商品名称品牌与消费心理.ppt

1、第第6章章商品名称、品牌、包装与消费者心理商品名称、品牌、包装与消费者心理知识要点知识要点l商品名称的心理功能及商品命名的心理策略l商品品牌与商标的含义及相应的心理策略l商品包装的功能及心理策略导入案例导入案例l蓝瓶的钙，好喝的钙蓝瓶的钙，好喝的钙【思考】您您认为产品的名称、品品的名称、品牌、包装等牌、包装等对消消费者的消者的消费行行为会有影响会有影响吗？有何影响？有何影响？6.1商品名称与消费心理商品名称与消费心理l6.1.1商品名称及其心理功能商品名称及其心理功能 l1、商品名称的含义、商品名称的含义？l2、商品名称的心理功能？商品名称的心理功能？l（1）认知商品。l（2）便于记忆。l（3

2、）诱发情感。l（4）启发联想。成也名字、败也名字成也名字、败也名字S0NYS0NY的名字的名字救护车的名字救护车的名字汽车的名字汽车的名字l日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公早期的索尼公司叫司叫“东京通讯工业公司东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深，改为现名的过程令人深思。思。案案例例:“S0NYS0NY”为为什什么么会会成成为为世世界界驰驰名名商商标标？（1 1）改改名名缘缘由由。2020世世纪纪5050年年代代中中期期，日日本本东东京京通通讯讯公公司司生

3、生产产的的磁磁带带录录音音机机开开始始打打入入欧欧美美市市场场。由由于于日日本本语语读读起起来来拗拗口口，欧欧美美商商人人难难以以记记住住该该公公司司的的名名字字，盛盛田田昭昭夫夫和和他他的的智智囊囊团团决决定定给给公公司司起起个个朗朗朗朗上上口口、易易读读易易记记的的新新名名，并并希希望望与与全全世世界界任任何何国国家家新新公公司司名名称称发发音音均均相相同同。他他们们苦苦苦苦思思索索，什什么么样样的的名名称称才才能能满满足足这这个通向胜利的要求呢？个通向胜利的要求呢？案案例例:“S0NYS0NY”为为什什么么会会成成为为世世界界驰驰名名商商标标？（2 2）“索索尼尼”的的诞诞生生。当当时时

4、，“SONNY”SONNY”在在欧欧美美国国家家十十分分流流行行，是是“SONNY SONNY BOY”BOY”的的简简称称，意意为为“可可爱爱的的小小家家伙伙”，这这引引起起了了盛盛田田昭昭夫夫的的注注意意，他他认认为为这这一一含含义义正正是是日日本本东东京京通通讯讯工工业业公公司司的的象象征征，美美中中不不足足的的是是，这这个个词词的的发发音音正正好好与与日日本本的的“损损”字字相相同同，令令人人忌忌讳讳。他他们们突突发发奇奇想想，灵灵机机一一动动，在在原原词词5 5个个字字母母中中去去掉掉一一个个“N”N”字字，成为成为“SONY”SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。，于是一个

5、价值无法衡量的商标诞生了。案案例例:“S0NYS0NY”为为什什么么会会成成为为世世界界驰驰名名商商标标？救护公司救护公司-AIDS救护公司救护公司l美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、可靠服务”的宗旨，并把这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，声誉很好。后来情况却急转而下，许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。导致公司的生意日益冷清，名声衰落，后来，该公司发现造成这种情况的原因其实很简单：救护公司救护公司l艾艾滋病的英文缩写恰巧也是滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS”AIDS”，公众以为该车是运送艾滋病人的车，该公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他们了。只是在后

6、来，公司去掉了“AIDS”的英文缩写才逐渐恢复了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。汽车的名字汽车的名字桑塔纳桑塔纳l汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的商标名称能取悦用户，打开销路。德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司决定以“桑塔纳”为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风霏全球，结果好名字带来了好销路。汽车的名字汽车的名字桑塔纳桑塔纳汽车的名字汽车的名字-诺瓦与艾特赛尔诺瓦与艾特赛尔l20世纪60年代中期，美国

