冲出重围.ppt

1、突出重围突出重围CBD光华世贸中心传播案光华世贸中心传播案蔚蓝佳策广告2002、12本案目的本案目的Objective找到光华世贸突围的最佳方式创造品牌形象塑造的最大化实现最快资金回笼率及利润最大化CBD，群雄割据，群雄割据光华世贸光华世贸新城国际财富中心世纪财富以太广场旺座世贸国际怡禾国际汉威大厦在在2005年的某天年的某天某人打车，对司机说道：“我要去”我们期望听到的是：“在新城国际的边上在新城国际的边上”或者“财富中心的南边财富中心的南边”还是“去光华世贸去光华世贸”？我们需要成为明星楼盘！我们需要成为明星楼盘！如何做到？如何做到？光华世贸是什么？光华世贸是什么？Whats it?项目基

2、本定位项目基本定位写字楼与公寓一体化的房地产项目主要客群为各类商务人士，其中以中型中介类企业为主，如咨询公司、广告公司、传媒、律师事务所、会计师事务所、各类商贸公司等等区位区位Location光华路，CBD西北部核心区国际新城光华世贸中心商务中心花园汉威广场We Are Here!财富中心C B D价格价格Price高档公寓：销售均价13,000元/平米，总价130-208万元/套；服务式公寓：28美元/平米月（约合RMB230元/平米月）写字楼：2000美元/平米（约合 RMB16,430元/平米）商务型办公楼：3000美元/平米（24,645）配套配套Community购购 物物服服 务务

3、餐餐 饮饮商业步行街商业步行街 +会所会所居住区居住区办公区办公区交通交通Traffic交通依靠：光华路和关东店南街，交通拥堵严重；解决办法：A)关东店南街11月完工，南与光华路、北与朝阳路相连，形成一个“工”字，将CBD区域南北串通起来；B)CBD外围的朝阳北路即将竣工通车，朝阳路的改造也呼之欲出；C)光华路改建工程也即将实施D)自有组织：二级道路连接社区内外 利用建筑设计便利形成的立体交通环境环境Environment大环境：CBD西北核心区，紧邻未来CBD花园小环境：1、中心花园和步行街形成一个CBD的商业展示中心；2、打造CBD城市休闲中心；建筑建筑Construction立面、造型立

4、面、造型建筑风格建筑风格：公寓使用公共建筑的语言，与办公建筑融合，浑然一体；立面立面：主要街道由主要建筑立面构成街道立面线；亮点：亮点：高层办公楼，多层次城市空间的环境景观，如CBD花园、空中走廊、商业步行街、骑楼、半地下广场等,开放的社区.材料与设备（一）材料与设备（一）外观：外观：古典派+高技派，不锈钢或铝合金和玻璃幕墙组合外观+花岗岩板材外观外墙：外墙：水平带状划分的石材与玻璃幕墙，色彩为性格强烈的灰色；外窗：外窗：铝合金中空玻璃窗；阳台（公寓阳台（公寓only）：）：全封闭玻璃窗阳台空中花园式的阳光室屋顶大舞台（类地面）材料与设备（二）材料与设备（二）内装修：内装修：服务式公寓精装修带

5、全套家具、电器；节能与智能化设计：节能与智能化设计：空调：写字楼设计为甲级A等，空调系统设计为以用户为中心的智能人机交换模式，并安装先进的可变风量控制盒；公寓采用集中供暖和热水系统；电梯：写字楼使用多部最高效的电梯，公寓使用舒适、低速的电梯；墙身：设计按国际标准，防热辐射、保温、隔热；全方位安防预警系统全方位安防预警系统服务服务Service硬件：硬件：精装，玻璃幕墙，富丽堂皇的大堂，高绿化率，先进的采暖方式等；软件：软件：1、办公、社区管理；2、高品质物业管理公司；3、会所4、配套服务设施总之，我们是一处综合性价比总之，我们是一处综合性价比比较高的项目比较高的项目发展商背景发展商背景Inve

6、stor五矿龙腾科技股份有限公司五矿龙腾科技股份有限公司（原五矿发展股份有限公司）于1997年5月28日在上海证券交易所挂牌上市。公司的业务范围是国内外贸易、国际货运、货代、仓储、国际招标投标、酒店经营、高新科技、金融、工业生产等，主营业务为国内外贸易。如何把我们的优势在大众传播中发扬光大如何把我们的优势在大众传播中发扬光大常规地产传播常规地产传播-单点切入单点切入先让消费者对项目局部特点产生兴趣从而能了解项目全部特点接触，比较，决定单点切入的传播最大化单点切入的传播最大化花园CBD商务花园社区CBD开放商务区(OPEN)走廊CBD商务长廊综合性因素考量综合性因素考量发展商背景：五矿（已介绍）

