亚商东阿阿胶集团问卷和专家及焦点提纲.docx

1、亚商东阿阿胶集团问卷和专家及焦点提纲品类使用者 1品牌使用者 2冋卷编号访问日期访问开始时间 访问结束时间 访问员姓名 上海、北京、广州、成都、杭州、武汉受访者姓名受访者年龄 18-35岁 136-50 岁 2受访者地址 联络电话其它联络方式访问员编号 您好!我是市场调研公司的访问员，我们正进行一项保健品方面的市场研究 ，有几个问题想向您请教！耽误您一点时间，可以吗？谢谢你的支持与合作!过滤问卷P1.请问您或您家人中，是否有在下列所举的单位工作？（岀示卡片）1、 在保健品生产厂家药品生产厂家或从事保健品、药品销售工作2、 在有关保健品、药品的科研或质检单位工作3、 在广告公司，市场研究机构工作

2、4、 以上都没有 续问P2.我们需要从您家里选岀一位家庭成员接受访问，我是指具有本城市户口平均一个星期至少有五天住在这里的，请问您家里有没有 18至50岁的女性成员？1、有一一续问 2、没有一一终止12345678910姓名P3.您能告诉我她的名字和年龄吗？ 在家里吗？我能跟她谈谈吗？18-35 岁 135-50 岁 2P4.您好！ （读出受访者的名字），请问您在过去半年里，接受过有关保健品或保健药品方面的调查访问吗？有没有接受过有关保健品或保健药品方面的测试？1、有一一结束访问 2、没有一一续问P5.您听说过哪些保健品或保健药品？ （请访员按顺序记录）1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

3、 P6.当提到补血保健品或补血保健药品时 ，您首先想到的是什么牌子 ？其次呢？再次呢？1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. P7.下列品牌中，您是否听说过见到过:（岀示卡片，并在卡片上直接标岀）P8.最近一年内您服用过哪些保健品或保健药品正式问卷（A1-A6根据以上回答的 7个品牌重复问7次）A1.您是在什么时间第一次接触到这个品牌的？ （开放题）A4.你看到的是什么？能简单重复一下内容吗？ （开放题）A5.你听到的是什么？能简单重复一下内容吗？ （开放题）A6.您理解广告要向你表达的是什么？ （开放题）A7.他的广告您喜欢吗？很喜欢 1比较喜欢 2一般 3不太喜欢 4很不喜欢 5A8.您

4、最经常看到或听到过的品牌是哪个A9.在所有品牌当中，您最喜欢的是哪个？其次呢？再次呢?A10. 您为什么最喜欢这个品牌？还有别的原因吗？出示并读出“评价指标”卡片）A11. 您认为他还有哪些不足 ?不好不太好一般比较好很好红桃 K12345东阿阿胶12345朴雪口服液12345三精血宜生12345朵尔12345太太口服液12345美媛春12345A12. 您认为这个品牌同其它品牌相比较是A13. 如果将这个品牌的价格和它的各个方面比较，您认为它在“物有所值”方面是（出示并读出“物有所值卡片）非常物有所值比较物有所值一般不太物有所值很不值红桃 K12345东阿阿胶12345朴雪口服液12345三

5、精血宜生12345朵尔12345太太口服液12345美媛春12345A14. （请访员出示“指标和品牌”卡片）请您选择适合形容以下品牌的句子好吗？（复选）红桃 K东阿阿胶 朴雪口服液三精血宜生朵尔美媛春到处可看到111111口感好222222效果明显333333成份合理444444价格贵的555555广告经常看到666666很有名气777777传统的888888值得信赖的999999高档的101010101010讲求科学的111111111111使用方便的121212121212包装精美的131313131313A15. （访员出示个性存盘卡片）纯粹从感觉上讲，您认为下列词语更适合哪一个品牌?

6、（复选）红桃K 东阿阿胶朴雪口服液三精血宜生朵尔美媛春温合的111111友善的222222理性的333333严谨的444444传统保守的555555忠实的666666开朗的777777现代的888888强硬的999999热烈的101010101010A长期功效显著比较显著一般不显著基本没效果B短期功效显著比较显著一般不显著基本没效果B 口味很好比较好一般不太好非常不好C内包装精美比较精美一般有点粗糙很粗糙D夕卜包装精美比较精美一般有点粗糙很粗糙E中包装精美比较精美一般有点粗糙很粗糙F价格很贵比较贵一般比较便宜很便宜G购买很方便比较方便一般不太方便很不方便H使用很方便比较方便一般不太方便很不方便

7、A17.请问您为什么会服用补血品呢?A18.您服用补血保健品或保健药品后 ，感觉身体有什么样的变化A19.在您最近服用的品牌之前，您还服用过其它品牌吗?1、服用过一一续问 2、没有一一跳问 A21A20.都有哪些品牌？A21.您为什么会改变品牌 ？A22.请问您通常在什么地方购买补血品呢？还有其它渠道获得吗大型商场 1大型药店 2中型商场 3中型药店 4小型商场 5小型药店 6批发市场 7朋友送的 8单位发的 9会议纪念品 10其它 11A23.在哪些地方购买更方便一些 ？（开放题）A24.您觉得使用哪种方法购买更方便一些 ？（开放题）A25.请问您平均多长时间购买一次呢？ （开放题）A26.

