北大纵横新产品开发管理设计咨询报告-78p.ppt

1、新产品开发管理设计新产品开发管理设计管理咨询公司管理咨询公司2002年年1月月10日日新产品开发战略新产品开发战略新产品开发组织建设新产品开发组织建设新产品开发信息数据库建设新产品开发信息数据库建设新产品开发实施新产品开发实施新产品开发管理新产品开发管理新产品开发控制新产品开发控制新产品开发新产品开发评价体系评价体系新产品开发业绩考核指标新产品开发业绩考核指标新产品开发战略定位新产品开发战略定位战略定位要素新产品开发战略定位战略竞争域20022006年，华能新产品开发战略领域界定为水泵类、工具类产品产品系列战略模式选择华能主要采取进取型战略模式，以跟随主要竞争对手为新产品开发方向，增加销售量、

2、提高市场占有率战略目标以满足市场需求、扩大销售规模、提高市场份额、利润率和投资回报率为新产品开发战略选择目标驱动模式新产品开发的驱动模式主要采取竞争驱动模式为主创新程度20022006年，新产品开发的创新程度以模仿型创新为新产品开发形式时机选择2006年前，华能新产品开发的时机选择以紧跟成功竞争对手为新产品开发时机选择，并通过品牌宣传来与竞争对手加以区别竞争优势和市场定位新产品开发主要突出业务发展的产品市场组合的差别优势，根据业务产品在市场的竞争优势和市场地位进行SWOT分析，来确定和调整产品开发方向资源配置新产品资源配置主要考虑财务、人力资源、开发设备环境、经济实力和企业相关资源的综合配置情

3、况战略竞争域：华能以选择泵类、工具类产品为企战略竞争域：华能以选择泵类、工具类产品为企业战略业务发展竞争域业战略业务发展竞争域战略竞争域分析要素产品最终用途顾客群技术多种维度战略域分析内容根据产品大类（水泵/工具）、产品种类（家庭泵/工业泵）、产品等级（销售量大、利润率高与销售量小、利润率低）来定义战略竞争域根据产品的最终用途来细分新产品开发类别。譬如：水泵有清水泵、污水泵；家庭、花园、灌溉泵等根据购买群体进行细分为家庭购买与采购集团购买；家庭购买群体又可细分为不同年龄、不同收入的消费群体；采购集团又可分为工程项目、生产企业、等采购集团、从产品的材料技术、应用技术、质量控制技术、包装技术、市场

4、营销技术、媒体宣传技术等方面来开发新产品类型根据产品-市场矩阵、技术-用途矩阵、产品-用途矩阵、技术-顾客矩阵等方面来细分市场需求，但在新产品开发中，应将以上多种因素综合考虑来确定产品竞争域，使产品定位更加明确，产品开发方向更加清晰，产品投放市场更有更有针对性战略模式选择：华能以进取型战略模式为发展方向战略模式选择：华能以进取型战略模式为发展方向定位型战略模式进取型战略模式冒险型战略模式战略目标维持市场占有率、维持利润水平增加销售量、提高市场占有率快速发展、大幅度提高市场占有率战略竞争域产品、顾客群最终用途、技术最终用途、技术、顾客群创新来源市场营销市场营销、技术技术、收购创新程度模仿型适应型

5、、先导型先导型创新时机缓慢反应型、快速反应型敏捷反应型、率先进入市场率先进入市场建议2002-2006年，华能新产品开发战略模式选择进取型，以市场营销为创新来源，以产品的最终用途为战略竞争域，以适应型为创新程度，以敏捷反应型的创新时机迅速模仿仿竞争对手最大程度的满足市场需求战略目标：华能以迅速发展型为战略发展目标战略目标：华能以迅速发展型为战略发展目标迅速发展型受控发展型维持现状性受控收缩型特点迅速开发新产品、迅速投放市场、扩大生产规模、尽快占领市场以节约投资、降低风险为出发点，逐步开发新产品、扩大生产规模和占领市场寻求对现有产品的持续改进、实行逐步更新的产品开发，以维持竞争力从产品开发中及时

