市场营销金银湖项目营销策略.docx

1、市场营销金银湖项目营销策略市场营销金银湖项目营销策略武汉金银湖项目营销策略建议前言就武汉新恒基公司开发的金银湖项目，我司在对该项目前期市场把握的基础上，提出本项目的营销策略部分的思路。在本报告中，我司就项目营销策略的方向进行详细表述：本项目所处的营销环境；本项目营销思路的推进；本项目营销策略的建议；本项目营销策略的展开。鉴于以上的报告内容，我司希望在和贵司作进一步沟通的同时，能够就本项目的营销策略进行确定，推进项目营销工作的顺利开展。第一部分：武汉市环境分析一、武汉市经济环境分析二、武汉市房地产市场环境分析第二部分：金银湖片环境分析一、金银湖片规划环境分析二、金银湖片房地产环境分析三、金银湖片

2、客户环境分析第三部分：金银湖项目营销分析一、金银湖项目产品指标分析二、金银湖片在售楼盘营销分析三、武汉典型项目营销分析四、金银湖项目SWOT分析五、金银湖项目客户定位分析六、金银湖片卖点分析附件一：武汉和杭州的对比分析第四部分：金银湖项目营销策略建议一、金银湖项目营销定位二、金银湖项目卖点分析三、金银湖项目营销策略四、金银湖项目营销推广方案五、金银湖项目媒体投放建议六、2005年重要节点SP活动策划七、营销费用预算第一部分：武汉市环境分析一、武汉市经济环境分析武汉市经济发展迅速，近年来，GDP值年增长幅度超过10%，为中国城市发展前列的佼佼者之一，现2004年武汉市主要经济指标表现为：1、综合

3、实力稳定增长：全市完成生产总值1956亿元，同比增长14.5%，全年经济实现了平稳快速增长，增幅创7年来最好水平。2、工业兴市支柱地位持续加强：全市工业经济持续快速发展，全市规模以上工业实现总产值1678.34亿元，比上年增长26.0%，实现销售产值1632.47亿元，增长24.7%。3、固定资产投资快速增长：全市完成全社会固定资产投资822.2亿元，比上年增长27.5%，城镇以上固定资产投资完成788.08亿元，增长30.0%。其中制造业投资保持快速增长，全年完成投资196.03亿元，同比增长35%。4、重大项目策划与实施快速运营：58项市级重点项目完成投资205亿元，占全部投资24.9%，

4、占年度计划107.5%。65项重大前期项目顺利推进。5、房地产投资继续升温：房地产投资完成233.30亿元，增长37.6%，商品房新开工面积、销售面积分别增长39.5%和21.2%，均高于上年增幅。6、招商引资取得丰硕成果：全年完成出口18.4亿美元，同比增长24.2%；直接利用外资15.2亿美元，增长20.6%；引进投资过千万美元大项目45个，比去年增长2倍。全年共接待390批次境外客商来汉考察，日通商事、住友仓库、美国李尔、时代华纳等9家世界500强企业项目落户武汉，比去年增长1.25倍。7、经济运行环境不断增强：全市财政总收入完成288.6亿元，比上年增长25.0%，地方财政收入129.

5、21亿元，比上年增长29.6%。从财政收入的构成看，税收的贡献作用增强。全市工商税收62.28亿元，占地方财政收入的48%，同比增长19.6%。8、城乡居民生活明显提高：城市居民人均可支配收入9564.05元，同比增长12.2%；2004年末城乡居民本外币储蓄存款余额1453.46亿元；城市居民人均住房建筑面积24.25，比上年末提高0.33；每百户城区居民家庭拥有家用电脑41.60台、空调器120.40台、移动电话104.60部。比上年增长13.1%。同时，2004年以来，武汉经济的发展又迎来新的契机：武汉加大对多点核心区的建设力度，积玉桥总部区、永清商务区等的土地规模供应、规模开发，将形成

