汇源果汁营销案例策划分析.docx

1、汇源果汁营销案例策划分析第一章 公司概述1、 公司成立背景32、 公司能力与发展33、 产品简介64、 公司的MI 7第二章 市场分析1、 市场现状 82、 外部环境113、 内部环境124、 竞争对手125、 优劣势分析13第三章 产品/服务1、 产品定位132、 产品生产模式143、 产品社会经济效益16第四章 营销目标与策略1、 营销目标172、 目标市场183、 市场定位18第五章 行动策划案1、 活动策划192、 活动评估19 附录20第一章 公司概述1、 公司成立背景汇源集团创立于1992年，是主营果蔬饮料的大型现代化集团公司。公司成立以来，在全国各地创建了20多个分公司，链结了6

2、0多个优质优势果蔬茶奶等原料基地，建立了基本遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的农业产业化经营体系。齐大庆任汇源独立非执行董事、董事会财务管理以及审核委员会成员兼主席。从北京汇源集团分拆成立的中国汇源果汁集团有限公司，于2007年2月在香港联交所主板上市(HK.01886)。2、公司能力与发展汇源集团的产品与发展是由汇源集团有限公司发起组建，经国家工商总局登记注册成立的大型企业法人联合体。集团现有员工共3000余人，总资产20亿元，成员公司20余户，集团按照现代企业制度和新型工业企业的基本模式，建立了完善的企业法人治理结构和运作制度的母子公司管理机制，主要从事电子信息、电气设备、矿业开发等

3、三大产业产品项目的研发、设计、制造、销售和工程与国际国内商贸服务。2005年总收入达到28亿元，利税总额突破2亿元，2006年实现总收入35亿元。集团规划于2007年（汇源创业15周年，集团成立10周年）时，实现销售50亿元。汇源集团成立近18年来，在全国22个省区市创建了40个现代化工厂，链结了500多万亩名特优、标准化水果生产基地，建立了基本遍布全国的销售服务网络，构建了一个全国性的果汁产业化经营体系。 汇源集团有限公司注册资本2.008亿元，作为集团母公司，主要以投资、控股、管理和商贸服务为基本业务，发挥集团化管理决策功能。集团生产经营的核心企业主要有四个公司。在这四大公司中，上市公司一

4、户，即四川汇源光通信股份有限公司，股票名称“汇源通信（股票代码：000586）”，专业从事基于光电子技术的产品项目研发、设计、制造和基于信息传输技术的网络设计、系统集成、设备配套以及工程服务、技术咨询。主打产品和项目有：汇源集团是经国家工商总局登记注册的大型企业集团。集团主要产业包括：电力电器、IT产业、矿产业、总部经济、项目投资等。 汇源集团连续多年被评为国家重点高新技术企业、全国电子信息百强企业、中国优秀民营科技企业、四川省百强企业、四川省首批大企业大集团之一、四川省建设创新型企业培育企业、四川省高新技术示范企业、四川省和成都市重点优势企业、四川省软件企业、四川省企业技术中心、四川省博士后

5、科研工作站等。汇源集团已发展成为西部地区的龙头企业，具有行业领先优势的领头企业，国家知名品牌企业。 集团现有员工3000余人。汇源集团党委、工会、团委等组织一应俱全，为丰富企业职工业余文化生活起到了积极的推动作用。汇源集团作为省、市大型高科技民营企业，首家成立了汇源集团科学技术协会，并建立了“科技工作者之家”。为科技人才的储备和培养提供了良好的平台。经过多年的发展与积累，集团公司在十一.五期间已实现年收入超50亿元的目标，并已规划在十二.五期间，实现年收入超100亿元。门类齐备、功能各异的普通光缆、电力光缆、塑料光纤光缆，光通信设备、器件，内网安全产品，接入网系统解决方案和集成配套产品，并提供

