华晨汽车品牌公关传播思考(时空视点)(080916).ppt

1、华晨汽车品牌公关传播思考华晨汽车品牌公关传播思考Proposed by:eVision ConsultingDate:Sep.10th 2008【CONFIDENTIAL】仅限华晨汽车及时空视点相关成员阅读仅限华晨汽车及时空视点相关成员阅读-2-首先感谢贵公司给予时空视点本次提案机会，使我司对于华晨汽车有了更深一步的了解，但作为华晨汽车的“旁观者”，我们对她的了解及准备时间有限，如有偏颇敬请指正。写在前面写在前面-3-我们对华晨汽车品牌常识性的认识我们对华晨汽车品牌常识性的认识在探讨华晨汽车品牌传播的问题及策略之前，我们需要就华晨汽车的大致结构以及其所承载的使命作相关的分析，这能够帮助我们寻找

2、到华晨汽车品牌提升的突破口。-4-华晨汽车品牌结构图华晨汽车品牌结构图华华晨晨汽汽车车品品牌牌之之下下，有有汽汽车车品品牌牌，也也有有服服务务品品牌牌；既既有有乘乘用用车车，也也有有商商用用车车。面面对对千头万绪的传播素材以及自身销售的压力，如何才能集中资源，从点突破。千头万绪的传播素材以及自身销售的压力，如何才能集中资源，从点突破。华晨汽车华晨汽车中华中华华晨之家华晨之家金杯海狮金杯海狮阁瑞斯阁瑞斯MPVMPV中华骏捷中华骏捷中华尊驰中华尊驰中华酷宝中华酷宝懂你，更会关心你懂你，更会关心你精于中精于中 华于形华于形 中华骏捷中华骏捷FRVFRV品质铸金杯品质铸金杯金杯金杯中华骏捷中华骏捷Wa

3、gonWagon我奋斗我奋斗Go Go 精彩精彩待定待定品质为尊品质为尊驰越天下驰越天下活力四射活力四射真爱真精彩真爱真精彩时间时间见证品质见证品质舒适商务舒适商务来自丰田来自丰田品质生活品质生活家轿典范家轿典范一路有我一路有我 华晨汽车华晨汽车企业企业品牌品牌汽车汽车品牌品牌产品产品品牌品牌-5-企业品牌整体推广目标企业品牌整体推广目标长期目标长期目标中期目标中期目标0808年目标年目标提高客户满意度，提升品牌价值精品品牌世界品牌实现从自主品牌生力军向实现从自主品牌生力军向自主品牌主力军的转变自主品牌主力军的转变-6-华晨汽车华晨汽车09年的销售目标假设年的销售目标假设0909年的销售目标：

4、年的销售目标：华晨汽车集团控股有限公司2007年再次续写了中国汽车发展史的新辉煌：截至2007年12月26日，华晨汽车整车销售突破30万辆大关，实现整车销售300369辆。华晨汽车08年设定的销售目标为33万辆华晨汽车09年销售目标也不会不低于目标也不会不低于3333万辆万辆基基于于华华晨晨汽汽车车品品牌牌整整体体推推广广目目标标及及0909年年的的销销售售目目标标，我我们们需需要要对对华华晨晨汽汽车车各各汽汽车车品牌给予梳理，以明确各自在品牌给予梳理，以明确各自在0909年品牌传播规划中的地位年品牌传播规划中的地位-7-各车型品牌对于华晨汽车意义各车型品牌对于华晨汽车意义华晨金杯：华晨金杯：

5、对于华晨整体品牌来说，是优势领域，对于华晨汽车整体销量和整体品牌的作用也是有目共睹的。但从中国汽车市场的目前发展趋势来看，轻客的商用属性以及MPV目前的市场容量过小，决定其无法担当拉升华晨汽车整体品牌及销量的重任。华晨之家：华晨之家：服务品牌，与产品品牌相得益彰，但非“品牌树”中枝干华晨中华：华晨中华：自主品牌、乘用车、未来增长潜力巨大等等 更重要的是，华晨中华承载着实现华晨愿景及09年销量突破的重任-8-华晨品牌的重新梳理华晨品牌的重新梳理华晨企业整体华晨企业整体推广目标推广目标为此，我们本案的思考将遵循以下路径进行：为此，我们本案的思考将遵循以下路径进行：中华品牌中华品牌-中华品牌与各子品

