可口可乐和百事可乐营销策略案例分析报告.ppt

1、可口可乐与百事可乐简介 世界上第一瓶可口可乐于世界上第一瓶可口可乐于18861886年诞生于美国，距今已有年诞生于美国，距今已有113113年年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为亿计的消费者，成为“世界饮料之王世界饮料之王”，甚至享有，甚至享有“饮料日不落饮料日不落帝国帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举一家同样高举“可乐可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为为“全世界顾客最喜

2、欢的公司全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是18981898年同样诞生于美国年同样诞生于美国百事可乐公司。百事可乐公司。印度的政治因素印度的政治因素印度政治制度：印度政治制度：印度为联邦制国家，是主权的、社会主义的、世俗的民主共和国印度为联邦制国家，是主权的、社会主义的、世俗的民主共和国印度政府对市场的管制程度印度政府对市场的管制程度:印度对待外国资本和外国企业的态度相当矛盾印度对待外国资本和外国企业的态度相当矛盾,跨国跨国 公司是容易受攻击的目标。公司是容易受攻击的目标。印度市

3、场的开放程度印度市场的开放程度:印度人内心对外国公司仍保留着强烈的戒心和疑虑。印度人内心对外国公司仍保留着强烈的戒心和疑虑。印度经济发展程度印度经济发展程度:大力发展民族经济的政策，对于外资和外企，印度冷眼相待大力发展民族经济的政策，对于外资和外企，印度冷眼相待如何应对如何应对 对于印度市场的开对于印度市场的开放程度和政府的干预度放程度和政府的干预度是无法预测的。我们只是无法预测的。我们只能根据具体问题具体分能根据具体问题具体分析。尽量运营全球本土析。尽量运营全球本土化政策。化政策。可口可乐人才本土化战略可口可乐人才本土化战略 百事明星本土化战略百事明星本土化战略 可口可乐的人才本土化战略可口

4、可乐的人才本土化战略 案例案例：2000 2000年亚特兰大总部的大裁年亚特兰大总部的大裁员和中国区总部迁移上海。可口员和中国区总部迁移上海。可口可乐中国公司对外事务经理赵彦可乐中国公司对外事务经理赵彦红称，可口可乐和百事可乐都意红称，可口可乐和百事可乐都意识到识到“海外市场的开拓和进一步海外市场的开拓和进一步发展成了两乐之争的关键发展成了两乐之争的关键”。以。以前可口可乐公司的总部设在亚特前可口可乐公司的总部设在亚特兰大，由于远离亚洲市场，导致兰大，由于远离亚洲市场，导致了亚洲市场开发效率降低，因此，了亚洲市场开发效率降低，因此，去年可口可乐进行了近去年可口可乐进行了近60006000人的人

5、的大裁员，并将亚洲总部迁至香港，大裁员，并将亚洲总部迁至香港，中国地区总部迁至上海，中国地区总部迁至上海，“以更以更贴近中国本土，更快对市场作出贴近中国本土，更快对市场作出反应反应”。可口可乐的人才本土化战略可口可乐的人才本土化战略 纵观可口可乐公司用人策略，其最为独纵观可口可乐公司用人策略，其最为独特的一点就是特的一点就是“本土化本土化”。这个理念对可口。这个理念对可口可乐公司的发展具有深远的意义。可口可乐可乐公司的发展具有深远的意义。可口可乐公司用人策略的理论精髓是：公司用人策略的理论精髓是：1.1.在市场当地设立公司，所有员工都用当地人在市场当地设立公司，所有员工都用当地人 2.2.销售

6、方针、人员培训由总公司统一负责销售方针、人员培训由总公司统一负责 正是这样的原则，使可口可乐（中国）正是这样的原则，使可口可乐（中国）公司取得了迅猛而又卓有成效的发展。其人公司取得了迅猛而又卓有成效的发展。其人才本土化战略具体体现在：才本土化战略具体体现在：1 1、管理人员本土化、管理人员本土化 2 2、具体操作人员本土化、具体操作人员本土化 管理人员本土化管理人员本土化 可口可乐（中国）有限公司的管理人员本土化可口可乐（中国）有限公司的管理人员本土化 （1 1）在中国，）在中国，99%99%以上的可口可乐系统员工是中国籍员工；在可口可乐北京区，以上的可口可乐系统员工是中国籍员工；在可口可乐北

