浅析自媒体的媒体公信力和品牌营销力.docx

1、浅析自媒体的媒体公信力和品牌营销力摘 要“自媒体时代，人人都可以成为记者”，这句话已经成为公认的事实，但自媒体发展还未成熟，目前自媒体平台信息推送存在的问题是信息同质化严重，用户反馈缺乏专业性的数据分析，由此带来的后果就是自媒体的公信力缺失和品牌营销力的下滑。媒体公信力和品牌营销力对自媒体运营来说是非常重要的一个因素，媒体公信力决定了自媒体的用户数量，品牌营销力决定了自媒体运营者能从其中获取多少收益。本文首先对当前的社会媒体环境和自媒体平台发展状况进行描述，阐述研究选题的意义和目的，随后对相关理论文献进行综述，运用实证分析、规范分析和比较分析等研究方法进行研究和阐述,探讨自媒体的可持续发展之路

2、。关键字 ： 媒体公信力；品牌营销力；可持续发展Analysis the Credibility and Brand marketing strength of We MediaAbstractIn the We Media age, everyone can become a journalist, this sentence has become a recognized fact,but since the We Media development has not yet mature.At present,information from the We Media platform t

3、o push the problems are serious homogeneity of information, lack of professional data analysis, as a result, the We Media credibility and brand management is declined. Media credibility and brand marketing strength operation is a very important factor ，the Media credibility determines the number of

4、users from the We Media, the brand marketing strength determines the media operators can get how much revenue from one. This article uses empirical analysis and normative analysis and comparative analysis and other research methods to study and to elaborate. In this paper, first of all to the curren

5、t development status of social media environment and the We Media platform, the meaning and purpose of the research topic selection, then the review of the literature of related theory，and discuss the way of sustainable development from the We Media.Keywords:Media credibility;Brand marketing strengt

6、h; Sustainable development目 录绪论 11自媒体定义及其表现形式 21.1自媒体定义 21.2自媒体的表现形式 22自媒体公信力现状及其对策 32.1把关人缺失造成的公信力问题 32.2 如何加强自媒体公信力 42.2.1自媒体运营者提升业务能力 42.2.2政府加强监管，制定相应政策 42.2.3培养公众媒介素养 53 自媒体如何提升品牌营销力 63.1 以原创内容为主进行分享 63.2 品牌拓展、互动交流、明确定位 63.3 信息交流个性化和信息提供的精准化 74 媒体公信力和品牌营销力对自媒体发展的意义 84.1 公信力对自媒体发展的意义 84.2 品牌营销力对

7、自媒体的发展的意义 9结论 9参考文献 10致谢 11绪论在这个移动设备已经普及的智能化时代，信息的传播方式已经不仅仅是依靠传统的电视、报纸、杂志，而是更多的通过自媒体平台来进行交互，微博、微信、Twitter、Facebook等等，都已经成为了知名的自媒体平台。自媒体平台信息交换速度快，信息量大，方便快捷、开放度高，得到了众多用户的喜爱。但正是因为其开放度高的特点，现在的自媒体平台显得鱼龙混杂，良莠不齐，既有随手转发正能量的官方平台，也有虚假信息满天飞的自主平台。由于自媒体平台是新生事物，很多人还是不能接受来自自媒体的新闻或者信息，对其持观望或者怀疑的态度。那么，如何提升提升自媒体本身的竞争

8、力，在众多的自媒体平台中脱颖而出，成为真正有公信力和品牌营销力的自媒体，获得用户的接受和认可呢？本文将探讨自媒体的合理定位、行业规范化、可持续发展等方面的问题。人民大学喻国明教授负责的“中国大众媒介的传播效果与公信力研究”首次对媒介公信力的相关问题进行了系统的理论探讨，对媒介公信力的概念关系作了基础性的定义和阐释，第一次从跨地域差异和社会变迁角度以及社会制度方面来对媒介公信力的判断维度和影响因素作了探讨，对建立在西方社会基础上的分析理论提出了新的思考，原创性的提出了基于我国社会现状的媒介公信力判断维度的理论假设和媒介公信力生成模式，全面分析了公信力对媒介功能的影响。在写作过程中，本人参考了安徽