6、国际贸易服务。另外三户为：有专业从事电力传输网络配套的高、中、低压户内、户外型开关设备的研发、设计、制造、安装、调试、维护的四川电器有限责任公司；有专业从事基于宽带数字技术的软硬件设备的研发、设计、制造，有线电视双向宽带数据传输网络建设和设备制造，计算机网络系统的开发、设计与工程配套以及电子元件的制造等的四川汇源科技发展股份有限公司；有从事矿业开发、加工生产和国际国内贸易，专业提供工业硅和硅矿以及其它稀有金属材料的四川汇源矿业有限公司。集团所属各公司分别取得了ISO9001:2000国际质量体系认证或3C认证和行业资格许可。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了400多

7、万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为中国驰名商标，汇源产品被授予中国名牌产品称号和产品质量国家免检资格。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100%果汁占据了纯果汁46%的市场份额，中高浓度果汁占据39.8%的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。 汇源集团拥有100多条国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并开创和引领了

8、中国饮料PET瓶无菌冷灌装的新时代。汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。集团所属工厂先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP(食品安全管理) 体系和ISO22000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC（英国零售商协会标准）证书。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。2、 产品简介2.1商品名称：汇源100%橙汁1L 商品品牌：汇源商品规格：1L商品特点： 1、 汇源果汁使用先进的工艺：在果汁生产

9、过程中采用先进的超高温瞬时杀菌（UHT）工艺和无菌冷灌装工艺，最大程度地缩短杀菌和灌装工艺的加热时间，在充分保证产品安全性的前提下，使果汁保留更多的营养。2、 汇源果汁具有纯正的口味：优质的原料和先进的工艺是汇源果汁口味的有利保证。此外，采用先进的香气回填技术，回收因受热而挥发的风味物质，使产品的风味更加纯正。3.2商品名称：汇源40%桃果肉饮料2.5L 商品品牌：汇源商品规格：桶装 2.5L商品成分：桃果肉 商品特点：汇源果汁饮料为中国名牌产品，采用先进的工艺，保留更多营养，还原水果天然美味，优质的原料、纯正的口味；纯正的果汁，补充更多营养，不含人工色素、防腐剂、人工甜味剂。5、公司的MI公

10、司名称：中国汇源果汁集团有限公司公司业务：果蔬汁生产商所属行业：饮品公司主席：朱新礼公司总部：香港中环康乐广场8号交易广场2座8楼电话号码：（8610）6048 3388公司网址：WWW企业使命：营养大众，惠及三农。企业愿景：争做果蔬饮料行业领跑者。经营宗旨：汇聚五洲英才，源通四海财富。企业精神：勤奋、务实、高效、创新。第二章 市场分析1、市场现状近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈。同时，近几年来，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日

11、趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。据文献报道，2008年，规模以上饮料企业1433家，平均产量为4.48万吨，50万吨以上企业（集团）16家。2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入达6600多亿元，比上年同期增长了20%左右；实现累计利润总额610多亿元，比上年同期增长了29%左右。2010年1-5月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入3300多亿元，比上年同期增长了26%左右；实现累计利润总额310多亿元，比上年同期增长了25%左右。2.饮料行业的质量现状名牌产品质量无需

12、置疑，而且与国外产品没有太大差别。名牌产品近几年抽样合格率100%（“中国名牌”产品销量占总销量近60%）。可以说主流产品的质量是非常优秀的。但非主流产品的质量还存在一些问题，主要体现在以下几个方面：1.少数产品质量较差。不少饮料产品是故意偷工减料，比如在强化维生素、微量元素上不添加或添加不够，在基本营养素、脂肪、蛋白等营养物质上很多产品达不到要求，有些产品卫生指标也达不到要求；2.存在劣质假冒产。这样的产品大多流向农村和城乡结合部，这些地方是监管的薄弱环节；3.“误导”性宣。在功能性饮料“误导”性的宣传下，很多消费者错误地认为，功能饮料可以补充人体所需的所有营养物质。但科学研究证明，在瓶装水

