品类管理知识.ppt

1、品类管理品类管理一个过程：一个过程：-一个由一个由供应商供应商和和零售商零售商共同合作的过程，将品类共同合作的过程，将品类视为视为经营策略单位经营策略单位，专注于实现，专注于实现消费者价值消费者价值，最终提，最终提高企业高企业经营业绩经营业绩。目标：目标：满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利。和盈利。什么是品类管理什么是品类管理？从根本上来讲，品类管理是从根本上来讲，品类管理是.n商品（分类）商品（分类）n多少数量（后勤多少数量（后勤/分类）分类）n何时（后勤）何时（后勤）n什么价格（价格）什么价格（价格）n在哪家店（分类在哪家店（分类/后

2、勤）后勤）n占多大空间（分类占多大空间（分类/空间）空间）n什么位置什么位置 （空间）（空间）n有什么样的支持（促销有什么样的支持（促销/广告）广告）.因为零售商知道因为零售商知道.品类管理过程品类管理过程检视品类检视品类制定商品结构、陈列等调整计划制定商品结构、陈列等调整计划实施战略实施战略评估结果评估结果目标消费群目标消费群品类管理的过程品类管理的过程品类的定义品类的定义/Category DefinitionCategory Definition品类角色的定位品类角色的定位/Category RoleCategory Role品类的评估品类的评估/Category AssessmentC

3、ategory Assessment品类评估表品类评估表/Category ScorecardCategory Scorecard品类的战略品类的战略/Category StrategiesCategory Strategies品类的战术品类的战术/Category TacticsCategory Tactics品类管理的实施品类管理的实施/ImplementationImplementation品类回顾品类回顾/Category ReviewCategory Review品类管理的过程品类管理的过程品类品类:一组被一组被消费者消费者了解为可以相互关联的了解为可以相互关联的,可以管理的可以管理

4、的,特定的商品的组合特定的商品的组合.大类大类中类中类小类小类细类细类一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.在历史上品类是由配送系统决定的在历史上品类是由配送系统决定的:直送门店直送门店,大宗批发的仓库大宗批发的仓库,进口商品等等进口商品等等.品类的定义品类的定义Category DefinitionCategory Definition品类角色的定位品类角色的定位Category RoleCategory Role品类的评估品类的评估Category AssessmentCategory Assessment品类评估表品类评估表Catego

5、ry ScorecardCategory Scorecard品类的战略品类的战略Category StrategiesCategory Strategies品类的战术品类的战术Category TacticsCategory Tactics品类管理的实施品类管理的实施ImplementationImplementation品类回顾品类回顾Category ReviewCategory Review品类管理品类管理品类的定义品类的定义 品类品类:一组被一组被消费者消费者了解为可以相互关联的了解为可以相互关联的,可以管理的可以管理的,特定的特定的 商品的组合商品的组合.选择特定的单品以组成品类选择

6、特定的单品以组成品类.是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤错误定义品类举例：错误定义品类举例：按照产品原料划分品类，如将妇女卫生用品，纸尿裤，纸内裤，卷纸等品类按照产品原料划分品类，如将妇女卫生用品，纸尿裤，纸内裤，卷纸等品类统一划入纸品类。统一划入纸品类。确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色.品类管理的过程品类管理的过程品类的定义品类的定义Category DefinitionCategory Definition品类角色的定位品类角色的定位Category RoleCategory Role品类的评估品类的

7、评估Category AssessmentCategory Assessment品类评估表品类评估表Category ScorecardCategory Scorecard品类的战略品类的战略Category StrategiesCategory Strategies品类的战术品类的战术Category TacticsCategory Tactics品类管理的实施品类管理的实施ImplementationImplementation品类回顾品类回顾Category ReviewCategory Review品类角色的定位品类角色的定位:目标品类目标品类 -针对目标顾客具有独一无二的价值针对目标

8、顾客具有独一无二的价值.常规品类常规品类 -重要但并不具有高度的敏感性重要但并不具有高度的敏感性.季节性品类季节性品类 -对门店形象很重要对门店形象很重要,但消费者只但消费者只 是偶然季节性品类消费是偶然季节性品类消费.便利性品类便利性品类 -带给消费者每日便利带给消费者每日便利品类角色有两种划分方法：品类角色有两种划分方法：消费者导向划分消费者导向划分零售商导向划分零售商导向划分综合两种划分方法，同时考虑消费者及零售商两方面综合两种划分方法，同时考虑消费者及零售商两方面 因素来管理品类因素来管理品类品类管理的过程品类管理的过程评估评估:消费者消费者-购物者的背景购物者的背景,购物习惯购物习惯

