商业情报战竞争对手分析.pptx

1、商业情报战商业情报战序序 北京师范大学 赖德胜赛立信竞争情报网 始于上世纪七、八十年代的竞争情报研究，自从竞争情报从业者协会（SCIP）1986年在美国成立以来，影响日渐增大。特别是1995年以来，SCIP每年召开年会，邀请的主旨发言者都是国际管理学界的重量级专家，比如以竞争三部曲竞争战略、竞争优势、国家竞争战略著名的哈佛商学院教授迈克尔.波特(Michael E Porter)、核心竞争力理论创始人、伦敦商学院教授加理.哈默尔(Gary Hamel)、合作竞争作者、耶鲁管理学院教授拜瑞.内勒巴夫（Barry Nalebuff）等，他们把竞争情报纳入企业战略管理领域，加深了企业管理者对竞争情报

2、应用的关注。中国市场复杂，企业竞争激烈，竞争情报需求旺盛。1995年中国科学技术情报学会竞争情报分会成立，至今已有几百个单位和个人会员。应该说，包括竞争情报学会在内的许多机构为推广竞争情报理论做了很多工作，如举办学术交流、组织企业培训、发表学术论文、出版和翻译了一批有关竞争情报方面的专著。2000年前后，国内的一些高校开设了竞争情报课程，北京大学、南开大学、南京大学等陆续招收竞争情报硕士、博士研究生，暨南大学MBA教育也把竞争情报列入必修课程。研究型人才的培养，为中国竞争情报理论的发展奠定了人才基础。然而从企业的角度来看，目前的竞争情报理论却缺乏指导意义。这一方面可能是因为企业普遍缺乏战略管理

3、的意识，不能有效地把竞争情报与战略管理结合起来，只着眼于一时一地的竞争需要，没有把竞争情报作为企业管理的一个重要组成部分；另一方面更可能是因为目前的竞争情报理论没有针对性，大多是理念性阐述，指导不了企业的实际操作，一位企业界的朋友听完竞争情报的相关培训后说，听起来觉得很有道理，但回去之后不知道怎么做。赛立信竞争情报网 黄引敏先生领导下的广州赛立信商业征信公司专门于竞争情报的研究和服务，为企业提供实际解决方案，这些年积累了多达几百个大大小小的案例。基于此，他们编写了这本竞争情报实务。该书内容包括企业竞争情报工作的开展、竞争情报产品设计，以及实用的调查方法和分析方法，具有工具书性质，较好地解决了竞

4、争情报的理论与实际脱节的问题，我相信对企业竞争情报工作会有实际指导意义。黄引敏先生原来是一位新闻工作者，社会接触面广，观察问题敏锐，最近10年又专注于企业研究，对企业竞争力有独到的见解。与一般的竞争情报理论研究人员相比，他接触企业多，了解企业的需求和难处，因此更能从企业的角度提出解决问题的方法，帮助企业解决实际问题。这本书正是他和他所带领的团队多年工作实践的总结，特别是其中的案例部分，这些案例的主角都是目前活跃在国内市场的企业，案例讲述的都是正在发生的事情。与目前很多工商管理教材上的欧美企业案例不同，这些案例有亲近感，对于研究中国企业发展会有帮助。中国经济正处于转型期，对于企业来说，转型意味着

5、开发新产品、投资新技术、进入新市场，而这些，都离不开竞争情报的支持。有效的竞争情报活动，可以减少企业在新产品新技术方面投入的盲目性，可以提高企业战略实施的成功率。从这个意义上来说，竞争情报工作大有可为，竞争情报从业人员也会因此而大有前途。（作者为北京师范大学经济与工商管理学院院长、教授、博士生导师）赛立信竞争情报网 赛立信竞争情报事业部 黄引敏 赛立信竞争情报网 Visiting）为深入访问，I（Investigation）为实地调查，M（Material）为官方资料。如图1所示。CI理论理论 （一）官方资料（一）官方资料 竞争情报的调查对象都是特定的企业，而任何一个企业组织都可以通过官方机构