9、师范大学传媒学院教师钱佳发表在新闻传播杂志2012年第3期的文章自媒体新闻公信力浅析、张莹嫚、张延于发表在新闻采编杂志2012年第2期的文章自媒体平台下的媒介公信力研究、河北大学2011级硕士生杨宁发表的硕士学位论文网络媒介公信力及其影响因素的研究、南开大学朱明发表在管理学家：学术版2014年第3期的文章优化自媒体的体验提升品牌力三部曲以“微博”为例、河南大学新闻与传播学院冯龑发表在青年记者2014年第29期的文章自媒体的品牌建构研究以“逻辑思维”节目为例。这也是国内对该命题研究的部分文章。本文第一章将探讨自媒体如何加强媒体公信力，第二章探讨自媒体如何提升自身的品牌营销力，第三章讲述媒体公信力

10、和品牌营销力的关系，在最后对论文整体做出总结。1自媒体定义及其表现形式1.1自媒体定义自媒体定义为 “个人媒体” 、“公民媒体”，与传统媒体相比，自媒体是自主化、私人化、平民化、普遍化的传播媒介，是对通过现代化和网络手段,不特定的多数或特定的个体传输常规和非常规的信息的新媒体的总称。每个人都可以记录新闻,可以通过新媒体传播新闻。因此，每个人都是新闻传播者。基于其传播介质的交互性、自主性的特点,新闻传播的自由度和传播的环境得到了前所未有的改善。“电子传播瞬时即达和非连续性的性质意味着这样的后果：政治实体不再以集中化的官僚体制运作，不再从中心向边缘投射全力。”12003年7月，美国新闻学会媒体中心

11、发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对“We Media”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”简而言之，就是公民用来发布自己亲眼所见、亲耳所闻、亲身亲历的事件的载体，如博客、微博、微信、人人网、Facebook、和Twitter、论坛/BBS等网络社区。1.2自媒体的表现形式 微博、微信、论坛、博客、贴吧以及视频网站是自媒体主要表现形式。自媒体的个性化聚合功能可以精确并及时的获取信息，以此构成一条双向的即时信息通道，这种通

12、道的存在能够培养广大的信息受众，支持更加旺盛的信息表达诉求。自媒体平台所建立的交流链加强了用户之间的联系，使信息的发布者与接受者们沟通更加紧密，自媒体能够将数据挖掘和智能推送结合在一起，通过一种用户乐于接受的方式推动自媒体的传播，如新浪微博，会推送每天的热门微博和用户自身感兴趣的内容推送给用户。经过几年发展，自媒体规模已经非常庞大，自媒体涉及的行业领域比较广，包括、美食、旅游、住宿和购物等。由于用户从事行业和个人兴趣的差异，自媒体行业出现朝着更加精细化的方向发展的趋势。不光形式上有变化，内容上也越来越丰富，有了更多的相关从业者加入自媒体这一新兴领域。这些都包证了自媒体的内容的质量，自媒体正在走

13、向一条健康发展的道路。We Media联盟的CEO青龙老贼归纳出了自媒体的核心要义：1）：依靠互联网技术，使媒体传播摆脱专业化的限制，变得更加大众化、平民化；2）：传统渠道外，开辟更加多样的新的传播渠道；3）：让以前没有媒体话语权的大众变得更加有话语权，改变话语权只掌握在少数人手中的现状。4）：让个人成为自媒体传播的核心。2自媒体公信力现状及其对策2.1把关人缺失造成的公信力问题网络的兴起对“把关人”理论形成了巨大的冲击，对于网络来说，“把关人”已经不存在了，其发布信息的空间和自由度比传统媒体大得多，这无疑会给网络公信力形成潜在的威胁，施志君、乐娜就对此问题进行了探讨，他们认为网络把关人较之传

