古井贡酒类云南营销方案.ppt

1、第1页2004年9月24日古井贡云南市场销售方案古井贡云南市场销售方案目录 第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位公关 第七部分：直销执行系统建设 附：项目推进表第一部分：启动策略总述 旺销终端，旺销终端，配合大众媒配合大众媒 体，实现共体，实现共 振。振。拐点拐点边缘市场边缘市场核心市场核心市场TQ拐点主抓小盘，重推轻拉推拉结合，市场共振 “盘中盘盘中盘”原理模型原理模型“盘中盘盘中盘”推广操作模型推广操作模型 产品产品/品牌品牌 经销商经销商 终终 端端 消消 费费 者者 目标单位目标

2、单位品牌传播消费者促销攻关、渗透厂家区域市场直销执行系统调、进、促、买、攻厂家生产部、市场部、采购部等后勤服务系统 花好月圆发展目标花好月圆发展目标价位（元/瓶，流通价）市场地位五粮液茅台剑南春五粮春口子窖百年皖酒高炉家酒苏酒100250高档中高档中档花好月圆企图心：花好月圆企图心：中高档市场主流品牌之一，成中高档市场主流品牌之一，成为高价位为高价位*酒的代表！酒的代表！花好月圆启花好月圆启 动成功的关键：动成功的关键：1、能否有塑造品牌；、能否有塑造品牌；2、能否达到销量；、能否达到销量；徐州市场大致品牌格局*花好月圆花好月圆SWOT分析分析机会：1.中高档细分市场，？处于垄断地位，其以品牌

3、拉力致胜，通路推力欠缺，该档又无强势第二、第三品牌，这为花好月圆酒定位于中档市场留下了发展机会；威胁：1.？的先入为主、高端定位及其推广手段；2.？在中高档市场的强势地位；3.徽酒的集体买断行为致使酒店进入壁垒不断提高；优势：1.志在必得的决心；2.纯粮酿造优势；3.经销商的资金和人脉；4.喜庆文化的品牌优势；劣势：1.现有分销执行系统不能满足市场竞争需要；2.花好月圆品牌表现一般，无任何市场基础；3.现行品牌定位在表达方法上有待调整；花好月圆启动策略花好月圆启动策略策略思想：工作目标：着力打造“小盘”规模与质量，有效提高品牌在目标消费群中的渗透率，并通过品牌内涵深挖与传播不断提高品牌好感度！

4、操作原则：1.以推力为主，以拉力为辅；2.推力以目标酒店为主，以商超为辅；3.拉力以终端传播为主，以大众传播为辅；核心工作：1.品牌的再定位、创意、传播；2.消费者促销活动；3.终端网络构建与攻关；4.目标单位攻关与渗透；5.直销执行系统构建与完善；目录 第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位攻关 第七部分：直销执行系统建设 附：项目推进表目录 第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位攻

5、关 第七部分：直销执行系统建设 附：项目推进表第三部分：品牌传播规划说明：传播原则：在拐点到来之前，应集中精力进行细致的终端传播，终端传播将始 终贯穿于花好月圆酒市场推广过程之中；大众传播保持适当力度即可，待拐点到来之后再加大力度；传播内容：每阶段集中精力传播，重点于每个主题：中秋团圆、金榜题名、幸福时刻、万家团聚等等启动期传播途径大众传播途径终端传播途径陈列、生动化促销员宣传电视（TV片、专题片）户外（路牌、公交车）报纸（软文、硬广告）第三部分：品牌传播规划巨牌广告：*市主要交通要点投放35块 左右的广告巨牌或高架炮；公交车：*市“优质”公交线路“优质”车辆；大众传播大众传播第三部分：品牌传

6、播规划报纸：报纸选择：机关报、大众主流报纸国际新闻版 投放形式：冠名、硬广告、软文 投放内容：中国白酒的发展趋势+*传播重点内容 消费者促销活动+事件行销 具体传播计划另行制订传播计划电视：频道选择：天气预报、新闻、主流电视剧 投放形式：冠名、电视广告片、电视专题片 投放内容：电视广片、传题片 具体传播计划另行制订传播计划大众传播大众传播第三部分：品牌传播规划酒店部分：人员宣传：促销员（培训、服装、推荐手册、折页）展示物宣传：易拉宝包厢展柜合作关系良好的A类店中陈列装合作关系良好的A类店中陈列活动展示台开展专项活动时使用礼品柜放置促销奖品用，并起到陈列宣传效果赠品宣传：二两装小酒（开展专项活动

