区域扩张战略-房地产企业.pptx

1、房地产企业区域扩张战略九洲远景上海投资管理有限公司上海 2014年5月从地域范围来看，房企区域性扩张战略有三种：区域领先战略、全国化战从地域范围来看，房企区域性扩张战略有三种：区域领先战略、全国化战略和全球化战略略和全球化战略2区域领先战略区域领先战略全国化战略全国化战略全球化战略全球化战略专注与某个省、经济圈等小范围，在区域内成为知名知名品牌，实现区域领先战略全国范围内选择产品线布局，成为全国知名的房企，实现全国化战略涉足海外，将产品线扩张至全球，规避地区性政策风险，实现全球化战略ABC资料来源：九洲远景分析目录目录 页码页码A.区域领先战略区域领先战略A1.布局策略A2.产品策略B.全国化

2、战略全国化战略C.全球化战略全球化战略 3采取区域领先战略的房企，一般有环形布局和线性布局两种策略采取区域领先战略的房企，一般有环形布局和线性布局两种策略4环形布局环形布局线性布局线性布局环形布局依据“势能原理”，率先布局中心城市，建立品牌影响力，随后环中心城市逐步布局周边城市，形成对区域范围的强力控制线性布局依据“借力原理”，依赖高铁资源，延高铁沿线进行布局，享受高铁带来的产品溢价和资源优势，形成区域领先优势AB5建业地产开始以郑州为发展中心，并逐步扩展到少量周边城市截止2001年末，进入城市达到7个1992-2001年年：起步及潜伏深耕：起步及潜伏深耕全面进入省会以外的地级市及部分经济发达

3、的县级城市，初步完成“省会郑州地级市县级市”三级市场架构2005年末，已进入16个城市，在建项目14个2002-2005年：全面省域化拓展全面省域化拓展在完成地级市布局之后，对重点城市进行深度开发，提升市场占有率和品牌影响力2010年末，公司在建项目达到64个2006-2010年：重点城市深度开发重点城市深度开发在未来3-5年进入30个县级城市，力争达到在全省50个城市 100个项目的规模2011年-今：战略纵深阶段今：战略纵深阶段建业坚持以郑州为中心，布局并深耕河南全省县市，2011年在河南销售金额83亿，一举成为中国房地产企业TOP50成员！建业布局河南省，以郑州为中心同心圆的形式辐射全省

4、，并计划在未来建业布局河南省，以郑州为中心同心圆的形式辐射全省，并计划在未来三五年内覆盖全省三五年内覆盖全省50个县市的以点带面的区域策略个县市的以点带面的区域策略河河南南建建业业区区域域布布局局之之路路资料来源：九洲远景分析环形布局环形布局河南建业河南建业A常州常州 新城首府 新城公馆 新城金郡 香悦半岛 新城长岛 香溢紫郡 公园一号 清水湾 新城域上海上海 新城森蓝碧翠 新城忆华里 新城公馆 新城金郡新城尚上城 新城悠活城苏州苏州 新城金郡 昆山新城域无锡无锡 新城尚东区南京南京 新城金郡新城地产区域布局的逻辑新城地产区域布局的逻辑：聚焦长三角，深耕：聚焦长三角，深耕常州，沿沪宁高铁延线逐

5、步常州，沿沪宁高铁延线逐步进入潜力发展城市，在区域聚焦的同时实现了资源的集约利用进入潜力发展城市，在区域聚焦的同时实现了资源的集约利用上海宁波杭州南京常州无锡苏州新城地产延沪宁高铁布局新城地产延沪宁高铁布局新城地产项目举例新城地产项目举例资料来源：九洲远景分析B线性布局线性布局新城地产新城地产点状市场即巨型和大型城市，面状市场以中小城市为主；点状市场即巨型和大型城市，面状市场以中小城市为主；中国房地产市场中国房地产市场呈现呈现“点状点状”分布和分布和“面状面状”分布的强烈特征分布的强烈特征中国区域市场的特点中国区域市场的特点资料来源：九洲远景分析资料来源：九洲远景分析特点特点“点状点状”市场市