14、统媒介的把关人，其形式更加多样化，包括政府把关人、职业把关人、网络服务商以及网民把关人，这些把关人在维护网络公信力中有着重要作用。22013年1月，中国青年报社会调查中心通过题客调查网和雅虎网对9024人进行网络调查，结果显示，88.2%的受访者有微博，但相信微博上传播的信息的人只占38.5%。50.5%的人对微博上的信息持审慎态度，认为其可信度一般。随着互联网和无线网络在中国迅速的发展和普及，网络的开放性和交互性赋予民众更多的话语权，特别是自媒体平台的快速兴起，开创了一种新的信息传播方式，人人都可以是传播者。当自媒体趁势兴起之后，如今每个人都可以成为新闻的传播者和记录者。在这个自媒体兴起的时

15、代，获取信息更加方便,但另一方面,微博的过度使用，也产生了一些虚假信息肆意传播的现象，这也是自媒体自身面临的一个问题。在这样一个自媒体时代，一方面，人们获取信息的渠道更加多元便捷，但另一方面，微博也成了那些子虚乌有、凭空捏造的虚假言论广泛传播的“温床”。调查结果显示，在转发微博前会先进行客观判断其内容的受访者占69.3%。还有77.3%的受访者认为，每个人应该推动媒体环境的良性发展。尤其是在自媒体时代，每个人都应该成熟合理地使用自身所拥有的话语权，切勿滥用。结果表明,在人们的信息获取方式中,网站新闻是首要的方式，这样的受访者占74.1%。而在传统领域中电视(69.6%)、报纸(50.5%)、广

16、播(29.9%)。值得受到关注的是,微博（47.3%）,手机（37.8）开始变为人们浏览和取得信息的主要途径之一。从社会学的角度而言，媒介公信力的实质是受众和新闻传播机构在新闻传播活动中履行社会契约承担社会责任而展现的信任力和责任力。”3大众传媒、亲身经历和社会交往是人们认识环境的主要信息来源。不过受众也有可能摈弃这个来源，当这个渠道产生与自己情感相违背或者虚假的信息时。当对同质信源普遍感到失望时，受众便会转向异质信源，譬如境外媒体、小道消息等，最终的结果就是媒体失去公信力，也就失去了媒体的权威性和盈利的依靠。2.2 如何加强自媒体公信力评价自媒体公信力的指标一般为：1.新闻专业素质，包括新闻

17、的真实性，完整性客观性等；2.社会人文关怀，要求关注最广大人民群众的根本利益，关注弱势群体，敢于揭发披露，针砭时弊；3.媒介操守和职业道德，要求新闻报道及时有效，不随意炒作，有合理的投诉渠道和沟通手段；4.新闻技巧和权威性，要求新闻报道要有独家见解和深度分析，符合社会主义核心价值观的理念，有助于国家和社会的发展 。2.2.1自媒体运营者提升业务能力“媒体公信力的建立来自于诸多方面,如新闻媒体对信息公开及时的报道、对新闻事件和社会现象理性独立的思考、新闻媒体自身的品位等。媒体公信力的形成和维护是一个长期的过程,需要从多个方面来努力打造。但坚持新闻真实性原则是其中最重要的一个方面,真实性是新闻获得

18、受众信任的根本力量。如果新闻媒体为了追求卖点和吸引受众的眼球而忽视了这一原则,可能会逞一时之快,最终却会对媒体的公信力造成严重的危害。”4这点在传统媒体和自媒体身上并无区别。加强自媒体公信力，首先要追求新闻的真实性，真实是新闻的生命，真实性是媒体公信力的灵魂。“受众作为社会主义传媒的主人，作为传播活动的轴心，应该享有充分的知晓权、表达权、舆论监督权等权益意识出发，要求新闻改革的目标必须适应和满足受众需要，维护受众的权利，从而确认受众在新闻传播活动中的主体地位。”5要想使媒介变得有权威性，就必须从日常传播中慢慢积累，要做到这一点就必须使自身传播的讯息客观公正。新闻就是要报道事情的真相，因此首要的