7、京区，除总经理和财务总监来自台湾和澳大利亚，其他清一色是大陆本土人。除总经理和财务总监来自台湾和澳大利亚，其他清一色是大陆本土人。（2 2）所有管理人员的交流语言，不但有流利的英语，还有流利的汉语，有许多）所有管理人员的交流语言，不但有流利的英语，还有流利的汉语，有许多外籍同事还能用上粤语和其它方言。外籍同事还能用上粤语和其它方言。（3 3）所有文件来往均用中英文两种文本。）所有文件来往均用中英文两种文本。具体操作人员本土化具体操作人员本土化 可口可乐产品的销售网络延伸到可口可乐产品的销售网络延伸到哪里，就在哪里选人用人。可口可乐哪里，就在哪里选人用人。可口可乐公司管理层认为当地具体操作人员具

8、公司管理层认为当地具体操作人员具有得天独厚的条件：一是熟悉商情，有得天独厚的条件：一是熟悉商情，包括街区、商家情况、购买习惯等，包括街区、商家情况、购买习惯等，能使可口可乐饮料的销售工作尽快融能使可口可乐饮料的销售工作尽快融入当地环境；二是影响范围大，当地入当地环境；二是影响范围大，当地具体操作员工的亲朋戚友都会受其工具体操作员工的亲朋戚友都会受其工作影响，对其工作拓展提供帮助；三作影响，对其工作拓展提供帮助；三是队伍稳定，当地员工在本地安家，是队伍稳定，当地员工在本地安家，无后顾之忧，工作心态稳定，可集中无后顾之忧，工作心态稳定，可集中精力投入工作。这些先天优势是外来精力投入工作。这些先天优

9、势是外来人员无法比拟的。所以，在中国的人员无法比拟的。所以，在中国的2323个装瓶厂及可口可乐（中国）有限公个装瓶厂及可口可乐（中国）有限公司的所有办事机构，里面的具体操作司的所有办事机构，里面的具体操作人员全都是本土人人员全都是本土人。可口可乐的人才本土化战略可口可乐的人才本土化战略 可以看出，可口可乐（中国）有可以看出，可口可乐（中国）有限公司被评为中国最成功的本土化跨限公司被评为中国最成功的本土化跨国企业，其实施的本土化人才策略功国企业，其实施的本土化人才策略功不可没。通过本土化策略的实施，不不可没。通过本土化策略的实施，不但大大节约了管理资源，使管理更切但大大节约了管理资源，使管理更切

10、合当地实际，同时与当地政府关系也合当地实际，同时与当地政府关系也更加紧密和融洽；不但培养了大批本更加紧密和融洽；不但培养了大批本土化管理人才、业务人才，使各项政土化管理人才、业务人才，使各项政策顺利实施，同时也为长远发展提供策顺利实施，同时也为长远发展提供强有力的后劲；不但使本土文化跟上强有力的后劲；不但使本土文化跟上全球化发展，使内外沟通更加容易，全球化发展，使内外沟通更加容易，为当地带来巨大的经济效益和社会效为当地带来巨大的经济效益和社会效益，同时也使文化融合更加和谐，企益，同时也使文化融合更加和谐，企业因而长盛不衰。业因而长盛不衰。百事明星本土化案例百事明星本土化案例 1981 1981

