合肥住宅项目市场定位2.ppt

1、合肥金大地马鞍山路项目市场定位与发展战略世联地产项目研究工作的阶段划分项目研究工作的阶段划分第一阶段（中期）确定项目市场整体定位与发展战略第一阶段（终期）提交终稿至今工作2004/01/082004/02/10第二阶段启动区策略第三阶段营销战略工作工作最终成果最终成果合肥市宏观经济背景研究合肥市房地产市场调查与分析合肥市消费者市场调研项目的优劣势分析和价值挖掘成功案例借鉴项目经济测算合肥房地产市场调查分析结果项目的市场定位与发展战略 （中稿）项目整体定位与发展战略（终稿）根据客户建议深化研究，完善报告项目分析的总体技术思路住宅市场住宅市场调查与分析调查与分析公寓、写字楼公寓、写字楼市场调查与分

2、析市场调查与分析规划方案规划方案案例借鉴案例借鉴项目剖析项目剖析价值点挖掘价值点挖掘消费者消费者调查与分析调查与分析项目的经济估算项目的经济估算资金问题资金问题原因分析原因分析实施方案实施方案核心因素核心因素战略定位战略定位寻找机遇寻找机遇突破困局突破困局客户定位客户定位形象定位形象定位发展商目标发展商目标发展战略发展战略竞争战略竞争战略困局困局Part1:基础资料关键结论住宅市场住宅市场调查与分析调查与分析公寓、写字楼公寓、写字楼市场调查与分析市场调查与分析规划方案规划方案案例借鉴案例借鉴项目剖析项目剖析价值点挖掘价值点挖掘消费者消费者调查与分析调查与分析项目的经济估算项目的经济估算资金问题

3、资金问题原因分析原因分析实施方案实施方案核心因素核心因素战略定位战略定位寻找机遇寻找机遇突破困局突破困局客户定位客户定位形象定位形象定位发展商目标发展商目标发展战略发展战略竞争战略竞争战略困局困局Part1/1：市场资料分析主要结论住宅市场住宅市场调查与分析调查与分析公寓、写字楼公寓、写字楼市场调查与分析市场调查与分析规划方案规划方案案例借鉴案例借鉴项目剖析项目剖析价值点挖掘价值点挖掘消费者消费者调查与分析调查与分析项目的经济估算项目的经济估算资金问题资金问题原因分析原因分析实施方案实施方案核心因素核心因素战略定位战略定位寻找机遇寻找机遇突破困局突破困局客户定位客户定位形象定位形象定位发展商目

4、标发展商目标发展战略发展战略竞争战略竞争战略困局困局项目剖析项目剖析 价值点挖掘价值点挖掘未来，在便利度相同的区域，大规模未来，在便利度相同的区域，大规模楼盘寥寥无几，拥有社区感的楼盘更楼盘寥寥无几，拥有社区感的楼盘更少：少：社区，包括硬件指标和服务指标，社区，包括硬件指标和服务指标，将为家提供巨大的延续空间将为家提供巨大的延续空间。与其它竞争区域相比，拥有与城市最与其它竞争区域相比，拥有与城市最近的距离、最完善的交通和生活配套；近的距离、最完善的交通和生活配套；大量开发，大量开发，形成可见形成可见的远景：的远景：城市次城市次中心将逐渐形成中心将逐渐形成。未来两年供给及需求的主流仍是多层未来两

5、年供给及需求的主流仍是多层为主，辅以小高层；为主，辅以小高层；我们的容积率提我们的容积率提供了先天的产品差异：关键在于，必供了先天的产品差异：关键在于，必须设法化劣势为优势。须设法化劣势为优势。区位社区差异化住宅市场调查与分析住宅市场调查与分析在操作水平偏低的在操作水平偏低的整体整体市场中，特别是市场中，特别是本区域本区域看看，产品和营销，产品和营销仍仍有巨大的操作有巨大的操作空空间间和边际效应。和边际效应。在当前的发展阶段和产业结构背景下，在当前的发展阶段和产业结构背景下，主流市场明晰：收入稳定的中高阶层：主流市场明晰：收入稳定的中高阶层：包括包括大量的泛公务员群体，以及迅速成大量的泛公务员