6、抽回资金，有针对性的逐步转向其他领域或业务建议20022006年，华能主要采取迅速发展型的新产品开发战略，紧跟主要竞争对手进行营销网点设立和适度的媒体投放，采取快速发展型新产品开发战略来最大限度的强占市场份额战略驱动：华能选择竞争驱动型为战略驱动发展模式战略驱动：华能选择竞争驱动型为战略驱动发展模式需求驱动型技术驱动型竞争驱动型特点以市场需求为起点的新产品开发通过技术创新来推动新产品开发新产品开发来源于竞争对手，通过对竞争对手新产品分析、改进、开发出有竞争力的新产品建议2002-2006年，华能新产品开发驱动发展模式，主要采取竞争驱动型，即选择主要竞争对手为新产品开发模仿对象，进行快速的新产品

7、开发，在适当的时候，兼顾需求驱动型，但不是主要驱动方式战略资源配置战略资源配置技术战略RD制造营销财务组织时间领先RD水平高中等规模刺激首要需求风险资本冒 险 型、灵活型高于效率尽早进入紧跟灵活先进的RD中等规模开始生产的灵活性产品差异化、刺激次要要求中大量资本灵活性加效率性成长早期成本最小化生产工艺技术高、成本有效的生产大规模生产、自动化减少推销和分销成本大量资本效率、层级控制成长晚期、成熟早期市场细分产品设计能力高、定制工程短期、中期的灵活性识别和进入有利细分市场中、大量资本品种多样化的灵活性和控制成长早期、成熟期建议2002-2006年，华能新产品开发技术战略选择紧跟型模式，其主要的职能

8、资源配置要求比较高新产品开发战略新产品开发战略新产品开发组织建设新产品开发组织建设新产品开发信息数据库建设新产品开发信息数据库建设新产品开发实施新产品开发实施新产品开发管理新产品开发管理新产品开发控制新产品开发控制新产品开发新产品开发评价体系评价体系新产品开发业绩考核指标新产品开发业绩考核指标新产品开发组织建设新产品开发组织建设新产品开发委员会技术中心组织建设公司成立新产品开发委员会和技术开发中心。其中技术开发中心经理兼任新产品开发委员会秘书，新产品开发委员会主任由总经理担任；新产品开发委员会秘书负责处理新产品开发日常的事务并定期向总经理汇报；同时有召集各职能部门相关人员开会的组织权职能职责负

9、责制定公司产品开发的发展战略；负责制定新产品开发项目的可行性研究、项目立项、项目研究成果的审批、评估负责项目的可行性研究、项目管理、项目开发、产品测试等，同时建立项目开发信息数据库的，对项目开发进行动态管理和项目开发的内外部协调和沟通权利项目开发的审批、监督、考核权产品开发战略的申报权、年度项目开发计划、相关技术开发管理标准和管理制度的制定权等义务辅助技术中心做好项目的协调工作保质、保量、高效率、低成本地项目开发任务，同时为业务部门或其他部门提供相应的技术服务新产品开发战略新产品开发战略新产品开发组织建设新产品开发组织建设新产品开发信息数据库建设新产品开发信息数据库建设新产品开发实施新产品开发

10、实施新产品开发管理新产品开发管理新产品开发控制新产品开发控制新产品开发新产品开发评价体系评价体系新产品开发业绩考核指标新产品开发业绩考核指标信息数据库信息交换平台信息数据库信息交换平台信息数据库关键要素数据库信息内容信息数据来源华能构建技术开发信息平台，与科研机构、高等院校、行业协会、专业杂志、专业信息服务中心建立合作关系，同时与企业内部相关部门建立信息共享系统数据库内容宏观环境国家宏观经济发展水平、法律/法规，相关产业政策；国家出口产品结构，出口产品技术，产品出口的国家/地区的经济发展水平、技术发展水平以及相关产品的技术发展趋势等行业信息行业信息：行业经济发展水平和相关政策、行业经济发展特点

11、和未来发展趋势、技术发展特征、投资规模、行业发展集中度、国内外市场竞争程度、行业发展区域市场特点、各当地政府对行业发展的相关政策等；产品出口情况：产品出口国家/地区，规模、出口形式、出口价格、产品在国外市场竞争优势、未来出口规模和发展趋势等技术信息与华能产品相关的技术发展信息：中国目前的技术（材料技术、工业应用技术）发展水平、未来技术发展趋势；国外相关技术的发展现状及未来技术发展趋势市场需求信息国内外市场产品需求结构：现有产品的品种、类型、规格，产品需求档次，产品性能价格比及潜在市场需求状况等市场供给信息国内外生产企业的技术应用水平、工艺技术应用水平及未来技术应用发展趋势竞争对手信息国内外竞争