6、武汉多热点核心开发。2004年底，人大会议将“中部崛起论”纳入报告讨论议题，武汉是“中部崛起论”最具竞争力的城市之一。2005年3月，武汉市经协工作会议上提出加强响应“中部崛起论”的六大功能（交通枢纽功能、产业牵引功能、要素集散功能、服务中心功能、管理中心功能和创新中心功能）的建设，力争武汉成为中部崛起的核心。武汉市房产局交易互换中心、武汉市开发企业协会联合举办的2005年春季房展会火暴，参展结构、产品类型、参展模式较之前均有大幅提升。综合以上经济特征，分析表明：1、 武汉市经济发展持续上扬，经济实力得到显著加强；2、 城市规划规模大幅增加，规划指标技术含量水平与世界接轨；3、 房地产市场供需

7、二旺，呈现成熟化开发和理性房产消费趋势；4、 居民收入增长稳定上浮，可支配收入得到提高。武汉是一座领导“中部崛起”的城市，将给城市的发展提供更多的机会，促进城市经济的繁荣！二、武汉市房地产市场环境分析2003年以来，武汉市房地产市场进入稳定发展阶段，规划的成熟化、开发的集中化、区域开发的规模化，促进武汉房地产市场环境的完善和提高，并呈现如下特征：1、房地产开发市场和消费市场涨幅呈稳步发展走势，整体交易价格持续上升；2、土地供应量和供应价格增幅明显：土地供应价格整体得到大幅提升，近三年来，年增长率达到15%以上。3、竣工面积和商品房成交面积呈稳步增长：竣工面积相对商品房成交面积，面积年差额平均在

8、50万以内；增长幅度商品房成交面积要高于竣工面积，2003年以来，商品房年增幅高于竣工面积13%以上。4、商品房空置面积持续走低：2004年，商品房空置面积为121.71万，为存量房交易面积的1/5左右，商品房空置面积持续走低，近三年下降幅度达30%以上；存量房交易面积近三年来持续在500万以上。5、 房地产商品房销售和存量房销售齐头并进：近三年，房地产市场商品房销售面积持续走高，存量房销售面积也达到500万以上，市场消化力呈强劲势头。6、旧城改造的力度得到加强，改造区域的开发建设将为武汉房地产市场的热点。6、 核心区价值论成为新亮点：政府对积玉桥等地区加大土地出让量，开发企业集中对以积玉桥地

9、区为代表核心区进行规模开发，推动该类区域的房地产价值快速提升，并占据武汉未来主要高端产品的供应量，释放房地产核心区的价值。7、 内外品牌开发企业云集武汉：品牌开发企业对城市房地产市场进行集中开发，整体提升武汉房地产开发水平和产品高度，并抬高城市的价值空间，释放武汉的经济优势，促进经济快速发展。同时，政府部门也出台相关政策，调控房地产市场和完善房地产开发环境，典型体现在：A、2005年，国土资源部严把土地市场，实行从严从紧的土地供应政策；B、武汉市出台个人住房公积金贷款利率上调的各项细则，5年以上公积金贷款年利率上调为4.41%；C、武汉市征地补偿标准和土地一级市场出让土地价格标准分别上调，并于

10、2005年启动土地二级市场；D、武汉首个湖泊保护规划出台，首期对武汉市中心城区38个湖泊进行保护治理。回顾武汉房地产市场的发展历程，结合现今房地产市场特征，分析表明：（1）、城市多点核心区的规模开发，房地产热点一改过去一枝独秀的局面，呈现多元热点区域的发展特征。关键词：核心区地段集中开发升温升值（2）、房地产市场开发规模量性增长，竞争趋于激烈关键词：开发量性增长，竞争激烈，特色化开发（3）、房地产市场销售稳步增长，二手房交易逐步上量关键词：房地产市场一级、二级、三级市场全面发展（4）、整体市场产品同质化和创新体系并行发展关键词：同质化产品可比性差销售竞争激烈创新体系卖点新、竞争性强差异化营销抓

11、空白点（5）、房地产产品的价值力理性回归关键词：单纯炒作市场认同度低产品价值规划、配套、人文附加值市场认同度高（6）、内外品牌开发企业云集武汉房地产市场，百花争艳！万科金地新世界和记黄浦武汉房地产是一个活力四射的行业，置身于高度发展的城市经济建设平台，将加快房地产开发区域市政配套设施的完善和提高，同时提升房地产的市场价值力！第二部分：金银湖片环境分析一、金银湖片规划环境分析金银湖片行政划分在东西湖区，金银湖片作为武汉城郊的代表区域之一，自身经济环境较为薄弱，但依托政府部门对金银湖片周边的规划建设，仍将给予金银湖片的环境建设和发展潜力描绘出一片耀眼的蓝天。1、政府规划东西湖区为武汉市五大发展版块

