综合分析《21世纪经济报道》《第一财经日报》《每日经济新闻》的差异.docx

1、综合分析21世纪经济报道第一财经日报每日经济新闻的差异综合分析的差异作者：杨锐 报告时间：2011年11月6日随着以经济发展为中心的中国社会的转型，经济发展和财富追求成为人们生活的主体和社会关注的焦点。财经类报纸在这种社会大环境中逐渐发展起来。本文选取了当前中国具有代表性和影响力的三家财经类报纸：21世纪经济报道、第一财经日报和每日经济新闻作为样本，分别从媒体专业性、媒体定位、报道领域、目标受众及市场营销战略、市场竞争力等方面进行分析，一、情况简介21世纪经济报道创刊于2001年1月1日。目前是南方报业集团下属中国最大的商业报纸媒体。作为中国商业报纸领导者，一直尊崇新闻创造价值。2003年1月

2、1日，由一周一期到一周两期；2006年1月1日，由一周两期到一周三期；2008年1月1日，21世纪经济报道经过改版，一周五期，在每个工作日为读者提供及时、准确、全面的商业资讯。第一财经日报创刊于2004年11月，是中国第一份全国性的综合财经日报，由上海广播电视台、广州日报报业集团、北京青年报社联合主办。第一财经日报为对开大报，每周一到周五出版，该报采取跨媒体的办报模式，其主要受众为中国的商界领袖、创业家、管理精英、金融投资人士、政策制定者和相关知识界等，力求覆盖中国最具消费力的高端主流人群。每日经济新闻创刊于2004年12月9日，由解放日报报业集团并与成都日报报业集团联合主办。是中国首张专注于

3、公司新闻与理财服务的主流财经日报，周二至周六出版。注重财经新闻的原创性，主要面向高学历、高职位、高消费能力的精英阶层。每日经济新闻坚持专业、权威、实用、好看的办报理念，新闻锐利、眼光独到，以公司新闻和理财信息为主，是一份对财经业界和投资者有参考价值的全国财经报纸。二、谁更专业？专业，在词典里的解释是；专门从事某种学业或者职业。21世纪经济报道、第一财经日报、每日经济新闻这三家都是专业从事财经新闻报道的媒体。他们在我国经济类报纸当中，同属于“新财经媒体”类，这类媒体在处理新闻与信息的方式更财经化，注重其中涵盖着的利益、机会、趋势、方法，在注重故事、背景、观点三要素的同时，敢于描述、提供自己的判断

4、、分析与观测；其运作方式与传统媒体相比更专业化、市场化。既然都是专业化媒体，那我们就要提出一个谁更专业的问题。关于专业性的认定，首先财经类报纸要区别于其他综合性的大众媒体，财经类报纸在目标读者、报道领域、报道内容等方面都要专业化、小众化一些，即词典里解释的“集中在一件事或一方面的，单一的”，其次、最重要的是财经新闻报道的专业性，要看财经媒体的报道能否真正发挥及时传递财经信息、监管行业市场和公司行为、引导投资等方面功能作用。对比三家报纸的新闻报道特点；从21世纪经济报道日常的新闻报道当中可以看出，在报道的时候比较深入新闻事件背后，提供了具有价值的商业资讯，和搜集海量战略信息，能够为读者构筑了一个

5、登高望远的价值平台。21世纪经济报道提出的口号也是，以全球视野关注商业中国，具有专业素养探求商业智慧，用理性笔触记录商业本质，以明快速度传递商业资讯，与中国商务精英人群一道在商海博弈，成就商业理想。第一财经日报在新闻报道当中，除了强调时效性以外，日常报道还强调兼顾深度。一方面在时事新闻上，可以给读者的决策和判断提供有价值的信息，另一方面，深度报道可以为读者的判断起帮助分析的作用。第一财经日报还比较注重意见导向，比如在头版、评论等方面带有报社倾向性意见的报道较多。结合日报的特点，他们还习惯用系列性报道、追踪性报道，从政经角度、产经角度等多种角度，对一些重大事件进行报道。每日经济新闻新闻报道内容囊