13、中添加几毫克的维生素、微量元素制造而成的功能饮料，根本无法满足人体对维生素等营养成分的全面需求，其作用在于只能起到进一步补充人体养分的作用，而人体所需的营养物质只能从日常食物中摄取；4.运动型饮料营养成分数据模。在众多饮料企业纷纷涉足功能性饮料市场时，生产运动型饮料的企业占据比例最高，但是在产品标签上对所含的营养成分没有标出确切的数据，让消费者消费得“不明不白”；5.违规添加添加剂或防腐剂超。2008年乳品行业发生了震惊全国的三聚氰胺事件，含乳饮料虽然未报道被检出三聚氰胺超标，但三聚氰胺事件对饮料行业来说最大的警示是不能违规添加添加剂。据报道，还有的企业在饮料中超标添加苯甲酸钠等防腐剂。有的饮

14、料含有合成香料、色素，消费者饮用此类产品不仅会影响胃肠功能，而且会加重肾脏负担，给其健康带来了较大的影响。中国饮料行业逆势而动，一边是饮料巨头加快扩张，一边是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现。据报道，如：以稀有生姜品种（海姜）为主要原料的大连暖之味生姜饮料，以全球山药原产地河南焦作为主料的开怀畅系列山药饮料；以河北沧州金丝小枣为主要原料的好精神枣饮料；以莲芯、金银花、百合为原料具有清咽利喉功能的“莲芯雪”饮料等。一时间中国饮料行业异常活跃，未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军-。我国饮料市场将正式

15、进入“竞争激烈期”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。因此，健康饮品是中国未来饮料的发展重点，需要引起饮料生产企业和产品研究开发部门的充分关注。而健康饮品占领市场的一个重要方面是产业技术创新，“创新是企业的灵魂”。 3、 外部环境中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。 近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GD

16、P的增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈，此起彼伏。 2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元，比上年同期增长了19.93%；实现累计利润总额61,029,265,000元，比上年同期增长了28.78%。2010年1-5月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入339,924,192,000元，比上年同期增长了26.18%；实现累计利润总额31,538,859,000元，比上年同期增长了25.17

17、%。 2009年中国饮料行业逆势而动，一边是饮料巨头加快扩张，一边是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现，如以稀有生姜品种（海姜）为主要原料的大连暖之味生姜饮料，以全球山药原产地河南焦作四大怀药为主料的开怀畅系列山药饮料，以河北沧州金丝小枣为主要原料的好精神枣饮料，以莲芯、金银花、百合为原料具有清咽利喉功能的“莲芯雪”饮料等，一时间中国饮料行业异常活跃。国际金融危机实际上对中国食品饮料行业总体影响不大，甚至对于新投资企业和饮料巨头则面临更好的发展良机。 未来3年，我国将成为世界饮料第一大国。在这个背景下，国内外饮料巨头正在运筹备战，为争夺世界饮料第一大国的市场而努力。我国饮

18、料市场将正式进入“战国时代”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。4、 内部环境目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为中国驰名商标，汇源产品被授予中国名牌产品称号。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，截止08年12月,汇源100果汁占据了纯果汁42.1的市场份额，中浓度果汁占据43.6的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。汇源集团拥有100多条国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并开创和引领了中国饮料PET瓶无菌冷灌装的新时代。汇源集团的水果原浆

19、加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。集团所属工厂先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP(食品安全管理)体系和ISO22000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC（英国零售商协会标准）证书。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。5、 竞争对手我国的饮料行业属于垄断竞争行业，前五名的竞争对手的市场份额超过了80%，但是每一个市场占有率相对较小，其余的小型企业超过4000余家。只要某一企业推出有吸引力的新产品，随即就

20、有大量的追随者推出类似产品，产品同质性相当严重，大多企业依靠价格取得竞争优势。例如，08年农夫山泉推出新产品水溶C100，随即娃哈哈推出，一样的包装，只是细节处略有不同。我国饮料市场上包括国外的可口可乐和百事可乐，台湾的统一和康师傅。竞争对手拥有强大的资金实力和市场运作能力，为了争夺市场，竞争的激烈程度可想而知。市场终端不断爆发的促销战价格战使得竞争演变到白热化的程度。5、 优劣势分析 优势：6.1 汇源集团连结了100多个、400多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园。6.2 拥有齐齐哈尔、双城、万州等40多家工厂，规模宏大。6.3在生产工艺上，采用新鲜原料，经过