6、群体，以及迅速成长的私营企业主；长的私营企业主；他们他们购买一次到位形购买一次到位形式的居家户型。式的居家户型。向上的顶级群体以及向向上的顶级群体以及向下的年轻群体下的年轻群体数量有限数量有限。未来几年未来几年整体市场整体市场600600万万m m2 2，本区域以南，本区域以南近近200200万万m m2 2的新开发量，也将预示着激烈的新开发量，也将预示着激烈的竞争即将拉开，且仍以的竞争即将拉开，且仍以认可度高的认可度高的中中低容积率为主，竞争意识至关重要。低容积率为主，竞争意识至关重要。客户单一竞争激烈设计和营销有空间公寓、写字楼市场调查与分析公寓、写字楼市场调查与分析财富模式：住宅用地，以

7、写字楼形象来财富模式：住宅用地，以写字楼形象来售卖，售卖，给消费者三大利益：形象提升、给消费者三大利益：形象提升、土地年限、贷款成数。土地年限、贷款成数。知识型知识型中小中小私企业主是当前写字楼的主私企业主是当前写字楼的主流需求。流需求。50%50%的投资比例说明产品具备投的投资比例说明产品具备投资性至关重要。资性至关重要。目前从全市写字楼分布看，集中在市中心及一目前从全市写字楼分布看，集中在市中心及一环沿线；但从发展前景条件俱备：环沿线；但从发展前景条件俱备：1 1、一环及环内马鞍山路段办公气氛浓厚，、一环及环内马鞍山路段办公气氛浓厚，2 2、近市区；以及周边将来大量高档住宅区提供、近市区；

8、以及周边将来大量高档住宅区提供了客户和办公需求。了客户和办公需求。目前的产业结构下，目前的产业结构下，供应量应控制。供应量应控制。存在潜在客户存在发展空间模糊政策办公可形成较高的容积率和售价。办公可形成较高的容积率和售价。对利润的贡献可能占较大比例。对利润的贡献可能占较大比例。带来利益 收入特点高层中高层中层中低层年龄30-40岁31-36岁25-30岁25以下职业范围大型私企业主，企事业单位等高层管理人员，学校教授企事业单位等中高层管理人员，私企业主，公司高级白领工作5-6年政府部门、银行，学校，企业等机构职员一般职员参加工作不久购房能力强，目前为市场主流客户较强，目前为市场主流客户一般，但

9、是正在迅速成长较低购房需求高高较高较低高层、中高层客户是目前市场的主流客户，大盘一定要抓主流高层、中高层客户是目前市场的主流客户，大盘一定要抓主流中层客户群体正在迅速成长，是将来总量最大的群体，但对于价格较敏感。中层客户群体正在迅速成长，是将来总量最大的群体，但对于价格较敏感。消费者调查与分析消费者调查与分析客户类型消费者调查与分析消费者调查与分析消费者选择具体楼盘时，最看重的仍是价消费者选择具体楼盘时，最看重的仍是价格和产品。格和产品。20-4020-40万，万，三房、三房、100100150150平方平方米的户型是最受消费者认可的。米的户型是最受消费者认可的。消费者选择区域时仍非常看重与老

10、城区的消费者选择区域时仍非常看重与老城区的距离，消费者选择购房地点时，环境、交距离，消费者选择购房地点时，环境、交通、小孩上学等是考虑的重点。这说明合通、小孩上学等是考虑的重点。这说明合肥消费者目前追求的是城市化，而非郊区肥消费者目前追求的是城市化，而非郊区化。化。区域价值应该得到充分挖掘和感知。区域价值应该得到充分挖掘和感知。实在关注地段价值消费者调查与分析消费者调查与分析消费观念：消费观念：多数消费者讲究实用，同时追求多数消费者讲究实用，同时追求个性个性，有相当部分人愿意为更好的产品支付，有相当部分人愿意为更好的产品支付更高的价格。（实用与品味的结合）更高的价格。（实用与品味的结合）个性品

11、味多层是最受欢迎的产品，对小高层已有多层是最受欢迎的产品，对小高层已有一定的接受度（一定的接受度（34%34%）；高层接受较困难。）；高层接受较困难。楼型偏好市场市场需求需求总价集中在总价集中在20-40万，且近两年变化不大万，且近两年变化不大资料来源：合肥房地产市场交易网整体市场需求整体市场需求1年年龄集中在集中在比比较30-35岁之间，但岁之间，但30岁以岁以下年轻人增长速度较快。下年轻人增长速度较快。家庭年收入家庭年收入集中在集中在10万以下。万以下。资料来源：合肥房地产市场交易网整体市场需求整体市场需求2受访者工作单位分布受访者工作单位分布受访者单位以教育、科研、事业及三资、私营企业为

