农夫山泉定价策略&营销策略.ppt

1、农夫山泉定价和营销策略农夫山泉定价和营销策略林晓羽张婷婷赵杨公司发展历程123定价&营销差异化策略广告策略4竞争优势及消费者心理研究公司发展历程公司发展历程农夫山泉，成立于农夫山泉，成立于1996年年9月月26日，是一家专业饮用水公司。日，是一家专业饮用水公司。1998年，凭借成功的年，凭借成功的“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”的广告，获得飞速发的广告，获得飞速发展，市场占有率迅速上升至全国第三。展，市场占有率迅速上升至全国第三。2000年，宣布停止生产纯净水，全部生产天然水，开创年，宣布停止生产纯净水，全部生产天然水，开创“天然天然水水”这一概念，定位精准，继续保持行业领先地位这一概念，定位

2、精准，继续保持行业领先地位。2001年，成为中国奥委会合作伙伴。年，成为中国奥委会合作伙伴。2003年，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。年，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。2008年，年，“农夫山泉农夫山泉”被美国被美国读者文摘读者文摘评选为中国瓶装水中评选为中国瓶装水中唯一的唯一的“白金品牌白金品牌”1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。农夫山泉的成功，是USP（独特的销售主张）的成功。1998：“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转

3、化为“好水喝出健康来”。1999：“好水喝出健康来好水喝出健康来”2000：概念之争站立舆论潮头在农夫山泉的最新版本的广告中，利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。2000：概念之争站立舆论潮头：概念之争站立舆论潮头2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。2001：“为奥运捐助一分钱为奥运捐助一分钱”阳光工程阳光工程的延续的延续20032003年的创意年的创意20042004年年4 4月月2525日日制制片片组组

4、开始寻找大脚开始寻找大脚20042004年年5 5月月1313日日，宁宁夏夏，一一个个招招风风大大耳耳少少年年一一路路疾疾跑跑，飞飞扬扬的的黄黄土土，狂狂奔的身影奔的身影2004：俺叫大脚：俺叫大脚3 3月月1616日，韩国明星日，韩国明星“大大长今长今”李英爱在这里上李英爱在这里上演了一场演了一场“农夫茶广告农夫茶广告首播首播”的代言秀，引起的代言秀，引起了众多媒介的关注，甚了众多媒介的关注，甚至有电视频道破天荒地至有电视频道破天荒地做了广告首播式的现场做了广告首播式的现场直播。直播。2006：广告首播式：广告首播式 行业内竞争优势行业内竞争优势v严格管控净水过程严格管控净水过程 矿泉水行业

5、一般讲“采取先进的净水设备，保证过程的清洁健康”，强调矿泉水企业的先进设备和严格管理。v提供桶装水配送提供桶装水配送除农夫山泉外，矿泉水行业的其他企业都会提供桶装水统一配送、送货上门的服务。v至清至纯至清至纯 矿泉水行业的大部分企业对于矿泉水的包装都采取了冷色调包装，如白色、绿色，其目的在于突出矿泉水的纯净和解渴功效。v抢占先机抢占先机 2006年世界水博览会，农夫山泉首先推出“健康饮用水”的概念，并将“弱碱水”作为了产品的一大卖点。v包装醒目包装醒目 农夫山泉区别于行业其他品牌矿泉水的外包装颜色（冷色调），而是采取红色与白色相间的颜色，非常醒目。v有点甜有点甜 农夫山泉主打的广告词就是“有点

6、甜”，弥补了同行业在矿泉水味道描述上的空白，创新且朗朗上口。对矿泉水的心理诉求：对矿泉水的心理诉求：v解渴v纯净无污染，安全可靠购买行为：购买行为：v习惯性购买习惯性购买熟悉某种牌子进行直接购买。v减少失调感的购买减少失调感的购买追求高品质的产品，如近年逐渐受欢 迎的依云矿泉水、昆仑山矿泉水等v复杂的购买行为复杂的购买行为认真、全面评估各种品牌矿泉水的特质，如健康程度、口感、价格 消费者心理研究消费者心理研究品牌差异化品牌差异化产品介绍价格策略渠道政策三大理念，树立品牌形象三大理念，树立品牌形象环保理念农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。天然理念坚持水源地建厂，水源地生产。健

7、康理念农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添 加任何人工矿物质。广告差异化这句精妙的广告语，易于记忆；这句精妙的广告语，易于记忆；突出了口感，直观地表现了水的突出了口感，直观地表现了水的品质；同时也暗示了品质；同时也暗示了”天然水天然水“的概念的概念我们不生产水我们不生产水我们不生产水我们不生产水 我们只是大自然的搬运工我们只是大自然的搬运工我们只是大自然的搬运工我们只是大自然的搬运工它牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然它牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然界的向往界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质康为核心

8、诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。给人留下了自然、绿色的印象。水源。给人留下了自然、绿色的印象。定价差异化定价差异化农夫山泉的价格策略分为三个阶段：农夫山泉的价格策略分为三个阶段：高价高质阶段：1997-2001，开拓市场期奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。低价高质阶段：2001至2003，市场防御性策略，降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。高价高质阶段:2003年至今，农夫山泉坚持价格高于其他品牌，回归较高差异定价。企业形象差异化企业形象差异化2001年，农夫山泉支持北京申办年，农夫山泉支持北京申办2008年奥运会，向奥申委赞助年奥运会，向奥申委赞助100万万人

9、民币用于北京申奥。人民币用于北京申奥。2002年，农夫山泉发起年，农夫山泉发起”阳光工程阳光工程“，共计赞助价值，共计赞助价值505万元的体育万元的体育器材，用于帮助贫困地区的学校改善体育设施器材，用于帮助贫困地区的学校改善体育设施。2006年，农夫山泉与宋庆龄基金会合作进行年，农夫山泉与宋庆龄基金会合作进行“饮水思源饮水思源”活动，筹集活动，筹集资金资金5007563.2元，全部捐赠给该基金会用于帮助水源地的贫困孩子，元，全部捐赠给该基金会用于帮助水源地的贫困孩子，感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。2008年年1月，华南雪灾，农夫山泉向滞留广州火车站的旅客捐赠月，华南雪灾，农夫山泉向滞留广州火车站的旅客捐赠100000支天然水，被授予支天然水，被授予“爱心企业爱心企业”称号。称号。农夫山泉通过这些公益活动，获得了极好的社会效益，提升了农夫山泉通过这些公益活动，获得了极好的社会效益，提升了农夫山泉的品牌形象，实现了形象差异化。农夫山泉的品牌形象，实现了形象差异化。农夫山泉自成立起就积极参加公益活动，社会责任感强农夫山泉自成立起就积极参加公益活动，社会责任感强Thank You！