19、就是让大家知道自己迫切想获得信息。提高媒介公信力，首先就必须不断改造和升级自身产品。优化信息产品要求的是做出为公信力定制的好质量的产品才能更好地吸引用户。一个自媒体，其自身核心的内在价值就是其在社会上的权威性、可信度和影响力，这是其赖以存在的基础。因此，要在自媒体发展中注意这一点。这种信任力是通过以信息推送为主的信息产品为用户所接受的程度建立的。2.2.2政府加强监管，制定相应政策作为一个新兴的产业,就必须提高行业标准。自媒体行业进入门槛低，传播自由度较高，没有和传统一样的社会责任要负担。正因为如此,现在自媒体产业产生了混乱现象。到现在，政府也出台了一系列规定,对自媒体操作进行规范和监督,但在

20、许多情况下，从媒体仍然遵循传统媒体行业标准和法律法规,肯定有一些不适用的法规,让犯罪分子钻了其中的漏洞。随着中国推进法治社会建设,有越来越多的人意识到应该让法律作为一种共同的行为准则,但往往忽视道德的作用。事实上,法律只是一个行为准则。学术界一直在就关于新闻法治的问题进行讨论。法律可以作为权利的保障,但对于新闻媒介和工作者来说,应该首先考虑自律机制。这是比法规、法律等更加有效的选择。目前在国内的新闻法律法规还不是很健全的情况下,重视整个行业的自律,提倡自律,反对没有道德底线的行为,适合所有人,消除低级趣味,有偿新闻等败坏道德的因素,这有利于整个媒体界的发展，提高新闻传播内容的权威性。2.2.3

21、培养公众媒介素养随着自媒体的发展，个人的话语权将会得到加强。新闻传播学辞典中将媒体公信力定义为：“新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。公信力是媒介自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性，信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。作为一种无形资产的媒介公信力，是媒体在长期的发展中日积月累形成的。”6媒介素养（media literacy）包括对媒介的使用能力、对媒介的解读能力、媒介的表现能力。受众每天要花费大量的时间去接触和消费媒介，去选择适合自己的媒介，这与他们的利益相关，因此，培养公众的媒介素养势在必行。詹姆斯波特在媒介素养中对媒介的

22、影响做了一个想象的比喻“媒介对人的影响就像天气对人的影响一样，无处不在，无时不在，并且有多种多样的形式存在。有时使人颤抖，有时使人浑身湿漉，有时会使人灼热无比。尽管通过现代科学，人们对天气的特性和变化有了一定的认知，但仍然很难精准的预测或控制天气形势的变化。”7中国社会科学院新闻与传播研究所教授卜卫把媒介素养教育的方法归为三种基本途径：学校教育、社会教育、媒体宣传。培养公众媒介素养，应该针对不同的人群，进行多种方法、多种层次、多种途径的媒介素养教育。针对在校学生，要注意方式方法，通过学校教育系统的普及提高学生对媒介的认知，让他们学会辨别新闻的能力，去解读媒介内容，培养批判意识和审美能力，利用媒

23、介满足自己在学习、生活、工作中的多方面需要。对于社会人士来说，通过公共信息平台包括媒介本身向公众普及和推广媒介知识，是公众提高媒介素养的主要途径。3 自媒体如何提升品牌营销力3.1 以原创内容为主进行分享作为自媒体的基本责任和基本属性的东西就是提供新闻内容,但在目前普遍缺少原创和有新闻媒体集成经验的自媒体,也没有能独立进行采访和编辑的记者。事实上,相似内容的信息通过各种媒体多次报道,使用户对传播的信息变得非常熟悉。每个自媒体之间的话题的同质化、自媒体平台之间的同质化，不仅造成信息内容的过载,也阻碍了自媒体的长远发展。“由于互联网传播信息的快捷、便利和高效，口口相传的力量借助自媒体成几何级数的放

