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1、营销期末复习答案整合版营销期末复习1一、 填空题 （每空1分，共20分） 1现实中，人们的需求往往具有三种状态，或者说人们可以将日常中使用最多的“需求”这一概念细分为三个具有特定含义的概念：（ 需要 ）（ 欲望 ）和需求。 2波士顿矩阵可分为四个不同的区域：（ 明星型 ） （ 问题性 ） （ 金牛型 ）和瘦狗业务。 3促销的实质是（ 沟通 ）。4新产品开发的动因有：（产品生命周期的要求）（消费需求变化的要求）科学技术发展的要求和激烈市场竞争的要求。5产品整体概念包括：核心产品，（ 有形产品 ） （ 附加产品 ）三个层次6企业价格决策方法包括一下几个方面：以（成本）为中心的价格决策方法 ，以（

2、需求 ）为中心的价格决策方法和以竞争为中心的价格决策方法。7（代理中间商）是指接受生产者委托，从事销售业务但不拥有商品所有权的中间商。8绿色促销活动主要从以下几个方面考虑：实施绿色广告，（ 绿色推广 ）（ 绿色推销 ） 和绿色公关。 9关系营销的原则包括：（主动沟通原则），承诺信任原则和（互惠原则）。 10市场营销的宏观环境包括（人口环境）（经济环境），政治环境，（法律环境），科技环境，自然环境和社会文化环境。二 单项选择题（每题1分，共10分） 1市场营销诞生于（ C ） A英国 B法国 C美国 D中国 2市场营销活动的核心是（ C ） A销售 B购买 C交易 D交换 3消费者对产品已经熟悉

3、，消费习惯也已经形成，销售量迅速增长，表示查品已经进入产品生命周期的 （ B ） A导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 4产品整体概念中最基本，最主要的是（ C ） A产品附加利益 B产品形态 C产品核心 D无形产品 5电熨斗加上蒸汽喷雾装置，电风扇改成遥控开关，这类新产品属于（ ）新产品 （ C ） A完全 B换代 C改良 D模仿 6在实际营销中产品定价的基础因素是（ C ） A利润 B供求 C成本 D竞选 7一般来说，（ ）往往适应于消费品的促销（ A ） A广告 B营业推广 C人员推销 D公共关心 8以下不属于网上营销对企业的影响的是（ B ） A降低营销成本 B更有效的客户服务 C提

4、高销售能力 D加快资金周转 9在一个高度竞争的行业中，顾客的满意度和忠诚度呈（ A ） A正相关 B负相关 C不相关 D行业不同，其关系也不同 10为了保护本国的贸易，通过各种关税来鼓励出口和限制进口的做法称（ B ） A垄断政策 B关税政策 C竞争措施 D封闭政策三 多项选择题（每题2分，不选或错选得0分，漏选且无错误选项得1分，共10分） 1人均收入在很大程度上反映了一个国家的（ BE ） A教育文化程度 B现代化程度 C人均消费水平 D对某一产品的需求量 E人民的实际购买力2直接调研法具体包括（ BCE ）A资料研究法 B座谈法 C观察法 D调查法 E实验法3一般来说，参与购买决策的成员

5、大体可形成（ ）几种类型（ ABCDE ）A发起者 B影响者 C决策者 D购买者 E使用者4人口细分的变量有（ ABD ）A年龄 B性别 C个性 D收入 E生活方式5作为产品整体概念之一的产品形态应具有的特征是（ BCDF ）A质量 B功能 C款式 D品牌 E服务 F包装四 名词解释（每题5分，共25分）1.共同配送：企业间为了提高配送效率所实施的一种功能互补的配送合作。2.第四方物流：4PL组织是一种结合了外包（Outsourcing）和内包（Insourcing） 优势，对供应链的资源进行整合和管理，提供最优解决方案的供应链集成服务商。3.个人可支配收入：一个国家所有个人（包括私人非营利机

6、构）在一定时期（通常为一年）内实际得到的可用于个人开支或储蓄的那一部分收入。4.德尔菲法：是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发挥在那趋势的预测结论。五 简答分析题（1，2两题每题10分，第3题15分，共25分）1 简述关系营销的概念及其本质（10%）答：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面： 双向沟通在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信

