法国波尔多地区的葡萄酒对中国葡萄酒在高端市场的品牌策略的启示.docx

1、法国波尔多地区的葡萄酒对中国葡萄酒在高端市场的品牌策略的启示诚信申明本人申明：我所呈交的本科毕业设计（论文）是本人在导师指导下对四年专业知识而进行的研究工作及全面的总结。若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名： 年 月 日法国波尔多地区的葡萄酒对中国葡萄酒在高端市场的品牌策略的启示摘 要随着改革开放以来中国经济的飞度发展和中国国民生活水平的不断提高，许多西方的文化和生活方式也渐渐的开始在中国盛行，然而随着我国国民消费结构的变化和国产葡萄酒企业的逐步发展成熟，中国市场终将会迎来国产葡萄酒和外国进口葡萄酒在高端市场上的激烈竞争。中国葡萄酒品牌该如何树立自己的高端形象则是中国葡萄酒企业面临的重

2、要课题。本文通过研究以法国波尔多地区的葡萄酒为代表的外国葡萄酒在国际高端市场的成功运作和在中国市场的竞争情况，来分析国产葡萄酒在高端市场可以采用和实施的品牌策略。关键词：葡萄酒 高端市场 品牌策略Bordeaux Wine in French for High-end Brand Strategy Study in China Wine MarketAbstractAlong with the great development of China economy and the continuous improvement of Chinese living standards since t

3、he reform and opening of China, many of the western cultures and ways of life have gradually begun to prevail in China. Drinking wine also gradually became popular among relatives, friends and business etiquette in China. And with the development of economic globalization, more and more foreign wine

4、 brands hope that they can occupy a space in China. In view of Chinas huge market consumption capacity and market potential, foreign wine producers and agents in China are going to experience fierce competition between China wine brands and foreign wine brands.However, with the change of our Chinese

5、 consumption structure and maturity of homemade wine enterprises, China market will usher in the domestic wine and foreign wine imports in the high-end market competition. It is an important task faced by the Chinese wine enterprises to establish their own high-end images .This article will use the

6、successful operations of Bordeaux wine as the representative of foreign wine in the international high-end market to analyze the brand strategies that domestic wine can adopt in the high-end market.Key words: Wine High-end Market Brand Strategy目 录前 言 1第1章 课题研究价值 2第1.1节 选题背景 2第1.2节 研究目的与研究方法 3第1.3节 文

7、献综述 4第2章 法国波尔多葡萄酒的品牌策略 7第2.1节 法国波尔多葡萄酒品牌简介 7第2.2节 法国波尔多葡萄酒的品牌策略 8第3章 中国葡萄酒品牌策略现存的问题 12第3.1节 中国葡萄酒品牌的现状 12第3.2节 中国葡萄酒品牌策略现存的问题 13第4章 法国波尔多葡萄酒对中国葡萄酒在高端市场的品牌策略的启示 17第4.1节 中国葡萄酒进入高端市场的机会分析 17第4.2节 法国波尔多葡萄酒对中国葡萄酒在高端市场的品牌策略的启示 20结 语 28参考文献 29附 录 30致 谢 33前 言法国波尔多产区是全世界优质葡萄酒的最大产区，葡萄种植面积约有10万公顷，年产约8亿瓶葡萄酒，其中A

8、.O.C级(法定地区葡萄酒)的优质葡萄酒占总产量的95。由于法国波尔多产区的葡萄酒口感柔顺细雅，是一种女性化的葡萄酒，因而被称为“法国葡萄酒王后”。世界知名的伊甘酒庄、奥比安酒庄、玛歌酒庄、拉菲酒庄和拉图酒庄都是位于波尔多地区的著名品牌，因而在人们的心目中，波尔多产区的葡萄酒无疑就是高档葡萄酒的代名词。根据Vinexpo/IWSR 2006研究报告，2000年至2010年，售价每瓶高于5 美元的葡萄酒消耗量预期将上升42%，而售价相对较低的葡萄酒消耗量预期将仅上升33.1%。 然而目前中国的葡萄酒消费大多都集中在中低档消费，国内葡萄酒厂商由中低端品牌转向高端品牌是未来发展的必由之路。尽管我国国

