可口可乐的经营战略.ppt

1、Coca ColaCoca Cola一、一、IndustrialAnalysis可口可乐公司简介可口可乐公司简介 l18861886年年5 5月月,可口可乐首次面世于美国佐可口可乐首次面世于美国佐治亚洲亚特兰大市的雅各布药店治亚洲亚特兰大市的雅各布药店,至今已至今已近近115115岁了岁了.可口可乐公司是全世界最大可口可乐公司是全世界最大的饮料公司的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖也是软饮料销售市场的领袖和先锋和先锋,透过全球最大的分销系统透过全球最大的分销系统,畅销畅销世界超过世界超过200200个国家及地区个国家及地区,每日饮用量每日饮用量达达1010亿杯亿杯,占全世界软饮料市场的占全世

2、界软饮料市场的48%,48%,其其品牌价值已超过品牌价值已超过700700亿美元亿美元,是世界第一是世界第一品牌品牌.百事可乐公司简介百事可乐公司简介l百事可乐公司百事可乐公司”1919”1919年诞生于美国纽约，在第年诞生于美国纽约，在第二次世界大战之后迅速崛起。到了二次世界大战之后迅速崛起。到了2020世纪世纪4040年年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业。代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业。到到19961996年通过百事的首席执行官韦尼年通过百事的首席执行官韦尼科列威科列威执行的关联性多元化战略，百事可乐公司形成执行的关联性多元化战略，百事可乐公司形成了了8 8大组成部分：百事可

3、乐北美公司，百事可大组成部分：百事可乐北美公司，百事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食品国乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食品国际公司，必胜客比萨饼世界公司，泰科际公司，必胜客比萨饼世界公司，泰科贝尔贝尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世界公司。现在，其经营范围已延伸到海外界公司。现在，其经营范围已延伸到海外134134个国家之中。据统计，全球有个国家之中。据统计，全球有3030亿人口品尝过亿人口品尝过百事可乐。百事可乐。行业内部竞争美美国国软软饮饮料料行行业业内内部部基基本本上上只只有有两两个个竞竞争争者者(因因为为两两个个公公司司占占70

4、%70%的的市市场场占占有有率率)，但但是是这这两两个个品品牌牌在在顾顾客客感感受受和和印印象上有一定的差异。象上有一定的差异。两两大大公公司司之之间间的的竞竞争争为为什什么么没没有有失失去去控控制制呢呢?原原因因是是它它们们进进行行竞竞争争的的目目的的不不是是要要消消灭灭对对方方，而而是是为为了了获获得得优优势势和和利利润。润。行业进入壁垒行业进入壁垒两两大大可可乐乐公公司司在在软软饮饮料料行行业业都都具具有有悠悠久久的的历历史史和和巨巨大大的的广广告告投投入入，历历史史和和广广告告影影响响使使可可口口可可乐乐和和百百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。特

5、特许许经经营营制制度度使使两两大大公公司司不不用用巨巨大大的的投投资资就就获获得得了了巨巨大大的的规规模模。每每一一个个潜潜在在进进入入者者在在决决定定进进入入之之前前都都会会仔仔细细想想想想自自己己在在单单位位产产品品经经营营成成本本上上是是否否有有可能超过这两公司。可能超过这两公司。行业垄断的根本原因行业垄断的根本原因l限制性的行业内部竞争 l锁定的购买者 l“秘密的配方”Coca Cola二、背景分析二、背景分析（一）关于可口可乐（一）关于可口可乐1、饮料行业的龙头老大，已有、饮料行业的龙头老大，已有100年历史年历史2、专业化的浓缩液制造商、专业化的浓缩液制造商 3、处于一个发展缓慢的

6、行业、处于一个发展缓慢的行业：80年代初，年代初，人均软人均软饮料消费在美国和国际上增长十分缓慢。饮料消费在美国和国际上增长十分缓慢。80年代初年代初期，行业平均增长速度国内是期，行业平均增长速度国内是3%。4、可口可乐公司国内增长、可口可乐公司国内增长5%，国外增长，国外增长7%。5、可口可乐的市场价值从、可口可乐的市场价值从1984年的年的40亿美元，亿美元，1999年增加到的年增加到的165亿美元，并占有全球软饮亿美元，并占有全球软饮料市料市场的场的46%。（二）（二）8080、9090年代的掌门人年代的掌门人Business Strategy,September/October 199

