分众传媒的战略定位案例分析.ppt

1、分众传媒的战略定位骆方龙骆方龙 、刘志强、何远锋、刘志强、何远锋分众传媒分众传媒分众传媒简介分众传媒简介市场分析市场分析定位战略定位战略 分众简介分众简介分众传媒（Focus Media），中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。分众传媒覆盖了中国超过3亿的都市主流群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。2005年7月分众传媒成功登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元

2、的募资额创造了当时的IPO纪录。2007年12月24日，分众传媒正式被计入纳斯达克100指数，成为第一个被计入纳斯达克100指数的中国广告传媒股。2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒（Target Media），巩固了其在户外楼宇视频市场的领先地位。2004年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要购买决策人群，影响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了全国性终端媒体的空缺。2005年10月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场领先地位的框架媒介

3、（Framedia），进入社区平面媒体领域，这一网络成为分众数字户外的重要组成部分。2006年4月底，分众传媒正式推出户外LED彩屏媒体，覆盖都市中心商务区的行进路途。目前，分众传媒所经营的媒体网已经覆盖100余个城市、数以10万计的终端场所，日覆盖超过3亿的都市主流消费人群，业已成为中国都市最主流的传媒平台之一，效果被众多广告主所认同肯定。Commercial affairsAdd your logo hereAdd your logo here 商务楼宇联播网 媒体定位：锁定中高收入商务群体2550岁间核心消费人群的重度覆盖令媒体投资更趋精确化及有效化媒体形式：主要位置*电梯内或电梯等候厅

4、内*每天滚动播放60次硬件设施*在电梯口采用17英寸液晶LCD*在较大空间内采用42英寸PDPAdd your logo hereAdd your logo here以留白切割版式此处可键入副标题，亦可留白如何添加LOGO？n点击 视图幻灯片母版 进入幻灯片母版视图n在幻灯片母版视图中，在幻灯片相应位置添加LOGOn保存，添加LOGO完成 6Add your logo here甲D乙丙CBA覆盖范围 覆盖全国100多个城市的高级商务楼宇1、北京，上海，广州，深圳等100多个大中小型城市2、写字楼，高级公寓，商务会所，4S店，银行7媒体优势1、30秒广告CPM成本仅为电视的1/102、在消费的空

5、间和时段，刺激购物行为 卖场终端联播网媒体定位：锁定FMCG（家庭快速消费品）主要决策者，填补国内终端销售系统有效媒体的空缺 媒体形式：1、17LCD、30LCD；42PDP1G超大容量的CF卡，避免死机30W扬声器，扩音超过3M以外2、全程覆盖消费者的购物过程2、全程覆盖消费者的购物过程媒体优势：1、清晰锁定家庭消费品的采购决策者近八成的目标受众是FMCG的有效受众2、比家庭电视更低廉的传播成本大卖场联播网的CPM成本仅为当地电视台的1/5以下3、对销售促进的功能更为卓越消费者在卖场中61%的采购是临时决定的分众传媒的发展历程分众传媒控股有限公司，中国最大的户外视频广告运营商，遍布国内40多

6、个城市，20000栋楼宇，日覆盖3000万中高收入阶层的楼宇电视广告网络，月营收超过4000万元。2005年7月，正式在美国纳斯达克市场挂牌交易，代码为“FMCN.”。是怎样的原因铸就了分众传媒的传奇？战略的确定以及准确的市场定位起着主要的作用！1.对市场的详尽分析对市场的详尽分析江南春创办分众并不是头脑发热，而是建立在对市场详尽分析的基础上。二十世纪九十年代以来，随着国民经济的迅猛发展，中国的消费环境及消费的人群亦正在发生剧烈的变化。消费选择不断扩大，生活方式及态度意识亦呈现多样化的趋向。以北京受众的媒介接触情况为例，1998年至2003年，其电视收视时间和报纸阅读时间逐年增长，至2003年

7、达到顶峰，2004年增幅略有回落，2005年维持平衡。可以说，分众传媒的成功把握了三点：第一，凭借其强烈的针对性，在混杂的广告环境中脱颖而出。如何能吸引消费者的注意力，使自己的广告信息突破混杂的广告环境成为广告主在制定媒体投放策略时需要考虑的重要问题。而与传统媒体的广泛覆盖率相比，分众以高科技为依托，在形式和内容上都对碎片化的消费者生活和消费形态迎合，具有很强的针对性，有助于广告主广告信息在混杂的广告环境中脱颖而出。第二，凭借其对终端控制权的掌握，为企业加强终端新媒体使用提供机会第三，凭借其偏低的投资成本，获得广告主青睐。现在，广告主的广告投入已由粗放型向集约型转变，他们愿意选择性价比较高的媒

8、体进行广告投放。相对于传统媒体，分众广告成本较为低廉，这使得广告主愿意进行广告投放尝试。2.分众市场定位的实践分众市场定位的实践分众成长初期的实力决定其不可能在广告市场面面俱到，而江南春创业的新模式更是将分众的发展“局限”在某一细分的市场。于是，分众创造的楼宇电视把目光瞄准了传统媒体所不能充分覆盖的中高收入人群，把自己定位于面向中高收入人群的新媒体。其核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的群体，而这个群体恰恰是某些商品与品牌的消费主力或重度消费群。通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，并以此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。而事实上，分众传媒也确实从2002

9、年起一直坚持以中高端写字楼为主的方向，到2004年则以写字楼为核心，沿着其他中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。企业经营战略的含义企业经营战略的含义战略的本义是对战争全局的谋划和指导。企业经营战略是把战略的思想和理论应用到企业管理当中，企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。分众传媒的企业成功战略分析分众传媒在短短几年的时间里创造了令眩目的辉煌，成为中国广告业界乃至整个民营企业的奇迹，但静下心来反思分众的成功绝不是偶然的，在整个发展过程中着眼长远，科学客观、全面清晰、协调统一的战略谋划决定了其成功的必然性。定位战略的内

10、涵与意义定位战略的内涵与意义准确的市场定位是企业战略谋划的起点和终点，无论是产品定位、品牌定位还是企业经营模式定位，都是企业战略运营的核心问题，是一切企业战略的起点和终点。企业战略因时而异、因地而异、因人而异、因事而异，没有固定的模式。分众传媒成功的首要战略就是进行了全面细致的市场分析，找准了市场定位。定位战略l分众传媒2002年起一直坚持以中高端写字楼为主的方向，到2004年则以写字楼为核心，沿着其他中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。l分众传媒的核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，并因此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。分众传媒将视频联播平台依据更强的受众定位进一步细分为：白领人士、领袖人士、时尚人士大、卖场终端、户外LED彩屏等数条新产品线，通过覆盖不同媒体接触时间，空间，强化媒体网络的分众精准传播能力、组合传播能力，使广告主能通过这样的精细分众化的媒体得到更有效的投资回报。