21、反复清洗消毒等多步骤进行加工。6.4 坚持以市场为导向，创新为灵魂。建立了高素质的研发队伍、设备工艺队伍及技术工人队伍。 劣势：6.1由于产品过于细分，使产品雷同较多，单品贡献率降低，增加了消费者选择购买的复杂性。6.2 可口可乐收购汇源案，对企业形象造成一定程度的损失。第三章 产品/服务1、市场定位1L12.5元，随着人民生活水平的提高,我国国内果汁饮料市场也越来越活跃,由此产生的市场竞争也越来越激烈。身为中国果汁行业第一品牌的汇源果汁,也无可避免地受到了众多国内外品牌,例如:娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐等的冲击。如何利用自身的优势在中国市场中抢占更多市场份额,达到更高的销售业绩,已经成为

22、汇源果汁刻不容缓的课题。要想在市场竞争中取得成功,市场营销战略是关键。2、生产模式随着市场的发展，汇源将扩大其在上游的话语权，到时有望成为集上下游为一体的果汁巨头。朱新礼的上游扩张战略，曾经在前沸沸扬扬的“可口可乐并购汇源案”得到公众的高度关注。按照他的想法，可口可乐所要收购的汇源果汁上市公司主要是做果汁、饮料和灌装，而前端还有果园、果树、苗子、种子、水果加工等很长部分。 当时朱新礼的最大梦想就是经营果园和水果加工等前端业务。朱新礼曾表示，并购成功后，会调动500亿元投资于果汁饮料的上游。他认为跟农民打交道、控制原料、找基地等发展果汁上游的关键因素都是其强项，因此汇源将把更多的精力和财力放到果

23、汁产业上游。自从2009年3月份商务部正式宣布根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源以来，汇源方面暂停了上游部分果蔬基地的建设，并确定将所有工作重心全力向市场一线倾斜。但3个月后，汇源再次启动了投资上游的计划。6月2日，北京汇源集团和陕西省杨凌示范区管委会在北京汇源集团总部正式签订了水果加工及果汁饮料生产项目协议。根据协议，汇源集团将在陕西省杨凌示范区内投资建设水果加工及果汁饮料生产项目，项目总投资3亿元人民币，将于2009年6月底动工建设，2010年2月实现果汁灌装线投产，2010年底达产达效。据汇源方面介绍，之前叫停的部分是汇源集团负责的业务，主要是包括基地建设、果汁原料的生产部分，也就是果

24、汁产业上游的原浆、浓缩汁的生产基地项目。而此次的新投资，和上市公司汇源果汁（01886.HK）的业务有关的，属于果汁、果汁饮料成品的生产基地，其中涉及上市公司的用于果汁、果汁饮料成品生产的生产基地都没有叫停。 截至目前，汇源已在全国20多个省及直辖市，30多个地市、县建立了工厂，链结了400多万亩名特优水果基地，与数百万农民形成了利益共同体。投资陕西省杨凌示范区，更显示出汇源在上游战略上的坚定信心。随着金融危机的影响以及果汁市场的扩大，打造上下游产业链将成为果汁行业的一个趋势。2008年，原材料价格曾出现了上涨，这导致一部分果汁企业的利润受到影响，因此掌握原材料成为果汁加工企业梦寐以求的愿望。

25、 目前，只有汇源等少数几个企业有自己的上游原料基地和工厂，大部分企业都要靠采购原浆，这将成为果汁企业的一个软肋。尽管汇源暂时不能专注果汁上游领域，但是随着市场的发展，汇源会慢慢扩大其在上游的话语权，到时有望成为集果汁上下游为一体的真正巨头。 在产业链中，处于上游、中游和下游的企业，应对物价变动的能力不同。上游企业在通胀过程中处于相对有利地位，而中下游企业则明显处于弱势。按照中国纯果汁市场快速增长的预期，上游原料无疑成为果汁产业链的重中之重。朱新礼认为这正是汇源的机会所在，“没有上游怎么保证下游，我现在把这些人引进来做下游，就是为上游寻找出路，确确实实转了一大圈，16年之后我又回来了。”凭借着自