7、9Business Strategy,September/October 1999对对在过去在过去100100年时间里为工商企业发展做出突出年时间里为工商企业发展做出突出贡献的企业家、理论家做了一个简单的描述。贡献的企业家、理论家做了一个简单的描述。高兹耶达榜上有名。高兹耶达榜上有名。罗波特罗波特.高兹耶达（高兹耶达（Roberto Roberto GoizuetaGoizueta，1931-1931-1997)1997)，古巴籍美国人，自古巴籍美国人，自8080年代初期开始担年代初期开始担任可口可乐公司任可口可乐公司CEOCEO。在他在他1616年执政期间，可年执政期间，可口可乐公司市值从口

8、可乐公司市值从4343亿美元增至亿美元增至147147亿美元。亿美元。RobertoRoberto Goizueta Goizueta的困境的困境他掌门以后，可乐公司首先面临的挑战就是如何他掌门以后，可乐公司首先面临的挑战就是如何解决独立运作的装瓶商不友好的经营行为解决独立运作的装瓶商不友好的经营行为（hostage）；）；其次面临的是大型国际零售集团其次面临的是大型国际零售集团的高比例折扣的要求，尤其装瓶工厂在满足连的高比例折扣的要求，尤其装瓶工厂在满足连锁商店需求方面缺乏灵活性。第三，秒年里锁商店需求方面缺乏灵活性。第三，秒年里毫年毫年 来自百事公司竞争的压力。百事可乐公来自百事公司竞争的

9、压力。百事可乐公司实施了收购快餐连锁店的计划，而且百事公司实施了收购快餐连锁店的计划，而且百事公司还大力向体育产业扩张，获得一些更加盈利司还大力向体育产业扩张，获得一些更加盈利的销售渠道。的销售渠道。RobertoRoberto Goizueta Goizueta的商业思路的商业思路l在这种背景下，在这种背景下，GoizuetaGoizueta采取了从独立采取了从独立装瓶厂手里回购可乐的分销体系，同时装瓶厂手里回购可乐的分销体系，同时采取了大胆的全球扩张计划。采取了大胆的全球扩张计划。加快向快餐及自动饮水机事业的拓展。这加快向快餐及自动饮水机事业的拓展。这种做法使可乐公司取得了高于零售商店种做

10、法使可乐公司取得了高于零售商店销售销售2 2倍的利润回报。倍的利润回报。Roberto Roberto Goizueta Goizueta 的的回报回报Inthe20yearsbetween1977and1997,CokemanagementbuiltanextraordinarypowerfulbusinessdesignAhighlyalignedmanufacturer-bottler-distributionsystem,whichhascreatedthelowestcostmanufacturing,bottling,andlogisticsintheindustry,andwhi

11、chfocusesinvestmentontheprofitzonesinthevaluechain.Itachieved:(1)theworldsstrongestbrand;(2)costeffectiveadvertising;pluslicensingandsignage;and(3)alargenumberofsolidpositionsininternationalmarkets.（三）可口可乐的早期经营模式（三）可口可乐的早期经营模式软饮料行业的价值链软饮料行业的价值链浓缩液制造浓缩液制造装瓶装瓶库存分销广告促销零售零售客客户关系管理等环节1、可口可乐早期的价值活动定位、可口可乐

12、早期的价值活动定位浓缩液的制造商，商标使用授权与广告浓缩液的制造商，商标使用授权与广告（每年（每年6亿美元的广告费用）亿美元的广告费用）（三）可口可乐的早期经营模式（三）可口可乐的早期经营模式2、向区域性的企业提供独家装瓶许可和地区销、向区域性的企业提供独家装瓶许可和地区销售许可权，可乐公司在各个装瓶厂几乎不占任售许可权，可乐公司在各个装瓶厂几乎不占任何股份。何股份。在当时的情况下，每个装瓶商都与可口可乐在当时的情况下，每个装瓶商都与可口可乐签定签定“特许协议合同特许协议合同”。合同中规定浓缩液的。合同中规定浓缩液的价格，以及授予装瓶商地区独家经营权价格，以及授予装瓶商地区独家经营权-这这种早

