厚街湖景花园项目定位报告.ppt

1、“厚街湖景花园厚街湖景花园”项目定位沟通汇报项目定位沟通汇报25/3/2004占地占地500500亩亩容积率容积率0.60.6总建筑面积总建筑面积2020万万m2项目概况项目概况总总占地：占地：500亩亩 别墅用地：别墅用地：443亩亩 洋房用地：洋房用地：98亩亩总容积率：总容积率：0.6 容积率：容积率：0.4 容积率：容积率：11.5同时开工，分期销售，同时开工，分期销售，2004年年12月月5日开始销售别墅日开始销售别墅分项研究分项研究1：竞争聚焦：竞争聚焦 2005年东莞市场竞争预测年东莞市场竞争预测莞城约莞城约1616个项目个项目厚街约厚街约7 7个项目个项目莞城莞城厚街厚街从客户

2、角度看竞争：从客户角度看竞争：莞城客户基本不考虑在镇区置业莞城客户基本不考虑在镇区置业部分镇区客户会到莞城置业部分镇区客户会到莞城置业厚街与莞城之间的竞争主要集中在厚街与莞城之间的竞争主要集中在“少数跨区置业的厚街人少数跨区置业的厚街人”初步结论：初步结论：东莞市场的竞争具有相对封闭性，本项目的主要竞争对手是厚东莞市场的竞争具有相对封闭性，本项目的主要竞争对手是厚街内项目街内项目东逸翠苑东逸翠苑加州阳光加州阳光海逸豪庭海逸豪庭丰泰项目丰泰项目从片区属性看竞争：从片区属性看竞争：厚街镇中心发展为都市繁华区域，价值在于便利性；厚街镇中心发展为都市繁华区域，价值在于便利性；横岗水库片区自然环境优美，

3、远离喧闹，价值在于休闲；横岗水库片区自然环境优美，远离喧闹，价值在于休闲；深入结论：在厚街内部，本项目的主要竞争对手在水库周边深入结论：在厚街内部，本项目的主要竞争对手在水库周边分项研究分项研究1：竞争聚焦：竞争聚焦 厚街内的竞争厚街内的竞争世纪绿洲世纪绿洲汇景豪苑汇景豪苑厚街镇中心片区厚街镇中心片区:厂房、村屋、商铺、酒店集中。厂房、村屋、商铺、酒店集中。配套、交通完善。商品房基本配套、交通完善。商品房基本为洋房，主要分布在为洋房，主要分布在康乐路康乐路附附近，主要吸引中等收入客户。近，主要吸引中等收入客户。水库片区：水库片区：厂房、村屋少，自然环境好。厂房、村屋少，自然环境好。正在逐步形成

4、高档住宅区，对正在逐步形成高档住宅区，对高收入阶层有较强吸引力。交高收入阶层有较强吸引力。交通、配套稍差，不易吸引中等通、配套稍差，不易吸引中等收入客户。收入客户。本本项目项目分项研究分项研究1：竞争聚焦：竞争聚焦海逸豪庭海逸豪庭加州阳光加州阳光丰泰丰泰资源资源优劣势优劣势分析分析水库北案水库北案邻高尔夫球会邻高尔夫球会可获赠高尔夫会籍可获赠高尔夫会籍和记黄埔的品牌资源和记黄埔的品牌资源自然资源难分高下自然资源难分高下高尔夫资源被对手控制高尔夫资源被对手控制品牌差距短时间难以改变品牌差距短时间难以改变离镇中心稍近离镇中心稍近水库西北案水库西北案水岸线多为东南水岸线多为东南总容积率：总容积率：1

5、.38具有指标优势具有指标优势水库北案水库北案邻学校邻学校本本项目项目总容积率：总容积率：0.6水库南岸水库南岸水库北岸水库北岸邻高尔夫球会邻高尔夫球会邻学校邻学校具有朝向优势具有朝向优势 和人文优势和人文优势竞争对比竞争对比从优势对比看竞争：从优势对比看竞争：本项目对加州阳光和丰泰项目有明显的优势；本项目对加州阳光和丰泰项目有明显的优势；本项目对海逸豪庭有一定劣势；本项目对海逸豪庭有一定劣势；最终结论：海逸豪庭是本项目的核心竞争对手最终结论：海逸豪庭是本项目的核心竞争对手总占地约总占地约7000亩亩其中其中Golf占地约占地约2000亩亩一期由东莞冠亚公司一期由东莞冠亚公司开发，开发，200

