厦门阳光城翡丽湾别墅项目快销操盘模式研究.ppt

1、厦门阳光城翡丽湾快销操盘模式研究宝嘉地产（厦门）营销部1.产品模式2.营销模式3.销售模式4.模式总结阳光城翡丽湾快销操盘模式研究产品模式1先天平淡无奇，后天如何发力？公司背景一家主板上市地产企业（000671，SZ），源自福建福州，创建于1996年。2012，公司股价从年初每股5.67元稳定上行，日前创14元左右年内新高，今年累计涨幅约140%，成为目前沪深两市2012年度累计涨幅排名前三的成长性股票。2012年以来，阳光城运用灵活的融资策略不断提高资金储备和改善运用效率；提升从拿地到设计、工程、营销的整个运营系统能力；打造并完善产品线。在拿地方面，阳光城坚持“多规划、低成本、可持续”的拿地

2、策略，现已累积相对充足的战略土地资源储备高周转盈利模式全国排名前列在业内奉行高周转策略的地产公司，通常要求项目在拿地九个月左右开盘销售。而阳光城仅用了六个月13天从拿地到蓄客开盘，而且首次开盘当天就售罄所推房源，已显示出极为强劲的周转速度。根据阳光城集团的运营策略，阳光城集团将以高周转率来进行项目开发，开发项目的首次开盘平均时间在拿地后的7个月，最晚不会超过10个月。灵活融资渠道阳光城集团正在采取引入包括房地产基金在内的新融资方式以降低融资成本。7月30日，阳光城集团股份有限公司发布公告，与歌斐资产管理有限公司签订合作框架协议，引入9亿元房地产基金，合作投资福州、厦门项目。该地产基金由诺亚财富

3、进行募集，投资门槛是300万元，可选择债权投资，也可选择股权投资，也可选择混合投资，投资预期收益在14.5%至32%，投资年限在2年至4年不等。城市布局一二线城市为主，从源起福州，到亮相上海，阳光城集团先后进入福建、上海、陕西、江苏、甘肃、山西、广西、海南等省市，并逐步形成“一带多点”（一带指沿海经济带，多点指策略性布点城市）的企业战略发展布局。产品线两大品类，七大产品系，阳光城集团以大跨度响应房地产市场的主流消费需求。并逐步形成包括住宅（城市豪宅、浪漫城邦、时尚公寓、生态别墅）和商业（商务办公、商业旗舰、星级酒店）两大产品品类，涵盖全方位生活所需。产品模式亮点1：灵活的融资渠道，高周转率的盈

4、利模式，利用资金杠杆实现品牌快速扩张，对利润要求较低产品模式亮点2：首选有发展潜力的近郊地块，保证土地成本优势，以便后期营销发力取地在今年6月5日厦门土地拍卖会上，经与宝嘉、国贸等多家开发商近百轮激烈竞价后，福建阳光地产开发公司与福州开发区鑫秋夏商贸有限公司联合以100400万元竞得翔安新城2012XP02地块，楼面价大于等于3526.52元/平。地块经济指标地块编号2012XP02土地位置翔安新城首期开发区翔安大道与肖厝南路交叉口东北侧土地用途居住、商业、科教（幼儿园）土地面积113036平建筑面积284700平容积率2.52楼面地价3526.52元/平溢价率38%地块界址图地块区位图本本案

5、案翔安国际机场高崎国际机场环岛路翔安大道沈海高速翔安新城集美新城海沧新城同安新城厦门本岛翔安隧道出口第一站毗邻翔安新城核心区现状荒凉，尚无现成生活配套片区规划翔安新城片区规划定位以行政办公、文化娱乐、商业服务、休闲旅游和生活居住为核心的综合性城市新区，是翔安未来发展速度最快的片区，总用地面积953公顷，容纳居住人口12.5万。目前整个片区处于待建状态，仅一政府限价房、两商住项目在建。交通距厦门本岛7km距离万达广场9km距离高崎机场17km配套、资源基本无现成生活配套周边规划有恒亿商业综合体（待建）、翔安新城CBD(代建)、肖厝中小学（在建）、高层可眺览海景，周边规划四大公园地块一：别墅地块二

6、：别墅+高层地块三：高层商业街区社区幼儿园规划：由160套低密度景观别墅、2504套亲海景观高层组成。为提高货值，2.5的容积率做“高层+别墅”的拆解使用，别墅实现单方溢价近1倍。并且对南面的海景资源有效运用。户型：n高层产品包含70-90平米的两房、三房，及110-120多平的三房或四房；n别墅产品则规划为200-250平米左右的联排和类独栋。实用面积可达400-600平，赠送率超过100%;装修：毛坯立面：法式新古典园林：法式宫廷园林内部配套：1、风情商业街；2、社区幼儿园；产品模式亮点3：产品系快速复制（物业类型、户型、景观、样板展示区），取地1个半月后即开始施工，大大缩短了前期运作周期