8、 一般情况下，您一次购买多少呢？规格 数量 A27. 请问您在购买补血品时，对下列因素的重视程度（出示卡片）非常重视比较重视一般不太重视很不重视功效12345价格12345rr ritb品牌12345口味12345广告12345成份12345包装12345生产厂商12345促销12345医生推荐12345朋友推荐12345媒体宣传 /介绍12345购买方便程度12345使用的方便程度12345无副作用12345A28. 您对现在市场上的补血保健品或保健药品的下列因素的满意程度非常满意比较满意一般不太满意很不满意功效12345价格12345rr ritb品牌12345口味12345广告12345

9、成份12345包装12345生产厂商12345促销12345医生推荐12345朋友推荐12345媒体宣传 /介绍12345购买方便程度12345使用的方便程度12345无副作用12345A29. 您认为是否还有哪些新的用途?（ 开放题 ）A30. 您是否自己购买补血保健品或保健药品是 1（ 续问 ）不是 2（ 跳问 A33）A31.请问您购买补血品是 自己服用 1全家服用 2孩子服用 3老人服用 4孕妇服用 5当作礼品 6A32.请问您购买补血品是自费，还是公费医疗？报销百分比是多少自费 1公费 2 报销百分比A33.根据您的经验和个人的感觉，您认为下面这个品牌，它的合理价格应该是多少 ？这是

10、一种具有悠久历史的产品，是中国传统医学的结晶，曾经和人参，鹿茸并称为中国三大滋补品.它的选配料来自天然，选料和研制都有极为特殊和严格的要求 ，服用后可以生血补气，调节免疫功能系统增加白细胞含量 ，减少各种幅射对人体的危害 .这个产品太贵，以至于我不打算购买它 元这个产品有点贵，但是我认为它物有所值，打算购买它 元这个产品有点便宜，但是我还是相信它的质量 ，打算购买它 元这个产品太便宜，以至于我不相信它的质量 ，不打算购买它 元A34.您第一次听到或看到东阿阿胶是什么时间 ？A35.您是在什么场所听到或看到的A36.您是通过什么媒体或渠道听到或看到的A37.您听到或看过关于东阿阿胶的哪方面内容

11、？能简单重复一下吗？听至0 看至寸 A38.您理解她要向您表达什么吗 ？A39.您对东阿阿胶广告是什么看法很喜欢 1比较喜欢 2一般 3不太喜欢 4很不喜欢 5A40.你服用东阿阿胶的什么产品阿胶块 1阿胶浆 2复方阿胶浆 3复方阿胶颗粒 4阿胶补血膏 5阿胶补血颗粒 6A41.您认为哪种阿胶产品的效果更好 ？为什么？A42.那么您是如何服用的呢A43.您认为阿胶是保健品还是药品 ？您为什么这样认为？保健品 1 原因: 药 品 2 原因: （跳问A45）A44.假设阿胶是药品，您怎么看？A45.假设阿胶是保健品，您怎么看？A46.东阿阿胶的名称会给您什么样的感觉A47.请问您经常收看电视节目吗

12、？1、是一一续问 A48 2、不是一一跳问 A52A48.请问您在过去一周内都收看了哪些频道的节目呢？还有吗？（请访员按顺序记录）A49.通常您在哪个频道收看新闻联播节目？A50.请问您平时常在什么时间收看电视？节假日呢？（复选）（请访员出示卡片）平时节假日1、早晨 6: 00-8 : 00112、上午 8: 00-12 : 00223、中午 12 : 00-13 : 00334、下午 13 : 00-18 : 00445、晚上 18 : 00-22 : 00556、夜里 22 : 00-24 : 00667、深夜24 : 00以后77A51.请您说说最喜欢哪些电视台的哪些栏目好吗？还有吗？（

13、请访员按顺序记录）A52.请问您经常收听广播节目吗？1、是 续冋 2、不是 跳冋 A56A53.请问您在过去一周内都收听了哪些电台的节目？还有吗？（请访员按顺序记录）A54. 请问您平时都在什么时间收听广播节目？节假日呢？（复选） （请访员出示卡片）平时 节假日1、早晨 6： 00-8 ： 00112、上午 8：00-12 ： 00223、中午 12 ： 00-13 ：00334、下午 13 ： 00-18 ：00445、晚上 18 ： 00-22 ：00556、夜里 22 ： 00-24 ：00667、深夜 24 ：00 以后77A55. 请您说说最喜欢哪些电台的哪些栏目好吗？还有吗？（请访