12、之一，提升金银湖片于武汉的发展地位；2、东西湖区规划“一城、两带、三区、四景、五游”的发展思路，整体挖掘东西湖的山水资源，并有效利用金银湖片生态资源；3、东西湖区城建规划金银湖片为生态旅游区，金银湖片为武汉唯一国家级生态旅游区；4、金银湖片规划为生态绿核，划分六个功能区，其中高尔夫功能区为体育休闲度假区；5、市人民会议中心在金银湖片投入使用；6、紧邻金银湖片的王家墩CBD商务区规划建设启动，连通天河机场的机场高速公路横贯金银湖片；7、金银湖片主干道金山大道（花园大道）的投入使用，完善了片区交通体系；8、 武汉高档休闲设施云集金银湖片，如武汉高尔夫球场、东方跑马场对外运营，金银湖公园建成并免费开

13、放。综合金银湖片于城市的规划环境特征，分析表明：1、 金银湖片生态资源丰富，环境保护良好，生态旅游区架构组建；2、 金银湖片位于机场物业和CBD商务区的围合区，发展潜力巨大；3、 金银湖片高尔夫功能区体育休闲度假区初见雏形，高档休闲物业较为集中，极具休闲人文价值。金银湖片规划为生态旅游区，对于生态环境的合理利用，将打造成武汉高档生态后花园！二、金银湖片房地产环境分析综合金银湖片房地产开发特征，该片现行房地产市场环境体现为：1、金银湖区域第三波房地产开发启动金银湖区域房地产的发展，大致经历了三个发展阶段：第一波体现在2000年以宏宇实业为代表的本土大盘开发；第二波体现在2002年以万科为代表的外

14、来品牌企业大盘开发；第三波体现在由耀江丽景湾、顺弛泊林先期发起的大盘开发，同时武汉新恒基开发项目为代表的后续实力企业将推动金银湖区域第三波房地产的进展，并占据武汉房地产的重要位置。2、大盘时代继续引领区域开发市场金银湖区域2004年以来新推项目开发量依然高举大盘开发的势头，并推动区域房地产开发的成熟化发展。项目名称开发商占地面积建筑面积新澳阳光城新澳房地产97382130000顺驰泊林能达实业204700228600耀江丽景湾耀江神马398866400000星岛花城（暂）新恒基置业3093495568283、产品创新与竞争激烈并存金银湖区域丰富的水景资源正得到开发企业高精度的挖掘，同步区域规划

15、指标和容积率逐步提高，使得项目产品创新将围绕水景等稀缺资源展开，同时区域户型产品同质化严重，户型设计和面积规划都存在一定程度的交叉，导致有实力开发企业加强产品创新的力度，同时同质化产品竞争激烈，对开发企业提出挑战。4、低价楼市形象淡出市场，中高价位成为风向标金银湖区域自启动之初，大规模开发的常青花园树立了该区域低价经济适用房的房地产市场形象，随着区域大规模高品质楼盘的推出，低价楼市的代表已经不复为区域房地产共性，取而代之的是以顺驰泊林为代表的高品质、中高价位的市场形象。5、区域市政配套逐步完善，入住率将得到提高金银湖区域市政配套正逐步得到完善，公交线路的通车，早期开发楼盘的规模性交房，小区配套

16、设施的建成并投入使用，将提高区域楼盘入住率，如高尔夫城市花园2005年3月已经签约交房300多套，入住客户达到30余户，另有40%以上客户处于装修阶段，该项目南会所也将投入使用。6、争夺客户群的竞争范围扩大，区域内向区域外扩散金银湖区域户型设计普遍为舒适型的中大户型为主，这一特征源自于区域早期房价较低于中心城区，主力客户群倾向于中低收入群体，随着区域房价的上涨，户型设计仍停留在中大户型为主，销售总价几乎持平于中心城区中低端产品或城市其他发展偏城区（如后湖、南湖等），客户群体的特征逐渐等同于其他发展偏城区，导致区域内楼盘的潜在客户群体选择方向扩大到外区域，造成区域内楼盘要和外区域发展偏城区抢客户