7、福州/阳光城翡丽湾厦门/阳光城翡丽湾产品模式亮点4：精准定位，控面积、控总价、控成本，别墅产品设计创新，提高赠送空间，与市场主流产品形成差异化n控面积总价，对接岛内三房总价区间，打破客户对于翔安区域抗性，定位第一居所，吸收岛内三房客群；n与主流别墅产品走差异化，主打交通、性价比优势；n外立面点挂石材，即营造品质感有节约成本；n客户注意不到的瓦面等建材则尽可能节约成本；n下沉式庭院挑高3层即赋予产品高赠送卖点，又节约建筑成本。一、控面积总价，对接岛内三房三、控成本，不失品质与卖点n户户赠送入户花园、下沉式庭院、双车位；n下沉式庭院挑高3层，可倒板；吃空间，非常取巧。n第三层均赠送超大露台；类独栋

8、第四层还赠送露台；n赠送率均超100%，性价比高。二、提高赠送率，打造高性价比产品规划别墅分类独栋、联排端、联排中三种图例户型属性建筑面积赠送面积面宽层数绿框K1K2类独栋别墅252平380-400平7.2米四层红框L1L2联排别墅端头206平270-280平6.5米三层蓝框R1R2联排别墅中段206平200平6.5米三层类独栋户型，建面252平，赠送400平地下一层一层1、K1、K2户型是类独栋别墅，其赠送面积400，赠送面积最大(其他户型赠送约270-280平)。更有四层空间，赠送超大露台、下沉式庭院（挑空3层可倒板）。2、K1、K2户型类独栋别墅，三面采光，南北通透，户型设计合理，层高3

9、米至3.6米的挑高空间，并赠送带两个停车位。3、表均价是约合24000元/平，还可享受一系列的优惠，其中K1、K2户型是总价最高，也是最佳的房源。【户型解析】产品规划二层三层四层类独栋户型，建面252平，赠送400平产品规划地下一层一层联排端户型，建面206平，赠送270-280平1、L1,L2户型建筑面积约206，赠送面积为270-280，是联排别墅赠送面积最大。2、户型设计合理，南北通透，层高3米至3.6米的挑高空间，并赠送两个停车位。3、表均价是19500元/，还可享受一系列的优惠，性价比超高。4、L1、L2户型均是分布在联排别墅两外侧或者双拼别墅，与类独栋之间有一定距离空间，由于类独栋

10、靠近L1、L2已经围墙起来，所以这一定距离空间，l1、l2可以合理的利用起来。【户型解析】产品规划二层三层联排端户型，建面206平，赠送270-270平产品规划地下一层一层联排中户型，建面206平，赠送200平1、R1、R2户型是联排别墅中间，其赠送面积约200，赠送面积最小2、R1、R2户型户型设计合理，南北通透，层高3米至3.6米的挑高空间，并赠送两个停车位。3、均价是约合17700元/平米，还可享受一系列的优惠，K1、K2是总价最低。【户型解析】产品规划二层三层联排中户型，建面206平，赠送200平产品规划2营销模式160套别墅，目标7.1亿300万营销推广费用40余天蓄客周期实现360

11、组办卡客户会展中心开盘，28分钟完销160套别墅，总销7.1亿，轰动厦门取地售楼处、样板区开放2012.6.512.1812.15SM、凯宾斯基外展点开放、开始蓄客10.2711.259月蓄客期不到 2个个月拿地到首次开盘仅6个月“中国新特区、厦门尖沙咀”大型产品推介会公布户型、价格、优惠11.5-12“别墅换三房”联合电商、举行多场Xmhouse、腾讯、蓝房专场小型推介会12.1-14联合银行、商会举行10场联谊推介活动蓄客策略：l放弃翔安，锁定岛内客群l重点整合网络、银行、商会客户资源，利用凯宾斯基展点，进行多场集中式产品洗脑、推介活动l仅在开盘期集中火力投放4幅报广l翔安售楼处、样板房开