14、员按顺序记录）A56. 请问您平时经常阅读哪些报纸？还有呢？还有吗？（请访员按顺序记录）A57. 请问您经常阅读哪些杂志呢？还有吗？还有吗？（请访员按顺序记录）A58. 这个月里，您都阅读哪些杂志？背景材料最后，我想问您几个有关您和您家庭的问题，供资料分析使用，希望您不要介意G1.请冋您家里一共有多少人呢？我是指平均一周至少有五天住在家里的家庭成员G2.请问您的职员属于哪一类？（单 选）1、 机关、事业单位干部/专业技术人员/教师2、 机关、事业单位工人/服务员/一般职工3、 三资企业管理人员/厂长/经理4、 三资企业一般职员5、 个体6、 离、退休人员7、 学生8、 家庭主妇9、 待业人员1

15、0、 其他（请注明） G3.请问您的受教育程度？（单选）1、没有受过正式教育 2、小学 3、初中 4、高中/技校/中专5、大专 6、大学本科 7、大学本科以上G4.请问下列哪一类最能代表您本人的每月总收入呢？（实际收入） （单选）单选）G5. 请问下列哪一类最能代表您家庭每月的总收入呢？（实际收入）1、无收入 2、 300 元以下 3 、 300-500 元 4 、 500-800 元5、800-1000 元 6、1000-1200 元 7 、 1200-1500 元8、1500-1800 元 9、1800-2000 元 10 、 2000-2500 元11 、 2500-3000 元 12、

16、 3000 元以上G6. 请问您家中是否有下列产品？（多选）1、电冰箱 2、全自动洗衣机 3 、半自动洗衣机 4、组合音响5、电话 6、进口电视机 7 、国产电视机 8 、进口原装电脑9、国产原装电脑 10 、普通兼容机 11 、全套家庭影院设备12 、热水器 13 、微波炉 14 、空调机 15、抽油烟机16 、私人汽车 17、移动电话 18 、都没有感谢您为我们的调查研究提供了如此重要的资料，谢谢您的合作！专家访谈提纲第一部分1.人体缺血会有哪些表现症状 ?2.缺血容易导致哪些疾病 ?对儿童 ,青少年来说 ,对孕妇及产后妇女来说 ,对老人来说有什么不 同?3.人体缺血有几况 ?都是什么原因

17、造成的 ?4.什么样人的容易导致缺血 ?5.怎样才能了解自己是否缺血呢 ?通过日常生活中的现象能够判断 ?怎样判断 ?6.在医院怎样检查呢 ?大概费用是多少 ?方便吗 ?7.人体缺血导致的疾病可以预防吗 ?怎样预防呢 ?8.您认为目前国内 ,人体缺血症状的存在情况严重吗 ?是怎样的一种状况呢 ?同国外相比呢 ? 国家有关部门是否认识到这种情况呢 ?已经采取或准备采取哪些措了吗 ?您认为应该怎样做呢?第二部分1.目前,您所接触过的有缺血症状的患者 ,他们在收入 ,职业 ,年龄,性别,心理等方面总体上是 怎样的构成呢 ? 有什么分布特点吗 ?2.他们对缺血所造成的危害有怎样的认识 ?有什么区别吗

18、?3.他们现在能够认识到补血的重要性吗 ?4.他们一般接受您推荐的品牌吗 ? 为什么 ?5.临床上 ,一般使用哪些补血品 ? 为什么 ?6.患者一般是自己购买补血品还是直接从医院购买呢 ? 为什么 ?7.他们一般会选择什么品牌的补血品呢 ?8.他们服用后反馈回来的情况是怎样的 ?第三部分1.通常情况下 ,服用补血品后 ,多长时间才能见效 ?一般在哪些方面改善缺血情况 ?如何改善的呢 ?2.大量服用补血品 , 会对人体有损害吗 ?是什么原因 ? 如果是补血品成份中的副作用您能具 体讲一下吗 ?3.您认为怎样服用才是合理有效的 ? 比如季节性 , 服用周期 ,服用量等方面 ,为什么是这样的 ?4.