6、括国际、国内的经济动态、重大经济政策及事件解读、资本和要素市场行情、重点产业情报、工商管理案例普及教育和商业实战技巧分析等，能够为经济活动各环节参与者，提供丰富资讯，并且有独到见解。每日经济新闻的特点就是有能言、敢言、快言的财经评论；有国内经济及全球经济的宏观大势解读；还有公司新闻、财经事件的深度调查报道，深度揭示资本运作背后的机会陷阱等等。对比这三家报纸，很难评判出哪一家更专业，各有各的优势、各有各的特长。笔者曾经在网上做过一个简单的调查，在读者的眼中第一财经日报相对比较专业、21世纪经济报道相对比较权威、每日经济新闻相对比较有特色，虽然结论不具有准确性、但是代表了读者的主观感受。凯恩斯说过

7、，市场是不确定的，未来是不可知的，经济行为人只能通过获得市场的有用信息，来对经济形势做出判断和分析。因此财经媒体就必须承担这一社会责任，用专业的职业素质、高尚的职业道德，为社会大众的经济活动服务。三、品牌定位定位这个词语最早是由美国著名的营销专家艾尔列斯与杰克特罗在1972年发表在广告时代杂志上的文章定位时代当中提出来的。他们在文章当中指出：定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的心目中确定的一个适当的位置。具体到报纸这个行业，就是对读者市场进行一个细分，按照读者在阅读的动机、阅读的行为特征、地域特征等方面的差别，对他们提供差异化的信息资讯。21世纪经济报道、第一财经报道和每

8、日经济行为作为专业领域的财经媒体，应该从宏观、中观、微观多层次、多角度解释新经济政策、分析市场变化、挖掘信息背后的内涵，帮助、引导大众正确有效地进行经济活动决策。我们先来看看他们对自己的定位是如何描述的：21世纪经济报道明确其读者群为高端受众即收入较高，知识层次较高的“细分化”了的人群。比如公司所有者、合伙人、专业人士、公司高层主管、中层管理人员，为他们提供了最具深度、广度和最有价值的商业信息。第一财经日报明确其主要受众为中国的商界领袖、创业家、管理精英、金融投资人士、政策制定者和相关知识界等，力求覆盖中国最具消费力的高端主流人群。每日经济新闻则立志为本土企业经营管理人员和包括投资者、经济官员

9、、经济专家等在内的经济活动各环节参与者，提供丰富资讯、独到见解，体现真实价值，并通过打造全面经济信息服务平台，与本土企业、企业人共同成长。可以看出这三份报纸的共同点：都是将目标读者定位在与市场经济紧密相关的参与者、操作者、管理者、研究者、确立了专业、高端的媒体品牌定位，直指具有或者潜在的高消费能力者。我国财经类报纸的定位是沿袭了西方主流财经媒体的报纸的定位，目前我国还尚未形成大规模具有阅读财经类报纸能力的人群，这就使得这种高端报纸的阅读群狭小。华尔街日报是全球最成功的财经类报纸。像21世纪经济报道、第一财经日报、每日经济新闻等所有的财经类报纸的目标都是做成华尔街日报。那么我们来看看华尔街日报对

10、自己是如何的定位。1903年，华尔街日报称自己是“投资者的报纸”后来又加上公司和商人。这与当下中国财经报纸定位相差无几。而如今的华尔街日报的读者群“连中学生、教师都算在内”。从1991年起，华尔街日报设立教室版。同时，该报还开创“报纸的教育工程”，千方百计地培养青少年阅读报纸习惯。这一做法的效果，既扩大了未来读者的队伍，又扩大了报纸现实的发行量，且得到社会各界的支持。笔者认为，作为刚刚起步的中国财经报纸，不应该只把自己的读者定位在金字塔尖，我们把目光锁定在当下并不成熟的中产阶级身上，却忽视了正在上升的年轻力量。伴随我国经济的迅猛发展，投资人数、投资种类的急剧增加，人们对于经济信息的关注程度也日

11、益提高，关心经济、关心财富的人都应成为中国财经报纸争取的受众。 中国财经类报纸正处于探索和上升期，严格来讲，还没有培养起稳定、忠实的受众群体。如果我们只是肤浅地追求专业、高端而忽略了那些正在上升的力量，无论对报纸的前途，还是对财经新闻的发展的都会产生不利影响，我们需要财经媒体需要用发展和战略的眼光来完善自身的定位。四、报道内容和方式财经类报纸的新闻报道领域，相对于都市综合性媒体而言，要相对狭小一下。经济新闻只是对经济领域新近发生的事实进行报道，它反映人的经济活动，服务并指导人的经济生活。在经济生活中不仅担负着传输信息的功能，还肩负着为人民群众的生活提供咨询、解释的服务功能和监督、调控国家经济发