6、牌中华品牌与各子品牌-中华品牌之上的华晨企业品牌中华品牌之上的华晨企业品牌-9-华晨汽车产品和品牌传播检视华晨汽车产品和品牌传播检视-10-百度一下，找到相关新闻约百度一下，找到相关新闻约73篇篇 关键词：关键词：“国民精品车国民精品车”l共计73篇l信息类别：企业新闻发布、大型车展、在产品传播等l无“国民精品车”的相关专门事件及专项传播定量分析定量分析.华晨中华品牌传播的信息输出华晨中华品牌传播的信息输出p 品牌输出信息品牌输出信息 百度一下，找到相关新闻约百度一下，找到相关新闻约581篇篇 关键词：关键词：“华晨中华华晨中华”l共计581篇l信息类别：几乎是作为产品的品牌前缀出现l无“华晨

7、中华”的相关专门事件及专项传播-11-定量分析定量分析.华晨中华品牌传播的信息输出华晨中华品牌传播的信息输出p 产品输出信息产品输出信息 关键词：关键词：“骏捷骏捷”、“尊驰尊驰”、“骏捷骏捷FRVFRV”、“酷宝酷宝”等等l每个关键词大致在3000篇以上l信息类别：产品技术、性能、设计等居多产品促销信息其次在“酷宝”、“骏捷FRV”中有一些“价值”相关内容：例如，骏捷FRV的“全民奋斗故事大奖赛”l整体来说，在产品输出信息上，以产品的功能整体来说，在产品输出信息上，以产品的功能诉求为主，少相关价值诉求；产品与华晨中华品诉求为主，少相关价值诉求；产品与华晨中华品牌的联结少，无品牌利益点的阐释。

8、牌的联结少，无品牌利益点的阐释。-12-定量分析定量分析.华晨中华品牌传播的传播通路华晨中华品牌传播的传播通路p 媒体 以日常发稿为主，稿件内容以以日常发稿为主，稿件内容以“企业信息企业信息”、“产品信息产品信息”、“产品卖点产品卖点”等为主要诉求等为主要诉求p 发布会 发布会、参加车展等是汽车营销常规介质发布会、参加车展等是汽车营销常规介质p 时尚活动 活动以明星代言、文化保护、提供用车等为主，从活动以明星代言、文化保护、提供用车等为主，从20062006年孙继海代言骏捷、尚雯婕北京车展为年孙继海代言骏捷、尚雯婕北京车展为m3m3代言到代言到20082008年佟大为代言骏捷年佟大为代言骏捷F

9、RVFRV，从，从20072007年的华晨文化遗产之旅，到为年的华晨文化遗产之旅，到为“从达沃斯到大连从达沃斯到大连-新领军者年会新领军者年会”、“金鸡百花奖金鸡百花奖”等提供出行服务等等提供出行服务等-13-定量分析定量分析.华晨中华品牌传播的分析小结华晨中华品牌传播的分析小结p传播信息、传播介质与传播信息、传播介质与“国民精品车国民精品车”“国民精品车”是华晨中华品牌的主诉求，而正常的来说，传播信息及传播介质这两个维度，在品牌传播中，应该以对品牌的主诉求为主，能够对国民精品车的诉求形成强有力的建构支撑，而国民精品车也需要通过产品的传播信息及各种传播介质传递给受众。主诉求主诉求主诉求主诉求国

10、民精品国民精品国民精品国民精品车车车车中华中华中华中华传播信息传播信息传播介质传播介质&受众受众-14-定量分析定量分析.华晨中华品牌传播的分析小结华晨中华品牌传播的分析小结p小结小结传播信息传播信息传播介质传播介质在传播信息上，没有构建成一套以在传播信息上，没有构建成一套以“国民精国民精品车品车”为主诉求的话语体系为主诉求的话语体系传播信息与传播介质存在的问题，造成中华品牌的传播概念化、产品与品牌脱节等导致在传播中输出的信息稍显混乱无序，没导致在传播中输出的信息稍显混乱无序，没有一以贯之的核心信息；有一以贯之的核心信息；各系列车型与各系列车型与“国民精品车国民精品车”之间没有深度之间没有深度

11、的联结的联结，有一定脱节，有一定脱节；与核心客户群对产品美誉、产品价值等方面与核心客户群对产品美誉、产品价值等方面的沟通不充分；的沟通不充分；自说自话，对市场变化及自说自话，对市场变化及事件等事件等缺乏应对缺乏应对机机制制；在传播介质上，公关操作手法显得单一，传在传播介质上，公关操作手法显得单一，传递给消费者的信息简单而又递给消费者的信息简单而又“强制强制”主要以主要以日常发稿，内容以日常发稿，内容以新闻资讯类为主；新闻资讯类为主；在媒体上，在媒体上，缺乏深度探讨缺乏深度探讨和和话题延伸话题延伸，以及，以及品牌价值的探讨；品牌价值的探讨；缺乏建构品牌印象、品牌体验的品牌事件；缺乏建构品牌印象、