6、场“面状面状”市场市场定义定义以巨型及大型城市为主，一个城市即是一个市场以中小城市为主，许多城市组成一个市场单个城市就能支撑相当规模的零售额平均收入水平较高物流比较发达人口高度集中消费者群体更为多样化和个性化竞争比较激烈单个城市的市场容量有限，但许多城市组成一个较大的市场平均收入水平一般物流相对落后人口分散消费者群体同质化，城乡差异较小竞争激烈程度相对较低7BACK UP：点状市场与面妆市场的划分：点状市场与面妆市场的划分根据城市购买力及消费品零售总额矩阵，筛选出巨型、大型、中型城市根据城市购买力及消费品零售总额矩阵，筛选出巨型、大型、中型城市城市分类矩阵城市分类矩阵巨型城市巨型城市大型城市大

7、型城市中型城市中型城市重庆重庆武汉武汉天津天津成都成都苏州苏州上海上海北京北京广州广州深圳深圳天津天津武汉武汉沈阳沈阳郑州郑州泉州泉州潍坊潍坊台州台州东莞东莞(1)沈阳沈阳青岛青岛福州福州佛山佛山哈尔滨哈尔滨杭州杭州温州温州西安西安宁波宁波昆明昆明大连大连厦门厦门南通南通5,500亿亿3,000亿亿1,500亿亿城市购买力城市购买力消费品零售总额消费品零售总额3,000亿亿2,000亿亿5,000亿亿南京南京郑州郑州无锡无锡石家庄石家庄长沙长沙济南济南资料来源：九洲远景分析（1）：由于东莞城市特性，因此建议从大型城市挪至中型城市8BACK UP：点状市场与面状市场的划分：点状市场与面状市场的划

8、分九洲远景将巨型九洲远景将巨型/大型城市定义为点状市场，筛选出大型城市定义为点状市场，筛选出9个巨型城市和个巨型城市和15个大个大型城市型城市点状市场点状市场资料来源：九洲远景分析巨型城市巨型城市上海、北京、广州、深圳、重庆、武汉、天津、成都、苏州9个城市杭州、温州、西安、宁波、南京、沈阳、青岛、福州、佛山、哈尔滨、郑州、无锡、石家庄、长沙、济南15个城市巨型城市及大型城市大型城市大型城市9BACK UP：点状市场点状市场HeilongjiangJininInner MongoliaXinjiangNingxiaShanxiBeijingHebeiLiaoningGansuShandongJi

9、angsuZhejiangXMNKMGGuizhouHunanJiangxiAnhuiHenanHainanTibetQinghaiTaiwanShanxiCANSZXCTUCKG东北地区东北地区西北地区西北地区华西地区华西地区华南华南地区地区华中华中地区地区华东华东地区地区华北华北地区地区4个个15个个13个个17个个12个个中型城市：中型城市：1个个中型城市：中型城市：2个个根据城市群发展特点，九洲远景将中型城市群定义为面状市场，筛选出根据城市群发展特点，九洲远景将中型城市群定义为面状市场，筛选出64个城市个城市资料来源：九洲远景分析中型城市群中型城市群10BACK UP：面状：面状市场市

10、场目录目录 页码页码A.区域领先战略区域领先战略A1.布局策略A2.产品策略B.全国化战略全国化战略C.全球化战略全球化战略 11区域领先战略的企业，区域领先战略的企业，多在同一区域内多业态多在同一区域内多业态扩张，以达到扩张，以达到市场领先的市场领先的目目标，如俊发集团在云南省内布局三大商业产品线，实现全面领先标，如俊发集团在云南省内布局三大商业产品线，实现全面领先12云南云南 点面结合：昆明为点，地州为面 多产品线：商旅文、区域家庭、都市综合 稳居云南省内第一商旅文产品商旅文产品区域家庭产品区域家庭产品都市综合产品都市综合产品20142015201620172018020040060080

11、0100012002503505007001000销售售额（亿元）元）龙湖在成都和重庆布局天街、星悦荟、家悦荟三大产品线，实现其在成都龙湖在成都和重庆布局天街、星悦荟、家悦荟三大产品线，实现其在成都和重庆市场的全面领先和重庆市场的全面领先13重庆重庆成都成都目录目录 页码页码A.区域领先战略区域领先战略B.全国化战略全国化战略B1.扩张区域选择B2.扩张路径选择B3.扩张方式选择C.全球化战略全球化战略 14区域区域是否已进入是否已进入区域市场前景区域市场前景企业战略愿景企业战略愿景总评估总评估东北区东北区华北区华北区华东区华东区华南区华南区西北区西北区华中区华中区西南区西南区通过对企业已进入