7、息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。 此外，通过有效的

8、信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。2 市场定位的方法及误区有哪些（10%）答：对抗定位: 与竞争对手对着干.如百事”新一代的选择”与可口”挡不住的诱惑”;南”乌龙”,北”包种”,”中国人自己的可乐”.攀比定位:与较高市场占有率的企业联系.(狐假虎威,”宁城老窖,塞北茅台”;)避强定位:避开强势企业寻找新空间.七喜”非可乐”;重新定位:根据市场的变化重新对产品定位,包括纠错和扩展(万宝路从女士香烟到西部牛仔, 香港的”丹麦蓝罐曲奇饼”从日常食品手信(两梳蕉).七喜的非可乐1968年不含咖啡因1982年与众不同,口味独特90年代初. 定位的误区1 定位模糊混乱,前后矛

9、盾(哈药六厂明星战略,老年和小孩,高钙片.)2 定位狭窄失当(林河酒,中国的XO) 市场营销学期末复习题2一 填空题1、-1912-年哈佛大学的赫杰特齐-写出了市场营销学标志着市场营销学的诞生。2、市场营销管理的本质是-需求管理-；针对潜伏需求，营销管理的类型是-开发性-营销。3、营销宏观环境中的经济因素包括-消费者储蓄与信贷-消费者支出和-消费者收入-。4、市场追随者的竞争战略类型有-紧密追随-、距离追随和-选择追随-。5、影响产业市场购买的主要因素有环境因素组织因素-人际因素和个人因素-。7、企业定价的主要方法有-成本导向定价法-、需求导向定价法和-竞争导向定价方法-。8、组织市场包括产业

10、市场，-中间商-市场和-非营利性组织-市场。9、目标市场策略主要有-无差异性营销-差异性策略和集中性营销-策略。10、企业获得新产品的方法主要有-联合开发-，独立研制和-兼并或收买现成的发明专利或经营权-。11、竞争导向定价的主要方法有-抑制定价-追随定价法和-密封投标定价法-。12、组织市场包括-产业市场-中间商市场和-非营利性组织-。13、目标市场策略主要有无差异性策略、-差异性-和-集中性-策略。14、整体产品概念包括- -核心产品-形式产品和附加产品-。16.市场营销是指以满足_需求_为中心,使商品供应者与消费者或_客户_之间的交换得到顺利实现,而推动企业和社会持续发展的一切活动或过程

11、.18.影响消费者购买行为的因素有文化特征_,_社会特征_ ,_ 个人特征_ ,_ 心理特征_。19、市场三要素分别是交易场所、买卖双方和可供交易的商品和价格。20、 营销调研的方法主要有文案调查、在线调查、实地观察和_抽样方法_法等。21、促销的实质是沟通，目的是_增加销售_。22、核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，主要指产品的基本效用或价值。23、 企业新业务战略包括市场渗透、市场开发、产品开发等。24、 名牌的本质是组织与公众之间相互理解、相互信赖的关系。25、 销商与代理商的本质区别在于是否拥有分销商品的所有权。27四种导入期的营销战略：快速撇脂策略、

12、快速渗透策略、缓慢撇脂策略和缓慢渗透战略。28所谓市场细分，是指从区分顾客的不同需求出发，根据顾客行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有类似需求的子市场的过程。二、选择题1、1912年，哈佛大学的A写了第一本以市场营销学命名的教科书，标志着市场营销学作为一门独立学科诞生。A.赫杰特奇 B.菲利蒲科特勒 C.伊杰麦卡锡 D.杰拉尔德蔡曼尔2、市场营销管理职能包括：市场营销规划、B、市场营销指挥和市场营销控制。A. 市场营销设计 B.市场营销组织 C.市场营销领导 D.市场营销配置3、营销信息系统包含四个子系统：内部报告系统、营销情报系统、C和营销分析系统。A. 营销规划系统 B.营销决策系统

13、C.营销调研系统 D.营销组织系统4、针对“潜伏需求”这种需求状况，市场营销管理的任务是实施C营销。A. 刺激式 B.扭转式 C.开发式 D.限制式5、麦肯锡的4P营销组合不包括D。A. 产品 B.价格 C.分销渠道 D.政治权力6、生产观念的经营口号是A。A. 企业生产什么，就卖什么； B.酒香不怕巷子深C. 企业卖什么，顾客就得买什么； D. 满足顾客需要，为顾客创造价值7、不属于常用促销工具的是B。A. 广告 B.市场调研 C.营业推广 D.人员推销8、市场营销宏观环境不包括D。A. 人口环境 B.地理环境 C.政治环境 D.供应商关系9、名牌的四大支柱中C是基础。A. 服务 B.特色