11、年，百事公司在深圳特区成立年，百事公司在深圳特区成立了其在中国的首家灌装厂。近年来，百了其在中国的首家灌装厂。近年来，百事在华业务保持快速增长，总投资额超事在华业务保持快速增长，总投资额超过过1010亿美元，员工近亿美元，员工近1 1万人。中国地区，万人。中国地区，曾担任百事可乐代言人的名人包括：张曾担任百事可乐代言人的名人包括：张国荣，刘德华，陈慧琳，王菲，郭富城，国荣，刘德华，陈慧琳，王菲，郭富城，郑秀文，周杰伦，陈冠希，古天乐，谢郑秀文，周杰伦，陈冠希，古天乐，谢霆锋，蔡依林，赵晨浩，热力兄弟，霆锋，蔡依林，赵晨浩，热力兄弟，F4F4，黄晓明，李准基，罗志祥，林丹，谢，黄晓明，李准基，罗

12、志祥，林丹，谢杏芳，杏芳，20092009年韩庚率领的年韩庚率领的SJ-MSJ-M正式加盟正式加盟百事家族，作为亚太地区的代言人。在百事家族，作为亚太地区的代言人。在百事国际业务占主导位置的前百事国际业务占主导位置的前1010个国家个国家和地区中，中国区增长率超过和地区中，中国区增长率超过30%30%，名，名列榜首。列榜首。“百事百事”在中国本地化实践的八大表现在中国本地化实践的八大表现一、特许经营模式本地化一、特许经营模式本地化 二、营销策略本地化二、营销策略本地化 三、品牌发展本地化三、品牌发展本地化 四、原材料采购和设备本地化四、原材料采购和设备本地化 五、员工本地化五、员工本地化 六、

13、农业项目本地化六、农业项目本地化 七、公益事业本地化七、公益事业本地化 八、研发能力本地化八、研发能力本地化 百事可乐中国本土化成果百事可乐中国本土化成果 百事公司在中国的本土化实践是成功的。公司得到了中国政府百事公司在中国的本土化实践是成功的。公司得到了中国政府的信赖，产品广受消费者的喜爱，生产经营保持稳定增长。百事表的信赖，产品广受消费者的喜爱，生产经营保持稳定增长。百事表示，今后公司将继续加大对华投资力度，在政策和法律许可的范围示，今后公司将继续加大对华投资力度，在政策和法律许可的范围内，与中方合作伙伴真诚合作，共创多赢。内，与中方合作伙伴真诚合作，共创多赢。目前，直接从事百事可乐饮料业

14、务的中国员工近目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1 1万人，由于万人，由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验，百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的行业在短短的2020年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。勃生机的饮料市场。先后进入市

15、场的优缺点先后进入市场的优缺点 行业发展不同阶段企业面临的核心战略问题、相关市场特征、行业发展不同阶段企业面临的核心战略问题、相关市场特征、获得竞争优势的能力、市场预测的困难性、重要的战略问题都是获得竞争优势的能力、市场预测的困难性、重要的战略问题都是不同的。不同的。q先进入市场的缺点：不可预知因素太多，增加了一定程度的风险先进入市场的缺点：不可预知因素太多，增加了一定程度的风险性。性。q先进入市场的优点先进入市场的优点：市场竞争程度较低，容易获利。在日后的竞：市场竞争程度较低，容易获利。在日后的竞争中，有更多的竞争经验。在消费者心中抢占绝对的先机。起到争中，有更多的竞争经验。在消费者心中抢占

16、绝对的先机。起到“先入为主先入为主”的优势作用。的优势作用。q后进入市场的缺点：受到后进入市场的缺点：受到“先入为主先入为主”的影响，很难在短时间内，的影响，很难在短时间内，在消费者心中获得很好的期望价值。在消费者心中地位不高。要在消费者心中获得很好的期望价值。在消费者心中地位不高。要面临前期盈利困难的问题相对较多。面临前期盈利困难的问题相对较多。q后进入市场的优点后进入市场的优点：有了前面竞争者的经验，一些不必要的问题：有了前面竞争者的经验，一些不必要的问题就不必处理和应付。可以集中的人力和物力放在市场营销战略上就不必处理和应付。可以集中的人力和物力放在市场营销战略上可口可乐先进入市场的好处可口可乐先进入市场的好处 由于可口可乐早在由于可口可乐早在1010多年前就多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世界大战以属，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