7、时）终端传播终端传播第三部分：品牌传播规划商超部分：人员宣传：导购员（培训、推荐手册、折页、柜台插卡台）展示物宣传：易拉宝堆头、端架、排面陈列装赠品宣传：二两装小酒（节日促销买一赠一）终端传播（续）终端传播（续）目录 第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位攻关 第七部分：直销执行系统建设 附：项目推进表第四部分：消费者促销促销的重要性:必须明确消费者促销是非常重要的一环 它对于“取悦”营销的终极目标消费者非常关键 它也是传播中有机的组成部分 促销在很大程度上影响品牌推广的速度促销设计原则：

8、符合品牌定位，最好能与之形成互动，成“整合传播”之势；符合目标消费群的需求特点；价值发挥最优化；有效的竞争性；关于白酒消费者促销关于白酒消费者促销活动范围：所以产品活动内容（举例）：比如：“烟缸促销；烟缸上印有“花好月圆”的主题广告语，并注明“吸烟有害健康，请您尽量少吸烟”，增加品牌的人文关杯，这种精神与提但健康饮酒的价值观也是吻合的；瓶摊费用：？/瓶；活动优点：规避了火机的多、滥、无新意性；对目标消费者而言，更实用;消费者在使用烟缸时，烟缸会有二 次传播的良好作用；第四部分：消费者促销烟缸促销烟缸促销活动范围：我促销员所在的优质酒店活动内容（举例）：以提倡健康饮酒、庆祝节日为联结点，以“健康

9、人生、花好月圆”为促销主题，生产一批重点酒店专供酒，瓶瓶设有刮刮卡，刮出各式体育健身用品；瓶摊费用：？元/瓶，中奖率依据礼品费用而定；活动优点：刮刮卡增加消费情趣性，易于形成口碑效应；增加品牌的人文关杯，这种精神与“幸福人生、花好月圆”品牌定位、提倡健康饮酒的价值观也是吻合的；有效嫁接幸福与健康饮酒的文化资源。活动实施：活动用酒专供有我促销员的酒店在酒店中设一奖品陈列柜，陈列奖品消费者开瓶即可刮卡，即中即得促销员现场给予兑奖奖项设计（另行设定）第四部分：消费者促销花好月圆花好月圆“健康健康”大行动大行动活动范围：我促销员所在的优质酒店活动内容：以“伟人故里、纯粮酿造之旅”为主题，在有我促销员的

10、酒店中，不定期的开展饮后意见反馈活动，即客人饮用花红月圆后，填写有奖调查表；建立这些人的档案，并提炼出重要消费者，择时邀请其参观酒厂，让其见证，并以此进行媒体宣传；活动优点：搜集消费者资料，有的放矢，增加互动与情感联结；向消费者传达花好月圆对品质追求精益求精、对消费者负责的经营理念；制作品质反馈卡，在有促销员的酒店中实施，搜集消费者信息，建立VIP资料，作为团购资源；围绕此活动进行软文传播；第四部分：消费者促销花好月圆、伟人故里花好月圆、伟人故里“生态酿造园之旅生态酿造园之旅”活动范围：我促销员所在的优质酒店活动目的：以二两装小酒（名曰“小花酒”）供客人免费品尝，实施渗透；活动内容：确定促销理

11、由（如国庆、元旦、春节），每个包厢内送二两装小酒一瓶，客人消费后再实施消费一瓶花好月圆，赠小酒一瓶；第四部分：消费者促销阶段性阶段性“小花酒小花酒”赠送赠送活动范围：若干家核心酒店活动目的：利用酒店年夜饭消费这一特殊机会，以免费赠1瓶的方式实施渗透，并赠春节礼物（如一个小中国结祝福全家），增加品牌好感度与亲切度；活动内容：于春节前确定一批重点高质 量的酒店，年夜饭消费时每个包厢客人 第四部分：消费者促销年夜饭赠酒活动年夜饭赠酒活动*祝您全家新春快乐目录 第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单