7、房地产在北京的未来升值潜力WTO以后中国和外国企业的发展北京地区的商务发展前景商务发展相对成熟地区的竞争三高（高成本、高租金、高售价）的投资风险案例案例Case华润集团华润集团于1984年成立于香港，属于国务院直属企业，曾是中国各大进出口总公司在香港的总代理。市场经济后逐渐放开，涉足地产，华润旗下的华润置地声名在外。充分利用资源充分利用资源上市公司：2002年上半年每股收益0.2元雄厚的资金背景：2002年上半年主营业务收入134亿1987年投资控股北京香格里拉饭店年投资控股北京香格里拉饭店首次涉足房地产领域香格里拉的起源香格里拉的起源（Shangrila）香格里拉酒店，在公众意识中是一家高档

8、次的五星级涉外酒店，是身份、品位的象征，是品质的保证。在北京西部，她是不折不扣的地标性建筑。香格里拉的起源香格里拉的起源（Shangrila）“香格里拉”一词是迪庆中甸的藏语，为“心中的日月”之意，引申为“理想乐园”，它是藏民心目中的理想生活环境和至高至尚的境界。“香格里拉”由1933年美国小说家詹姆斯希尔顿在小说失去的地平线中描绘，她，是一块永恒、和平、宁静的土地，地处雪山环抱中的神秘峡谷，那里有雪峰峡谷、金碧辉煌且充满神秘色彩的庙宇、被森林环绕着的宁静的湖泊、美丽的大草原及牛羊成群香格里拉意味着什么香格里拉意味着什么从文化含义上是“一个理想的国度一个理想的国度”从商业含义上是“服务、品位、

9、格调、亲服务、品位、格调、亲和、高价值和、高价值”香格里拉和项目的关系香格里拉和项目的关系系出同门，血脉相连同样是出色的软硬件支撑了高使用价值香格里拉和消费者的关系香格里拉和消费者的关系一个可以信任的品牌一个和人的潜意识需求有关联的品牌，代表着一种理想化的被满足。传播方案A光华世贸中心光华世贸中心写字楼里的香格里拉写字楼里的香格里拉写字楼里的香格里拉写字楼里的香格里拉环境：绿化、空中走廊、立体交通品质：人性化的外观、材料、设计理念服务：高档无忧的物业管理企业实力：五矿雄厚的资本支持，仍在控股的香格里拉项目品牌联想：理想的办公、生活区可能遇到的问题及解决方案可能遇到的问题及解决方案传播概念上倾向

10、写字楼，是否会对公寓的销售带来影响？解决方案：1、案名：“香格里拉”是个整体的概念，本意甚至更倾向于居住环境；2、建筑风格：公寓和写字楼的协调统一可以将二者有机结合起来；3、重点推介：以写字楼为品牌，带动公寓销售，重在熊掌，兼得鱼，符合投资比例。传播思考及创意表现传播思考及创意表现“香格里拉”概念的推广传播：诠释“香格里拉”的本意一个理想的国度，她是人们期待和向往的地方，是理想乐园；人性化的设计外观、取材，完美的物业管理，为企业量身定做；以写字楼推动公寓销售，制造品牌效应，并以文化的概念反过来提升其层次，鱼和熊掌兼得；从其它商业传播区别开来，在竞争中突破瓶颈效应整合营销传播整合营销传播把我们的

11、核心概念用一个声音传播出去推推 广广 策策 略略第一阶段（概念推广，形象整合期）：第一阶段（概念推广，形象整合期）：形象篇上市，对品牌进行概念阐释，实现对项目开发企业及项目本身形象的基础建设，实现对项目前期形象的整合。报纸广告系列主题报纸广告系列主题写字楼里的香格里拉香格里拉，东进CBD户外广告主题户外广告主题写字楼里的香格里拉公关宣传系列主题公关宣传系列主题龙腾五矿大手笔打造CBD香格里拉自由竞争，自然办公，商务也需要人性化空间广播广告系列主题广播广告系列主题写字楼里的香格里拉新闻发布会公关主题新闻发布会公关主题京城地产又添大鳄，龙腾五矿大手笔打造CBD香格里拉楼书，楼书，DMDM主题主题写