14、C.质量 D.文化10、在波士顿矩阵中，市场增长率和相对市场占有率都比较高的是A。A 明星业务 B. 问题业务 C.金牛业务 D .瘦狗业务11.下面四个选项中,哪个不属于产品整体概念所包含的三个层次 ( C )A. 核心产品; B形式产品; C期望产品; D附加产品12.下列四项中,不属于影响渠道选择因素的是 ( B )A. 顾客特性; B供应商特性; C环境特性; D竞争特性13、.针对市场规模大,消费者熟知该产品,且消费者对价格非常敏感,潜在的竞争者构成一定威胁等这些特点,你认为该企业应采取产品生命周期中导入阶段的营销战略中哪种战略( D )A. 快速撇脂战略；B快速渗透战略； C缓慢撇

15、脂战略； D缓慢渗透战略三、判断题 1、社会营销观念标志着营销观念的第一次革命和升华。（F ）2、垄断竞争是指一个行业由少数几家大企业控制着整个行业的生产和销售。（T ）3、格兰仕今夏使用新技术，推出高效杀菌光波空调，在现有的市场上进行销售，这种做法属于同心多样化战略。（ T ）4、市场定位的实质是顾客分类。（F ）5、企业只生产一种标准化产品，为某一特定细分市场服务。这是选择目标市场的产品集中法策略。（ T ）6、企业在市场区域内重点寻找一部分中间商销售产品，这叫密集性分销。（F ）7、对于需求弹性小，购买者注重其新奇的新产品，对价格不敏感、宜采用撇脂定价法 。（ F ）8、易于腐烂变质的产

16、品，应尽可能采用长渠道。（F ）9、产品生命周期是指某种产品从研制开始到被淘汰出市场为止的整个过程。（F ）10、品牌一旦拥有广大忠诚顾客，即使其产品历经更新换代，而品牌领导地位可经久不衰。（F ）11、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。( T )12、“我能生产什么就卖什么”是产品观念。( F )13、消费者都是在内部刺激下才认识到需要的存在。（F ） 14、企业产品线中包含产品品种或规格的多少，称之为产品组合的宽度。（ F ）15、质量和包装属于产品整体概念的核心产品。(F )四、解释名词1、市场营销管理: 是指为了创造、建立和保持与目标市场之间的

17、互利交换和关系,保障企业目标的实现,在分析主客观条件的基础上,由营销管理者对营销活动进行计划、组织、指挥和控制的过程。2、市场补缺者战略：通过专业化分工,力争在一个较小领域内占据较大的份额。3、SWOT分析法：SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。4、USP理论: 找出产品最重要的特性加以宣传.(佳洁士的防蛀;高露洁的全效;喜力滋啤酒)5、市场定位：是指根据市场竞争情况和自身资源条件,建立和发展差异化竞争优势,并通过有效的传播,在公众心目中形成明确的认识和相关的联想.6.市场细分: 企业根据消费者需求的不同，把整个

18、市场划分成不同的消费者群的过程。7.波斯顿矩阵法: 是一种用来分析和规划企业产品组合的方法。8、差异化营销：是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。9、产品生命周期：一种产品从原料采集、原料制备、产品制造和加工、包装、运输、分销，消费者使用、回用和维修，最终再循环或作为废物处理等环节组成的整个过程的生命链。10、关系营销: 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。五、论述题：1、什么是理解价值定价法？如何准确判

19、断和提高顾客对产品价值的理解和接受程度？ 理解价值定价法也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。 零售店定价时首先要搞好商品的市场定位，拉开本企业商品与市场上同类商品的差异，突出商品的特征，并综合运用这种营销手段，加深消费者对商品的印象。使消费者感到购买这些商品能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度，零售店则据此提出一个可销价格，进而估算在此价格水平下商品的销量、成本及盈利状况，最后确定实际价格。2、用科特勒“顾客让渡价值理论”说明如何建立良好的顾客关系？1)加强行业价值链管理，建立紧密和共赢的行业价值链合作关系从行业价值链的角度来说，企业应该认识

20、到，竞争的加剧使得企业依靠单独作战很难实现竞争优势，企业在整个经营过程中与其供应商及渠道商必须建立起密切合作的价值链关系，利用这种价值链之间的良好高效的配合来提高整体顾客价值，降低顾客购买成本，实现顾客让渡价值最大化。2)加强企业内部价值链管理，建立高效的顾客价值提供流程首先要提高发现、研究，以及成功制造新产品的活动效率其次企业要加强和完善存货管理环节，用科学的方法实现原材料、半成品和成品的准时和充分供给，严格控制因为库存过大或库存不足而造成的成本上升。三是加强物流过程管理，要以最快的速度完成接受订货、核准销售、按时送货以及收取货款等工作，企业应根据顾客需求制定严格标准 最后企业要高度重视顾客