12、区域、区域市场前景和企业战略愿景进行分析，九洲远通过对企业已进入区域、区域市场前景和企业战略愿景进行分析，九洲远景帮助企业确定未来的扩张领域景帮助企业确定未来的扩张领域资料来源：九洲远景分析15区域市场潜力区域市场潜力万科不以传统的万科不以传统的“一二三四线一二三四线”去划分城市决定是否投资，而是采用去划分城市决定是否投资，而是采用PIEPIE模型评估投资区域模型评估投资区域16传统传统“一二三四线一二三四线”划分城市划分城市“PIEPIE”投资评估模型投资评估模型P（Population）人口人口I（Investment）基础设施投资基础设施投资E（Employment）就业、产业发展就业、

13、产业发展A万科万科PIE模型模型一线城市二线城市三线城市四线城市招商地产经过三轮城市筛选，招商地产经过三轮城市筛选，最终确定适合招商布局最终确定适合招商布局的城市的城市17海海南南东东北北珠三珠三角角成渝地成渝地区区环渤环渤海海长三长三角角北部湾北部湾华华中中区区域域城市城市房地房地产容产容量与量与潜力潜力城市城市房地房地产价产价格水格水平和平和增长增长空间空间第一轮筛选第一轮筛选第二轮筛选第二轮筛选投资机会城市投资机会城市适当规模适当规模城市城市价格有空间价格有空间城市城市竞争适中城市竞争适中城市入选城市名单入选城市名单第三轮第三轮筛选筛选城市城市受区受区域核域核心城心城市辐市辐射强射强度等

14、度等重点城市重点城市核心城市核心城市城市城市11城市城市22城市城市33城市城市X X城市城市Y Y理想理想的投资城市的投资城市B招商地产城市筛选模型招商地产城市筛选模型招商地产结合自身战略发展方向及产品的特点，构建了城市分级模型，将招商地产结合自身战略发展方向及产品的特点，构建了城市分级模型，将入选城市划分为四个级别入选城市划分为四个级别18招商地产城市筛选模型招商地产城市筛选模型投资机会城市选择投资机会城市选择长三角区域、珠三角区域、长三角区域、珠三角区域、环渤海区域、中西部城市区环渤海区域、中西部城市区域等域等2626省省4 4市，共计市，共计7070个城个城市市城市初选城市初选评分模型

15、评分模型指标指标权重权重商品住宅成交均价35%GDP总量25%商品住宅成交面积20%人均GDP10%常住人口数10%评分结果评分结果一线一线城市城市二线二线城市城市三线三线城市城市四线四线城市城市北京、上海、广州、深圳、杭州重庆、天津、苏州、成都、温州、宁波、长沙、南京、青岛、大连等22个城市南通、绍兴、珠海、烟台、合肥、唐山、泉州、中山、长春、台州等22个城市扬州、威海、镇江、徐州、湖州、金华、惠州、呼和浩特、廊坊等21个城市根据招商对于市场规模与价格的要求，年成交量在根据招商对于市场规模与价格的要求，年成交量在200-1000200-1000万平米、价格在万平米、价格在5000-15000

16、5000-15000元元/平米之间平米之间的城市合适的城市合适招商地产城市筛选模型招商地产城市筛选模型第一、二轮筛选第一、二轮筛选市场容量小，价格较低，利润市场容量小，价格较低，利润回报率低回报率低客户对外来品牌接受度低，外客户对外来品牌接受度低，外地企业地企业少少市场容量适中，价格适度，具有市场容量适中，价格适度，具有持续开发潜力持续开发潜力易建立外来企业品牌度易建立外来企业品牌度标杆企业市场份额标杆企业市场份额较大较大市场容量大，市场容量大，需求需求支撑足，价格进入快速增长通支撑足，价格进入快速增长通道道客户对于产品要求逐步提高客户对于产品要求逐步提高品牌企业多，竞争相对激烈，标杆企业市场份额品牌企业多，竞争相对激烈，标杆企业市场份额一般一般价格高，成本高，回报率取决于企业价格高，成本高，回报率取决于企业运营水平运营水平客户对产品品质要求较高客户对产品品质要求较高大型企业众多，竞争激烈，标杆企业大型企业众多，竞争激烈，标杆企业市场份额不市场份额不高高快速发展阶段快速发展阶段500-1000500-1000万方、万方、8000-150008000-15000元元/成长阶段成长阶段20