可口可乐流通渠道分析.ppt

1、 瑞旗小组瑞旗小组可口可乐可口可乐 流通渠道分析流通渠道分析第一节可口可乐公司简介第一节可口可乐公司简介第二节第二节 可口可乐公司营销渠道的发展可口可乐公司营销渠道的发展第三节第三节 可口可乐公司渠道的运作策略分析可口可乐公司渠道的运作策略分析第四节第四节 可口可乐市场营销渠道策略的启示及结论可口可乐市场营销渠道策略的启示及结论 附：附：可口可乐的可口可乐的2222种渠道种渠道第一节可口可乐公司简介第一节可口可乐公司简介q18861886年年5 5月，可口可乐（月，可口可乐（Coca-ColaCoca-Cola）首次面试于美国佐）首次面试于美国佐治亚洲亚特兰大市的雅各布药店，由约翰治亚洲亚特兰

2、大市的雅各布药店，由约翰.潘伯顿潘伯顿(Dr.John S.Pemberton)(Dr.John S.Pemberton)在家中后院中将碳酸水和糖以及在家中后院中将碳酸水和糖以及其他原材料混合在一个三角壶中发明的，至今已有其他原材料混合在一个三角壶中发明的，至今已有125125岁岁了。了。q可口可乐公司现成为全世界最大的饮料公司，也是软饮可口可乐公司现成为全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过畅销世界超过200200个国家及地区，每日饮用量达个国家及地区，每日饮用量达1010亿杯，亿杯，占全世界

3、软饮料市场的占全世界软饮料市场的48%48%，其品牌价值已超过，其品牌价值已超过700700亿美亿美元，是世界第一品牌。元，是世界第一品牌。q可口可乐公司可口可乐公司(Coca-Cola Company)(Coca-Cola Company)成立于成立于18921892年，是全球年，是全球最大的饮料公司，拥有全球最大的饮料公司，拥有全球48%48%市场占有率以及全球前三大市场占有率以及全球前三大饮料的二项饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三口可乐第三)，其，其20012001年营收达年营收达20,09220,092百万美元，普通

4、股股百万美元，普通股股东权益则为东权益则为11,35111,351百万美元。可口可乐在百万美元。可口可乐在200200个国家拥有个国家拥有160160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括包括Minute Minute MaidMaid品牌品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%40%的市场占有率，而雪碧的市场占有率，而雪碧(Sprite)(Sprite)则是成长最快的饮料，其则是成长最快的饮料，其它品牌包括

5、伯克它品牌包括伯克(Barq)(Barq)的的root beer(root beer(沙士沙士)，水果国度，水果国度(Fruitopia)(Fruitopia)以及大浪以及大浪(Surge)(Surge)。第二节第二节 可口可乐公司营销渠道的发展可口可乐公司营销渠道的发展一、一、可口可乐公司的渠道分类可口可乐公司的渠道分类二、二、可口可乐公司渠道的发展概况可口可乐公司渠道的发展概况三、三、可口可乐公司在中国的合作伙伴可口可乐公司在中国的合作伙伴一、一、可口可乐公司的渠道分类可口可乐公司的渠道分类可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。分渠

6、道。首先，分析各种终端中消费者消费可口可乐产品的行为特点；首先，分析各种终端中消费者消费可口可乐产品的行为特点；然后，对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结，得然后，对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结，得出消费者行为类型分类；出消费者行为类型分类；最后，再依据各种行为类型划分出不同的销售渠道。最后，再依据各种行为类型划分出不同的销售渠道。由此可以看出，可口可乐在进行销售渠道分类时依据的最基本由此可以看出，可口可乐在进行销售渠道分类时依据的最基本的原则就是的原则就是“消费者行为消费者行为”（见图（见图2-3-12-3-1）。）。为了合理划分所有的渠道，在消费者行为原则基础上，为了