7、通过汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”，这个读音，在西班牙语中式“走不动”意思。又如，福特公司曾有一种命名为“艾特赛尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与当地的一种伤风镇咳药（艾特赛尔）读音相似，给人一种”此车有病“之感，因此问津者甚少。l6.1.2商品命名的心理策略商品命名的心理策略 l1商品命名的原则商品命名的原则 l2商品命名的主要方式商品命名的主要方式 l（1）商品的主要效用。（2）商品的主要成分。l（3）商品的产地。（4）人名。l（5）商品的制作方法。（6）商品的外形、色彩。l（7）以外文译音命名。（8）以美好形象的事物

8、命名。6.1商品名称与消费心理商品名称与消费心理v名实相名实相符符v便于记便于记忆忆v引人注引人注目目v引发联引发联想想v诱发情诱发情感感热得快热得快 雪梨膏雪梨膏飘柔飘柔娃哈哈娃哈哈克咳克咳产品命名举例产品命名举例v主要功能命名主要功能命名v主要成分命名主要成分命名v以人名命名以人名命名v产地命名产地命名v外文译音命名外文译音命名v制作方法命名制作方法命名v美好寓意命名美好寓意命名v商品的外形命名商品的外形命名v以色彩命名以色彩命名胃必治胃必治参茸酒、螺旋藻麦片、复方甘草合剂参茸酒、螺旋藻麦片、复方甘草合剂 李宁服饰李宁服饰云南白药云南白药三明治三明治二锅头二锅头长寿面长寿面繁星满天繁星满天

9、黑巧克力黑巧克力产品命名举例产品命名举例讨论：讨论：2020分钟分钟 2、分析以下商品名称的优劣（1）脑白金（2）“杏花村”酒（3）“晨光”牌圆珠笔考虑到商品命名的规则、心理，为以上三种类型的产品分别再起一个不同的名字。1 1、给自己的小组起一个名字并说明原因。、给自己的小组起一个名字并说明原因。课堂小结课堂小结l1、商品名称的含义、商品名称的含义？l2、商品名称的心理功能？商品名称的心理功能？l（1）认知商品。l（2）便于记忆。l（3）诱发情感。l（4）启发联想。课堂小结课堂小结l3商品命名的原则商品命名的原则 l4商品命名的主要方式商品命名的主要方式 l（1）商品的主要效用。（2）商品的主

10、要成分。l（3）商品的产地。（4）人名。l（5）商品的制作方法。（6）商品的外形、色彩。l（7）以外文译音命名。（8）以美好形象的事物命名。作业作业l1、填空题l龙井茶、茅台酒、漳州水仙等商品是以龙井茶、茅台酒、漳州水仙等商品是以（）命名的。）命名的。l2、简答题l常见的商品命名方法有哪些？常见的商品命名方法有哪些？6.2品牌与消费心理品牌与消费心理l6.2.1品牌的内涵品牌的内涵l1、品牌的含义、品牌的含义l品牌，即产品的牌子，是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。6.2品牌与消费心理品牌与消费心理l2、品牌的本质、

11、品牌的本质 l 属性。利益。价值。文化。l 个性。使用者。l 6.2.2品牌与商标品牌与商标 l1商标的含义商标的含义l 讨论讨论l在很多商品的外部包装上在很多商品的外部包装上经常看到常看到“TM”的字的字样，请查阅资料，分析料，分析“TM”与与“R”的区的区别？l2品牌与商标的关系品牌与商标的关系 l 品牌与商标是两个不同的概念。l 品牌不同于商标，品牌是个市场概念，商标是个法律概念。在市场经济中，能称得上品牌的实际上也就是在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标，实际上，这种商标也称之为名牌。6.2品牌与消费心理品牌与消费心理l3、商标的心理功能、商标的心理功能 l识别商品的功能。l 形成

