北京东方太阳城三期琴湖湾北区2008年广告推广全案策略-131PPT.ppt

1、vvJ JO O I IN N S S .众众 智智 集集 成成 作作 品品 2 20 00 08 80 02 22 20 0东方太阳城东方太阳城08年年广广 告推广全案策略告推广全案策略 盛盛 世世引言：引言：20082008年对于东方太阳城琴湖湾北区和别墅新品桃花源的推广：年对于东方太阳城琴湖湾北区和别墅新品桃花源的推广：如何打造区隔于周边竞争项目如何打造区隔于周边竞争项目如何打造区隔于周边竞争项目如何打造区隔于周边竞争项目&高端顶级项目的形象诉求体系？高端顶级项目的形象诉求体系？高端顶级项目的形象诉求体系？高端顶级项目的形象诉求体系？将是我们思考的重点。将是我们思考的重点。1第一篇第一篇

2、 推广任务。推广任务。MISSION 2008年，琴湖湾北区公寓新品和桃花年，琴湖湾北区公寓新品和桃花源独栋别墅新品全面入市。源独栋别墅新品全面入市。从销售额来看，从销售额来看，2008年整个项目完成年整个项目完成8个个亿力争亿力争10亿的销售任务，其中，北区公寓亿的销售任务，其中，北区公寓保底保底5个亿别墅个亿别墅3个亿。个亿。我们下阶段的销售任务压力较大。我们下阶段的销售任务压力较大。2第二篇第二篇 形象定位。形象定位。POSITION2008年，广告包装思路从思考中开始。年，广告包装思路从思考中开始。创意发想。创意发想。东方太阳城三期琴湖湾北区入市，形象东方太阳城三期琴湖湾北区入市，形象

3、&销售核心依托是什么？销售核心依托是什么？琴湖湾北区的产品与南区产品同质，是不是仅仅停留在南区卖点体系的提炼层面？琴湖湾北区的产品与南区产品同质，是不是仅仅停留在南区卖点体系的提炼层面？琴湖湾北区，临近高压线，位置不具优势，如何引导客户的关注点转移？琴湖湾北区，临近高压线，位置不具优势，如何引导客户的关注点转移？别墅新品桃花源的入市，如何塑造千万级独栋所对应的高端专属形象？别墅新品桃花源的入市，如何塑造千万级独栋所对应的高端专属形象？同客群充分沟通，东方太阳城核心情感价值，如何体现？同客群充分沟通，东方太阳城核心情感价值，如何体现？东方太阳城作为大型成熟社区来说，是否充分的挖掘了之前积累的客户

4、资源？东方太阳城作为大型成熟社区来说，是否充分的挖掘了之前积累的客户资源？2008年的奥运盛会，我们将如何借势？年的奥运盛会，我们将如何借势？五年、六个组团、品牌、口碑、成熟度、美誉度、环境力、五年、六个组团、品牌、口碑、成熟度、美誉度、环境力、东方太阳城所成就的整体价值体系，金字大招牌，东方太阳城所成就的整体价值体系，金字大招牌，将是琴湖湾北区新品和别墅组团，市场入市，将是琴湖湾北区新品和别墅组团，市场入市，被迅速接受并且认同的最为核心的依托所在，被迅速接受并且认同的最为核心的依托所在，与此同时，公寓和别墅形象体系树立明确了打造的方向！与此同时，公寓和别墅形象体系树立明确了打造的方向！策略方

5、向策略方向琴湖湾北区公寓。琴湖湾北区公寓。琴湖湾北区公寓。琴湖湾北区公寓。桃花源别墅。桃花源别墅。桃花源别墅。桃花源别墅。核心依托核心依托整合提升整合提升产产产产 品品品品 自身价自身价自身价自身价 值值值值 主主主主 张张张张东方太阳城整体价值体系东方太阳城整体价值体系东方太阳城整体价值体系东方太阳城整体价值体系不同的产品形成不同不同的产品形成不同不同的产品形成不同不同的产品形成不同的市的市的市的市 场场场场 形形形形 象象象象 主主主主 张张张张1 12 2北北 区区 公公 寓寓 价价 值值 主主 张张2008年，对于琴湖湾北区公寓的价值提炼，年，对于琴湖湾北区公寓的价值提炼，我们必须：价