7、合理划分所有的渠道，在消费者行为原则基础上，可口可乐公司还制订有其他五项原则，先后是：可口可乐公司还制订有其他五项原则，先后是：1 1、消费者动机；、消费者动机；2 2、地埋位置；、地埋位置；3 3、是否连锁；、是否连锁；4 4、进货渠道；、进货渠道；5 5、业务考虑。、业务考虑。q依据以上渠道划分的原则，可口可乐公司将中国日用依据以上渠道划分的原则，可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为消费品市场的营销渠道具体细分为9 9大主渠道，大主渠道，2929个个次渠道，次渠道，5757个子渠道。其中，主渠道个子渠道。其中，主渠道H H为中间商渠道，为中间商渠道，主渠道主渠道I I为特别

8、渠道，其他主渠道均为销售终端渠道。为特别渠道，其他主渠道均为销售终端渠道。q为了方面销售工作的实际开展，提高销售团队的执行为了方面销售工作的实际开展，提高销售团队的执行效率，可口可乐公司在渠道划分的基础上，又从客效率，可口可乐公司在渠道划分的基础上，又从客户的角度出发，依据各种渠道的各自的渠道特点，户的角度出发，依据各种渠道的各自的渠道特点，归纳并分类组建了专门的渠道集合，包括现代渠道、归纳并分类组建了专门的渠道集合，包括现代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道（通常又可细分为批发渠道、零售渠道和特殊渠道（通常又可细分为学校渠道和餐饮渠道两种）（见表学校渠道和餐饮渠道两种）（见表2-3-32-3

9、-3）。）。二、可口可乐公司渠道的发展概况二、可口可乐公司渠道的发展概况q自自19781978年可口可乐重返中国以来，为了实现其年可口可乐重返中国以来，为了实现其“无处不无处不在在”的营销策略，提高市场占有率及客户服务的水平，的营销策略，提高市场占有率及客户服务的水平，可口可乐依据不同时期的渠道特点以及企业自身所具备可口可乐依据不同时期的渠道特点以及企业自身所具备的条件，有针对性的利用企业资源，组织销售团队，开的条件，有针对性的利用企业资源，组织销售团队，开展分渠道的销售工作（见图展分渠道的销售工作（见图2-3-42-3-4）。）。三、可口可乐公司三、可口可乐公司在中国在中国的合作伙伴的合作伙

10、伴q至至20032003年，可口可乐公司已经投入年，可口可乐公司已经投入1010多亿多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太太古、嘉里、中粮古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了合作一起在中国建立了2323个装瓶公司，个装瓶公司，2828个生产厂，基本覆盖了中个生产厂，基本覆盖了中国所有的身份。国所有的身份。q可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相近的集团公司，从而保念并且企业战略相近的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好地达成证了双

11、方在合作的过程中能够更好地达成共识，实现共识，实现“共富共富”目标。目标。第三节第三节 可口可乐公司渠道的运作策略分析可口可乐公司渠道的运作策略分析一、可口可乐公司现代渠道的运作策略分析一、可口可乐公司现代渠道的运作策略分析二、可口可乐公司批发和零售渠道的运作策略分析二、可口可乐公司批发和零售渠道的运作策略分析三、可口可乐公司的三、可口可乐公司的101101项目项目四、可口可乐公司的渠道管理四、可口可乐公司的渠道管理五、可口可乐公司营销渠道运作策略的控制和保证五、可口可乐公司营销渠道运作策略的控制和保证 一、可口可乐公司现代渠道的运作策略分析一、可口可乐公司现代渠道的运作策略分析可口可乐现代渠

12、道有以下三个主要的运作策略：可口可乐现代渠道有以下三个主要的运作策略：第一，可口可乐通过提供全面的顾问式的服务，努力与现代第一，可口可乐通过提供全面的顾问式的服务，努力与现代渠道客户建立长期合作关系。渠道客户建立长期合作关系。第二，可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条第二，可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。件创造并满足消费者需求。第三，可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟第三，可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟通机制，努力提高与客户的沟通效率。通机制，努力提高与客户的沟通效率。q为了确保以上三个渠道策略的切实执行，可口可乐公司