12、印象的功能。l 传播促销的功能。l 保护的功能。l监督产品质量的功能。l 4、商标设计的心理策略、商标设计的心理策略6.2品牌与消费心理品牌与消费心理l5、商标运用的心理策略、商标运用的心理策略 l（1）使用还是不使用商标。l（2）使用制造者商标还是销售者商标。l（3）使用统一商标还是独立商标。讨论讨论l选择日常生活中你日常生活中你较喜喜欢的某一品牌，的某一品牌，对其商其商标和和LOGO的的设计进行分析，有何特色？行分析，有何特色？6.3包装与消费心理包装与消费心理l6.3.1商品包装的含义商品包装的含义及其功能及其功能l1、商品包装的含义、商品包装的含义 l2、商品包装的功能、商品包装的功能

13、 l（1）保护商品。l（2）吸引注意。l（3）传递信息。l（4）提供便利。l（5）提升商品价值。（6）促进销售。6.3包装与消费心理包装与消费心理l6.3.2商品包装设计的心理要求商品包装设计的心理要求 l方便性 适应性 安全性 l直观性 诱发联想 艺术性 l6.3.3商品包装设计的心理策略商品包装设计的心理策略 l1按照消费习惯和实用需求心理按照消费习惯和实用需求心理设计包装设计包装 l（1）惯用包装。（2）份量包装。l（3）配套包装。（4）系列包装。6.3包装与消费心理包装与消费心理l2按照消费者消费水平设计包装按照消费者消费水平设计包装l（1）等级包装。（2）特殊包装。l（3）礼品包装。

14、（4）简便包装。l（5）复用包装。l3按照消费者性别、年龄设计包按照消费者性别、年龄设计包装装 l（1）女性化包装。（2）男性化包装。l（3）少儿用品包装。（4）青年用品包装。l（5）老年用品包装 思维训练题思维训练题l两个青年人的故事两个青年人的故事 以上案例中两位年以上案例中两位年轻人中的第二位青年人的成人中的第二位青年人的成功功对企企业经营者有何启示？者有何启示？案例分析题案例分析题l 百事可乐：由百事可乐：由“蓝蓝”涉涉“红红”为哪般？为哪般？问题讨论：1“百事可乐”变色的主要原因是什么？2你认为百事的此次变色有何利弊？实战演练实战演练l利用节假日到食品超市进行市场调查，观察顾客选购饮

15、料的情况。最终对消费者购买最多的三种饮料进行分析，其在品牌名称、商标设计、包装（包括瓶罐形状、包装材料、容器大小、封口方式）等方面吸引顾客购买的主要因素有哪些？lA、饮料名称：料名称：l因素分析：lB、饮料名称：料名称：l因素分析：lC、饮料名称：料名称：l因素分析：l 第第7章章商品价格与消费者心理商品价格与消费者心理l知识要点知识要点l 消费者的价格心理特征l 商品定价的心理策略l 商品降价的心理策略l 商品涨价的心理策略导入案例导入案例l【思考思考】l结合本案例，你合本案例，你认为在目在目前市前市场上上还存在哪些同存在哪些同样存存在在这种炫耀性消种炫耀性消费现象？象？莫让兰花也莫让兰花也

16、“疯狂疯狂”7.1商品价格商品价格l7.1.1商品价格的含义商品价格的含义 l7.1.2商品价格对消费心理的影响商品价格对消费心理的影响 l1价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 l2价格是消费者社会地位和经济收入的象征 l3价格直接影响消费者的需求 7.2消费者的价格心理消费者的价格心理l7.2.1影响商品价格的社会心理因素影响商品价格的社会心理因素 l1.价格预期心理 2.价格攀比心理 l3.价格观望心理 4.倾斜心理与补偿心理 l7.2.2消费者价格心理特征消费者价格心理特征l1消费者对价格的感受性 l2消费者对价格的敏感性 l3消费者对价格的习惯性 l4消费者对价格的倾向性l5消费者对价格的逆反心理 讨论：l在日常消费过程中，你是否也存在以上社会在日常消费过程中，你是否也存在以上社会心理影响因素，从而影响了你的消费经历？心理影响因素，从而影响了你的消费经历？讨论：讨论：l在日常消费中，还有哪些商品价格的高低在日常消费中，还有哪些商品价格的高低影响了人们的生活？影响了人们的生活？7.3商品定价的心理策略商品定价的心理策略l7.3.1“求新”、“猎奇”的撇脂定价法 l撇脂定价法