6、值体系的全面整合。我们必须：价值体系的全面整合。区域资源区域资源环境力环境力成熟度成熟度人性关怀人性关怀产品亮点产品亮点销售举措销售举措六个层面将成为琴湖湾北区价值整合的出发点。六个层面将成为琴湖湾北区价值整合的出发点。关键词关键词1：区域升值。：区域升值。奥运场馆天然氧吧奥运场馆天然氧吧。2007年年7月月28日，顺义奥林匹克水上公园验收交付，顺义日，顺义奥林匹克水上公园验收交付，顺义奥林匹克公园水面面积约奥林匹克公园水面面积约63.5万平方米，绿地面积约万平方米，绿地面积约58万平万平方米，长达方米，长达2272的静水赛道，绿化率超过的静水赛道，绿化率超过82%，再加上周边，再加上周边的地

7、区的绿化，使这里成为了名副其实的天然氧吧。的地区的绿化，使这里成为了名副其实的天然氧吧。关键词关键词1：区域升值。：区域升值。潮白河绿色生态走廊。潮白河绿色生态走廊。潮白河作为北京第二条大河在顺义段共潮白河作为北京第二条大河在顺义段共38公里，潮白河森公里，潮白河森林公园占地面积约林公园占地面积约55平方公里。五年内顺义区将用于基础设平方公里。五年内顺义区将用于基础设施投资额约施投资额约10亿元，主要用于梯阶蓄水、堤路改造、林木更亿元，主要用于梯阶蓄水、堤路改造、林木更新等，潮白河将建成一条生态景观河、绿色屏障、生态走廊。新等，潮白河将建成一条生态景观河、绿色屏障、生态走廊。2008年前整体开

8、发基本完毕年前整体开发基本完毕。关键词关键词1：区域升值。：区域升值。首都国际机场扩建工程，带来地产新需求。首都国际机场扩建工程，带来地产新需求。首都国际机场扩建工程，带来地产新需求。首都国际机场扩建工程，带来地产新需求。首都国际机场吸引了首都国际机场吸引了62家国内外航空公司，国内通航城市家国内外航空公司，国内通航城市137个，国际个，国际通航城市通航城市95个，每周有个，每周有7000多个定期航班。多个定期航班。3号航站楼于号航站楼于2007年已完工。年已完工。客运量将从原来的客运量将从原来的3500万人次增加到万人次增加到6000万人次；货运量从万人次；货运量从70万吨增加万吨增加到到1

9、80万吨。北京首都国际机场股份有限公司员工超过万吨。北京首都国际机场股份有限公司员工超过8000人，这些人人，这些人也为顺义带来了大量的住宅需求。也为顺义带来了大量的住宅需求。关键词关键词1：区域升值。：区域升值。五大轨道交通推动顺义五大轨道交通推动顺义五大轨道交通推动顺义五大轨道交通推动顺义“泛市区泛市区泛市区泛市区”化。化。化。化。目前，从东直门到首都机场航站楼的轨道交通机场线已全线贯通。目前，从东直门到首都机场航站楼的轨道交通机场线已全线贯通。年，顺义将积极争取轨道交通年，顺义将积极争取轨道交通M15号线和号线和L1号线延伸至新城中号线延伸至新城中心区工程尽快启动。城郊轻轨将新国展中心、

10、空港城、空港物流基地和心区工程尽快启动。城郊轻轨将新国展中心、空港城、空港物流基地和顺义新城紧密地联系在一起。顺义新城紧密地联系在一起。关键词关键词2：环境力。：环境力。七重环境系统。七重环境系统。2000亩潮白河。亩潮白河。100000株原生成树。株原生成树。16万平米社区内湖。万平米社区内湖。75万平米运动休闲绿地。万平米运动休闲绿地。中国人居社区国际范例奖中国人居社区国际范例奖 18洞高尔夫球场。洞高尔夫球场。全面下降的容积率。全面下降的容积率。东方太阳城整体优生态环境系统东方太阳城整体优生态环境系统将成为琴湖湾北区环境层面的利将成为琴湖湾北区环境层面的利益点。益点。关键词关键词3：成熟

11、度。：成熟度。七项成品配置。七项成品配置。之前组团的成熟入住。之前组团的成熟入住。社区医院。社区医院。成熟的商业配套。成熟的商业配套。四星级酒店。四星级酒店。5万平米的高尚会所。万平米的高尚会所。18洞高尔夫球场。洞高尔夫球场。系统化的康体中心。系统化的康体中心。东方太阳城当前的整体成熟性，东方太阳城当前的整体成熟性，将成为北区公寓入市的核心利益将成为北区公寓入市的核心利益点。点。关键词关键词4：人性化。：人性化。五大专属定制。五大专属定制。无障碍设置。无障碍设置。999医疗社区。医疗社区。紧急呼救装置。紧急呼救装置。医疗用电梯配置。医疗用电梯配置。高尚物业服务体系。高尚物业服务体系。专属于退