13、结为了确保以上三个渠道策略的切实执行，可口可乐公司结合自身中国市场开发的实际状况不断调整和完善内部组织合自身中国市场开发的实际状况不断调整和完善内部组织以适应中国市场现代渠道发展的不同阶段，具体的讲：以适应中国市场现代渠道发展的不同阶段，具体的讲：1.1.九十年代初以前，也就是现代渠道在中国市场的第一个阶九十年代初以前，也就是现代渠道在中国市场的第一个阶段，同时，也是可口可乐中国市场的初步开发阶段。具体段，同时，也是可口可乐中国市场的初步开发阶段。具体流程见图流程见图3-1-13-1-1：2.2.九十年代中到九十年代中到20002000年以前，也就是现代渠道的第二个发展年以前，也就是现代渠道的

14、第二个发展阶段，同时，也是可口可乐公司初步完成其市场布局的阶阶段，同时，也是可口可乐公司初步完成其市场布局的阶段，两个主要装瓶系统（太古和嘉里）已经构建完成，并段，两个主要装瓶系统（太古和嘉里）已经构建完成，并且可口可乐在中国市场的主要地区均以实现直销的运作方且可口可乐在中国市场的主要地区均以实现直销的运作方式。具体流程见图式。具体流程见图3-1-23-1-2：3.3.进入二十一世纪以来，中国市场现代渠道已经进入了第三个进入二十一世纪以来，中国市场现代渠道已经进入了第三个发展阶段，现代渠道无论在数量上还是在质量上均有了长足发展阶段，现代渠道无论在数量上还是在质量上均有了长足的发展，同时，可口可

15、乐也已经通过的发展，同时，可口可乐也已经通过2323个装瓶厂的建成完成个装瓶厂的建成完成了在中国市场的全面布局，三个装瓶系统基本组建完成。了在中国市场的全面布局，三个装瓶系统基本组建完成。首先，在首先，在20002000年到年到20032003年期间，可口可乐各装瓶系统通过整合年期间，可口可乐各装瓶系统通过整合本系统内的重点客户部门（本系统内的重点客户部门（KAKA部）有效提高了对系统区域内部）有效提高了对系统区域内现代渠道客户的服务效率和质量，详细见图现代渠道客户的服务效率和质量，详细见图3-1-33-1-3。其次，从其次，从20042004年开始为了进一步改善各装瓶系统之间的协调问年开始为

16、了进一步改善各装瓶系统之间的协调问题，提升对现代渠道客户尤其是全国性重点客户的服务质量，题，提升对现代渠道客户尤其是全国性重点客户的服务质量，可口可乐推动了系统之间可口可乐推动了系统之间KAKA部门的合作，成立了系统间的部门的合作，成立了系统间的KAKA联合服务部门联合服务部门CCMGCCMG（中国客户管理组），具体结构参见图中国客户管理组），具体结构参见图3-3-1-41-4。与以上结构相匹配的是，各装瓶系统对重点客户部门（与以上结构相匹配的是，各装瓶系统对重点客户部门（KAKA部）的组织结构也进行了进一步的细分，使得各装瓶厂部）的组织结构也进行了进一步的细分，使得各装瓶厂重点客户部门具有了计划和执行的全面能力，提高了服重点客户部门具有了计划和执行的全面能力，提高了服务现代渠道客户的能力。目前的重点客户部组织结构如务现代渠道客户的能力。目前的重点客户部组织结构如下图下图3-1-63-1-6：二、可口可乐公司批发和零售渠道的运作策略二、可口可乐公司批发和零售渠道的运作策略分析分析可口可乐公司在批发和零售渠道的主要策略有以下可口可乐公司在批发和零售渠道的主要策略有以下四个方面：四个方面：