战略计划吉利汽车战略计划吉利汽车战略计划主要内容主要内容外部分析2内部分析3战略实施45使命陈述1战略制定使命陈述使命陈述吉利汽车公司是一家生产经营汽车及汽车零部件的企业。吉利汽车公司是一家生产经营汽车及汽车零部件的企业。我们的使命就是以我们的使命就是以“创造超值生活创造超值生活”为核心价值观，为为核心价值观，为百姓提供低价优质的轿车；通过研发与创新，不断提升百姓提供低价优质的轿车；通过研发与创新，不断提升我们的产品与服务，同时为企业员工提供充分发挥个性我们的产品与服务，同时为企业员工提供充分发挥个性和才能的人性化环境，为企业股东提供合理的投资回报，和才能的人性

2、化环境，为企业股东提供合理的投资回报，为社会尽公司应尽的义务；建设有中国特色的民族汽车为社会尽公司应尽的义务；建设有中国特色的民族汽车工业、树立良好的公众形象、让吉利轿车走向世界。工业、树立良好的公众形象、让吉利轿车走向世界。政策环境政策环境20062006年是国家年是国家“十十一五一五”规划正式开规划正式开始的第一年，在此始的第一年，在此期间一系列的汽车期间一系列的汽车政策也将陆续出台政策也将陆续出台，世界汽车工业也产世界汽车工业也产生新格局生新格局 PEST 分析分析技术环境：技术环境：目前，汽车的主目前，汽车的主要动力是靠内燃要动力是靠内燃机作为动力的，机作为动力的，未来的发展趋势未来的

3、发展趋势是混合动力车与是混合动力车与电动车电动车 社会环境社会环境人们的汽车消费观念人们的汽车消费观念 （1 1）价格与性价比）价格与性价比（2 2）个性化、实用化）个性化、实用化（3 3）品牌意识）品牌意识经济环境经济环境我国有相当多的我国有相当多的地区已经发展到地区已经发展到轿车普及进入家轿车普及进入家庭的经济水平庭的经济水平政策环境政策环境 分析分析v中国国内政策 “十一五十一五”汽车产业规划、关税、汽车销售企业备案汽车产业规划、关税、汽车销售企业备案 、混合动力电动汽车标准混合动力电动汽车标准、新汽车消费税新汽车消费税 、机动车强、机动车强制报废新标准制报废新标准 、解除限制小排量车的

4、政策、解除限制小排量车的政策 、新增、新增9 9种零种零部件认证部件认证 、出台、出台9 9项安全新标准项安全新标准 v预测中的政策 汽车三包政策、燃油税政策、汽车三包政策、燃油税政策、国家环境友好汽车实施国家环境友好汽车实施 方案方案 v世界汽车工业新格局新汽车消费税新汽车消费税 轿车的排量轿车的排量（单位：升）（单位：升）现在消费税率现在消费税率（4月月1日起实行）日起实行）原有消费税率原有消费税率1.0L以下以下1%3%1.01.5L3%5%1.52.0L5%8%2.0 2.5L9%8%2.53.0L12%8%3.04.0L15%8%4.0L以上以上20%8%微型车将有微型车将有更大的市

5、场前景更大的市场前景行业环境分析行业环境分析潜在进入者的威胁：潜在进入者的威胁：新进入者无规模经济；新进入者无规模经济；资金需求多；资金需求多；销售渠道建设困难；新进入这不存在销售渠道建设困难；新进入这不存在成本优势成本优势现有市场竞争：现有市场竞争：行业内有强大的竞行业内有强大的竞争者；行业内非常高的固定成本或争者；行业内非常高的固定成本或库存成本；微型车行业的产品差异库存成本；微型车行业的产品差异性比较小；行业内总体规模和能力性比较小；行业内总体规模和能力大幅度提高；行业对企业兴衰至高大幅度提高；行业对企业兴衰至高重要；退出行业的障碍很大重要；退出行业的障碍很大替代品：替代品：交通工具的多