12、位攻关 第七部分：直销执行系统建设 附：项目推进表第五部分：终端网络构建与攻关终端网络现状：A类店：*家 B类店：*家 C类店：*家厂家直销业务员*名促销员*名（专场促销*名）暗促销*家 终端网络调整目标：A类进店：*家 其中：特A店买断促销*家 普A店买断促销*家 普A店同场促销*家B类网络基本维持现状C类网络进行收缩直至全部取消终端网络优化目标终端网络优化目标第五部分：终端网络构建与攻关终端网络构建的关键环节终端网络构建的关键环节第一步：终端调查 第三步：进店谈判 第四步：客情攻关 第五步：销售促进 第六步：货款管理第五部分：终端网络构建与攻关调查方法现有资讯业务员拉网式调查（+）工商局、

13、旅游局、餐饮业协会等相关单位主要调查内容类型、档次、包厢数、散台数、经营特征、生意状况白酒销售状况、消费人群特征、信用状况 酒店终端调查表建立档案业务主管组织建立终端档案，并逐渐修订、完善终端布点规划针对目标消费群原则抓住重点原则适当均匀原则终端调查与规划终端调查与规划目录 第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位公关 第七部分：直销执行系统建设 第六部分：目标单位攻关重点机关、企事业单位锁定：省委、省政府、省人大、省政协、省政法委市委、市政府、市人大、市政协、市政法委组织部、宣传部、人事局

14、省市公安、检查、法院、交警系统省市工商系统、税务（国税、地税）系统、技术监督银行、烟草、电力、电信等军队系统渗透手段：特殊终端：单位宾馆、招待所等特殊终端的强力攻坚；会议用酒：赞助主要大型活动、会议指定用酒；专项活动：策划专项活动，进行目标人群渗透；定期派送：以品质调查为名义，定期向若干名目标消费者派送；福利发放：机关、企事业单位节日福利酒；特殊终端定义机关、企事业单位系统内招待所/宾馆邻近酒店攻坚方法执行部门公关部酒店/商超业务部第六部分：目标单位攻关手段一：特殊终端手段一：特殊终端会议用酒定义徐州市整个年度大型活动、会议的会务指定用酒攻坚方法第一步：活动/会议信息收集（收集渠道：关系、终端

15、、媒体等）第二步：检索出高价值活动/会议，并提前进行关系搭建第三步：驱动措施 酒店、宾馆有效信息提供者奖励政策：赠送优质促销品 执行部门公关部酒店/商超/团购业务部第六部分：目标单位攻关手段二：会议用酒手段二：会议用酒目的为对目标消费群进行有效渗透，同时宣传品牌；活动内容协调相关经济主管部门，发起主办、参与相关活动；颁奖仪式的指定用酒，会议纪念品：礼品装酒；活动赞助与冠名；执行部门公关部市场部、市场组第六部分：目标单位攻关手段三：专项活动手段三：专项活动活动内容在目标单位中检索出？名目标消费者，以品质调查为名，每月赠送其花好月圆酒，并附赠二两装小酒或精美礼品。实施方法执行部门 公关部、市场组第

16、六部分、目标单位攻关手段四：定期派送手段四：定期派送福利发放定义机关、企事业单位的节日福利发放用酒攻坚方法执行部门 公关部团购业务部第六部分：目标单位攻关手段五：福利发放手段五：福利发放目录 第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位攻关 第七部分：直销执行系统构建 附：项目推进表生产厂家经销商零售终端消费者促销小姐业务代表业务代表业务代表第七部分：直销执行系统构建业务模式的根本性转变业务模式的根本性转变酒业总部品牌公司公关部代理分销徐州办事处酒店二部酒店一部业务名促销员名业务员名促销员名*A A区区酒店终端酒店终端*B B区区酒店终端酒店终端配送商超部业务员名商超终端商超终端团购部业务员名单位团购单位团购直销系统组织架构直销系统组织架构市场部生产部促销员名广告员名采购部市场组财务督导员名第七部分：直销执行系统构建业务模式总述业务模式总述生产、采购、宣传、公关等部门均“服务”于品牌公司，品牌公司“服务”于市场、终端、消费者；厂家自建直销业务队伍实现终端的深耕细作与掌控管理，具体 而言，