24、大，而另一方面传播成本却大大下降。”8个人自媒体原创内容大致可以从这两个个方面入手。1.分享自己的经验和兴趣，选择自己最熟悉最专业的领域来写，可以是体育，可以是科技，也可以是美食结合自己的专业，拿出有价值的内容分享出来，总有人会有兴趣看的，坚持下去，也就是一个自媒体了，会形成一个属于自己的影响力磁场。2.分享自己对于行业热点或社会热点的看法或分析。无论是社会热点还是行业热点，每个人都会有自己不同的看法，不同的态度。把这个态度放大，写成一篇带有自己语言特色和独到见解的文章，最好是评测分析性质的。针对热点事件发表自己的态度，这样的题材几乎每天都可以有。只要留心每天看到的细节，就有东西可以作为新闻信

25、息的内容。3.利用自己在擅长领域的专业知识去探求用户需求,精心设计的原创内容,把媒体作为一个平台,去给用户提供有价值的信息，就如一个不断更新的电子杂志，合理地向用户推送内容，并且可以做到内容丰富多彩，语言生动有趣，持续吸引用户的注意力，最后把用户变为自己的粉丝。自媒体的灵魂就是拥有自己的原创内容，这样就可以慢慢积累自己的人气，建立自己在公众面前权威、专业的形象。3.2 品牌拓展、互动交流、明确定位品牌力是一种看不见，摸不着的力量，是企业知名度、美誉度和诚信度的有机统一，对销售以及长远发展发挥潜在影响。自媒体企业要获得发展，就要有清晰的企业定位，选择目标群体，建立品牌价值，创造有竞争力的产品，不

26、断地扩大自身影响力。作为传媒业经营成功的民营企业，南方报业集团的例子或许值得我们借鉴。在数年的时间内，通过自身的品牌整合，使传媒产业迅速做大做强，取得了较好的经济效果。南方报业传媒集团有自己清晰的目标定位，就是南方地区的高端精英人群，比如企业高管、政府机关和民营企业等。自身变革的过程中，南方报业集团注重自身品牌的培养，成功建立了多个属于自己的品牌媒体。到现在为止，南方报业集团在各个细分市场上处于行业领导者的地位。就其自身来说，它的多品牌战略可以分为：1.精确划分市场，建立不同的品牌价值理念。南方日报专攻党报，多年了在省级机关报中影响力、发行量第一；2006年和2007年，南方都市报连续两年在都

27、市晚报类中成为竞争力最强的报纸；2.整体和个体的协作发展。集团整体确定发展战略，集中优势资源。各个子报在符合整体规划的前提下独立自主发展，使集团品牌没有受到影响；3.培育品牌，是其影响力扩大。建立精英队伍，推广品牌。传统媒体应该做出相应改变，因为自媒体的发展，必然对其造成冲击。南方报业传媒集团在原有业务的基础上，开通了微信公众平台，微博账号，以及南方日报手机报、南方人物周刊、21世纪阅读器等APP应用，并成立了南方报业新媒体公司，推动南方报业向全媒体集团转型。“中国传媒已逐步形成规模庞大的产业，在建立健全传媒市场化的同时，又不得不面临全球化的竞争。南方报业传媒集团与其他传媒组织一样，必须一步步

28、迈向品牌竞争的阶段，南方报业传媒集团如何出色地运用品牌这一战略工具和方法，有效地抵御境外传媒集团的竞争，逐步成长为在中国乃至世界具有广泛影响力和较高信誉度的实力雄厚的传媒集团，在未来激烈的传媒市场竞争中立于不败，还有很长的路要走。”9在一定意义上来讲，南方报业传媒集团的转型对自媒体平台的发展有借鉴意义，它在转型中所作出的战略决策给自媒体品牌大发展指明了方向。3.3 信息交流个性化和信息提供的精准化随着自媒体的发展，市场竞争力已经成为了约束自媒体品牌化和市场化的一个不可忽视的因素。自媒体时代用户的改变首先是在对信息的处理方式上，用户从之前的选择媒介变成了选择信息，以前传统媒体作为把关人，单向的传