9、产葡萄酒的三个巨头张裕、王朝和长城凭借各自的优势区域占领了中国很大的市场，然而以波尔多产区的葡萄酒为代表的进口葡萄酒却凭借自身的高端形象加入了在中国市场的激烈竞争，中国市场正在成为进口葡萄酒品牌角逐的市场，我国的国产葡萄酒能否在新一轮的竞争中制胜，如何建设高端的品牌形象将成为决胜的关键。第1章 课题研究价值第1.1节 选题背景随着我国国民生活水平的提高，消费结构也在不断升级，带动了对进口葡萄酒的需求。根据世界最大的酒类展览公司Vinexpo/IWSR的研究报告，虽然受到金融危机的影响，2008-2009年全球经济不太景气，但是危机对葡萄酒的影响十分有限。根据Vinexpo/IWSR的调研结果，

10、2008年，世界葡萄酒消费量达到26.2亿箱（9升装），合计314.5亿瓶，葡萄酒消费量占全球酒类总量的92.6%。预计至2013年，消费量将增长10亿瓶，达到27亿箱（9升装）。图1.1 瓶装葡萄酒进口量及增速国外葡萄酒市场的萎缩和中国葡萄酒市场的蓬勃发展的鲜明对比也促使很多国外葡萄酒厂商将目光越来越多的投向了中国市场。中国葡萄酒市场被全球业界公认为最具活力和潜力的市场。虽然目前在我国的葡萄酒市场上张裕、长城、王朝等几大品牌占据了60%70%的市场份额，但是在高端市场却难见国产品牌的踪影。我国自2006年1月1日起，进口瓶装葡萄酒的关税由43%下降到14%，进口综合税率由85.9%下降到48

11、.2%，大大降低了进口葡萄酒的成本，有力的提高了进口葡萄酒的竞争力,因此中国进口的葡萄酒呈现出数量增加但价格下跌的趋势。第1.2节 研究目的与研究方法1.2.1研究目的在中国葡萄酒市场，高端市场份额的80%-90%都是由国外葡萄酒占据，国产的葡萄酒主要销往中低端市场。现实的确如此，很多人在买葡萄酒时更倾向于洋货，因为在很多消费者心目中，更认可国外葡萄酒的品牌和品质。而就国产品牌的葡萄酒而言，如何根据高端葡萄酒品牌市场的特点制定针对性的制定品牌策略，科学理性地耕耘高端葡萄酒品牌这块极富潜力的市成为实现新利润增长的关键因素，本文也将探索中国葡萄酒在高端市场可行的品牌策略来对中国葡萄酒企业的未来之路

12、提供参考意见。1.2.2研究方法（1）文献法。本研究涉及国内外的市场状况、葡萄酒的相关知识、葡萄酒行业的法律法规等领域，可供研究的资料主要来源于相关部门的数据发布和文献资料书中，只有通过对重要文献资料和新闻的发掘、整理和分析，才能得到有价值的研究资料。（2）市场调研法。是指通过设计的调查问卷将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。主要通过计划、收集和分析与营销成果有关的资料，最后归纳分析结果。第1.3节 文献综述关于中国葡萄酒行业的现状，国内大部分学者都已经从国际品牌在中国市场的现状和国内品牌在中国市场的现状这两个角度进行分析，关于我国葡萄酒市场的现状分析已基本达成了共识。蒋磊（2010）