19、您认为补血品应该着重在哪些方面研制和开发呢 ?比如说生物技术 ,化学技术 ,原料选择等.6. 您还了解其它的补血品吗 ?有哪些呢 ?第四部分1.您认为东阿阿胶是怎样的一种产品 ?2.同其它补血品相比 , 您认为它的功效怎样 ?价格 ?包装呢 ?患者的反应呢 ?3.您认为东阿阿胶存在哪些方面的问题 ? 应该从哪些方面作改善 ?4.您认为东阿阿胶从成份和药理上讲除了补血外 ,还能给服用者带来哪些益处 ?5.您会向患者推荐东阿阿胶吗 ?为什么 ?6.有没有患者向您了解东阿阿胶或指名购买呢 ?为什么 ?焦点小组座谈第一场调研目标：A、品类题:A、品类认知题 纲：A、品类认知部分：1.受访者谈一谈缺血对

20、人体有哪些危害 ? 它们的表现症状是什么样 ? 受访者可以谈自身的感觉也可讲述看到或听到的事情 .目的 :了解受访者对 ”缺血”问题的看法 ,认识程度 ,她们为什么要服用补血品的多方面 ,深层次的原因 .2.请受访者讲述服用补血品后的感受 ,她们认为补血品都包括哪些东西或品牌怎样才能改 善缺血的症状 ,使用哪些方法或服用哪些品牌或以更好的补血 ,补血给人体带来的好处 ,具 体有哪些表现 ?对孩子有什么好处 ,对老人有什么好处 ,对孕妇有什么好处 ?目的 :了解补血品对受访者的利益点 ,及直接或间接的竞争对手 .B、品牌认知部分：1.请受访者谈谈阿胶产品与其它产品有什么没 , 包括产品层面的 ,

21、也包括品牌层面的 ,比如 :历史,选料,工艺,生产商形象 ,心理感觉等 .以及行销层面的比如 :通路结构 ,价格设定的合理 笥 ,传播行为 ,促销行为等 .目的:了解受访者对品牌的看法 ,观点,态度 ,认知2.请受访者谈一谈如何接触到这个品牌 ,在什么地方 ,什么时间 ,什么渠道听到或看到什么 ? 受访者曾经在什么地方 ,什么时间 ,什么渠道听到或看到过其它品牌的什么 ?目的 :了解受访者的获知途径及受影响程度 .C、购买行为部分:1.请受访者谈谈第一次的购买该产品的经历 ,是受到谁或什么事情的影响 ,出于什么目的和 心理购买 ,在什么时间什么地方购买的 ,买了多少 ,现场的情况是怎样的 ,有

22、广告吗 ? 有促销 吗 ?营业员都说了些什么 ?做了些什么 ?受访者认为他们说的和做的都对吗 ?对自己有帮 助吗?受访者在选择时 ,对什么东西更重视 ?比如包装 ,说明书 ,规格,价格 ,促销,口味,受营 业员的推荐影响程度等等2.请受访者谈谈为什么第二次购买 ? 是功效的原因还是宣传促销的原因 ,还是想馈赠亲友3.请受访者谈他们是否听到过别人向自己推荐阿胶产品 ,是谁推荐的 ,如何说的 , 是否有其它辅助资料 ?受访者是否向别人推荐过阿胶产品 ,为什么推荐 ,向谁推荐 ,如何推荐的 ,是否有 其它辅助资料 ?目的 :了解受访购买时的影响因素 ,重复购买的原因 ,了解建立口碑传播的途径和方法D

23、、使用行为1.请受访者谈一谈对补血品品类的总体评价 ,包括对现有品牌诉求的理解 ,受访者认为哪些 方面可以满足她们的要求 ,哪些方面存在问题 ,比如 :功效,功能种类 ,长期效果 ,短期效果 ,价 格 ,包装的外观 , 包装的规格 , 包装的功能 ,购买的方便性 ,使用的方便性 ,宣传导向 ,促销活动 等.目的 :了解受访者对品类的看法 ,观点 ,态度2.请受访者谈谈为什么选择阿胶产品而不是别的产品或者为什么曾经选择阿胶产品而后 又更换其它产品呢 ? 请受访者详细谈谈具体原因 ,比如价格问题 ,便宜多少钱 ,贵多少钱 ;功 效好和功效差反映在哪些方面 , 具体表现是什么 ?受访者认为在多长时间

24、见效才算显著 , 口味不好是偏苦 ,还是偏涩等等 .3.请受访者讲述自己的使用经验 ,通常在什么时间服用 , 比如季节性 ,服用周期等 .哪一种使 用方法更有效使用品味更 ,服用更方便 ,是否有比较独特的使用方法 .目的 :挖掘产品的使用途径 .4.请受访者讲一讲具体服用的是阿胶的哪一种产品 ,他们认为条块 口服液 膏剂 颗粒冲剂哪一种更好 ?为什么 ?是否希望产品以其它制剂形式出现 ?比如 :丸剂.目的 :了解受访者对产品线的建议5.请受访者谈谈对阿胶品牌名称的认识和看法 ,包括心理的感觉 .她们认为什么样的品牌名称更好 ? 为什么 ?可以给她们带来什么样的心理感觉 .比台 :更可领带的 ,更适合的 ,更科学 的 ,更亲切的 ,更高档的等。