26、身与政府的良好关系，汇源在果汁产业链建立了较为完善的产业化经营体系，带动了水果种植、采购、运输和商业服务等产业的共同发展。同时，“汇源模式”逐渐清晰实现了从“公司+果农”到“公司+示范园区+果农”，再到“公司+绿色水果基地+果农”模式的提升。4、 产品社会经济效益营养大众、惠及三农的企业使命和取之于社会，奉献于社会的企业宗旨积极履行社会责任。十几年来，累计缴纳税金20多亿元，投入社会慈善、公益事业的资金、物资价值合计1亿多元。汇源集团曾荣获农业产业化国家重点龙头企业、 全国工业旅游示范点、全国三峡工程建设先进单位、最具市场竞争力品牌等各项殊荣。第四章 营销目标与策略1、 营销目标朱新礼曾在20

27、07年汇源集团总结大会上对全体员工说，2007年是该公司发展史上十分重要的一年，上市意味着汇源集团真正从民营企业跨入了国际化公司的行列，开拓国际市场将是该集团一大目标。据介绍，关于汇源产品出口，目前还是以浓缩汁和原浆为主，产品为辅。因为国际运输时间太长，长途运输的果汁不具备竞争力。比如针对美国市场，汇源一面继续出口中国独有产品山楂，一面寻找适当的时机将果汁品牌打入美国市场。根据中国投资咨询网发布的2007年中国果汁市场分析及投资咨询报告，中国果汁行业的竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移，对于源头的控制能力，开始成为企业在竞争中胜出的关键要素。而且果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经

28、销商的利润在不断变薄，寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营才是关键。 2、 目标市场汇源果汁的目标开始是家庭中小孩子喜欢的果汁，后来逐渐增加到青年一类的饮料3、 市场定位定位于儿童、年轻人以及家庭部分。第五章 行动策划案1、 活动策划主题： 关于汇源果汁在北京市场的促销及宣传策划1.1 有奖促销活动计划自1997年5月1日至6月30日止，每星期六、日在北京20家商场、超市同时举行有奖促销活动，每个商场设一个汇源专用促销台。促销台面由用汇源产品（250ml利乐包）拼成的汇源二字，四周张贴汇源果汁宣传画，有两个促销小姐在介绍产品并

29、请顾客品尝的同时进行有奖销售，奖品分一、二、三等奖及纪念奖。中奖后，奖品当时兑现。促销时，促销小姐身着印有汇源果汁明显标志的统一服装，既和蔼又热情，促销时间为上午9点到下午6点。1.2 游乐园促销6月1日，在北京游乐园和石景山游乐园。做为期一天的有奖促销，每个游乐园设10个促销台，分布在游乐园各个主要游乐项目的入口处附近，促销台的布置以更接近孩子为主旨，奖品多以儿童喜爱的玩具、饰物为主。2、 活动评估本次活动以再次展现汇源，使汇源以极为高调的形式隆重出场，闪亮人们的眼球为主要目的。因此，在有奖促销的形式下，本次活动不仅能够扩大汇源产品的销量，更重要的是能够让消费者们恢复原先对汇源的 附录可口可

30、乐收购汇源案2008年9月3日，美国可口可乐公司与旗下全资子公司Atlantic Industries联合宣布，将以每股12.20港元、合计179.2亿港元（约合24亿美元）的代价，收购汇源果?集团有限公司（简称汇源果?公司）全部已发行股本。此外，还计划收购汇源果?公司所有可转换流通债券和期权，交易总价值达196亿港元（约合25.1亿美元）。合计持有汇源果?公司66%股份的汇源果?控股有限公司（简称汇源控股公司）、法国达能集团和美国华平基金三大股东表示接受并做出不可撤回的承诺。这不仅是我国食品及饮料业有史以来的最大交易，也是迄今为止国内最大的一宗外资并购。作为世界上最大的饮料公司，可口可乐为何要耗费巨资并购汇源果?公司？汇源果?公司的三大股东，尤其是实际控制人朱新礼，缘何接受并购？“以身试法（2008年新版反垄断法）”的并购双方，各得其所的胜算有多大？该并购案有哪些值得我们反思的呢？一、可口可乐公司的并购动机可口可乐公司是软饮料销售市场的领袖和先锋，亦