13、繁荣的进口葡萄酒背后一文中认为，虽然中国市场是一个巨大的潜在市场，但是这繁荣市场的背后却隐含了诸多问题，比如进口葡萄酒的市场混乱，消费者对于眼花缭乱的概念不甚明了因而难免望而却步，又比如因为对于葡萄酒文化的不熟悉而导致的消费者的非理性消费等问题。张磊和李景明（2009）酒庄酒我国葡萄酒产业的新趋势一文中认为，由于我国国产葡萄酒缺乏高端市场的竞争力，国产葡萄酒同质化严重以及我国葡萄产量和质量落后所导致的我国葡萄酒行业的现存问题，发展酒庄酒将成为解决上述问题的良好出路。唐文龙（2006）面对国际化市场，中国葡萄酒欲“突出重围”一文中认为，虽然我国国产葡萄酒三巨头张裕，王朝和长城各自凭借优势区域而占

14、领市场，但进口葡萄酒尤其是进口瓶装酒也直接参与到中国市场的激烈竞争中来，在价格和质量上都对国产葡萄酒带来了巨大的冲击，我国的国产葡萄酒如何在新一轮竞争中取得不俗的业绩将成为一个值得关注的问题。吴菲菲和史吏（2008）葡萄渐成熟，红酒市场谁采摘一文中认为由于近年来葡萄酒市场容量不断扩大，市场需求日益强劲，特别是葡萄酒高端市场的异军突起都极大地影响了葡萄酒的市场结构和消费结构，如何进行差异化生产，如何建设高端品牌形象将成为制胜的关键。王叶利和田建春（2010）分众营销与我国红酒市场的契合性研究基于对我国红酒市场营销现状的分析，用分众营销理论分析一些成功红酒企业案例，论证了分众营销理论对高端红酒市场

15、营销的适用性，提出分众营销在我国红酒市场应用中存在的一些问题和前景展望。唐文龙（2006）红酒企业营销传播的有效性分析分析认为随着中国葡萄酒行业近几年的急速发展, 行业内竞争对手之间的竞争激烈程度也进一步加剧。各个品牌企业要保持和提升现有消费者的忠诚度, 抢夺竞争对手的目标消费群体进而挤占其市场份额, 就需要与市场进行有效的沟通, 此目的无非是要通过品牌企业的营销传播来实现。因此, 葡萄酒品牌企业在制定一系列营销传播计划的过程中就须关注本身方案及其执行的有效性。文章通过导入管理学中沟通的定义, 进一步分析了红酒企业营销传播的不同受众、沟通渠道以及信息反馈与控制, 明确了红酒企业在营销传播中要实

16、现信息有效传播应该注意的问题。张伟，任悦和王栋（2008）葡萄酒行业营销策略的比较研究以“张裕”、“长城”、“王朝”为例一文指出我国葡萄酒市场的发展非常迅速, 在这个朝阳行业里,以张裕、长城、王朝三家葡萄酒生产商最为有名, 位居全国葡萄酒产销量的前三甲。同时我国的葡萄酒企业普遍存在根基浅、底子薄、造血能力低、战略方向模糊等问题, 如何提高自身综合竞争力已成为摆在企业面前的严峻课题, 文章通过将张裕、长城、王朝各自的经营策略进行对比分析，主要包括经营模式、经营渠道、品牌进行了系统的比较研究, 为同行业提供可以借鉴的理论指导。Curt Christopher Freese（2005） Role o

17、f Wine Production in the Changing Structure of an Island Economy: A Case Study of Santorini Greece一文中指出，葡萄酒产业的发展对地区经济的影响巨大，足以改变一个地区的经济结构，因而把握这一特点对于经济的发展而言十分重要。Karen Goodlad（2009） American Wine Industry: Key Issues From Prohibition To The 21ST Century And Beyond一文指出，由于近几年来美国的葡萄酒消费持续增长，极大地影响了美国的经济发展，因

