国际市场营销第五章.ppt

1、国际市场营销国际市场营销深圳大学经济学院深圳大学经济学院涂永式涂永式1课程框架结构课程框架结构v第一章第一章 导论导论v第二章第二章 国际营销战略计划国际营销战略计划v第三章第三章 国际营销环境分析国际营销环境分析v第四章第四章 国际营销调研国际营销调研v第五章第五章 国际市场分析国际市场分析v第六章第六章 国际市场细分与定位国际市场细分与定位v第七章第七章 国际市场进入战略国际市场进入战略v第八章第八章 国际营销产品策略国际营销产品策略v第九章第九章 国际营销定价策略国际营销定价策略v第十章第十章 国际营销分销策略国际营销分销策略v第十一章第十一章 国际营销促销策略国际营销促销策略2第五章第

2、五章 国际市场分析国际市场分析3第五章第五章 国际市场分析国际市场分析 学习目标学习目标1掌握国际市场分类掌握国际市场分类2了解国际市场的基本特征和发展趋势了解国际市场的基本特征和发展趋势3熟悉主要国家和地区市场的特点熟悉主要国家和地区市场的特点4掌握国际消费者购买行为的分析框架和购买行为模式掌握国际消费者购买行为的分析框架和购买行为模式5熟悉影响国际消费者购买行为的主要因素熟悉影响国际消费者购买行为的主要因素4主要内容主要内容v国际市场概述国际市场概述v主要国家和地区市场特点分析主要国家和地区市场特点分析v国际消费者行为分析国际消费者行为分析5第一节第一节 国际市场概述国际市场概述v国际市场

3、分类国际市场分类v国际市场基本特征及发展趋势国际市场基本特征及发展趋势 6 国际市场分类国际市场分类传统社会阶段传统社会阶段起飞前阶段起飞前阶段起飞阶段起飞阶段趋向成熟阶段趋向成熟阶段高度消费阶段高度消费阶段发展中国家发展中国家 发达国家发达国家 注重产品的实用性、价格注重产品的实用性、价格强调产品的款式、性能、质量强调产品的款式、性能、质量按经济成长阶段划分按经济成长阶段划分罗斯托罗斯托美国经济史学家美国经济史学家7 国际市场分类国际市场分类过渡时期过渡时期国家国家富裕国家富裕国家贫富差异贫富差异较小的国家较小的国家变革中国家变革中国家不不发达国达国家家社会主义国家社会主义国家按六个市场集按

4、六个市场集团理论划分团理论划分8国际市场分类国际市场分类按地理位置划分按地理位置划分（洲、国别、特定区域）（洲、国别、特定区域）以地理位置以地理位置的接近为基的接近为基础划分础划分区域贸易组织区域贸易组织+经济一体化经济一体化区域性组织区域性组织同一地理区域同一地理区域+大致相同的大致相同的政治、经济、文化政治、经济、文化背景背景9国际产业结构变化国际产业结构变化商品结构变化商品结构变化 地区结构变化地区结构变化 国际贸易总量增加国际贸易总量增加商品市场扩大商品市场扩大服务贸易日益重要服务贸易日益重要技术贸易迅速发展技术贸易迅速发展区域经济一体化趋区域经济一体化趋势加强势加强 销售总额巨大销售

5、总额巨大 技术垄断技术垄断 国际资本流动国际资本流动的主要力量的主要力量规模无限扩大规模无限扩大跨国公司的作用跨国公司的作用进一步加强进一步加强市场规模进一步扩大市场规模进一步扩大 市场结构不断变化市场结构不断变化 国际市场基本特征及发展趋势国际市场基本特征及发展趋势10第二节第二节 主要国家和地区市场特点分析主要国家和地区市场特点分析v美国市场的特点美国市场的特点v西欧市场的特点西欧市场的特点v日本市场的特点日本市场的特点v中东市场的特点中东市场的特点v拉丁美洲市场的特点拉丁美洲市场的特点v中国香港市场的特点中国香港市场的特点11市场容量大市场容量大 需求多样化需求多样化 市场竞争市场竞争激

6、烈激烈广告影响大广告影响大对产品质量对产品质量要求高要求高经济经济最最最最发达发达相相相相对开对开放放放放关联（Relate）对外贸易对外贸易依存度高依存度高销售销售季节性强季节性强美国市场的特点美国市场的特点1.1.严格的卫生、安全标准严格的卫生、安全标准2.2.新颖独特的设计新颖独特的设计3.3.精致美观的包装精致美观的包装12全球最富裕十大城市之洛杉矶全球最富裕十大城市之洛杉矶 1314西欧市场的特点西欧市场的特点 商品质量、商品质量、安全有严格检查安全有严格检查市场规模大市场规模大 一体化程度高一体化程度高 消费水平高消费水平高 商品分销网络发达、商品分销网络发达、集中集中 经济体强大

7、经济体强大 有欧盟支撑有欧盟支撑 1516 日本市场的特点日本市场的特点分销渠道复杂分销渠道复杂 市场规模大市场规模大竞争激烈竞争激烈对商品质量、对商品质量、档次要求高档次要求高市场开放市场开放程度大程度大市场垄断市场垄断色彩浓重色彩浓重17商品生产者商品生产者特许大批发商特许大批发商特许中间批发商特许中间批发商地区批发商地区批发商当地批发商当地批发商小零售商小零售商消费者消费者消费者消费者大大零零售售商商店店18 19全球最富裕十大城市之大阪市全球最富裕十大城市之大阪市 20全球最富裕十大城市之东京全球最富裕十大城市之东京 21 中东市场的特点中东市场的特点市场发展不平衡，需求多样化市场发展