12、字楼里的香格里拉网络、多媒体宣传主题网络、多媒体宣传主题写字楼里的香格里拉5星+1的写字楼第二阶段（公开销售，强势销售期）：第二阶段（公开销售，强势销售期）：项目形象公开，概念推广，品牌占位，实现销售目的。工作内容：配合销售，进行优势点诉求，突显产品品质。系统性媒体优化组合和选择，投入平面创意；促销活动策划、开展。广播广告系列主题广播广告系列主题写字楼里的香格里拉报纸广告主题报纸广告主题用咖啡来替代午睡（商业步行街）向盒饭说一句再见（商业步行街）流连在后花园的商人们（生态大堂）下班不再是治疗头疼的唯一办法（空调系统）谁动了我的奶酪（保安）公关传播主题公关传播主题现代商务人士的疲劳综合症写字楼需

13、要什么样的保安系统第一家拥有多层绿色生态大堂的写字楼第三阶段（后续销售期）第三阶段（后续销售期）：项目困难套型的解决，销售难点的突破。工作内容：根据阶段性目标，工作内容进行相应变化，寻找难点突破，作针对性广告投放及促销。还有其他的方法吗还有其他的方法吗？案例一案例一左岸工社少数人的写字楼少数人的写字楼组成：写字楼+公寓概念：“少数人”分析：另类形象加立体宣传，迅速获得了较高知名度案例二案例二SOHO现代城组成：写字楼+公寓概念：SOHOSmall Office,Home Office，是家庭办公的概念；分析：潮流的代名词。SOHO制造的“现代城”，成了前卫、另类的现代人办公生活最理想的居所。他

14、们的方法是什么他们的方法是什么？以消费者的内心需求消费者的内心需求为传播发想点以人文环境的塑造为品牌态度将各项目特点统合在整体的品牌形象之下，成为具体支持点回头看我们的消费者基本属性回头看我们的消费者基本属性主要客群为各类商务人士，其中以中型中介类企业为主，如广告公司、传媒、律师事务所、会计师事务所、各类商贸公司等等2840岁，男性为主，高学历。消费者基本需求消费者基本需求可以办公的房子,在CBD消费者生活需求消费者生活需求空间舒适方便健康科技服务消费者意识需求消费者意识需求智慧身份品味实力文化我们要树立怎样的形象？我们要树立怎样的形象？个性：建筑风格和文化内涵美学：主要是建筑设计理念，以及各

15、配套设施的有机结合时尚：倡导一种现代生活方式、商业模式诚信：从企业对消费者,从消费者对他们的客户智慧:智慧创造财富传播方案B知本知本公元公元智慧引爆财富智慧引爆财富知知 本本知本：Knowledge知识是最大的本钱.资本与知本资本是单纯的“钱”的范围，而知本是新思潮带领下，与“小资”等新词汇一起成长又远高于“小资”的有产一族的代名词知本家与资本家公公 元元公元New Century原意：国际通用的公历纪元，相传以耶稣诞生那一年算起引申：起始点.我们的客户在这里开始事业的新高.新的纪元=New Century智慧引爆财富智慧引爆财富中关村+金融街+CBD=脑力劳动者的三个舞台，也是房地产商家必争

16、之地世界范围内的人才竞争趋势，是市场经济的必然产物这是一个知本引爆资本的年代传播思考及创意表现传播思考及创意表现知本公元的概念推广，知本家的乐园，寓意突出“知识”和“新的起点”项目特点的支持：从工作环境、到建筑设计、再到人文环境，知识创造好的环境，好的环境又为知本服务，突出知识引爆财富的连锁效应；整体品牌形象的塑造，带动销售：知本公元为“知本家”提供了一个创造财富的环境。推推 广广 策策 略略一个强烈的声音知本家们，知本家们，CBDCBD欢迎你们，知本公元欢迎你们欢迎你们，知本公元欢迎你们一个伟大的预言知本家将主宰知本家将主宰CBDCBD，知本家将主宰整个世界知本家将主宰整个世界报纸广告系列主题报纸广告系列主题智慧就是第一生产力-只要在一个合适的地方CBD户外广告主题户外广告主题智慧引爆财富软文宣传系列主题软文宣传系列主题纽约CBD头脑型企业约占6成五矿龙腾改写CBD-未来CBD应该是知本俱乐部广播广告系列主题广播广告系列主题知本俱乐部新闻发布会公关主题新闻发布会公关主题五矿龙腾构建CBD知本俱乐部-概念楼书概念楼书-一本象“穷爸爸，富爸爸”这样的书网络、多媒体宣传主题网络、多媒体宣传