6、查询到它的信息，这些信息的开放程度视世界各地各国的具体规定而有所不同。在中国内地，通过官方资料可查询到的企业信息包括以下几方面：1企业成立登记信息企业成立登记信息 中国的工商管理部门管理企业的登记资料和年审情况，但对企业信息的公开查询似乎没有一个明文统一的规定。在上海、广东等经济相对发达地区，有些工商管理机构对上门查询的个人都开放企业信息，而有些工商管理机构则规定要有一定的手续才 绝大多数的企业管理者都明白竞争情报的重要性，也知道他们需要什么样的情报与信息，但是往往苦于没有信息和情报的来源，因此开展不了有效的竞争情报工作。从分析的角度来看，即使是最有水平的分析人员，如果手头没有足够的信息支撑，

7、也形成不了有价值的竞争情报。因此，能否找到有用的信息是竞争情报能否成功的关键。图1-“MAVID”调研方法Investigation实地调查实地调查Material 官方资料官方资料Depth Visiting深入访问深入访问 Database数据库数据库MAVIDMAVIDChannel渠道渠道赛立信竞争情报网 2企业的财务资料企业的财务资料 企业的财务资料包括资产负债表和利润表，反映了企业经营成果，比如每年的收入、利润情况、资产的变化情况等。中国的会计制度规定企业每月须上报财务报表到工商局和税务局，工商、税务部门对企业实行年检制度。因此，企业财务报表作为企业档案也存在于各级工商和税务部门。

8、与企业登记资料一样，企业财务资料也是通过一定的渠道可以查询得到的。3进出口情况进出口情况 所有正常的国家之间的企业贸易都要通过海关登记，因此任何一个企业的进出口情况都可以通过海关数据查询。问题是这些海关数据是否对外公开查询，这在不同的国家也有不同有规定和做法。欧美均可以查询，但中国的情况较特殊。查询人直接到海关机构去查询某个企业的进出口情况在中国是允许的，只是这样费时费事，因此，一些机构把过去的海关数据开发成一个产品，通过光碟或者网上查询，一定程度上满足了查询的需要。按照有关规定，这种做法要经过海关总署的授权，但是中国海关部门从来没有承认作过这样的授权。（二）渠道（二）渠道 渠道是一个相对广泛

9、的词，这里指提供某种指定信息的专用渠道，最后落实到提供信息的人。20世纪90年代开始，IBM情报工作针对了12个竞争对手进行跟踪，在12个竞争对手企业里面，他们都确定了能定期提供所需信息的人，这就是特定的信息渠道。中国的空调企业竞争激烈，某个排名前五的企业在2000年开始决定对另外4家企业进行动态监测，即在另外4家竞争对手企业内部发展了能提供一定信息的渠道，定期收集竞争对手的销售数据、市场表现和价格调整情况，为本企业的营销行动提供决策参考。可查询，比如要通过律师事务所律师、征信服务机构等。当然也有些偏远地区比如新疆、西藏等，信息开放制度要闭塞一些，查询起来就有些困难。但根据我们的经验，通过像赛

10、立信商业征信公司这样的调查机构，只要是有登记年审的企业都可以查询。通过工商管理部门查询的信息，比较重要的是企业经营范围、注册、资本和股东情况。赛立信竞争情报网 中国大多数行业都竞争激烈，源于中国的企业同质化经营严重，缺乏核心竞争力，大家在市场上拼的都是营销、价格。要想在竞争如此激烈的市场中取胜，及时有效的竞争情报工作很重要。我们认为，对锁定的竞争对手进行动态监测，建立一定的信息渠道是解决这一问题的最有效办法。（三）深入访问（三）深入访问 深入访问即深访，是市场研究的一种方法，也即对某一特定主题采取一对一的方法进行面对面访谈，深访人员不会引导受访者作出固定的回答和答案，应让受访者畅所欲言，追求的

11、是深度。在新闻来访中，媒体记者也经常就某一个问题对某个人物进行专访，所采用的方法与此类似。竞争情报的深访与市场研究的深访既有相类似的地方，也有本质的不同。形式上是相同的，比如一对一式的，也是针对某个特定问题。本质上的不同在于，首先是调查对象上，他是代表某个特定的企业或者机构，并不是一般性的行业专家；其次从访问的内容上来区分，更多的不是他的看法，而是挖掘他所了解的信息。举个例子，我们需要了解某个特定汽车品牌的研究和新产品情况，那么，深访的对象选择便是该汽车品牌的研发工程师，而不是其他汽车品牌的工作人员或汽车行业协会的代表，访问的内容当然包括整个汽车行业的发展趋势，但更多的是了解该品牌汽车的研发趋