12、展的指导功能。如果对财经新闻进行细分的话，首先核心的部分就是通常媒体报道的金融新闻、公司新闻、产业新闻等；其次外延逐步可以扩展到政经新闻、国际新闻、时事评论等，最后是广义层面的财经新闻，这涉及到影响经济的一切领域。目前中国财经媒体在外延和扩展方面还亟待改善，这也是当前中国财经报纸需要逐步改进的地方；表1 对比三家报纸的报道领域构成表格 1报纸版数内容备注21世纪经济报道36版(周一)24版(周一至周五)政经、财经、产经、金融、商学院、研究、IT、公司、评论、地产、汽车设有低碳周刊、汽车、房产等星期一到星期五不同的周刊内容第一财经日报32版(周五)24版(周一至周四)新闻、公司、股票、理财、期货

13、、房产、生活、数据参考、论坛、博客、时政环球新闻 社论 财经评论、金融周一基金周刊、汽车周刊、周二管理周刊、周三环境周刊 创业周刊、周四3C、周五第一不动产每日经济新闻16版(周二至周五)16版(周日至周一)评论、要闻、深度、公司、金融、环球、大市、焦点、实战、公告眼、外汇、港股、基金、理财每周设有汽车周刊、证券周刊、地产周刊和3C周刊报纸的报道内容决定了读者的范围，可以看着上述三家报纸目前的报道领域基本上都还局限在金融圈内。我们再来对比一下华尔街日报在漫长的100多年里，他们是如何实践对“财经”的理解，以及在报道内容上不断变化。华尔街日报1889年创立后很长一段时间内，主要报道证券市场和上市

14、公司。在1920年创立30年后，该报的发行量最高才五万份，报道领域和读者群体主要局限于金融圈内。1941年，基尔戈尔任执行编辑，对该报进行根本性的改革，将报道范围扩大到商业、经济、消费者事务以及影响商业活动的所有生活方面，两年后就报纸发行量就回升到35000份，1947年初冲至72000份。随后，华尔街日报的报道范围继续不断拓展，从资本市场发展到货币与投资，再扩大到健康、技术、媒体和销售业公司的新闻，又深入到个人金融、旅行、电子和汽车。今天，它已将天气预报、体育纳入报道范围。1966年，报纸的发行量突破百万大关，1983年超过两百万份，此后的10年时间该报发行量一直位列全美榜首。我们今天所对比

15、的三家报纸，在报道内容上其实并没有太大的差异性，都是集中在金融这个领域进行报道。其实在今天的市场经济条件下，几乎所有非经济的新闻，都有可能转变为经济新闻。从天气预报到战争新闻，一定条件下会转变为经济新闻，谁及时抓住谁就可能在媒体竞争中获得成功。21世纪经济报道第一财经日报和每日经济新闻，都应该站在这个角度思考，在财经新闻纬度上不断扩展，内容上不断创新，这样在解决了财经类报纸信息少的问题的同时，也可以真正实现财经报社的日报化。五、经营策略与市场竞争力在谈这个问题之前，我先为大家引入一组数据。2010年中国财经类报纸广告媒体分布排名排名媒体名称市场份额竞争指数121世纪经济报道23.16%1.43

16、 2第一财经日报16.18%1.53 3经济观察报10.59%1.30 4证券时报8.16%1.17 5中国经营报6.95%1.15 6中国证券报6.03%1.27 7华夏时报4.75%1.18 8理财周报4.04%1.40 9每日经济新闻2.88%1.12 10金融时报2.58%1.26 这份本数据摘自慧聪邓白氏2010年6月中国报刊广告市场（月度）研究报告，排名是广告收入排名，数据包含了媒体本身投放的广告量。(1)中国报业发展的环境和趋势在市场经济中，竞争力最直观地表现为一个企业能够持续地比其他企业更有效地向消费者(或者市场)提供产品或服务，并且能够获得自身发展的赢利或者综合素质。在财经类

