卫生服务营销07.ppt

1、第八章第八章 卫生服务营销卫生服务营销 Health service marketing山西医科大学社会医学教研室 贺 鹭 卫生服务营销卫生服务营销概述概述卫生服务操作体系和卫生服务操作体系和卫生服务营销体系卫生服务营销体系卫卫生生服服务务营营销销的的概概念念卫卫生生服服务务社社会会营营销销概概念念卫卫生生服服务务营营销销组组合合服服务务体体系系营营销销体体系系服服务务接接触触卫生服务社会营销卫生服务社会营销卫卫生生服服务务社社会会卫卫生生服服务务产产品品的的特特征征服务服务接触接触中愉中愉快和快和不愉不愉快的快的来源来源在在卫卫生生领领域域的的应应用用卫卫生生服服务务社社会会营营销销管管理理

2、（一）卫生服务市场（一）卫生服务市场1.市场的含义市场的含义（1）传统的传统的定义定义 市场是买主和卖主聚集在一起进行交换的市场是买主和卖主聚集在一起进行交换的场所场所。（2）现代经济学中的定义）现代经济学中的定义 市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的务的价格和交易数量的机制机制。第一节第一节 概概 述述一、卫生服务营销一、卫生服务营销（3）营销学中的定义）营销学中的定义 市场是由那些具有特定的需要或欲望，市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部

3、潜在顾客所构成。或欲望的全部潜在顾客所构成。市场人+购买欲望+购买能力2.卫生服务市场卫生服务市场（1 1）卫生筹资市场）卫生筹资市场（2）卫生服务市场）卫生服务市场（3）卫生服务要素市场）卫生服务要素市场（二）卫生服务营销（二）卫生服务营销1.市场营销（市场营销（marketing）市场营销是个人和群体通过创造并同他人市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以期获得其所需所欲之物交换产品和价值，以期获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。的一种社会和管理过程。菲利普.科特勒行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币 一个简单的营销系统一个简单的营销系统 传播（广告、公共关

4、系、推销等）信息（市场调查）2.市场营销定义的深化 、市场营销是引导产品和服务从生产者达到消费者或、市场营销是引导产品和服务从生产者达到消费者或用户手中所进行的商业活动用户手中所进行的商业活动 、市场营销就是与适当的天时，适当的地方以适当的、市场营销就是与适当的天时，适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务当的产品和服务 、市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是能实现个人和组织目促销和分销的规划和实施过程，目的是能实

5、现个人和组织目标的实现。标的实现。、市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同别、市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同别人交换以满足其所需所欲之物的一种社会和管理过程人交换以满足其所需所欲之物的一种社会和管理过程3.市场营销理论的发展市场营销理论的发展 1912年年 哈格蒂哈格蒂 市场营销学市场营销学 标志标志 50年代年代，市场营销的理论渐成气候，市场营销的理论渐成气候 奥尔德逊奥尔德逊 “供应和需求供应和需求的异质的异质性性”1950年年 尼尔尼尔.鲍顿鲍顿 “市场营销组合市场营销组合”,乔尔乔尔.迪安迪安 “产品生命周期产品生命周期”1955年年 西德尼西德尼.莱维莱维 “品牌形象

6、品牌形象”1956年年 温德尔温德尔.史密斯史密斯 “市场细分市场细分”1957年年 约翰约翰.麦克进特立克麦克进特立克 “市场营销概念市场营销概念”1960年年 杰罗姆杰罗姆.麦卡西麦卡西 “4P组合组合”1969年年 菲利普菲利普.科特勒科特勒 “扩大的营销概念扩大的营销概念”“社会营销社会营销”70年代年代 “战略计划战略计划”“战略营销战略营销”1977年年 休斯塔克休斯塔克 “服务营销服务营销”80年代年代 “宏观营销宏观营销”1983年年 西奥多西奥多.莱维特莱维特 “全球营销全球营销 1985年年 杰克逊杰克逊 “关系营销学关系营销学”1986年年 科特勒科特勒 “大营销大营销”

7、90年代年代 “市场营销系统市场营销系统”“大规模定制大规模定制”“网络营销网络营销”.4.卫生服务市场营销卫生服务市场营销（healthservicemarketing）卫生服务人员和服务组织通过创造，同服卫生服务人员和服务组织通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品（服务和务对象交换有价值的卫生服务产品（服务和有形物品），以满足人们健康需求和欲望，有形物品），以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织目标和需要的一种社同时满足卫生服务组织目标和需要的一种社会和管理过程。会和管理过程。产品 指任何满足人们需要和欲望的东西指任何满足人们需要和欲望的东西产品产品=实体实体+服务服务 营销

8、者的任务：营销者的任务：推销产品所包含的利益和服务推销产品所包含的利益和服务二、卫生服务产品的特征（一）卫生服务产品的概念卫生服务产品实物形式存在的物质载体活动形式存在的无形服务治疗仪器、处方等诊断治疗过程等（二）卫生服务产品的特征1.服务的基本特征（1）无形性在购买前你看不见、尝不到、摸不着。顾客很难在购买前去评估服务的好坏。（2）服务和消费同时性（3）不可储存性（4）差异性：服务提供者（能力、态度）接受者的影响（知识、经验、阅历等）2.卫生服务的特征（1）专业性和技术性：知识、技能（2）垄断性：（3）高质量性和无误差性（4）供给者的主导性三、卫生服务营销组合营销组合：营销组合：指组织可以控