12、品牌体验的品牌事件；缺乏消费者互动及消费者缺乏消费者互动及消费者形象活动形象活动；-15-我们的思考我们的思考.本土汽车品牌的公关本土汽车品牌的公关2.0时代时代p汽车品牌公关汽车品牌公关2.02.0时代时代1.01.0时代时代填鸭式说服，单向性传输以产品为主，品牌只是口号过渡性传播（软文），传播单一媒体公关本土化2.02.0时代时代互动性说服，多向性传输以品牌为主，品牌不是简单的口号，而是深入人心整合式公关，公关与其他工具的整合所有利益相关者的公关国际视野的本土化汽车公关2.0时代是基于web1.0时代向web2.0时代的转变，但汽车公关2.0时代又绝非仅仅是因为加入一个新媒体，而是新媒体所

13、带来的公共关系的根本性改变-16-我们的思考我们的思考.本土汽车品牌的公关本土汽车品牌的公关2.0时代时代p现状：本土汽车品牌公关说服落后于外资品牌现状：本土汽车品牌公关说服落后于外资品牌l汽车作为高价值、大宗耐用的消费品的属性决定消费者的说服工作难度更大：l外资品牌相对定位低端市场的本土汽车品牌有品牌强势的优势l外资品牌已经形成一套有效的公关体系，本土品牌不仅在技术上是外资品牌的追随者，在公关上也是如此品牌关注度高品牌关注度高品牌关注度低品牌关注度低产品关注度低产品关注度低价值关注度低价值关注度低产品关注度高产品关注度高价值关注度高价值关注度高关注度价格关注度低价格关注度低价格关注度高价格关

14、注度高外资品牌外资品牌本土品牌本土品牌服务关注度低服务关注度低服务关注度高服务关注度高-17-我们的思考我们的思考.关于华晨中华品牌的思考关于华晨中华品牌的思考p华晨中华品牌的结构图华晨中华品牌的结构图企业品牌企业品牌l华晨汽车一直致力于华晨汽车一直致力于“强有力的强有力的SQSSQS保证体系保证体系”建设，为建设，为消费者提供一路无所不在的汽车服务保证。消费者提供一路无所不在的汽车服务保证。l华晨应有尽有的汽车品种。华晨应有尽有的汽车品种。l华晨汽车以人为本，用最先进的汽车科技、物超所值的汽华晨汽车以人为本，用最先进的汽车科技、物超所值的汽车产品，达到一路遥遥领先的市场占有率和勇创一流、志车

15、产品，达到一路遥遥领先的市场占有率和勇创一流、志在天下的市场开拓决心和王者意识。在天下的市场开拓决心和王者意识。一路有我，华晨汽车一路有我，华晨汽车承载承载“国民精品国民精品车车”的业务品牌的业务品牌l世界级的国民精品轿车，为中坚主流世界级的国民精品轿车，为中坚主流家庭，创造超值的精品轿车家庭，创造超值的精品轿车华晨中华华晨中华国民精品车国民精品车品牌定位：我是谁品牌定位：我是谁精于中，华于形精于中，华于形品牌广告语：品牌目品牌广告语：品牌目标市场诉求标市场诉求l就是诉求一个精品于内，外形有就是诉求一个精品于内，外形有“小小宝马宝马”之称的中国自己的超值的精品轿之称的中国自己的超值的精品轿车车

16、源于产品产品骏捷骏捷骏捷骏捷FRVFRV尊驰尊驰酷宝酷宝骏捷骏捷WagonWagon-18-我们的思考我们的思考.关于华晨中华品牌的思考关于华晨中华品牌的思考p品牌的溢价能力品牌的溢价能力可口可乐总裁曾说过：“即使一夜之间，全世界可口可乐的工厂被全部烧掉，但只要拥有可口可乐的商标，一夜之间又可以全部恢复。”在国内中级车市场上，国外品牌（包括合资品牌）的价格明显高于国内自主品牌同级别车型的价格两个事例均指向品牌溢价能给品牌带来溢价能力的：能给品牌带来溢价能力的：功能性属性：质量、安全、服务等功能性属性：质量、安全、服务等情情感感性性利利益益：符符合合消消费费者者购购买买心心理理的的情情感感利利益益，如如爱爱家家的的、时尚的、具有冒险精神的、深谙中国传统文化的等等时尚的、具有冒险精神的、深谙中国传统文化的等等-19-我们的思考我们的思考.关于华晨中华品牌的思考关于华晨中华品牌的思考p自主品牌比较（品牌溢价能力）自主品牌比较（品牌溢价能力）产品盈利模式特征产品盈利模式特征吉利吉利奔腾奔腾奇瑞奇瑞n自主品牌的代表，依靠自身力量自主发展。n他们并不能实现“叫座”与“叫好”的兼容。上汽荣威上汽荣威