12、主。资料来源：世联地产问卷调查3职业分布职业分布60以上的受访者为管理人员及科教卫生人员。资料来源：世联地产问卷调查4受访者家庭月收入受访者家庭月收入绝大部分家庭月收入在5000以下。资料来源：世联地产问卷调查5希望的购房区域希望的购房区域对具体片区的选择差别不大，但选择二环内区域的比例则明显高于其它片区，说明消费者仍然希望距离市中心近一些。（城市化倾向）资料来源：世联地产问卷调查6选择购房地点的主要考虑因素选择购房地点的主要考虑因素环境景观好、公共交通便捷、距工作单位近、方便子女上学仍是主要考虑因素，“繁华商业区”也占有一定比例。资料来源：世联地产问卷调查7选择具体楼盘时的主要考虑因素选择具

13、体楼盘时的主要考虑因素价格、户型、小区环境景观、配套设施是主要考虑因素价格、户型、小区环境景观、配套设施是主要考虑因素物业管理、交通次之，说明“价格”和“产品”本身的品质仍然是消费者最关心的问题，而开发商品牌受关注的程度并不高。资料来源：世联地产问卷调查8对建筑形式的选择对建筑形式的选择70的人选择多层、小高层，而且选择多层的仅略高于小高层，说明消费者对小高层实际上有相当好的接受度。资料来源：世联地产问卷调查9对户型的选择对户型的选择大部分消费者选择3房，这与家庭结构相吻合。资料来源：世联地产问卷调查10对住宅面积的选择对住宅面积的选择选择100120平米的占50，130150平米的占25.9

14、，结合家庭结构、户型选择的分析，说明消费者对住房面积的需求基本理性。资料来源：世联地产问卷调查11可承受的总价可承受的总价大约42.4的受访者表示可承受总价为3035万，而25万以下的也占了42.4，40万以上的则迅速减少。（不排除消费者有所保留，但仍有参考价值）资料来源：世联地产问卷调查12小高层的优点（相对多层）小高层的优点（相对多层）小高层的优点集中于“有电梯，方便”以及“视野开阔”上，但这两点对产品竞争力的支撑显然是不够的。资料来源：世联地产问卷调查13小高层的缺点（相对多层）小高层的缺点（相对多层）管理费高、价格高、实用率低是明显缺点管理费高、价格高、实用率低是明显缺点，尤其是“管理

15、费高”，在合肥消费者观念中印象深刻。资料来源：世联地产问卷调查14希望交房时的装修情况希望交房时的装修情况毛坯交房仍是当前主流，但值得注意的是，26.9的消费者希望提供菜单式装修。资料来源：世联地产问卷调查15消费观念消费观念外观与功能的比重外观与功能的比重大部分人认为功能重于外观，显示出理性、实用的消费观念。资料来源：世联地产问卷调查16消费观念消费观念性能与价格的比重性能与价格的比重40.3的人主要考虑质量、功能、品牌等硬指标，44.8的人寻求性能与价格的平衡，只有14.9的人主要考虑价格，说明相当一部分人说明相当一部分人愿意为更好的性能（质量、品牌）支付更高的价格。愿意为更好的性能（质量

16、、品牌）支付更高的价格。资料来源：世联地产问卷调查17消费观念消费观念流行与个性流行与个性大部分人追求个性，“与众不同”也是一种竞争力。资料来源：世联地产问卷调查18Part1/2：目标分析重要结论住宅市场住宅市场调查与分析调查与分析公寓、写字楼公寓、写字楼市场调查与分析市场调查与分析规划方案规划方案案例借鉴案例借鉴项目剖析项目剖析价值点挖掘价值点挖掘消费者消费者调查与分析调查与分析项目的经济估算项目的经济估算资金问题资金问题原因分析原因分析实施方案实施方案核心因素核心因素战略定位战略定位寻找机遇寻找机遇突破困局突破困局客户定位客户定位形象定位形象定位发展商目标发展商目标发展战略发展战略竞争战略竞争战略困局困局 因为几个目标可能相互影响，根据与发展商的前期沟因为几个目标可能相互影响，根据与发展商的前期沟通，发展商期望目标顺序确定为：通，发展商期望目标顺序确定为：发展商目标发展商目标尽可能提高容积率尽可能提高容积率（期望期望R=R=3.83.8）尽可能提高价格尽可能提高价格（期望期望3800380040004000元元/平米）平米）1.1.以销售为主以销售为主2.2.首批资金迅速回笼（首