博思堂--中房湖滨花园营销策划报告.ppt

1、中房湖滨花园营销策划报告2007-06-03建立超越市场环境的全攻略建立超越市场环境的全攻略苏州博思堂投资顾问有限公司苏州博思堂投资顾问有限公司第一部分第一部分:市场分析篇市场分析篇第二部分第二部分:营销推广篇营销推广篇第三部分第三部分:销售执行篇销售执行篇第四部分第四部分:创意表现篇创意表现篇(提报展示提报展示)总纲总纲第一部分、市场分析篇第一部分、市场分析篇市场分析PART 1 PART 1 宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析PART 2 PART 2 微观市场分析微观市场分析微观市场分析微观市场分析PART 4 PART 4 项目定位分析项目定位分析项目定位分析项目定位分析

2、一、政策环境分析一、政策环境分析二、经济环境分析二、经济环境分析三、规划分析三、规划分析四、两大城市湖泊对比四、两大城市湖泊对比PART 3 PART 3 项目分析项目分析项目分析项目分析政策环境分析时间时间发布政策机构发布政策机构政策内容政策内容主要政策影响主要政策影响1995年5月26日国务院关于控制高档房地产开发项目的通知别墅等高档住宅及度假村原则上不再批准立项，以后建设也要严格审批。2003年2月18日国土资源部停止别墅类用地的土地供应（45号令）。别墅用地供应再次收紧2006年5月17日国务院国六条政策加强房地产市场的宏观调控，进一步整顿和规范房地产市场秩序，加强房地产开发全过程监管

3、2006年5月30日国土资源部关于当前进一步从严土地管理的紧急通知停止别墅用地供应和办理相关用地手续2006年7月13日建设部关于落实新建住房结构比例要求的若干意见控制中小户型的比例，满足市场刚性需求2006年7月24日建设部、商务部、统计局等八部委关于规范房地产市场外资准入和管理的意见提高外资准入门槛，实行外籍人士购房实名制2006年12月12日国土资源部、国家发改委2006年版限制用地项目目录和禁止用地项目目录影视城、赛车场、公墓等被列为限制用地项目，别墅、高尔夫球场、赛马场等项目用地被明令禁止2007年2月1日国税总局从2月1日起，土地增值税将从“预征”变为“清算”，向开发商征收30%-

4、60%不等的土地增值税控制房地产企业的利润，加大对土地市场的宏观调控政策点评土地市场需求市场别墅这样的低密度住宅的土地供应是受限制的，政策是趋别墅这样的低密度住宅的土地供应是受限制的，政策是趋于收紧的于收紧的。房贷紧缩，投机性需求受到打压，房贷紧缩，投机性需求受到打压，90/7090/70政策控制了政策控制了中小户型的比例，满足市场刚性需求中小户型的比例，满足市场刚性需求 银行及税收对开发商资金链进行宏观调控制，同时对开发商资金链进行宏观调控制，同时“土地增殖税土地增殖税”也也一定程度上缩小了开发利润一定程度上缩小了开发利润就苏州市场来说，受宏观调控的影响比较小，市场仍就苏州市场来说，受宏观调

5、控的影响比较小，市场仍处于健康良性的发展轨迹中处于健康良性的发展轨迹中经济环境分析当一个地区人均GDP达到3000美元以上，该地区高档房产市场进入快速增长期。从园区的人均GDP运行来看，1998年便达到3000美元，且从1998开始，人均GDP的增长速度不断加快，园区已步入园区已步入高档房产发展的高速上升时期。高档房产发展的高速上升时期。苏州人均苏州人均GDP运行状况运行状况 苏州人均可支配收入呈现快速上升态势，从2001年的10515元，到2006年的19000元，短短6年，人均可支配收入翻了近一番，水涨船高的人均可支配水涨船高的人均可支配收入给房产开发的承接市场注入了强收入给房产开发的承接

6、市场注入了强劲的购买力，必将推动房产继续向前、劲的购买力，必将推动房产继续向前、向上发展向上发展。人均可支配收入人均可支配收入 状况状况经济分析总结本案区位上属于园区，随着苏州打造高科技园区和“私营经济乐园”的产业规划，民营经济必将得到更大的发展，蓬勃发展的民营经济，带来了大量高档房产消费人群。园区的各项经济指标运行良好，园区GDP对苏州市区GDP的经济贡献率在30%左右，蓬勃的经济带来了大量的就业人口，大量的外资企业的进入，带来了大量的有较高消费能力的群体。本案区位上属于园区，随着园区二三期的不断深入，必将吸引更多的中外企业入驻，同时也来更多的有较高消费能力的群体。规划分析苏州城市规划200