18、此研究葡萄酒产业如何应对消费者以及研究葡萄酒未来几年的发展趋势也变得十分重要。通过以上文献综述，不难发现：1. 我国的葡萄酒市场蕴含着巨大的潜力，并将成为国内外和各个品牌的重点发展和培养的竞争市场。2. 关于如何进行有效的竞争，不同的学者已经从营销策略，市场策略等方面入手提出可能的解决方案。3. 我国的葡萄酒品牌尚未在高端市场争得一席之地，因此在高端市场的成败将对国产葡萄酒的竞争力产生巨大影响。基于以上认识，笔者认为有必要对中国葡萄酒在高端市场的品牌策略进行分析，探讨未来中国葡萄酒在高端市场的发展策略及前景，不但顺应了潮流的发展，而且将为中国葡萄酒在高端市场的竞争进行了理论上的指导，具备现实意

19、义。第2章 法国波尔多葡萄酒的品牌策略2009-2010中国国际葡萄酒市场发展年度报告显示，2009年中国进口葡萄酒产业联盟收录中国（不含港澳台地区）专门从事进口葡萄酒经销与流动的企业达到24137家，其中主要从事法国葡萄酒经营活动的约占总数的73%。图2.1 从事葡萄酒经营比例在这个全球化的时代，全世界的葡萄酒似乎只剩下了一种，那就是令中国富豪们趋之若鹜的的法国波尔多葡萄酒，单是波尔多这三个字就已经成为了品质的保证。而在如今的葡萄酒王国中，波尔多也一直充当着味觉独裁者的角色。波尔多是法国拉菲、拉图、玛歌、奥比安、木桐这最富盛名的五大酒庄所在的产区，约占全国十分之一的13000个酒庄或葡萄园经

20、营者约占全国八分之一的113000公顷的葡萄园，共分为57个独立的限制原产地命名的葡萄酒，即A.O.C级葡萄酒。波尔多地区每年酿造出的8.5亿瓶葡萄酒全部都是A.O.C级的葡萄酒，在波尔多，亦有约五分之一的人口依赖于与葡萄酒产业相关的生活与发展。第2.1节 法国波尔多葡萄酒品牌简介法国波尔多地区不乏名酒，其中以拉菲、拉图、玛歌等最负盛名。历史上最早对拉菲庄园的记载可追溯到1234年，拉菲凭借其出色的品质已经在十四世纪相当有名气。拉菲的葡萄酒庄园覆盖90公顷面积，平均树龄在四十年以上。庄园的葡萄种植采用非常传统的方法，基本不使用化学药物和肥料，待葡萄自然成熟以后采用人工选摘葡萄以确保被压榨的每粒

21、葡萄都达高质要求。精心采摘的葡萄被运送到酒庄以后也是进行自然发酵，尽可能的减少人工的干预。拉图在法文里是”城楼“的意思，而酒庄的标志就是一头雄狮骑在城楼上。1714年，一桶拉图酒的价格相当于普通波尔多葡萄酒价格的4倍5倍，1767年增长到20倍，因此拉图也被称为是最昂贵的酒庄。玛歌酒庄因为葡萄酒品质上乘，早在17世纪就被列为享誉的“一级”酒庄，玛歌酒庄的独特之处是优雅迷人与气势磅礴的完美结合，其酿造的葡萄酒颜色优美，气味香甜优雅，品尝起来则被形容像体验优美婉转的绝妙女唱或余音绕梁的音乐体会。奥比安庄园位早在十四世纪已经是一个葡萄种植园，在1855年的波尔多评级中，奥比昂庄园不但成功跻身列级庄园

22、的第一名，而且还是61个列级酒庄中唯一一个波尔多格拉芙地区的庄园。木桐酒庄的历史较其他几个酒庄略短，但凭借其卓越的品质和独特的口味在1973年正式位列一级酒庄，而其艺术性的酒标更是让木桐的名声大震。第2.2节 法国波尔多葡萄酒的品牌策略随着西方生活方式对中国的影响及生活品质的提升，中国人对红酒的需求是与日俱增，据来自国家统计局的数据显示，2011年1月至7月，我国葡萄酒行业实现收入197.30亿元，同比增长26.92%，实现利润总额25.77亿元，同比增长36.13%。葡萄酒行业正处于稳步上升的黄金期，利润空间大，而由于国人对洋酒的普遍追捧心里，对于进口红酒来说，利润会更高。我国的葡萄酒市场蓬