17、报纸的经营方面，对高素质的人力资源、有价值的财经信源、关乎生存的发行渠道、广告客户等有限资源的占有，是竞争者获取压倒性的市场份额的力量源泉。对于中国财经类报纸而言，目前遇到了两个最大的问题，这是两个一好一坏的问题，好的方面是在于；随着中国市场经济的不断繁荣，关注财经新闻人越来越多，未来的读者群体会不断增加。坏的方面在于，随着电视、网络、数字等新媒体的不断发展，传统的纸媒行业将受到极大的冲击。从广告经营方面来讲，广告在引入报纸经营的20多年间，中国报业广告经营平均每年递增33%，1992年前后的5年时间，平均增长速度达到60.9%，到了2000年，中国报业广告收入为135亿人民币。尽管报业广告额

18、度仍然在上升，但是随着数字、网络等新型媒体的迅速发展，报纸广告收入的递增速度已经开始减弱，甚至出现了负增长。2005年，中央电视台市场研究机构CTR发布数据显示，当年，报纸广告的总额下降1%、市场份额下降3%，市场丢失部分分别流向电视、电台、网络、户外等其他新媒体。从急剧增长到负增长，2005年成为中国报业市场的一个转折年份。并且有学者认为，中国报业进入的冬天不是冬去春来周而复始，而是循序渐进地进入衰退。由此可见，中国报业市场整体已经呈现下滑趋势。但是随着经济社会的不断发展，人们对财经资讯、财经新闻的需求是持续增长的，这就需要报纸的经营者，在经营思路上有所转变，把报纸上的资讯，通过不同渠道传递

19、到读者的脑中。比如，在网络上开辟报纸的数字板，或者在微博、手机网站上选取精华内容，对读者进行引导式阅读。通过不同的渠道传递资讯是未来报纸经营的最大改革点。(2)财经类报纸的价值和营销策略财经类报纸的最大价值点主要体现在两方面；第一是有价值的内容报道、为读者创造价值，第二，为企业经营提供有价值的推广与传播价值。21世纪经济报道在这方面就做得比较突出，比如在2006年1月，以一篇“汉芯一号”造假传闻调查的报道，揭露了发明人陈进这个“中国造芯第一人”通过利用学术造假骗取国家贷款和注册资金的丑恶行为。每日经济新闻在2010年7月15号，报道了霸王洗发液具有致癌化学物质，引起公众一片哗然。霸王集团与每日

20、经济新闻之间的关系由此紧张，“霸王”此次而引发股价下跌，后来经过药监局的检验，证明此报道为真。 媒体用自身的胆识、谋略，勇敢地向社会大众揭露事件的真相，这就是媒体的价值所在，同时还赢得了不少读者的青睐。为广告商提供价值，这是目前中国财经类报纸的生存之道。媒体作为信息和广告两种商品的生产者，在为读者提供有价值的新闻的同时，也要为广告商提供可以发挥价值的平台，这样媒体才能与广告商建立长期合作关系。在广告经营方面，出了传统报纸版面的广告之外，还应该多采用活动营销，针对某个时期或者某个领域，推出有创意、有吸引力的主题活动和论坛，其主要对象是广告商，目的是加强与广告互动沟通，在为广告商提供媒介的同时，提

21、高报纸的广告质量和品牌知名度。一、活动营销活动营销大致可以分为两种，商业性活动与公益性活动，商业性活动主要目的就是盈利，可以通过活动本身赚取一定的利润，并在后期间接吸引到广告收入。公益活动是以传播报纸品牌、强化报纸共信力与影响力为主的活动，它不以盈利为直接目的，而是通过活动凝聚大量受众，从而彰显报纸的市场价值和品牌价值，最终达到吸引广告的目的。1、商业性活动营销在活动营销方面21世纪经济新闻最为擅长，他们最常用的手法就是，开展与广告商开展紧密联系的活动营销。通过在这些行业，与之联手开办各种活动，除了提高自身影响力之外，更重要是紧密连接了各个行业的广告商，达到双赢的效果，最成功的就是“博鳌21世

