品牌产品线整合报告.ppt

1、品牌产品线整合报告品牌产品线整合报告深圳市柏高广告有限公司2003年6月 产品线是企业的生命线，是利润实现的主战场，也是品牌价值最大化的基石。国内烟草企业由于历史原因，现有产品线出现了结构混乱、相互干扰，导致市场效率低下，并严重扰乱了品牌在消费者心中的形象，造成品牌资产折损。随着WTO的加入，烟草企业要在国际竞争中存活发展，必须加快对品牌产品线的结构调整。前言前言目录目录第一部分：品牌产品线整合新趋势第二部分：原品牌组合及产品线结构第三部分：品牌组合战略第四部分：品牌产品线整合规划一、着力培育一、着力培育大市场、大市场、大品牌大品牌的战略思想的战略思想目前，我国卷烟品牌的市场集中度相当低，必须

2、加快对烟草企业的产品线结构的调整。增减部分牌号，优化品牌产品线结构，着力培育高效率的大品牌。烟草厂家要以名牌产品为“龙头”，以资产为“纽带”，按照现代企业制度的要求和扶优扶强及“抓大关小”的原则，对产品线进行梳理。停止批量小、无市场、效益差的卷烟牌号的生产，使真正的名牌卷烟能够脱颖而出，形成一定规模。第一部分：烟草产品线整合新趋势第一部分：烟草产品线整合新趋势二、二、避免优质品牌的过度开发避免优质品牌的过度开发 国内许多烟草企业对本企业的成功品牌进行无休止、无界限的扩展。大多烟草企业偏好采用更换包装、更新品种、系列等延伸策略，有的甚至对一个品牌高中低档全面价格覆盖。这些行动有利于占据更多陈列空

3、间，增加购买率；在产量受限情况下，向上延伸可形成更高的单盒利润。但到头来，消费者对该品牌的文化归属被彻底打破，企业分散了对品牌的特定“核心顾客”服务的精力，导致一个成功品牌不堪重负而没落。三、加大调整产品线结构，产品档次三、加大调整产品线结构，产品档次“趋中化趋中化”从整体上看，我国烟草市场已经呈现出饱和态势，各大卷烟厂在整体产品线结构方面的矛盾越来越突出，这主要表现在低档品牌供不应求；而高档品牌的命运堪忧，这是因为其赖以生存的政治文化在改变，地方保护逐步削弱的结果；由于国内中等收入人群正在不断增多，将成为未来竞争的主市场，面对最为广大的市场，中档品牌的竞争将更加激烈。三、新产品技术创新，加强

4、混合型开发生产三、新产品技术创新，加强混合型开发生产 烟草技术的创新，从人本主义出发，必须严格控制对人体有害的元素、降低卷烟烟气有害成分。只有尊重和维护消费者，依靠科技创新，烟草企业才有未来。混合型消费习惯在以青年为主体的消费群中已形成，尤其是在大城市和东部发达地区，随着零售特许证的取消，国外烟草局巨头正加大其促销力度，为填补市场空缺、抵御外来干扰可开发混合型卷烟或雪茄烟产品，烟草企业要从战略高度努力开发低危害型卷烟。四、主导品牌的品种延伸必须围绕品牌资产展开四、主导品牌的品种延伸必须围绕品牌资产展开 对优质品目进行快速品牌复制和延伸，无论是横向还是纵向的，这种延伸必须围绕品牌资产的有效利用与

5、进一步的资产维护和厚积来展开。档次和形象识别是烟草品牌延伸的主要陷阱，无节制的档次和形象识别的延伸往往导致品牌内涵渗水，非但不能细分市场，形成消费群体的区隔，反而还会弱化企业对特定品牌的目标群体的把控能力。引发相互之间购买率的替代和冲抵的负面效果的出现，并可能导致品牌间产生相互排斥。第二部分：原品牌组合及产品线结构第二部分：原品牌组合及产品线结构一、现有品牌组合二、相应产品线结构三、各产品属性特征及定位第三部分：品牌组合战略第三部分：品牌组合战略一、各品牌资产（无形）比较分析1、知名度2、认知度3、美誉度4、忠诚度5、品牌联想6、生长度7、品牌历史8、市场地位二、各品牌资产（有形）比较分析1、

6、销售额和市场份额2、盈利能力3、渠道4、商标5、生产能力6、技术、专利三、各品牌资产综合评估第四部分：品牌产品线整合规划第四部分：品牌产品线整合规划一、烟草品牌产品线WLD模式 长长 度度（LENGTHLENGTH）宽宽 度（度（WINTHWINTH）深深 度（度（DEPTHDEPTH）高档 高中档 中档 低档烤烟型 混合型低危害技术型雪茄型 包装色彩 规格 口味精制、特制、特醇、特柔、精品、珍品、精制、特制、极品二、品牌产品线宽度决策1、现有产品线宽度诊断1-1、现有产品线宽度的利弊1-2、波斯顿矩阵法1-3、解决的方案2、品牌组合战略原则3、确定最佳产品线宽度及相互关系三、各品牌产品线长度决策1、各产品线长度增减决策1-1、产品线市场轮廓分析法1-2、最佳产品线长度方案1-3、增减的好处1-4、应注意的事项四、各品牌产品线深度延伸1、延伸的目的和机会2、延伸的范围及形式3、延伸的好处4、注意事项四、品牌产品线WLD模式整合新结构