12、休社区老人打造的产品配置，专属于退休社区老人打造的产品配置，高端退休社区品质保证的产品要素。高端退休社区品质保证的产品要素。关键词关键词5：产品亮点。：产品亮点。重新定位北区产品。重新定位北区产品。对于北区的公寓产品，虽然在产品硬性指标上与之对于北区的公寓产品，虽然在产品硬性指标上与之前的南区产品并无区别，我们在前的南区产品并无区别，我们在08年的推广中，我们年的推广中，我们将对北区的公寓产品重新定位，以区别于之前南区的将对北区的公寓产品重新定位，以区别于之前南区的产品。产品。南区南区北区北区琴湖主湖面琴湖主湖面关键词关键词5：产品亮点。：产品亮点。主湖区。主湖区。从整个社区来看，北区相对于南

13、区的湖景资源来说，占据从整个社区来看，北区相对于南区的湖景资源来说，占据了主湖区的独特地理资源，这是北区产品在推广中最大的卖点，了主湖区的独特地理资源，这是北区产品在推广中最大的卖点，虽然在产品硬性指标上与之前的南区产品并无区别，但拥有主虽然在产品硬性指标上与之前的南区产品并无区别，但拥有主湖区的独特湖景资源将北区的产品与之前南区的产品进行了区湖区的独特湖景资源将北区的产品与之前南区的产品进行了区分。分。关键词关键词5：产品亮点。：产品亮点。院院。北区的公寓产品，一层的院子、二层的露台、顶层空中北区的公寓产品，一层的院子、二层的露台、顶层空中这样的产品设置，加上全是阳光纯板，这样的产品将带这样

14、的产品设置，加上全是阳光纯板，这样的产品将带给客户的是院落感极强的洋房产品品质，构成空中院给客户的是院落感极强的洋房产品品质，构成空中院HOUSE的的舒适花园级洋房，体现现阶段我们产品形象的高端性、舒适性舒适花园级洋房，体现现阶段我们产品形象的高端性、舒适性以及类别墅的天地生活。以及类别墅的天地生活。整个北区的产品概念整个北区的产品概念整个北区的产品概念整个北区的产品概念主湖区主湖区院院HOUSE包括三种产品类型包括三种产品类型包括三种产品类型包括三种产品类型湖景湖景湖景湖景HOUSE绿岭长廊绿岭长廊绿岭长廊绿岭长廊露台花阁露台花阁露台花阁露台花阁关键词关键词5：产品亮点。：产品亮点。从命名上

15、放大产品亮点。从命名上放大产品亮点。从具体的产品来说，我们将延续之前从具体的产品来说，我们将延续之前“湖景湖景HOUSE”、“绿岭绿岭长廊长廊”、“露台花阁露台花阁”的产品思路，将主湖周边的产品定义为湖景的产品思路，将主湖周边的产品定义为湖景HOUS，高尔夫沿线产品仍定义为绿岭长廊，二层带露台产品定义，高尔夫沿线产品仍定义为绿岭长廊，二层带露台产品定义为露台花阁。为露台花阁。在北区总体形象宣传的同时，针对不同的产品放大亮点来形成独特在北区总体形象宣传的同时，针对不同的产品放大亮点来形成独特的产品诉求。的产品诉求。关键词关键词5：产品亮点。：产品亮点。全面绝版价值全面绝版价值。北区的公寓产品，相

16、对于东方太阳城来说，是项目最后收官力北区的公寓产品，相对于东方太阳城来说，是项目最后收官力作，继北区后东方太阳城将再没有公寓型产品了，由此形成整体社作，继北区后东方太阳城将再没有公寓型产品了，由此形成整体社区不可复制的稀缺、绝版价值意向，随着区不可复制的稀缺、绝版价值意向，随着0808年年6 6、7 7月份的入住，月份的入住，项目将全面收官，形成区域建筑领域的不可复制的绝版价值，收官、项目将全面收官，形成区域建筑领域的不可复制的绝版价值，收官、绝版价值形成的产品本身的绝版价值形成的产品本身的藏品价值，将是本阶段独有价值点。藏品价值，将是本阶段独有价值点。关键词关键词5：产品亮点。：产品亮点。退休主题样板间打造。退休主题样板间打造。为了增强产品的性价比，我们建议打造更具太阳城特色的高品质为了增强产品的性价比，我们建议打造更具太阳城特色的高品质样板间。从太阳城项目的整个调性和气质来看，我们仍是中老年人样板间。从太阳城项目的整个调性和气质来看，我们仍是中老年人群退休生活首选的高档社区。所以，在样板间装修上我们将突破惯群退休生活首选的高档社区。所以，在样板间装修上我们将突破惯有的装饰风格，从客