品牌的市场推广计划.ppt

1、Company Logo 目录目录1.3 1.3 品牌的市场推广计划品牌的市场推广计划1.2 品牌的市场推广的前期准备品牌的市场推广的前期准备1.1 1.1 1.1 1.1 品牌的市场分析品牌的市场分析品牌的市场分析品牌的市场分析Company Logo 第一节第一节 品牌的市场分析品牌的市场分析市场分析的目的市场分析的目的1市场分析的基本程序市场分析的基本程序2环境威胁与环境机遇的分析与对策环境威胁与环境机遇的分析与对策3Company Logo （一）市场分析的目的（一）市场分析的目的（一）市场分析的目的（一）市场分析的目的品牌市场分析的目的就是界定需求的质与量品牌市场分析的目的就是界定需

2、求的质与量。（一）（一）质的分析质的分析（二）（二）量的分析量的分析量的分析就是市场定量化,主要有：1.总市场潜量。2.区域潜量。3.企业潜量。Company Logo 分析环境以发现市场机会分析环境以发现市场机会（二）（二）市市场分析的基本程序分析的基本程序1分析机会以界定目标对象分析机会以界定目标对象2宏观环境宏观环境微观环境微观环境评估机会评估机会1市场细分市场细分2确定目标确定目标3Company Logo （三）（三）分析对象以把握行为特征分析对象以把握行为特征购买动机购买动机1购买程序购买程序2购买形态购买形态3购买类型购买类型4Company Logo 三、环境威胁与环境机遇的分

3、析与对策三、环境威胁与环境机遇的分析与对策1234（一）（一）环境威胁与环境机遇的分析环境威胁与环境机遇的分析 环境威胁，是指环境中某环境威胁，是指环境中某些因素的变化给企业营销造成些因素的变化给企业营销造成或可能造成的压力或危害。或可能造成的压力或危害。环境机遇，是指环境中某环境机遇，是指环境中某些因素的变化给企业营销带来些因素的变化给企业营销带来或可能带来的有利条件和市场或可能带来的有利条件和市场机会。机会。根据企业所面临的市场营销根据企业所面临的市场营销环境，进行环境威胁和机遇的环境，进行环境威胁和机遇的分析，分析方法分别采用环境分析，分析方法分别采用环境威胁矩阵和环境机遇矩阵的分威胁矩

4、阵和环境机遇矩阵的分析方法，如图析方法，如图11、12所示所示。1234高 低高 低大 小大 小影响程度潜在利益出现概率1-1威胁分析矩阵出现概率1-2机会分析矩阵Company Logo v(二二)对付威胁的策略对付威胁的策略v1.积极对抗策略v2.减轻策略v3.转移策略(三三)对市场机会的反应对市场机会的反应Company Logo 市场机会的类型很多，具体可以分为：市场机会的类型很多，具体可以分为：1.1.潜在机会和表面机会潜在机会和表面机会 2.2.目前机会与未来机会目前机会与未来机会 3.3.行业机会与边缘机会行业机会与边缘机会 4.4.公司机会和环境机会公司机会和环境机会Compa

5、ny Logo (四四)综合环境类型和策略综合环境类型和策略 根据环境中威胁水平和机会水平的高低不同，可形成如图根据环境中威胁水平和机会水平的高低不同，可形成如图 13所示的矩阵所示的矩阵 理想理想环境环境冒险冒险环境环境成熟成熟环境环境困难困难环境环境高低 低 高威胁水平机会水平图 1-3 综合环境水平分析Company Logo 1.面临理想环境应采取的策略面临理想环境应采取的策略 抓住不放，立即制定发展计划并付诸行动。抓住不放，立即制定发展计划并付诸行动。2.面临冒险环境应采取的策略面临冒险环境应采取的策略 审时度势、慎重决策是否可以进入，审时度势、慎重决策是否可以进入，3.面临成熟环境

6、应采取的策略面临成熟环境应采取的策略 该类环境可以作为企业的常规经营环境，利用它该类环境可以作为企业的常规经营环境，利用它来维持企业正常运转。来维持企业正常运转。4.面临困难环境应采取的策略面临困难环境应采取的策略 （1）应设法扭转。（）应设法扭转。（2）立即撤出）立即撤出。Company Logo 第二节第二节 品牌市场推广的前期准备品牌市场推广的前期准备1 1品牌推广的内部工作准备品牌推广的内部工作准备2 2品牌推广的外部工作准备品牌推广的外部工作准备 Company Logo 与产品直接相关的技术问题如何满足用户的要求如何收集用户对产品功能、特性需求一、品牌推广的内部工作准备一、品牌推广