12、势和新产品研发情况。（四）实地调查（四）实地调查 实地调查是竞争情报调查方法的核心，通过实地调查可以大量掌握竞争对手的一手信息和原始资料，是搜集竞争情报各类原始信息最主要也是最重要的方法。实地调查，顾名思义，就是直接考察调查对象，比如企业的生产基地、生产线、营销中心等，同时直接接触调查对象的工作人员。这种调查方法对调查员的要求较高，因为实地调查方法的特点是被调查者并不知道在接受调查，只有这样才能搜集到更真实的情况，这就要求调查员必须以不同的名义来接触调查对象，这种调查方法具有不可控性，这也是这种调查方法的难度所在。赛立信竞争情报网 我们执行过的一个案例是针对青岛市一个家电生产企业的生产基地进行

13、实地调查。这个调查要达到的目的是确定调查对象的生产能力、生产线和机器来源等信息，同时要判断该企业目前的业务情况。调查员所采取的方法就是伪装成某种身份参观该公司的生产厂和车间，并且在车间主任的带领下详细地了解了该公司的生产流程和机器设备情况。另外，在不同的时间段，调查员在休息时间接触了该公司的生产工人，通过与他们交流、详细掌握了工人们的上班加班情况，从而比较真实客观地了解到了所需要的信息。实地调查的具体方法很多，比如在竞争对手所在地门口蹲点，观察它的人流量、货车进出数量等，都能判断出很多重要信息。当然，在实地调查中最多的是接触竞争对手工作人员，与其市场经理、技术研发人员交朋友，或者以招聘、猎头等

14、手法与竞争对手的一些核心人员进行交往等，这是竞争情报中搜集一手资料的重要方法。（五）数据库（五）数据库 在信息源的分类中我们对数据库进行过阐述，数据库作为调查方法的重要一点，除了世界各地、各行业形成了大量的数据库可供查询外，作为一个调研机构，赛立信也会形成自己的比较实用的数据库。比如企业登记档案、企业进出口数据，我们通过一定的方法是可以查询的，但经过多年的积累，这些资料就成为SMR数据库的资料，使用起来就很方便。此外，诸如全国各地汽车上牌数量、商业楼宇的开工和竣工项目等，这些商业信息在很多机构中都成为了数据库的概念。数据库的利用，一是要了解有哪些数据库，哪些数据库对我们是有用的；二是要懂得利用

15、的方法。以专利查询为例，各个国家有很多可供利用的专利，对于会利用的企业来说，专利查询也是竞争情报的来源之一。Vision without execution is hallucination.没有执行的愿景只是幻觉。微博英语微博英语赛立信竞争情报网 李倩宇CI应用应用赛立信竞争情报网 1.搜索引擎优化的定义搜索引擎优化的定义 搜索引擎优化的英文为Search Engine Optimization，简称SEO（下文将“搜索引擎优化”简称为SEO）。是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目标网站在有关搜索引擎内排名的方式。通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关

16、键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，让目标用户找到自己，从而提高网站访问量。2.竞争情报的作用竞争情报的作用 竞争情报是关于竞争环境、竞争对手、竞争态势和竞争策略的信息和研究。它既是一种过程（对竞争信息的收集和分析过程），也是一种产品（包括由此形成的情报或策略），一般简称为CI（Competitive Intelligence）。竞争情报在企业的生存和发展中起到至关重要的作用，在竞争越来越激烈的今天，竞争情报已经成为继产品、资金、人力资源之后的企业第四大管理要素，有助于增强企业的决策能力，加强企业的危机预警能力，指导企业改进和完善自我。3.企业网站与竞争情报企业网站与竞争情报 企业网站，就是企业在互联网上进行网络建设和形像宣传的平台，相当于企业的网络名片，它是企业在网上的对外窗口，是企业宣传产品的重要阵地，展示了企业的规模、产品、赛立信竞争情报网 通过SEO技术，对竞争对手网站进行全面的分析，改进自身的网站，让企业自己的网站在搜索引擎上获得更好的排名，进而提高企业自身的核心竞争力。因此，正确分析竞争对手，在搜索引擎优化过程中，是比较重要的一个环节。在