8、不平衡，需求多样化竞争激烈竞争激烈关税低，进口限制小关税低，进口限制小进口依赖性大进口依赖性大宗教色彩浓重宗教色彩浓重石油宝库石油宝库海湾市场经济海湾市场经济发展好，市场发展好，市场容量大；容量大；两伊市场需求两伊市场需求旺盛；旺盛；非石油输出国非石油输出国市场相对封闭，市场相对封闭，需求不旺。需求不旺。22232425拉丁美洲市场的特点拉丁美洲市场的特点经济发展快经济发展快人均收入水平高人均收入水平高241市场竞争市场竞争较为激烈较为激烈进口商品进口商品结构变化大结构变化大市场一体化市场一体化程度高程度高 3南美洲共同市场南美洲共同市场安第斯自由贸易区安第斯自由贸易区中美洲自由贸易区中美洲自

9、由贸易区加勒比共同市场加勒比共同市场262728生物种生物种类繁多类繁多 巴西红木巴西红木食食人人鱼鱼美美洲洲豹豹可可树可可树29HONGKONGE EBBDDC CAA市场市场高度自由高度自由受中西文化影响深刻受中西文化影响深刻转口市场转口市场高度活跃高度活跃面向国际面向国际高度开放高度开放买方市场买方市场高度发达高度发达中国香港市场的特点中国香港市场的特点3031第三节第三节 国际消费者行为分析国际消费者行为分析v国际消费者购买行为的两大基本特征国际消费者购买行为的两大基本特征v国际消费者的购买行为模式国际消费者的购买行为模式v影响国际消费者购买行为的因素影响国际消费者购买行为的因素v国际

10、消费者购买行为发展趋势国际消费者购买行为发展趋势32差异性差异性 个性化需求个性化需求 跨文化跨文化 购买行为分析是比较购买行为分析是比较分析分析 购买行为存在文购买行为存在文化融合的趋势化融合的趋势购买行为两大基本特征购买行为两大基本特征两大特征两大特征33国际消费者的购买行为模式国际消费者的购买行为模式wherewhatwhenhowwhy34 国际消费者购买行为模式国际消费者购买行为模式外界刺激外界刺激 消费者消费者思想过程思想过程 消费者反应消费者反应 营销刺激营销刺激 环境刺激环境刺激产品产品定价定价渠道渠道促销促销经济环境经济环境政治法律环境政治法律环境科技环境科技环境文化环境文化

11、环境自然环境自然环境消费者消费者特点特点消费者消费者决策过程决策过程经济经济社会社会文化文化心理心理个人个人收集信息收集信息评估选择评估选择购买决定购买决定买后行为买后行为产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买数量购买数量购买时间购买时间35购买购买 oror不购买不购买心理因素心理因素 社会因素社会因素 文化因素文化因素 个人因素个人因素 经济因素经济因素 影响国际消费者购买行为的因素影响国际消费者购买行为的因素36v包括包括：可支配收入、储蓄、资产、借贷能力等：可支配收入、储蓄、资产、借贷能力等v重要性重要性：1.首要因素：决定是否购买、购买规模、购买档次首要因素：决定是

12、否购买、购买规模、购买档次2.消费者是理性的，购买遵循消费者是理性的，购买遵循“边际效用最大化边际效用最大化”原原则则v企业应注意企业应注意：1.根据目标国人们的收入水平决定投资方向、投资规根据目标国人们的收入水平决定投资方向、投资规模、商品档次、定价策略、定价技巧等模、商品档次、定价策略、定价技巧等2.不断提高产品质量和降低产品价格，最大限度满足不断提高产品质量和降低产品价格，最大限度满足消费者的边际效用消费者的边际效用影响国际消费者购买行为的因素影响国际消费者购买行为的因素37种族亚文化种族亚文化 民族亚文化民族亚文化 不同文化不同文化不同的价值观念、不同的价值观念、认识事物的方式、认识事

13、物的方式、行为准则等行为准则等购买行为的差异购买行为的差异宗教亚文化宗教亚文化 地理亚文化地理亚文化 影响国际消费者购买行为的因素影响国际消费者购买行为的因素38影响国际消费者购买行为的因素影响国际消费者购买行为的因素家庭家庭相关群体相关群体 社会阶层社会阶层 直接相关直接相关:亲戚朋友、同事等亲戚朋友、同事等非直接相关：明星、社会名流、非直接相关：明星、社会名流、富商等意见领袖者富商等意见领袖者39戴安娜王妃戴安娜王妃4041国际消费者购买行为发展趋势国际消费者购买行为发展趋势发达国家发达国家 更愿意从购买过程中得到体验更愿意从购买过程中得到体验 更渴望真实感更渴望真实感更注重时间观念更注重时间观念更倾向于去大型连锁店、折更倾向于去大型连锁店、折 扣店和仓储超市购物扣店和仓储超市购物发展中国家发展中国家 消费能力大大提升消费能力大大提升对产品要求逐渐提高对产品要求逐渐提高 对进口产品需求增加对进口产品需求增加“模仿消费模仿消费”现象较普遍现象较普遍 越来越关注健康越来越关注健康最不最不发达国家发达国家 购买行为变化不大购买行为变化不大主要需求低成本主要需求低成本 产品产品对商品的形状、大对商品的形状、大 小、包装等特征没小、包装等特征没 有很高要求有很高要求42普通咖啡普通咖啡几块钱几块钱星巴克星巴克几倍几倍威尼斯圣马可广场咖啡威尼斯圣马可广场咖啡几十倍几十倍43