9、市场分析市场分析-市场份额市场份额,市场差距市场差距,趋势趋势零售商零售商大类大类中类中类小类小类细类细类品牌品牌货架空间货架空间/品种品种价格价格促销促销竞争者竞争者谁谁,有些什么有些什么,在什么时间在什么时间,地点地点,以什么方式以什么方式 分析整个品类分析整个品类品类的定义品类的定义Category DefinitionCategory Definition品类角色的定位品类角色的定位Category RoleCategory Role品类的评估品类的评估Category AssessmentCategory Assessment品类评估表品类评估表Category ScorecardC

10、ategory Scorecard品类的战略品类的战略Category StrategiesCategory Strategies品类的战术品类的战术Category TacticsCategory Tactics品类管理的实施品类管理的实施ImplementationImplementation品类回顾品类回顾Category ReviewCategory Review简化的品类的评估简化的品类的评估利用可以得到的信息利用可以得到的信息n整体市场趋势是怎样的整体市场趋势是怎样的?n中类的趋势是怎样的中类的趋势是怎样的?n小类小类/品牌的趋势是怎样的品牌的趋势是怎样的?n与其他零售商的比较与其

11、他零售商的比较市场份额的比较市场份额的比较商品品种的比较商品品种的比较价格的比较价格的比较商品营销的比较商品营销的比较货架空间的比较货架空间的比较n等等等等,等等等等衡量衡量:目前目前目标目标消费者消费者消费频率消费频率消费金额消费金额市场份额市场份额vs.vs.市场市场销售额销售额$金额金额销售趋势销售趋势+/-+/-$/$/每平方米销售额每平方米销售额利润利润毛利润毛利润$毛利率毛利率库存库存订货周期订货周期,库存金额库存金额$,$,周转周转,投资汇报投资汇报,服务水准服务水准制定评估表格以反映品类的角色制定评估表格以反映品类的角色和品类的评估和品类的评估.品类的定义品类的定义Catego

12、ry DefinitionCategory Definition品类角色的定位品类角色的定位Category RoleCategory Role品类的评估品类的评估Category AssessmentCategory Assessment品类评估表品类评估表Category ScorecardCategory Scorecard品类的战略品类的战略Category StrategiesCategory Strategies品类的战术品类的战术Category TacticsCategory Tactics品类管理的实施品类管理的实施ImplementationImplementation品类

13、回顾品类回顾Category ReviewCategory Review品类管理的过程品类管理的过程利用可以得到的信息利用可以得到的信息n销售数据销售数据n库存成本库存成本n库存周转预测库存周转预测n每平方米销售额每平方米销售额n等等等等,等等等等简化的品类的评估简化的品类的评估品类战略品类战略:提高客流量策略提高客流量策略高销售额商品高销售额商品提高交易量策略提高交易量策略 高购买率商品高购买率商品产生利润策略产生利润策略 平均毛利率平均毛利率,高周转率高周转率产生现金流量策略产生现金流量策略高周转率高周转率,平均毛利率平均毛利率快乐制造策略快乐制造策略生活方式生活方式,季节性季节性形象提高

14、策略形象提高策略高频率促销高频率促销,独一无二独一无二保卫市场策略保卫市场策略 留住核心顾客群留住核心顾客群列列:Carb BeverageCarb Beverage普通普通/健康健康 可乐可乐 提高客流量策略提高客流量策略特殊口味特殊口味 提高交易量策略提高交易量策略New AgeNew Age快乐制造策略快乐制造策略品类角色的定位品类角色的定位:目标品类目标品类制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标.品类的定义品类的定义Category DefinitionCategory Definition品类角色的定位品类角色的定位Categor

15、y RoleCategory Role品类的评估品类的评估Category AssessmentCategory Assessment品类评估表品类评估表Category ScorecardCategory Scorecard品类的战略品类的战略Category StrategiesCategory Strategies品类的战术品类的战术Category TacticsCategory Tactics品类管理的实施品类管理的实施ImplementationImplementation品类回顾品类回顾Category ReviewCategory Review品类管理的过程品类管理的过程行动计

16、划行动计划:品种品种市场机会市场机会贡献贡献策略策略价格价格竞争位置竞争位置敏感敏感策略策略促销促销手段手段商品商品频率频率期限期限时间时间(下一页下一页)制定特定的行动计划以达到品类的战略要求制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.品类的定义品类的定义Category DefinitionCategory Definition品类角色的定位品类角色的定位Category RoleCategory Role品类的评估品类的评估Category AssessmentCategory Assessment品类评估表品类评估表Category ScorecardCategory Scorecard品类的战略品类的战略Category StrategiesCategory Strategies品类的战术品类的战术Category TacticsCategory Tactics品类管理的实施品类管理的实施ImplementationImplementation品类回顾品类回顾Category ReviewCategory Review品类管理的过程品类管理的过程促销促销地点地点交叉促销交叉促销货