17、，不仅仅于区域内的竞争，更扩散到外区域的竞争市场中。金银湖片受武汉多点核心影响，房地产关注度于金银湖区域将在未来1-3年机场物业和王家墩商务区的建设时期重新成为市场核心。金银湖片房地产吹响高档居住区的号角，生态将是区域的代名词，并衍生围绕金银湖片资源的其他高尚居住概念！三、金银湖片客户环境分析金银湖区域作为武汉最早的三区五片之一，房地产市场经过近几年集中性的规模化开发，区域开发也由早期的经济适用形象，转化成为开发武汉中高端舒适户型主导，客户特征体现为中高收入群体，并呈逐步提升的发展势头。目前，金银湖区域购买客户群体特征体现为：1、年龄集中在2535岁和3545岁两个区间，比例约为1：1.3，占

18、到已成交客户总数的90%以上。2、职业大部分项目的客户群以附近的大型企业高收入阶层员工，汉口区的私企业主和大型企事业单位员工为主力客群，如：中国电信、中国移动、天河机场、邮政中心、中国石油等单位就近的员工。此外还有同济医学院及附属医院、协和医院，在汉口区经商的商人、武汉市公安系统等政府机关的中高级公务员和外地来武汉工作、经商的人员为次主力客群；武汉市汉口区内的旧城改造拆迁居民和周边原住居民业有一定的比例。3、购买动机多用于自住，客户多为二次置业者居多，用来改善居住条件；部分武汉本地的商人和外地来武汉的投资者，买房用来投资；4、家庭结构家庭结构相对简单，以两代居、34口之家为主。业主的子女状况为

19、有婴幼儿的家庭约占总数20%，有小至中学子女的家庭占总数40%。5、区域来源：从购买区域看，主要的来源地较为集中的区域依次是：（1）、武汉本市特别是汉口区内的原住居民，这一带的居民在汉口已居住习惯，看中金银湖较好四环境景观而购买者；（2）、周边就近上班的人员，或在汉口区经商人员；（3）、武汉市内老城改造的部分拆迁居民，以汉口区为主；（4）、湖北省内或外地来武汉的工作人员想落户武汉，或在武汉投资的购买者。6、交通工具：约有60%的已成交客户拥有私家车或单位配车，显示购房者较好经济条件。综合区域客户群体的购买特征，分析表明：（1）、区域内置业客群特征转变，经济适用的居住形象逐渐被中高端舒适满足所替

20、代；（2）、区域内客户群体较年轻化，对区域楼盘的创新性设计和舒适居住氛围认同感强；（3）、区域配套有待完善，客户群体中大部分为拥有私家车或单位配车，制约客户群购买范围，同时也显示区域购买客群经济特征逐步转变，较好的经济条件已经成为区域购房者的一大特征。金银湖片一改过去经济适用的市场形象，产品多样，功能创新的市场格局，将焕发该片中高舒适地产形象的至上魅力！金银湖片，将矗立于汉口的高尚生活后花园！综合以上对于武汉市环境和金银湖片环境的分析，我们得出如下结论：1、 武汉是一座经济快速发展的城市，一座人文底蕴浓厚的城市。2、 武汉是中国经济的中转枢纽中心，优越的“九省通衢”环境将给予这座城市更多的发展

21、机会。3、 “中部崛起论”于武汉是机会更是挑战，将提升这座城市的发展平台。4、 金银湖片是连接天河机场和武汉中心城区的桥梁，将在武汉的发展中将占据重要的一笔。5、 金银湖片罗列建设了武汉屈指可数的高档休闲物业群，生态环境优越的地理特征勾勒出该片于武汉的重要性。6、 金银湖片房地产的开发规模历年来位居武汉各开发版块的首位，内外知名开发企业的集中开发，整体提升区域房地产的形象和价值力。“中部崛起论”于武汉是机会也是挑战！核心区于金银湖片是挑战更是机会！城市的最终发展只面向有潜力的区域！金银湖处于极具潜力的机场物业和王家墩CBD的围合区！金银湖片不是核心，更似核心，未来的发展空间巨大！第三部分：金银