12、对手的产品技术水平、产品系列规格、产品档次、性能价格比等华能内部信息技术水平：目前华能产品技术应用水平、工艺设计能力、开发人员结构、开发条件（设备配置能力）和对市场需求反应能力等；产品结构：产品系列的配套性、产品线规格、品种、类型，生产能力，技术突破的关键因素等；技术开发能力：产品开发的技术管理水平，技术标准、质量标准完善程度和研发资金的保证能力等信息数据库交换方式主要通过Internet、EDI、FAX、Phone等方式来收集外部信息资源，通过局域网来实现内部信息共享技术信息数据库运行Internet：主要通过Internet在网上收集相关信息以及与科研机构、高等院校、行业协会、专业杂志、专

13、业信息服务中心等行业专业部门或单位建立长期的信息沟通和交流关系，配合E-Mail信件或FAX/Phone进行快速信息处理；同时也可与代理商建立网上信息沟通关系。EDI：EDI是商务信息和数据传输系统。主要与供应商技术标准、加工工艺标准或产品加工条件等按照双方约定的方式进行信息传输内部局域网：提供内部局域网来实现内部信息共享，即销售部反馈的市场需求信息、采购部反馈的供应市场信息、财务部反馈的资金调度使用计划信息等，达到内部信息资源的充分利用新产品开发战略新产品开发战略新产品开发组织建设新产品开发组织建设新产品开发信息数据库建设新产品开发信息数据库建设新产品开发实施新产品开发实施新产品开发管理新产

14、品开发管理新产品开发控制新产品开发控制新产品开发新产品开发评价体系评价体系新产品开发业绩考核指标新产品开发业绩考核指标新产品开发战略：战略制定程序新产品开发战略：战略制定程序总经理高层管理委员会新产品开发委员会职能部门经理新产品开发小组技术中心新产品战略规划结构新产品战略规划结构新产品开发战略实行总经理负责制总经理可以将新产品开发战略委托技术中心起草，报新产品开发开发委员会审核，经总经理审定，高层管理委员会讨论通过后，下发技术中心执行新产品开发战略在执行时，成立项目小组，任命项目小组负责人，技术开发中心协调各职能部门配合项目小组开展项目的具体开发信息传递审核资源分配/专题研讨课题研究高层决策新

15、产品开发战略：战略规划内容新产品开发战略：战略规划内容使命的表述使命的表述（目的、目标、组织框架、竞争战略）高层管理者外部分析外部分析（市场营销分析）市场、顾客、竞争、分销网络社会、法律、经济、技术问题、机会、威胁、选择、时间结构收益等战略形成战略形成战略目标、战略竞争域、战略计划、替代方案、跟踪计划、应急计划内部分析内部分析（新产品管理）技能、资源、限制条件、应变能力、管理者愿望、经营风险、风险倾向提出各种建议、研究成果技术开发人员等 新产品开发战略制定过程新产品开发战略制定过程新产品开发战略要与公司战略保持一致并协同发展新产品开发战略要与公司战略保持一致并协同发展战略特点公司战略业务战略营

16、销战略新产品战略范围经营业务产品市场目标市场（产品线深度、广度、扩展）战略竞争域产品-用途-顾客群-技术目标收益增长、利润、投资回报产品-市场目标特定的产品-市场目标发展目标、市场目标、特殊目标资源分配在业务中分配按产品-市场分配、业务单元的功能性分配特定产品-市场、各营销组合分配按新产品竞争域分配、按开发项目分配竞争优势才力人力优势研究开发多、组织协调性高竞争战略针对性强业务单元能力相对高有效的产品定位强大的营销组合产品差别化优势协同性各业务之间分享资源、技术不同的产品-市场之间分享资源在产品-市场中分营销及活动分享相关的的技术、营销、人力资源项目战略实现形式：华能新产品开发主要采取自项目战略实现形式：华能新产品开发主要采取自己开发己开发新产品开发方式开发措施合作式基础研究、技术应用研究与高等院校、研究所进行技术合作。譬如：水泵技术、电机技术、基础材料的应用（硅钢片）自己开发华能重点培养工业设计能力。新产品开发的重点在产品的改型设计新产品开发项目决策新产品开发项目决策战略决策管理决策项目业务决策决策目标选择能充分发挥企业实力的产品和市场合理组织企业资源，以获得期望的成果有效利用资源，