12、放到开盘仅隔3天，挤压客户首期户外出街，打品牌“久违了，厦门！”全岛12幅户外轰炸厦门7月8月7月下旬规划出炉7月底动工8月出案名团队组建完毕营销节奏：速度为先，唯快不破！营销推广项目定位锁定岛内客群，由“岛内三房换岛外别墅”到“可能是，离您最近的别墅”，凸显性价比及近岛两大核心优势。项目卖点1、近岛优势：诉求8分钟进岛，享万达商圈，近岛生活；2、高性价比：诉求产品高赠送率及低总价优势，“岛内三房可换岛外别墅”概念；3、增值潜力：以香港尖沙咀类比翔安，炒热“两岸新兴产业及服务业示范区”新特区的概念，诉求当下翔安价格表现远低于其内在价值，是投资赚钱的最好时机。从主打卖点来看，项目着力诉求高性价比

13、、增值潜力，而对品质（园林、建筑、物业、智能化等要素）则相对弱化。线上推广：如何在短时间内做到满城皆知？n项目在9月（拿地后3个月），随即在岛内外抢占数12幅优质地段的户外广告牌；n在项目营销推广开始前，先期进行品牌导入及预热，以“厦门，久违了”为主题，简单的红底大字版面；n广告牌分布范围广，扼守进出岛要道位置、岛内人车流量密集处，主要包括：翔安大道沿线、厦门大桥口、杏林大桥、海沧大桥、演武大桥沿线等；n这些户外广告牌多为短期租约，最长不过3个月，且分布全岛内外，短期密集频繁曝光轰炸，到达率高，在项目营销推广开始之前，先行打响了品牌，形成了一定的轰动效应。n户外长期的保留4个，翔安2幅、演武大

14、桥1幅、火车站1幅；户外投入约100万营销模式亮点1：扼守进出岛要道，品牌形象快速密集出街，形成全城轰动话题n通过“存5千抵10万”的活动，利用电商渠道规避收钱办卡的风险，同时将客户存缴的5千元作为电商的佣金，要求电商调动一切广告资源全力配合。n项目联合了xmhouse网、腾讯大闽网、蓝房网三家当地主流网路媒体进行网络团购活动：线上软硬结合投放广告，释放优惠刺激，连接线上团购报名页面，落地线下举办小型专场产品推介会，办卡蓄客。n据悉，项目仅在腾讯大闽网一家的网络硬广投入即达65万，远超过报广的投入。项目电商渠道最终成交30组。此外，项目还尝试了微博、微信二维码、QQ动画GIF转发等各种新的网络

15、渠道网络团购流程网络团购报名页面mini页链接mini页焦点图微信公众平台营销模式亮点2：转嫁营销成本，不掏1分钱调动主流网媒，将电商渠道运用到极致n从集团领导这一信源，在公共媒体，进行价值论断的强势传播，比单纯从媒体口进行宣传更具说服力和感染力，信源的可信度更高！n联合当地地产界主流的网络媒体xmhouse网、腾讯大闽网，在首页焦点新闻、mini页焦点图中，利用图文、视频形式，发表其营销总监刘强对于翔安增值潜力的游说性论断现在不锁定翔安，赚钱的机会就过了，着力诉求翔安的增值潜力。n其论点是，目前翔安是价格洼地，现在入手正是赚钱良机，主要论据有：1、邓时代深圳、江时代上海、温时代天津、而习时代

16、海西，海西龙头厦门泉州，翔安乃厦泉中心；2、类比瑞景，翔安保障房的建设将会带来大量的人气及商业配套；3、翔安厦大带来顶级教育、医疗配套、新机场超虹桥吞吐量，为翔安带来大量的人口导入。4、翔安隧道比桥更高级，景观更佳。n据代理公司访谈，刘强具有极强的煽动力，经常在凯宾斯基接待点对客户进行演讲“洗脑”。营销模式亮点3：公司领导担任“首席讲解员”，充分利用主流媒体及各个公开场合强势宣讲，反复深度解读区域价值其出街广告没有明显的特点，文字较为直白，构图简单，色调明快，较为注重直效性。锁定岛内客群，基本放弃翔安本地客群岛内设置两接待点；凯宾斯基A3会议厅充当岛内售楼处作用，配合网络团购，多进行专场小型推介活动；罗宾森接待点则在人流量最大的火车站进行拦截。项目地售楼处开放非常晚，同样板房一起正式开放。足见其客户定位锁定岛内客群客群定位及展点设置线下蓄客：如何快速聚集意向客户，并促进客户办卡？nSM二期面向中高端消费群体，且本身调性较为时尚n项目通过与SM二期签订框架合作协议，取得了之前开发商从未取得的优势资源：1、SM二期中庭正中位置外展点（位于动线交通核，之前未有）2、SM二期外立面户外广告（之