29、递信息，并没有考虑到用户的世纪需求；而自媒体时代则是要求精准的目标定位，对用户的行为、心理、价值观等因素做出客观的分析，为用户提供其所需求的专业信息。由于自媒体的兴起,媒体品牌的市场竞争力已经成为明显成为自媒体市场化的一个重要因素。自媒体时代的变化就是用户首先在处理信息上,用户以前的选择传播媒介变成了选择传播的信息。以前的媒介没有考虑用户的需要，所以传播信息时进行单向的传播。但是在自媒体时代要求准确的目标定位,给用户提供其需要的信息，而不是盲目地单向推送。精准化和个性化的信息推送需要精确地定位目标群体，保持信息真实客观的基础上，对特定客户根据其爱好推送有原创性的信息，并因自身信息的趣味性，不断

30、扩大自身影响力。自媒体时代，每个人都可以找到自己施展的舞台，但问题是我们如何发现和建立自己的舞台。关键就是你所推送的信息必须有原创性，而且还能在受众那里产生共鸣。要使自己的自媒体有自身的核心价值和灵魂，以及独特的趣味性，这才是自媒体时代的生存之道。自媒人里面的代表者之一罗振宇认为，自媒体一定要有自己不同于别人的气质，要有自己的目标地位，并根据客户需要以自身的魅力人格来影响自己的受众。总而言之，只有有个性、有魅力人格的自媒体才能产生吸引力，才能生存下去。4 媒体公信力和品牌营销力对自媒体发展的意义4.1 公信力对自媒体发展的意义作为新闻媒体，其被公众所信赖的力量才是其立足的根本。是判断一个媒体专

31、业性、权威性和公信力的尺度，所以，对一个媒体来说，最主要的任务就是怎么去抢占市场，获得受众，以及获得良好的经济效益，在此基础上产生一定的社会效益。自媒体也是这样，公信力在的单词是credibility，字面意思是可信度，在传播学上，credibility是指受众对传者可信任程度(believability)的认知。就新闻来讲，可信任程度一般来源于信息的真实性和权威性，传播者的可信任程度与传播效果成正比。由于自媒体是用户细分、内容细分、市场细分的产物，这就要求自媒体在内容提供上必须突出主旋律，明确舆论导向，谨遵职业道德，走精品路线打造属于自己的品牌特色。只要在特定领域提供具有稳定质量的专业内容，

32、才能被用户所认可。公信力是自媒体维持自身权威性的关键因素，是自媒体品牌盈利的重要指标，是自媒体的核心竞争力。根据小康杂志社“2014中国媒体公信力调查”结果来看，55.2%的受访者认为电视媒体的公信力最强，电视媒体已经连续三年排在“媒体类型公信力排行榜”榜首；与2013年报刊媒体落后于网络媒体的情况不同，2014年报刊媒体奋起直追，公信力排名第二，33.6%的受访者表示认可媒体的公信力，网络媒体24.9%的受访者支持，排位比2013年下降一位；微博、微信等自媒体平台依然排名第四、五位，分别有17.4%和16.6%的受访者承认其具有公信力。“新闻传媒的公信力是新闻传媒能够获得受众信任的能力，反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可，信任乃至赞美的程度。”10大众是否阅读一个媒体的重要判断标准就是其是否客观、专业、真实。前几年，BBC主持人爆发性丑闻，以及总裁因为新闻中有不客观真实报道而引咎辞职。这一些事情，让BBC在英国民众中的可信度逐年降低，这件媒体机构正在遭受信任危机，前景令人担忧。