22、纪房地产论坛”，2001年8月开始在海南博鳌成功举办，此后，21世纪的“博鳌论坛”就成为了每年房地产界的盛会，也成为中国房地产走势的风向标。第一财经日报在创刊之初，就与21世纪经济报道在“博鳌论坛”上进行了一次激烈的资源争夺。2005年，已经开办了四届的21世纪博鳌房地产论坛本将于8月开幕，第一财经日报于7月29日，联合观点房地产会员机构，同样在博鳌举办了一场房地产论坛，与21世纪经济报道进行了针锋相对的客户和读者的资源争夺。2001年9月，21世纪经济报道牵手英特尔和百事可乐，推出概念性品牌专辑，拉开了他们“创造创意和整合推广完美之作”的序幕。同年，21世纪经济报道看准了中国进入商旅市场大发

23、展的时代，他们就发起了“中国酒店金枕头奖”，评奖活动结束了之后，获奖的30多个酒店当中，有16家酒店不同程度的预21世纪经济报道进行了广告或报道上的合作，制作酒店特刊就实现收益127.1万元，扣除活动支出21万元，活动为报社创造现金利润100多万，并且通过活动，报社与酒店建立起了长期合作关系。虽然第一财经日报和每日经济新闻，在活动营销方面不断积极开展，但是论规模和影响力，21世纪经济报道还是中国财经类报纸的领头羊。2、公益性活动营销公益性活动相比商业性活动，开始开展的时间比较晚，但是开展起来比较容易一些。2006年21世纪经济报道才开始自己的公益活动营销。最近开展的一些公益活动有，2011年6

24、月30日，由每日经济新闻报社和杉杉企业联合主办的“杉杉小小铅笔公益计划”捐赠仪式在浦东新区特殊教育学校举行，同时这也是浦东新区特殊教育学校2011届毕业生的毕业典礼。2011年6月3日，由第一财经日报举办的“留住美丽地球”公益计划之“树的等待”活动启动。这些公益活动的开展，在帮助了别人的同时也打造出了自身媒体品牌的社会公益形象。3、把握活动营销的特点从上述的一些活动案例可以看出，活动营销的对象就是以广告商为主体，紧密围绕它所服务的群体开展活动，比如与广告商合作，共同开发活动项目和活动广告，并将这种接触经常化、制度化。比如21世纪经济报道就清楚地认识到自己所服务的人群，他所策划的每一个活动，都是

25、围绕着自己所服务的人群来开展，利用媒体资源，为他们搭建交流平台，每一次活动在创作经济效益的同时，实现了品牌形象提升，和读者资源、客户资源的又一次积累。因此，活动营销的一个特点就是；定位准确的服务目标群体。另外，活动营销还有一个特点就是，要善于整合资源，创作价值。在这方面第一财经日报要做得出色一些，首先第一财经（CBN）隶属于上海东方传媒集团（SMG）。目前第一财经拥有：第一财经电视、第一财经日报、第一财经广播、第一财经周刊、第一财经网站、第一财经研究院。如此庞大的一个专业团队，和资讯平台，为第一财经日报在资源整合利用方面提供了便利。在活动营销当中就可以看出，第一财经日报善于利用周围一切资源，跨

26、媒体的财经资讯平台这一概念就是他活动营销的大卖点。最后笔者认为，新财经报纸在进行活动营销时，首先、不能盲目追求活动数量，要准确定位主流需求，确保足够大的影响力。其次、应当注重活动策划和报纸内容具有协同性，要发挥两者的配合效应，再者、要避免有过多的同质化活动，应推出各种创新的评价手段。创新是活动营销的关键。二、如何提升媒体的竞争力1、保持媒体的独立性日本经济新闻社副社长和田昌亲曾说过，日经新闻成功之道在于高质量的内容，加上充分利用现有技术。他们的内容要求公正公平，不偏不倚。绝不迎合大众，保持冷静而沉着的观点。目前，我国财经类媒体也遇到了公信力下降的困惑，企业的广告费就成为了媒体的封口费，经常愿为

27、三斗米折腰。第一财经日报总编辑秦朔说过；中国整个财经媒体行业的发展，面临新闻专业能力的挑战。中国记者对很多题材的报道的把握，没有达到国际财经媒体的水平。我们一些记者的公司报道，基本上是以企业自己的宣传和公关公司的发布为素材和主要的报道切入点。而国际财经媒体的报道，只是以这些公司定期的财务发布为常规的切入点。坚持独立报道，抵制广告商影响，这中国财经类报纸媒体需要拿出的气节。2、内容创新树立品牌优势对比21世纪经济报道第一财经日报每日经济新闻，就可以看出我国新财经报纸在内容上存在同质化现象，报纸要善于发现独特的报道资源，而面对相同的报道资源，报纸很少有自己对资源背后东西的独特理解，从而造成了观点的