13、期的特许装瓶商模式取得了巨大成功。消种早期的特许装瓶商模式取得了巨大成功。消费者满意，装瓶商致富，可口可乐则成为头号费者满意，装瓶商致富，可口可乐则成为头号大公司。大公司。（三）可口可乐的早期经营模式（三）可口可乐的早期经营模式l在没有任何股份的情况下，可乐公司如何控制装瓶企业呢？1。加强对员工的培训：有的去国外参加培训，有的在国内。如在天津就建立得了可乐的培训中心；在上海与复旦大学开办了可乐公司的尚武学院。2。每一个岗位都有严格的规定，比如经验、技能等。3。为装瓶企业制定了严格的标准，要求企业必须达到，如果达不到，就要检讨原因，并限制日期改进。4。积极推进本地化策略。Coca Cola三、行

14、业变化和对可乐公司的挑战三、行业变化和对可乐公司的挑战（一）（一）70年代末以来竞争环境的变化年代末以来竞争环境的变化1 1、饮料市场竞争加剧：百事可乐、非碳酸饮料。饮料市场竞争加剧：百事可乐、非碳酸饮料。2 2、大型超市连锁成为零售的主流。它们要求装、大型超市连锁成为零售的主流。它们要求装瓶商提供：（瓶商提供：（A A）较低廉的价格较低廉的价格 ；（；（B B）统统一、便捷的全球服务；（一、便捷的全球服务；（C C）大批量的及时供大批量的及时供货能力。货能力。3 3、人们的生活方式快速变化，旅游和方便对饮、人们的生活方式快速变化，旅游和方便对饮料的销售方式提出了新的要求。料的销售方式提出了新

15、的要求。续前：生活方式变化的直接冲击续前：生活方式变化的直接冲击由于商业发展和旅游事业的推动，饭店、机场、由于商业发展和旅游事业的推动，饭店、机场、娱乐场所等日益成为扩大销售和赚取高利润的娱乐场所等日益成为扩大销售和赚取高利润的特定场所，在这些场所尤其受到推崇的是自助特定场所，在这些场所尤其受到推崇的是自助消费，而且与摆在货架上的产品相比，人们往消费，而且与摆在货架上的产品相比，人们往往忽视了价格，而更重视方便、实用和及时。往忽视了价格，而更重视方便、实用和及时。传统的食品店领域（非自助消费）逐渐变成低利传统的食品店领域（非自助消费）逐渐变成低利润区。润区。（二）行业变化对早期业务模式的冲击（

16、二）行业变化对早期业务模式的冲击可口可乐的特许装瓶商：（可口可乐的特许装瓶商：（A A）独立经营，具有独立经营，具有不同的利润水平和资本结构，难以形成统一价不同的利润水平和资本结构，难以形成统一价格；（格；（B B）长期独占销售权，不积极推动销售规长期独占销售权，不积极推动销售规模的扩张；（模的扩张；（C C）缺乏资本，无法投资于新的装缺乏资本，无法投资于新的装瓶技术、交货技能和方法。瓶技术、交货技能和方法。这种生产和销售体系逐渐成为大型占领大型超级这种生产和销售体系逐渐成为大型占领大型超级市场和高利润销售区域的障碍。市场和高利润销售区域的障碍。Coca Cola四、新的经营模式四、新的经营模式(一一)可口可乐新的经营模式可口可乐新的经营模式1 1、扩大消费者的范围、扩大消费者的范围-顾客选择顾客选择2 2、成为价值链的管理者、成为价值链的管理者-价值获得价值获得3 3、对销售渠道进行重组、对销售渠道进行重组-战略控制战略控制4 4、关键业务的确定与拓展、关键业务的确定与拓展-范围界定范围界定5 5。进军国际市场。进军国际市场。6 6、从追求市场份额转变为努力增加股东的、从追求市场份额