7、6-2020中明确了城市将首先向东发展，园区是优先发展的区域，而本案虽然隶属吴中区，但区位属于园区，园区作为城市新城区的规划对本案的促进作用必将非常明显随着通达路的改造，项目区域出行将更加方便，必将改善目前交通相对不便的问题，同时，新机场路的规划实施，更促进了交通的发展本案所处区域为高档住宅规划区，随着独墅湖的整体改治的完成，区域房产的价值将得到更大的体现本案优势之一：规划前景所形成的投资价值本案优势之一：规划前景所形成的投资价值两大城市湖泊对比分析独墅湖独墅湖金鸡湖金鸡湖市场认可度市场认可度成熟度成熟度物业价格物业价格最大的优势最大的优势市场认可度高“富人区”概念城市湖泊逐步被认可城市湖泊非

8、常成熟处女地房价高企有较大上升空间成熟的景观完善的商业配套便捷的交通无敌湖景原生态无敌湖景本案优势之二：原生态的湖景资源本案优势之二：原生态的湖景资源本案优势之三：价差形成的投资价格本案优势之三：价差形成的投资价格PART 1 PART 1 宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析PART 2 PART 2 微观市场分析微观市场分析微观市场分析微观市场分析PART 4 PART 4 项目定位分析项目定位分析项目定位分析项目定位分析高档公寓市场高档公寓市场别墅市场别墅市场园区市场分析园区市场分析PART 3 PART 3 项目分析项目分析项目分析项目分析园区总体市场总结目前，园区发展日渐

9、成熟，且市场保持着稳定的发展的速度市场保持着稳定的发展的速度；国家宏观政策对园区市场的影响较小宏观政策对园区市场的影响较小，市场发展保持稳定的状态，高档楼盘遍布园区，园区的规划已经逐渐成熟，成为富人的居住区，园区园区无论是社区档次、品质还是规划环境都成为客户的首选成为客户的首选。作为城市湖泊的金鸡湖，已经日趋成熟，居住氛围愈加浓厚，投资价值下降；而独墅湖独墅湖同样是城市湖泊，正在不断地成熟，因其目前正处于自然生态，有待进行深度开发，因此投资价值不断上升投资价值不断上升；园区公寓市场的产品线完整，但是产品面积处于两极分化，大户型普通公寓呈大户型普通公寓呈现现“滞销滞销”状态状态。高档公寓市场分析

10、湖西湖西现代大道以北现代大道以北湖东湖东 双湖板块双湖板块天域天域中茵皇中茵皇冠冠中海湖滨一中海湖滨一号号玲珑湾玲珑湾雅戈尔雅戈尔巴黎印巴黎印象象伊顿小镇伊顿小镇金湖金湖湾湾中海星中海星湖国际湖国际金色金色尚城尚城橄榄橄榄湾湾建筑形态高层高层多层（含电梯多层）、小高层、高层高层（湖景珍座）高层（酒店式公寓）多层（含电梯多层）、小高层多层高层多层、小高层多层、小高层小高层产品均价1300017500700085007400650067008500700062005200主力面积165-177240-280120-150120-14040-80120-136125-140120-13693-988

11、9-99120-130去化情况83%89%88%92%77%65%89%85%99%98%70%产品产品卖点卖点湖西湖西CBDCBD中中心心湖西湖西CBDCBD中心中心品牌优势品牌优势品牌优品牌优势势品牌优品牌优势势 /英伦建筑英伦建筑风格风格 /品牌优品牌优势势低总低总价价 /市场特征小结本案竞争优势之一：市场具有本案竞争优势之一：市场具有“供应真空供应真空”，具有产品的唯，具有产品的唯一性一性目前园区公寓市场主要以高层和小高层产品为主，而电梯多层是目前园区公寓市场主要以高层和小高层产品为主，而电梯多层是目前市场上比较稀缺的产品；目前市场上比较稀缺的产品；现有公寓产品卖点以地段、品牌优势为主