23、勃发展，但主要以中低端产品为主。而代表高档形象的高端品牌基本被国外特别是法国名庄酒所占据。世界葡萄酒行业权威机构分析认为：到2010年中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。姑且不论其结论是否正确，有一点可以肯定：未来几年，高端葡萄酒品牌必将崛起。每一个成功的品牌都很好的满足了消费者的内心需求，消费者在潜意识中将会对品牌形象进行感知和联想，一个成功的品牌策略必然能影响和带动消费者的感情。只有切合了消费者内心的潜在需求，一个品牌才能够生存、发展、拥有强大的品牌竞争力。因此笔者总结了一下波尔多葡萄酒的品牌策略以供我国本土品牌参考借鉴。图2.2 各档次葡萄酒消费

24、需求（1）集中产地品牌，增强行业优势中国的大部分消费者可能并不了解某个具体的国外葡萄酒品牌，但会对某个品牌集群情有独钟。而形成这样的消费现状的原因主要是中国消费者面对的大多数进口葡萄酒都不是一个单一的品牌，而是一个相对庞大的品牌集群，例如波尔多产区的葡萄酒在中国声名显赫正是得益于其多年来以品牌集群方式进行推广并逐步带动了各个单品牌的销量。（2）以品酒会的形式作为品牌推广策略早在1855年，在巴黎举行的世界万国博览会上，法国国王便用评定等级的方式为波尔多的葡萄酒进行宣传和推广。而在如今的中国市场，波尔多也曾在中国北京、上海等地多次举行盛大的评酒会，在这种和消费者零距离接触的过程中，“随时随意波尔

25、多”的概念被红酒爱好者们接受，其品牌的市场影响力不得不令国内品牌刮目相看。（3）优良的品质为品牌基础法国的葡萄酒是产区庄园主“家族式”的种植、生产、酿造，因此从种植葡萄开始就注重品质，并且对葡萄庄园的管理制定长期的规划，更重要的是相对于中国葡萄酒市场体系标准不健全的现状，法国等国已经用法律来规范葡萄酒产品的质量，这就提升了消费者对葡萄酒质量的信任程度。 是最高等级的法国葡萄酒，其使用的葡萄品种、最低酒精含量、最高产量、培植方式、修剪以及酿酒方法等都受到最严格的监控，只有通过官方分析和化验的法定产区葡萄酒才可获得A.O.C证书，这就从根本上保证了同一产区的葡萄质量和将来酿制的葡萄酒的质量。从法国

26、葡萄酒分级内容中我们不仅能借鉴到葡萄酒分级的具体内容和方法，更重要的借鉴一个葡萄酒分级的分级结构，所以一个具有统一性权威性的葡萄酒分级体系亟待出台，葡萄酒分析体系只有解决结构问题才能更加具有权威性和统一性。（4）富有文化内涵的品牌形象波尔多早在公元一世纪就开始广泛的种植葡萄，在十八世纪和十九世纪随着葡萄酒贸易的发展，波尔多城市的发展也进入了黄金时代，（5）渠道建设配合品牌定位大众产品往往注重产品的数量以及渠道上购买的便利性，而高端品牌却反其道而行，不但不能提高购买产品的便利性，而且还要控制产品的产量和销量，以便营造出产品的稀缺性。法国波尔多葡萄酒的销售渠道主要集中在高端的夜总会、酒店和专卖店，不采用传统的消费模式和流通渠道以保证产品的高端性和稀缺性。制定红酒会员卡制度并在各种高端场所派发一本介绍法国葡萄酒的手册的模式已经为波尔多葡（6）独具一格的品牌识别法国葡萄酒给中国消费者的印象是“品质优良、价格高昂”。