21、服务工作，这项工作包括顾客在公司内很顺利地找到适当的当事人，能得到迅速、满意的服务、回答以及解决问题的活动。3)重视内部市场营销工作所谓内部市场营销，指的是企业必须有效的培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使他们通力合作，为顾客提供满意的服务。实际上，这项工作目的在于让企业的每一个人都执行顾客导向战略。3、简述新产品投入阶段的营销战略A快速掠取策略B缓慢掠取策略 C快速渗透策略 D缓慢渗透策略 上述策略主要根据产品在市场投入期的特点，从收益（表现为制定价格）和费用（表现为推销规模的大小）两个方面来考虑，选择与产品特点相符的营销策略。在产品投入期整个策略思想是让消费者尽快接受新产品

22、，因此，除考虑上述两个主要因素外，在市场上还要利用其它一些特别的推销手段： 一是利用现有畅销产品提携销售，如随同现有的相关产品免费赠送；将新产品与现有产品合并出售，利用现有产品的商标、资料或广告附带宣传新产品；将新老产品合并陈列等。二是利用特殊手段鼓励消费试用。如在一段时间内向消费者提供免费退换或提供价格优惠等。 三是利用一定的手段诱使中间商经销。如采取寄售或其它手段，减少中间商进货的风险；给经销商独家经销权；提供合作广告津贴；派员协助推销；培训经销人员等4、简述市场营销的基本战略及其意义一、4P策略4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成

23、了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。优点：其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。缺点：它是以企业为中心的，以追求利润最大化为原则，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾二、4C策略 提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication。 优点：4C营销策略则注重以消费者需求为导向，克服了4

24、P策略只从企业考虑的局限。缺点：它立足的是顾客导向而不是竞争导向，而在市场竞争中，要取得成功既要考虑到客户，也要考虑到竞争对手。4C策略在强调以顾客需求为导向的时候却没有结合企业的实际情况。三、4R策略 美国的Done Schuhz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return。 优点：以竞争为导向，弥补了4C策略的不足，主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。缺点：它要求同顾客建立关联，需要实力基础

25、或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的。四、4S策略 4S市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。4S是指满意satisfaction,服务service,速度speed和诚意sincerity。 优点：是建立起一种“消费者占有”的导向，要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。缺点：对于一个企业来

26、说要达到是消费者满意，并且树立起企业的独特品牌却有相当大的难度。5、简述市场营销的定位的方法和误区?指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计品牌形象及产品和经营特色的活动。它涵盖：1）产品市场定位2）企业市场定位3）目标市场定位（客源市场定位）定位战略类型对抗性定位，即紧逼主要竞争对手的市场定位。 如长隆主题公园对决华侨城、香港迪斯尼侧翼市场定位，又称差异化定位，即避实击虚，与竞争对手适当拉开距离的定位补缺市场定位，即定位于市场“空白”地带。如美国开发的太空等定位的误区1 定位模糊混乱,前后矛盾(哈药六厂明星战略,老年和小孩,高钙片.)2 定位狭窄失当(林河酒,中国的XO)6、企业新业

27、务战略有哪些?1 ) 市场渗透:利用现有产品,在现有市场扩大销售额。2 )市场开发:将现有产品推向新的市场空间。3 )产品开发:老产品更新换代;增加品种和特色;改进产品外观包装。(二) 一体化增长。是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业同时在供、产、销等方面进行开拓，在企业的上下游加强控制、扩大销售、增加盈利。1 后向一体化:是企业收购和兼并若干个上游企业，以控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化。2 前向一体化:企业向销售系统扩展,实现产销一体化。3 水平一体化:是企业收购和兼并或新建若干家同种类型的企业，从而扩大企业经营规模，使企业的实力得以增强。(三) 多样化增长。是指尽

28、量增加产品的种类和品种，跨行业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，有效地降低经营风险，得以持续发展。1、同心多样化:是企业利用原有的技术、经验发展新产品，增加产品的种类和品种，从一个圆心向外扩大企业的业务经营范围。2、水平多样化:是指利用新技术,在现有的市场，通过从不同的角度开发新产品，扩大业务领域。（新飞从冰箱到空调）3、集团多样化:是指大型企业集团通过收购和兼并其他行业中的企业，将业务广泛地扩展到其他不同行业中，壮大企业实力，提高抵御风险能力。7、分析市场挑战者和市场追随者竞争战略的不同。市场挑战者如果要向市场领先者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战、市场跟随者战略 对象，然后选择适当的进攻战略。（一）确定战略目标和挑战对象（二）选择进攻战略 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 市场营销期末复习3一 选择填空题1. 影响消费者购买行为的因素包括有：( A )