12、要卖点现有公寓产品卖点以地段、品牌优势为主要卖点，目前公寓市，目前公寓市场没有占据湖景资源的公寓产品，湖景电场没有占据湖景资源的公寓产品，湖景电 梯多层产品具有其区梯多层产品具有其区域唯一性；域唯一性；多层产品的市场接受度较高，销售去化的速度较快。多层产品的市场接受度较高，销售去化的速度较快。高档公寓竞争分析 从园区的高档公寓市场来看，能够在产品上具有借鉴意义的只有中海湖滨一号和南山巴黎印象，对比如下：中海湖滨中海湖滨一号一号南山巴黎印南山巴黎印象象本案本案位置现代大道以北星湖街以东、苏胜路以南通达路以东，独墅湖岸边建筑形态电梯多层电梯多层电梯多层推出时间2006年初2006年中2007年下半

13、年产品均价7000元/平方米6300元/平方米/去化情况100%96%/资源优势无无独墅湖悠长的水岸线分析：分析：推案时间：均为推案时间：均为0606年初年初-年中年中产品形态：主要产品为小高层和产品形态：主要产品为小高层和多层，电梯洋房占据多层，电梯洋房占据的比例极少的比例极少产品均价：产品均价：6000-70006000-7000元元/平方米平方米 去化情况：已基本售完去化情况：已基本售完对比个案共同点：距离金鸡湖较对比个案共同点：距离金鸡湖较远，无湖景观优势远，无湖景观优势竞争分析小结本案竞争优势之二：本案具有无敌湖景本案竞争优势之二：本案具有无敌湖景本案竞争优势之三：稀缺岛屿型物业本案

14、竞争优势之三：稀缺岛屿型物业随着园区电梯多层产品的去化，本案的电梯洋房成为独墅湖区域的稀缺性产品稀缺性产品；本案拥有狭长的水岸线，水与社区融为一体，本案作为独墅湖区域近距离亲水社区具有唯一性，且具备岛屿型物业的特质近距离亲水社区具有唯一性，且具备岛屿型物业的特质 联排联排 双拼双拼 独栋独栋产品均价：产品均价：1200012000元元/平米平米 1400014000元元/平米以上平米以上 1600016000元元/平米以上平米以上主力面积：主力面积：220-300220-300平米平米 300-400300-400平米平米 350-400350-400平米平米园区别墅市场分析园区在售别墅基本情

15、况对比目前，园区在售的别墅项目较集中在双湖板块，无论是从品牌、建筑风格、目前，园区在售的别墅项目较集中在双湖板块，无论是从品牌、建筑风格、产品品质、价格、配套、附加价值等方面都比较相近，市场竞争激烈。产品品质、价格、配套、附加价值等方面都比较相近，市场竞争激烈。中海御湖熙岸玫瑰湾星岛仁恒水墨江南占地位置金鸡湖西岸，坐拥金鸡湖万里水岸湖景金鸡湖东岸，北依斜塘河岸独墅湖西岸，三面环水，岛状布局独墅湖东建筑风格美式西班牙皇家现代中式风格新简约主义开盘时间2007.5.19200820082008产品形态联排、双拼联排联排联排联排、独栋主力面积联排230-320 220-250227-292联排220

16、-290 双拼330-382独栋365-458产品价格联排16000 130001300012000联排13000 双拼22000独栋18000去化情况一批推出65套，去化100%未开盘未开盘一批推出59套，去化98%一批推出30套，去化90%竞争个案卖点对比 中海御湖熙岸 星岛仁恒产品定位其别墅定位在湖景精品别墅的概念上定位在滨水豪宅的缔造者景观规划引入金鸡湖水系打造南北狭长的人工景观引入河道水系，营造岛屿式景观景观资源及价格一批开出的房源无自然景观优势，社区中央景观房源均价20000元一批开出房源 位于项目的西面，北面临湖有部分景观联排别墅，均价14000元就本案的竞争优势来说，和上两个个案相比，同样都具有湖景就本案的竞争优势来说，和上两个个案相比，同样都具有湖景资源，没太大竞争优势，但本案一期别墅量体较小，竞争个案资源，没太大竞争优势，但本案一期别墅量体较小，竞争个案对本案的冲击不是很大对本案的冲击不是很大濒临强势个案，我司建议本案别墅量体宜采取濒临强势个案，我司建议本案别墅量体宜采取“市场跟随着策市场跟随着策略略”别墅市场小结 本案的竞争个案将社区定位在湖景和岛屿的概念上，本案