7、的内部工作准备用户技术支持人员培训培训内容主要有：新产品的市场定位及新产品对公司的重要性如何在向用户提供技术服务时巧妙向用户的关系户更进一步地推销产品Company Logo （二）全体员工培训（二）全体员工培训内容内容1.有关产品及其功能和特性的描述；2.竞争对手分析；3.有关新产品市场定位的介绍；4.企业和产品销售材料；5.市场通路战略说明；6.与新产品有关的企业经营目标。全体员工培训方式方式1.对全体员工进行产品演示；2.发给员工备忘录和信函；3.相关多媒体培训节目的演播：4.企业内联网信息发送；5.全体员工会议；6.电子邮件；7.企业内部刊物及业务通讯；8.开设产品陈列室。Compan

8、y Logo （五）建立品牌推广的管理部门（五）建立品牌推广的管理部门 1.品牌推广的策略规划部门 2.品牌推广的策略执行部门 3.加强品牌管理部门的专业力量 4.加强品牌推广部门与其他部门的互动-（三）培训市场通路合作伙伴人员（三）培训市场通路合作伙伴人员对合作伙伴人员的培训内容一般只局限于产品层面，当然也包括如何进行产品配置和如何进行售店服务等技术信息。（四）建立高效的市场队伍（四）建立高效的市场队伍应聘市场人员时，要注重考察他的个人综合素质、商务能力、产品及专业能力。Company Logo 二、品牌推广的外部工作准备二、品牌推广的外部工作准备在外部工作中，我们主要了解一下外部公关需要处

9、理的三对关系。企业与供应商和经销商的关系企业与新闻界的关系 企业与用户的关系在市场推广的预备期，企业的外部工作包括落实产品的说明文件、设计促销活动、架设产品的市场通路并进行公关与广告策划等活动Company Logo 第三节第三节 品牌的市场推广计划品牌的市场推广计划品牌定位计划 品牌产品推广的价格计划品牌推广的通路计划品牌的广告推广计划品牌的销售推广计划品牌的公关推广计划 品牌的市场品牌的市场 推广计划推广计划Company Logo 一、品牌定位计划一、品牌定位计划按照杰克特劳特的观点，品牌定位主要可以分为如下四大步骤:Company Logo v二、品牌产品推广的价格计划v（一）确立定价

10、目（一）确立定价目标主要有：主要有：v（二）制（二）制订定价策略定价策略 一是抬高价位一是抬高价位 二是降低价位二是降低价位 二是随行就市二是随行就市Company Logo 三、品牌推广的通路计划三、品牌推广的通路计划因素产品特点市场因素企业自身因素政府环境因素.中间商的类型公司自身销售力量制造商代理机构行业分销者中间商的数量密集性的分销通路独占性的分销通路选择性的分销通路渠道的选择影响通路设计的主要因素Company Logo 四、品牌的广告推广四、品牌的广告推广计划划(1)(1)确定广告推广目标确定广告推广目标(2)(2)确定广告推广预算确定广告推广预算(3)(3)广告推广的媒体计划Co

11、mpany Logo v（一）制定（一）制定销售推广方案售推广方案 销售售推推广广方方案案书包包括括：诱因因的的大大小小、参参加加的的条条件件、推推广广方方案案的的分分发载体体、推推广广的的持持续时间、推广、推广预算。算。v（二）（二）选择销售推广的方式售推广的方式 1.1.消消费者推广方式者推广方式 2.2.交易推广方式交易推广方式 3.3.营业推广方式推广方式Company Logo 六、六、品牌的公关推广品牌的公关推广计划划品牌的公关推广计划品牌的公关推广计划TextTextTextTextText1确定品牌公关推广目标提高品牌知晓度树立品牌形象激励销售人员经销商2选择公关推广方式 制造新闻、演讲、创造事件、举办公益服务活动、散发书面资料、编辑视听材料、利用自身媒体、提供电话服务