6、样化：公汽、交通工具的多样化：公汽、地铁、飞机、火车等，但各自有其局地铁、飞机、火车等，但各自有其局限性。对轿车市场的替代威胁一般。限性。对轿车市场的替代威胁一般。供应商议价能力：供应商议价能力：供应商多；供应商多；全球采购的实现；全球采购的实现；买方议价能力：买方议价能力：随着微型车市随着微型车市场中企业间竞场中企业间竞争的加剧，供争的加剧，供大于求，市场大于求，市场向买方市场转向买方市场转变，顾客议价变，顾客议价能力增强能力增强行业环境分析结论行业环境分析结论潜在进入者潜在进入者威胁威胁不大不大供方讨价供方讨价还价能力还价能力不强不强现有企业之间现有企业之间竞争程度竞争程度激烈激烈买方讨买

7、方讨价价还价能还价能力力较强较强替代品替代品威胁威胁一般一般关键外部因素关键外部因素 权重权重评分评分 加权分数加权分数 机机会会新汽车消费税新汽车消费税 0.20.24 40.80.8解除限制小排量车的政策解除限制小排量车的政策 0.20.24 40.80.8燃油税政策（预测）燃油税政策（预测）0.050.053 30.150.15人们的汽车消费观念人们的汽车消费观念 0.10.13 30.30.3机动车强制报废新标准机动车强制报废新标准 0.050.053 30.150.15威威胁胁吉利属低端产品降价空间有限吉利属低端产品降价空间有限 0.150.152 20.30.3品牌竞争愈演愈烈，吉

8、利在品牌强品牌竞争愈演愈烈，吉利在品牌强度方面无优势度方面无优势0.20.21 10.20.2关税降低导致进口车与国内轿车的关税降低导致进口车与国内轿车的价格差距减小价格差距减小 0.050.052 20.10.1得分得分1 12.82.8外部因素评价矩阵（外部因素评价矩阵（EFE）得分高于一般指标得分高于一般指标2.5，外部环境对吉利有利，外部环境对吉利有利主要竞争对手分析主要竞争对手分析 公司公司天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司概述概述 中国经济型轿车行业领先企业。中国经济型轿车行业领先企业。主要生产主要生产“夏利夏利”、“威姿威姿”、“威乐

9、威乐”系列轿车。夏利具有丰田的背景系列轿车。夏利具有丰田的背景拥有风云、旗云、拥有风云、旗云、QQQQ、东方之子、瑞虎、东方之子、瑞虎五种车型的轿车与其配套的发动机、变五种车型的轿车与其配套的发动机、变速箱等系列产品。奇瑞具有政府背景速箱等系列产品。奇瑞具有政府背景目标目标在在“十一五十一五”只做经济型轿车，并立只做经济型轿车，并立志做精、做强、做大，达到志做精、做强、做大，达到4040万辆万辆的产销规模，做中国经济型轿车的的产销规模，做中国经济型轿车的“领头羊领头羊”。即到即到20102010年，奇瑞轿车的产能将达到年，奇瑞轿车的产能将达到100100万辆，出口占万辆，出口占40%40%，使

10、技术和汽车产量跻，使技术和汽车产量跻身世界前列身世界前列。目前目前战略战略做好、做足、创新、发展上坚持走做好、做足、创新、发展上坚持走经济型汽车的发展战略经济型汽车的发展战略“以我为主，整合世界资源，服务国际以我为主，整合世界资源，服务国际国国内两个市场内两个市场”的发展战略的发展战略能力能力目前已具备产品研发和年产目前已具备产品研发和年产1515万辆万辆轿车、轿车、1818万台变速器、万台变速器、2020万台发动万台发动机的生产能力，公司生产的轿车遍机的生产能力，公司生产的轿车遍布祖国的大江南北，并已成功出口布祖国的大江南北，并已成功出口美洲、西亚市场。美洲、西亚市场。目前已具备年产目前已具

11、备年产3535万辆整车和万辆整车和4040万台发万台发动机的生产能力，与全球动机的生产能力，与全球4848个国家建立个国家建立贸易联系，出口总量已超贸易联系，出口总量已超2 2万台，占全国万台，占全国轿车出口总量的轿车出口总量的70%70%以上，出口轿车总量以上，出口轿车总量自出口以来一直居全国第一自出口以来一直居全国第一,并在伊朗、并在伊朗、马来西亚等国建厂马来西亚等国建厂我国汽车行业概况我国汽车行业概况2005年年度我国十大汽车厂商销量度我国十大汽车厂商销量 排排量量汽车集团名称汽车集团名称 销售量（万辆）销售量（万辆）1一汽一汽98.3198.31 2上汽上汽91.75 91.75 3东