28、类似。因此，构建核心竞争力，新财经报纸必须在报道资源的发现和利用上痛下功夫。打造新财经报纸的品牌优势归根结底是为了给报纸争取更多的受众，因此，新财经报纸在内容的处理上必须树立“读者观念”，从读者的需要出发，为读者服务。作为读者，阅读经济类报纸大多是为了获得实用信息，因此，新财经报纸要注意尽量提供有用、实用的新闻信息。同时，还要在增强报纸的可读性上下功夫。因此，新财经报纸应该尽量做到报道内容的专业与写作语言的通俗相结合。3、勇于进行资源争夺在市场经济中，竞争力最直观地表现为一个企业能够持续地比其他企业更有效地向消费者(或者市场)提供产品或服务，并且能够获得自身发展的赢利或者综合素质。对高素质的人

29、力资源、有价值的财经信源、关乎生存的发行渠道等有限资源的占有，是竞争者获取压倒性的市场份额的力量源泉。首先，对人力资源的争夺早已开始。第一财经日报在创刊前4个月就开始了大规模的招聘和淘汰考试，基本聚集了业内有经验的一批优秀采编人员。而目前上海的每日经济新闻在创刊的时候，还在紧张地招兵买马，采编力量明显不足。其次，信息资源的竞争。为了解决新闻采集问题，第一财经日报建立了一套新闻报题制度，近期将陆续在华中、华西、西北、东北等主要城市设立记者站，建立全国特约记者网络。另外通过合作与建站的方式，在纽约、伦敦、巴黎、东京等地逐渐建立自己的海外新闻采集点。当然每日经济新闻也不落后先后在上海、成都、北京等地

30、设立记者站，将全国各地最及时的新闻资讯传回到报社总部。最后、营销领域的资源争夺。第一财经日报出世之前，“第一财经”品牌已经诞生。一年来“第一财经”的良好运作达到了决策者打造品牌、打造跨媒体产业链的意图，在业界引起广泛的关注，也为第一财经日报的诞生埋下伏笔。跨媒体的财经资讯平台这一概念也成为营销大卖点。每日经济新闻抢在第一财经日报问世之前，就举行了“推广版”首发，推出“峰一代”概念，直接送到目标读者群手中。紧接着该报借助中欧商学院成立10周年和第二届全球华人企业领袖峰会的契机，大量派送推广版报纸，充分吸引了这些商界领袖和学界领袖的注意力。4、建立良好的管理体制和用人机制一家具有强势竞争力的企业，

31、必须有一套完善成熟的管理体制，并注重机制的创新。对于一家媒体而言也是如此。机制创新是打造传媒核心竞争力的制度保障。传媒必须参照现代企业制度、遵循媒体发展规律对传媒集团进行制度创新，真正走向产业化道路。 作为财经类报纸，需要经常发挥对经济领域的舆论监督作用，尤其是对上市公司的监督，这可能会造成报纸舆论监督与广告商之间的利益冲突，为了充分体现报纸的独立理念，也为了增加报纸的核心竞争力，就必须实现经营权与采编权的分开，从体制上对强势核心竞争力媒介的核心竞争力虽然由诸多要素构成，但其中其根本作用的还是人才。无论是品牌的树理、公信力的确立还是内部管理机制的建立，最终都不能离开人的因素。 新财经报纸目前的新闻报道人才是极缺的，资深的财经记者转行进入收入更加丰厚的金融企业也是常事，在这种情况下，优秀的人才对于报纸更显难能可贵的，同时，在新财经报纸日报化发展的进程中，为树立报纸的品牌优势，对名记者的需求更是不言而喻。这也是为什么许多新财经报纸不惜高薪聘用人才的原因。 在分工日益专业化的今天，团队的协作能力显得尤为重要。因此，新财经报纸要构建自己的核心竞争力必须争取到雄厚的人力资源以及优秀