22、湖项目营销分析一、金银湖项目产品指标分析本项目产品各项指标数据，罗列如下：数据指标数据数据指标数据数据指标数据占地面积30万总建筑面积54.12万商业12700公建面积29700住宅建筑面积51.15万幼儿园1600别墅建筑面积32430公寓建筑面积47.367万中学1万容积率1.88总规划户数3368户入口会所2600建筑密度21.1%总停车位2395辆滨湖会所2400本项目地块自然环境及开发规划特征体现如下：1、 建筑规模54万平方米的亲水高尚社区，其中以小高层、高层公寓为主导。2、 生态环境60万方金银湖，其中16万方为烟波浩淼的银湖。近千米蜿蜒狭长的水岸线。错落有致的杉树林和自然植被。

23、3、 人文环境精心打造极具江南风情的西湖式园林景观。4、 建筑风格设计典雅的“杭派”建筑。注解：我们将根据产品的规划设计情况，进一步提炼。本项目价值力如何体现，如何差异于区域，焕发价值的新高度？将是以下我们所需要考虑的营销方向！二、金银湖片在售楼盘营销分析金银湖片楼盘营销系列由二部分组成，一为金银湖片系列人文共性，典型为生态资源环境等；二为项目自身软人文打造，典型为风水、运动、服务等。区域在售楼盘营销系列详细表述如下：楼盘名称营销共性个案营销特征项目推广定位顺弛泊林1、 金银湖片原生态的自然环境。2、 金银湖片丰富的水资源环境。3、 高档休闲场所高尔夫球场、东方马城等对生活的提升价值。金银湖水

24、岸线、大片杉树林等提炼的生活开启武汉真正的水岸生活新澳阳光城澳洲风情源自北欧的阳光生活高尔夫城市花园金银湖环绕的景观环境，高尔夫球场，花园文化湖岸高尔夫公寓金银湖畔翠岭原生态杉树林城市别墅区域专享大气层杉树林白鹭湾美墅家沿海丽水佳园湖岸，风情小镇（普罗旺斯）沿海绿色家园，构筑生活艺术空间金珠港湾都市、生态、湖景三者的融合融都市繁华，碧水蓝天于一体耀江丽景湾欧洲新古典主义风情小镇金银湖40万平方米精致时尚社区碧海花园特色风情（半岛嘉年华等）图拉吉尚善生活奥林匹克花园体育运动，健康生活（运动家，生活家）运动就在家门口万科四季花城英伦（阿特金斯）风情、动感园林永远的花城，永远的生活新恒基项目同上银湖

25、、原生态杉树林、自然植被、水塘、狭长水岸线、西湖式园林景观、杭派建筑风格。楼盘名称金银湖片楼盘尚未采用特征或客户需求未满足方面推广诉求顺弛泊林尚未挖掘价值：1、 金银湖的生态居住价值。2、 金银湖片之高尔夫功能区的体育休闲度假价值。3、 张公堤的历史人文价值。4、 机场物业和王家墩商务区围合区的发展价值。项目自身价值：1、 住客户生活环境：不仅仅是区域的环境，更着眼于项目自身的环境。2、 项目软文化：如何留住客户更多的生活时间于社区，组建居住文化的核心“家的凝聚力”？3、 项目配套：如何切合入住客户实际附属需求？4、 入住客户生活方式：生活方式导向何方？价值大于居住新澳阳光城澳洲风情和价格高尔

26、夫城市花园项目展示和高尚生活金银湖畔翠岭原生态杉树林和纯别墅区沿海丽水佳园企业品牌和产品特征金珠港湾原生态（金银湖）耀江丽景湾建筑设计和生活主张（舒适）碧海花园企业品牌和产品人文奥林匹克花园体育和健康万科四季花城企业品牌和项目人文新恒基项目我们如何把握现在，亦或是将来的金银湖片在武汉的地位？金银湖片现售项目并没有深入挖掘区域人文价值，对于客户生活需求的感性满足存在空白点！我们操作的新恒基金银湖项目，如何走出区域，走向武汉，将是我们实现价值的核心点！三、武汉及区域典型项目营销分析本项目营销的把握，一为切合本项目指标特征，二为关注武汉房地产市场新推典型楼盘和区域代表性楼盘，分析其中优势和劣势，把握