12、风东风72.9 72.9 4长安长安63.11 63.11 5北汽北汽59.73 59.73 6广汽广汽23.72 23.72 7哈飞哈飞23.01 23.01 8奇瑞奇瑞18.9218.92 9江淮江淮15.43 15.43 10吉利吉利15.14 15.14 总计总计482.02 482.02 一季度一季度我国十大汽车厂家销量排名我国十大汽车厂家销量排名(2006.4.10)排排量量汽车集团名称汽车集团名称 销售量（万辆）销售量（万辆）1上汽上汽31.1 31.1 2一汽一汽26.0726.07 3东风东风21.29 21.29 4长安长安20.1220.125北汽北汽17.3 17.3

13、6哈飞哈飞7.49 7.49 7奇瑞奇瑞6.996.99 8广汽广汽5.915.919吉利吉利5.245.2410江淮江淮4.554.55我国汽车行业概况我国汽车行业概况关键成功因素关键成功因素权重权重吉利吉利奇瑞奇瑞夏利夏利 评分评分加权加权 评分评分加权加权 评分评分加权加权 广告广告 0.10.14 40.40.44 40.40.43 30.30.3创新能力创新能力0.10.12 20.20.23 30.30.34 40.40.4产品质量产品质量0.150.152 20.30.33 30.450.454 40.60.6管理管理 0.150.153 30.450.453 30.450.45

14、3 30.450.45财务状况财务状况0.10.14 40.40.43 30.30.32 20.20.2价格竞争力价格竞争力0.150.154 40.60.63 30.450.453 30.450.45顾客忠诚度顾客忠诚度0.10.11 10.10.13 30.30.33 30.30.3市场份额市场份额0.10.12 20.20.23 30.30.34 40.40.4全球扩张全球扩张0.050.054 40.20.23 30.150.151 10.050.05总计总计 1 12.852.853.13.13.153.15CPM矩阵矩阵吉利处于吉利处于劣势劣势内部分析内部分析财务财务状况状况产品产

15、品地位地位营销营销能力能力生产生产状况状况主要财务指主要财务指标标 偿债能力分偿债能力分析析营运能力分营运能力分析析 盈利能力分盈利能力分析析企业内各品企业内各品牌差异性小，牌差异性小，销售量不大，销售量不大，与本土较知与本土较知名品牌相比名品牌相比也有较大差也有较大差距距“低价位、高质低价位、高质量量”“新闻营销新闻营销”将企业文化、将企业文化、汽车文化和经汽车文化和经销商文化有机销商文化有机融合融合“网络至尊，网络至尊，终端为王终端为王”四个生产基地四个生产基地的生产设备、的生产设备、工艺、供应商工艺、供应商产品质量在行产品质量在行业中都较差，业中都较差，集中采购的管集中采购的管理、运作难

16、度理、运作难度极高极高；成本控；成本控制较好制较好 内部因素评价矩阵（内部因素评价矩阵（IFE）关键内部因素关键内部因素 权重权重评分评分 加权分数加权分数 优优势势自主品牌自主品牌 0.10.14 40.40.4自主研发能力自主研发能力 0.050.053 30.150.15产品性价比较高产品性价比较高 0.050.054 40.20.2零配件供应较完善，具有成本优势零配件供应较完善，具有成本优势 0.050.053 30.150.15成本控制很严成本控制很严0.10.14 40.40.4新闻营销新闻营销0.10.13 30.30.3劣劣势势供应商装备、技术落后供应商装备、技术落后 0.050.052 20.10.1资本和人力资源相对不足资本和人力资源相对不足 0.050.051 10.050.05企业形象较差，品牌力弱企业形象较差，品牌力弱 0.150.151 10.150.15企业信息化程度低企业信息化程度低0.10.12 20.20.2品牌间相互蚕食品牌间相互蚕食 0.10.11 10.10.1生产设备落后生产设备落后 0.10.11 10.10.1得分得分1 12.32.3得