6、0年年2002年销售，均价约年销售，均价约3000元元/M2；二期二期“倚湖名居倚湖名居”占占地约地约500亩，共亩，共197套套别墅，由和记黄埔开别墅，由和记黄埔开发。发。销售均价约为销售均价约为1.2万元万元/M2，目前已销售约目前已销售约100套；套；海逸概况海逸概况一期一期二期二期高尔夫高尔夫邻水邻水3030套套面积面积50050011001100平米平米单价单价1.41.4万万1.61.6万万总价总价700700万万17001700万万水边第二排水边第二排3030套套面积面积400400500500平米平米单价单价1.41.4万左右万左右总价总价500500万万700700万万中间中

7、间123123套套面积面积230230400400平米平米单价单价1 1万万1.21.2万万总价总价230230万万570570万万临路临路1414套套面积面积300300平米左右平米左右单价单价1 1万左右万左右总价总价300300万左右万左右本项目本项目竞争对手研究竞争对手研究海逸批判海逸批判1：伪社区：伪社区海逸豪庭将产品生硬的堆砌在一起，不重海逸豪庭将产品生硬的堆砌在一起，不重视建筑、环境和人的和谐，整个小区没有视建筑、环境和人的和谐，整个小区没有中心，缺乏场所精神，导致整个小区中心，缺乏场所精神，导致整个小区缺乏缺乏人气，缺少生气人气，缺少生气海逸批判海逸批判2：不深入挖掘产品价值：

8、不深入挖掘产品价值产品设计没有充分利用地势的起伏变化产品设计没有充分利用地势的起伏变化，产品单调，缺乏创新与亮点以吸引客户产品单调，缺乏创新与亮点以吸引客户极少附送面积极少附送面积，减少了产品的附加值，没，减少了产品的附加值，没有给到客户实惠、超值的满足感有给到客户实惠、超值的满足感海逸批判海逸批判3：客户层面窄：客户层面窄港台客户比例较大，说明市场关注港台客户比例较大，说明市场关注度不足，客户来源主要依靠高尔夫度不足，客户来源主要依靠高尔夫球会球会公司和港台客户占公司和港台客户占83，休闲度假，休闲度假为主要购买目的为主要购买目的总价较低（低于总价较低（低于300万）万）和记黄埔的品牌效应使

9、厚街本地客和记黄埔的品牌效应使厚街本地客户的比例大幅增加，户的比例大幅增加，休闲度假仍为主要购买目的。总价休闲度假仍为主要购买目的。总价提升使公司客户的购买趋于谨慎提升使公司客户的购买趋于谨慎价格提升，出现千万元以上产品价格提升，出现千万元以上产品一期客户结构一期客户结构数据来源：国土部门登记资料数据来源：国土部门登记资料二期客户结构二期客户结构数据来源：市场调查数据来源：市场调查二期户均面积约二期户均面积约400M2，户均总价约为户均总价约为450万（含高尔夫会籍价万（含高尔夫会籍价37万）。总价偏高，万）。总价偏高，导致客户层面偏窄，只能导致客户层面偏窄，只能坐等客户坐等客户成长。成长。海

10、逸批判海逸批判4：私密性差：私密性差没有前院，庭、房直接面对道路；大多数没有前院，庭、房直接面对道路；大多数单位的院落是与邻居紧密相连的，容易有单位的院落是与邻居紧密相连的，容易有被人窥视的感觉，私密性差。被人窥视的感觉，私密性差。对手研究对手研究海逸批判海逸批判批判海逸并不是最终目的，它可以使我们避免一些不必要的批判海逸并不是最终目的，它可以使我们避免一些不必要的营销误区，以及有针对性的寻找本项目营销的差异化方向营销误区，以及有针对性的寻找本项目营销的差异化方向地产营销模式地产营销模式解析解析赝品模式（波托菲诺赝品模式（波托菲诺/四季花城）四季花城）附送模式（送空间附送模式（送空间/送面积）

11、送面积）差异化方向差异化方向以美国精神造中国房子以美国精神造中国房子以附送面积打赢高尔夫会籍以附送面积打赢高尔夫会籍香港模式（不遗余力地促销）香港模式（不遗余力地促销）海逸豪庭海逸豪庭嫁接模式（教育嫁接模式（教育/体育体育/旅游）旅游）海逸豪庭海逸豪庭客户差异化客户差异化（争夺对手客户）（争夺对手客户）（扩大客户范围）（扩大客户范围）产品差异化产品差异化（主力产品面积差异化）（主力产品面积差异化）（产品多样化）（产品多样化）建立超越竞争的营销策略建立超越竞争的营销策略形象差异化形象差异化（地产模式探讨）（地产模式探讨）（建立社区形象）（建立社区形象）（全面展示）（全面展示）进行有效的差异化定位