9、制的一组营销变量，企业或服务机构可以混合运用这些变量以实现其营销目标。营销组合即营销手段，是指企业根据顾客的需求来确定可控营销因素的最佳组合。营销组合是行销理论的核心概念。营销学家麦卡锡(McCarthy)在1964年提出的4P营销组合 1981年，布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加3个“服务性的P”，即：人（People）、过程（Process）和有形展示（Physical Evidence）。二十二年后，麦卡锡和皮诺特(Perreault)于1987年进一步将营销组合定义为“营销组合是可掌控的变项，营销组合是可掌控的变项，公司可因市场环境的变化，予以调整，达成满足公司可

10、因市场环境的变化，予以调整，达成满足消费者消费者的需求的需求”。因此，营销组合概念的定义可解读为:“是营销管理中可调整的一套工具，用来影响顾客”。卫生服务营销组合策略：是卫生服务机构为了进占目标市场，针对接受卫生服务对象的需求，在综合考虑环境、竞争及卫生服务机构自身条件的基础上，对卫生服务机构的可控因素进行优化组合，以实现卫生服务机构的营销目标。4p4p：产品产品(product)(product)价格价格(price)(price)促销促销(promotion)(promotion)地点或渠道地点或渠道(place)(place)6p6p：政府权力政府权力(power)(power)公共关系

11、公共关系(public relations)(public relations)“民众的舆论民众的舆论”7p7p：产品产品(product)(product)价格价格(price)(price)促销促销(promotion)(promotion)地点或渠道地点或渠道(place)(place)人员（人员（peoplepeople）有形展示（有形展示（physical evidencephysical evidence）过程（过程（processprocess）产品整体概念产品整体概念产品的整体概产品的整体概念包括三个层念包括三个层次：次：即核心产品、即核心产品、形体产品形体产品附加产品。附加产

12、品。产品的效用或利益 品牌质量式样包装特色 安装服务送货维修保证1.产品(product)：核心产品核心产品形体产品形体产品附加产品附加产品2.价格价格(price)：价格水平、支付方式、折扣与减免：价格水平、支付方式、折扣与减免等等不同级别医院的收费标准；不同级别医院的收费标准；支付方式：医疗保险支付方式：医疗保险商业保险商业保险现金现金折扣与减免等折扣与减免等3.地点或渠道地点或渠道(place)：建立合适的销售渠道：建立合适的销售渠道“分销分销”（1）分销渠道加速商品流通，为生产者开拓广阔）分销渠道加速商品流通，为生产者开拓广阔的市场的市场（2）提高生产企业的市场营销活动的效率）提高生产

13、企业的市场营销活动的效率（3）分销渠道反馈市场信息，有助于企业进一步）分销渠道反馈市场信息，有助于企业进一步调整生产经营行为调整生产经营行为4.促销促销(promotion)：促销促销(Promotion)是指通过人员推销或非人员推是指通过人员推销或非人员推销的方式，向目标消费者传递产品或服务的存在及销的方式，向目标消费者传递产品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。发消费者的购买欲望及购买行为的活动。因此，

14、促销本质上是一种告知、说服和沟通的因此，促销本质上是一种告知、说服和沟通的过程，即通过沟通对特定沟通对象的行为与态度进过程，即通过沟通对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。行有效的影响。方法：方法：1.人员促销人员促销通过推销员或售货员以口头形式直接向通过推销员或售货员以口头形式直接向消费者宣传、介绍商品以达到销售目的的各种措施。消费者宣传、介绍商品以达到销售目的的各种措施。有人员推销和营业推广。有人员推销和营业推广。2.非人员促销非人员促销是指借助一定媒体传播商品的有关信是指借助一定媒体传播商品的有关信息，以实现商品销售的活动。有广告促销和宣传促息，以实现商品销售的活动。有广告促销和宣传

15、促销。销。任务：任务：1.引起顾客的注意和兴趣：引起顾客的注意和兴趣：2.激发顾客购买欲望：如捆绑销售，买增活动激发顾客购买欲望：如捆绑销售，买增活动3.促进顾客采取购买行为：折扣、减免促进顾客采取购买行为：折扣、减免4.向顾客传播有关产品和劳务的信息：宣传向顾客传播有关产品和劳务的信息：宣传5.向顾客告知产品的功能及性能特点。向顾客告知产品的功能及性能特点。5.人员（人员（people）：）：服务人员与顾客。服务人员与顾客。“服务的产生与顾客消费可以同时进行服务的产生与顾客消费可以同时进行”，因此，因此，公司的服务人员极为关键，他公司的服务人员极为关键，他(她她)们可以完全影响们可以完全影响

16、顾客对服务质量的认知与喜好。服务人员与质量即顾客对服务质量的认知与喜好。服务人员与质量即是是“产品产品”不可分割的一部份。公司必须特别注意不可分割的一部份。公司必须特别注意服务人员质量的培养与训练，时时追踪他服务人员质量的培养与训练，时时追踪他(她她)们的们的表现。表现。企业 内部营销 外部营销 员工 消费者互动营销服务业三种类型的营销 企业内部企业内部服务质量服务质量员工员工满意度满意度员工忠诚度员工忠诚度劳动生产率劳动生产率外在服务外在服务服务质量服务质量顾客顾客满意度满意度顾客顾客忠诚度忠诚度收入增长收入增长盈利能力盈利能力增强增强服务利润链6.有形展示（有形展示（physicalevidence）：）：环境、装备环境、装备实物等实物等使服务有形化；使有形展示更容易被服务对象掌使服务有形化；使有形展示更容易被服务对象掌握。握。（1）有形展示可以通过感官刺激使消费者感受到服务所）有形展示可以通过感官刺激使消费者感受到服务所能带来的利益。能带来的利益。（2）有形展示有助于顾客对服务质量产生合理的期望。）有形展示有助于顾客对服务质量产生合理的期望。（3）有形展示影响顾客对服务的第一印象