27、本项目所需要注意和把握的营销要素，提出更为市场接受的推广方式。对于武汉典型项目的分析，主要针对现行武汉高端产品东湖天下和顺驰泊林进行分析。1、东湖天下该项目总建筑规模为22万平方米，由TownhouseA、TownhouseB、4A号楼、4B号楼、2号绿化车库，五个单体建筑组成，4A为20层，4B分别为12，14，16，18层的阶梯式住宅楼，临近东湖，环境优雅。该项目为东湖畔全别墅级社区，总体规划设计由世界排名第八的澳大利亚柏涛规划设计公司承担，世界排名第三的美国易道国际设计公司操刀设计园林景观，将东湖景观引到房前，使景观、建筑、人与东湖自然地融为一体，目前尚未开盘。该项目定位为：“东湖畔22

28、万平米别墅级社区，一湖一天下”。该项目营销手法体现为：在武汉高度标杆建筑龟山电视塔上发布形象，“东湖天下”案名发布在龟山电视塔，并同步在媒体上进行炒作，重点为该项目为第一个在龟山电视塔上刊登广告的房地产企业及该项投入费用的热议。在五星级酒店香格里拉大饭店租用场地作为楼盘营销展示中心，并举办产品发布会。对项目主要节点进行宣传：该项目“认筹金突破三亿元”在武汉各个媒体上进行宣传。2、顺驰柏林该项目位于武汉东西湖区金银湖生态区，占地面积34.66万平方米，建筑面积达22.94万平方米，面临碧波渺渺的金银湖，以德国的现代简约为设计蓝本，规划有低层，多层，小高层等多种建筑形态，集公寓、洋房、别墅等多种住

29、宅建筑，同时建有绿色果岭、延湖美学长廊、楔形建筑空间、退台式主题建筑及高档假期会所、异国风情商业街等等，旨在营造极具人文气息的湖畔生活格调。该项目定位为“开启武汉真正的水岸生活”。该项目推广手法上采用“大投入、大制作”，营销手法体现在：武汉多个显要位置投放户外广告牌，如武昌中南路十字路口、常青路民航小区路段等。在市内多个核心位置租用场所举办产品推荐会，如香格里拉大饭店、江汉路万达广场等。参加2005年春季房展会。楚天都市报多次报纸楼书发布。举办多个客户联络活动，如新春猜灯谜等。对于本项目所处区域典型楼盘的分析，主要针对高尔夫城市花园、耀江丽景湾和金银湖畔翠岭进行分析。1、高尔夫城市花园该项目地

30、处华中五省首家18洞72杆国际标准高尔夫俱乐部球场西侧，濒临碧波连天的金银湖之滨，南临金山大道，北靠天河机场路，交通路网发达便利，规划中的地铁近在咫尺。占地面积570亩，总建筑面积达60万平方米，规划设计建设分别融入了世界五大知名高尔夫球场所在地景观特色，构成了一个四面环水的岛形社区。该项目定位为：湖岸高尔夫公寓。该项目作为区域早期开发大盘，营销手法体现为：在华中师范大学设立“高尔夫城市花园奖学金”。宣传其投资300多万建立绿化氧吧，演绎多国风情。参加房展会，如2004年秋季房展会出动豪华看房车。该项目三期项目即将于2005年9月推出。2、耀江丽景湾该项目地处汉口金银湖生态旅游度假区内，东临金南一路，北靠武汉市人民会议中心和高尔夫球场，是金银湖板块距离市区最近的地产开发项目。项目总占地面积约598亩，总建筑面积约40万平方米，规划总住户约3100户，将为万余名武汉市市民提供美丽的生活家园、温馨的生活港湾。一期已于2003年开工，并将于2005年5月交房。该项目定位为：金银湖40万平方米精致时尚社区。