12、进行有效的差异化定位香港明星香港明星董事级富商董事级富商本地顶级富豪本地顶级富豪1000万元以上万元以上邻水邻水坡顶坡顶高尔夫高尔夫公司客户公司客户香港富商香港富商本地富人本地富人500万万100万万邻水或第二排邻水或第二排远水区域地势高或远水区域地势高或视野开阔处视野开阔处高尔夫高尔夫东莞高端客户的分级东莞高端客户的分级总价总价客户类型客户类型产品资源产品资源面积区间面积区间500平方米以上平方米以上400500平方米平方米300万万500万万公司客户公司客户港商、台商港商、台商本地富人本地富人企业主企业主港人、台商港人、台商本地富人本地富人企业主企业主高级公务员高级公务员300万以下万以下

13、远水，社区园远水，社区园林景观，视野林景观，视野较开阔较开阔300400平方米平方米230300平方米平方米远水，社区园远水，社区园林景观林景观代表楼盘代表楼盘海逸豪庭海逸豪庭御花苑御花苑海逸豪庭海逸豪庭峰景高尔夫峰景高尔夫海逸豪庭海逸豪庭峰景高尔夫峰景高尔夫江南世家江南世家景湖花园景湖花园峰景高尔夫峰景高尔夫江南世家江南世家景湖花园景湖花园世纪城世纪城来源来源分类分类特征特征购房关注点购房关注点与本项目契与本项目契合度合度厚街厚街 原住民原住民土地为其带来原始财富，开有或大土地为其带来原始财富，开有或大或小的企业，关心自己享受和子女或小的企业，关心自己享受和子女的前途的前途教育、环境、教育、

14、环境、交通、物管交通、物管9090台商台商需要往返台湾需要往返台湾环境、交通、配套环境、交通、配套7070其他企业主其他企业主通过机遇和奋斗获得财富，有限度通过机遇和奋斗获得财富，有限度的争取享受，关心财富和子女的争取享受，关心财富和子女教育、环境、交通、升值教育、环境、交通、升值潜力潜力8080企业管理层企业管理层事业小有成就，希望机遇的降临使事业小有成就，希望机遇的降临使自己变成老板自己变成老板价格、环境、价格、环境、升值潜力升值潜力5050目标客户特征分析目标客户特征分析厚街厚街以外以外莞城企业主莞城企业主对现状基本满足，关注子女的前途对现状基本满足，关注子女的前途教育、环境、交通、位置

15、教育、环境、交通、位置3030莞城白领莞城白领为了房、车而奋斗为了房、车而奋斗价格、交通、配套、升值价格、交通、配套、升值潜力潜力1010其它镇区企其它镇区企业主业主通过机遇和奋斗获得财富，有限度通过机遇和奋斗获得财富，有限度的争取享受，关心财富和子女的争取享受，关心财富和子女教育、环境、交通、升值教育、环境、交通、升值潜力、配套潜力、配套4040GolfGolf客户客户港人占有很大比例，到东莞主要是港人占有很大比例，到东莞主要是为了度假休闲为了度假休闲环境、配套环境、配套60%60%高端产品的市场验证高端产品的市场验证海逸豪庭海逸豪庭世纪城二期世纪城二期深圳熙园深圳熙园产品特征产品特征户均面

16、积约户均面积约400平方米；平方米；纯别墅，产品类型单一；纯别墅，产品类型单一；不送或少送建筑面积；不送或少送建筑面积；户均面积约户均面积约250平方米；平方米；多产品组合；多产品组合；送建筑面积；送建筑面积；TOHO赠送面积占赠送面积占销售面积的销售面积的40市场表现市场表现销售不温不火销售不温不火缺少人气缺少人气4个月个月销售销售70客户认可度高客户认可度高造成客户抢购造成客户抢购单价提升单价提升采取减小可售面积，多产品组合策略，采取减小可售面积，多产品组合策略，不遗余力的送面积，是我们致胜的法宝不遗余力的送面积，是我们致胜的法宝附送面积的做法附送面积的做法送送泳池泳池/阁楼阁楼/内院内院缩小可售面积缩小可售面积增加赠送面积增加赠送面积提高单价提高单价降低总价降低总价附送面积的做法附送面积的做法附送面积附送面积送送夹层夹层/送阁楼送阁楼建筑面积：建筑面积：300平米平米（送（送40%建筑面积）建筑面积）附送建筑面积附送建筑面积120平米平米附送庭院面积附送庭院面积200平米平米 约约70平方米半地下（低于平方米半地下（低于2.2米）米）附属功能用房附属功能用房(含车库含车库)约约1