医院营销战略规划.ppt

1、医院营销战略规划医院营销战略规划请思考？请思考？什么是管理？什么是管理？管理到底要做什么？管理到底要做什么？如何衡量管理的效果？如何衡量管理的效果？为什么要管理？为什么要管理？什么情况下不用管理？什么情况下不用管理？你对管理的体会？你对管理的体会？医院营销战略自我检验医院营销战略自我检验 根据所列项目进行自我评分（分值为根据所列项目进行自我评分（分值为1 11010）1 我们医院有明确的营销战略目标和远景规划。我们医院有明确的营销战略目标和远景规划。2 我们医院在三年内要达到的各项任务指标非常我们医院在三年内要达到的各项任务指标非常具体清晰。具体清晰。3 我们医院与竞争对手相比，在几个专科领域

2、具我们医院与竞争对手相比，在几个专科领域具有明显的竞争优势，竞争对手在短期内不可能模仿。有明显的竞争优势，竞争对手在短期内不可能模仿。4 我们医院在营销与服务方面具有独到之处，能我们医院在营销与服务方面具有独到之处，能够让顾客感到与众不同。够让顾客感到与众不同。5 我们医院具有良好的品牌形象，一直有着稳定我们医院具有良好的品牌形象，一直有着稳定的顾客群。的顾客群。医院营销战略自我检验医院营销战略自我检验 6 6 我们医院的竞争能力比较强，我们有信心战我们医院的竞争能力比较强，我们有信心战胜竞争对手。胜竞争对手。7 7 我们医院在技术、服务、人力资源以及运行我们医院在技术、服务、人力资源以及运行

3、机制等各个方面都能够进行创新，并且有明确的创机制等各个方面都能够进行创新，并且有明确的创新计划和实施办法。新计划和实施办法。8 8 我们医院对各个专业的营销能够做到主次公我们医院对各个专业的营销能够做到主次公明，重点突出。明，重点突出。9 9 我们医院有明确的以客户为中心的经营理念我们医院有明确的以客户为中心的经营理念和管理措施。和管理措施。10 10 我们总是能够根据医院的营销和市场变化灵我们总是能够根据医院的营销和市场变化灵活调整我们的组织机构设置和改变工作流程。活调整我们的组织机构设置和改变工作流程。医院营销战略规划的意义与价值医院营销战略规划的意义与价值 我们为什么要存在？我们为什么要

4、存在？我们的宗旨是什么？我们的宗旨是什么？我们要达到什么样的目标？我们要达到什么样的目标？不同阶段的具体目标是什么？不同阶段的具体目标是什么？为实现目标需要采取哪些行动？为实现目标需要采取哪些行动？如何寻找一条最佳的路线？如何寻找一条最佳的路线？什么是战略？什么是战略？战略一词源于希腊语战略一词源于希腊语StrategosStrategos,愿意是愿意是“将军将军”，当，当时引申为指挥军队的艺术和科学，是基于战争全局的分析判断时引申为指挥军队的艺术和科学，是基于战争全局的分析判断而做出的筹划与指导，后来演变为泛指重大的、全局性的、左而做出的筹划与指导，后来演变为泛指重大的、全局性的、左右胜败的

5、谋划。右胜败的谋划。安德鲁斯认为：战略是目标、意图或目的，以及为达到安德鲁斯认为：战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和设计的一种模式。这些目的而制定的主要方针和设计的一种模式。安绍夫认为：战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间安绍夫认为：战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条的一条“共同经营主线共同经营主线”，决定着企业目前所从事的、或者计，决定着企业目前所从事的、或者计划要从事经营业务的基本性质。划要从事经营业务的基本性质。申德尔认为：战略是企业目前的和计划的资源配置与环申德尔认为：战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。境相互作用的基本模式。菲利

6、普菲利普.科特勒认为：当一个组织清楚其目的和目标后，科特勒认为：当一个组织清楚其目的和目标后，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫战略。战略。什么是医院营销战略？什么是医院营销战略？医院营销战略医院营销战略是指医院为了实现组织目标，根据外部是指医院为了实现组织目标，根据外部环境变化和自身资源优势而制定的全局性、方向性、长远环境变化和自身资源优势而制定的全局性、方向性、长远性的谋略。性的谋略。医院营销战略的三个层次：医

7、院营销战略的三个层次：总体战略：总体战略：最高层次战略，它是根据医院的使命和目最高层次战略，它是根据医院的使命和目标，选择医院参与竞争的业务领域，有效整合医院的各种标，选择医院参与竞争的业务领域，有效整合医院的各种资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。总体战略主资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。总体战略主要决定医院应该在哪些业务领域进行经营活动。要决定医院应该在哪些业务领域进行经营活动。业务战略：业务战略：又称业务单位战略、竞争战略、经营战略。又称业务单位战略、竞争战略、经营战略。业务战略主要是针对不断变化的外部环境，在各自的业务业务战略主要是针对不断变化的外部环境，在各自的业务领域里

8、有效地竞争。从战略构成的要素角度来看，资源配领域里有效地竞争。从战略构成的要素角度来看，资源配置和竞争优势通常是业务战略中最重要的组成部分。置和竞争优势通常是业务战略中最重要的组成部分。职能战略：职能战略：又称职能部门战略或职能层战略。它是医又称职能部门战略或职能层战略。它是医院内各个职能部门的短期性战略。比如人力资源战略、市院内各个职能部门的短期性战略。比如人力资源战略、市场营销战略和财务战略等。场营销战略和财务战略等。如何理解医院营销战略？如何理解医院营销战略？战略是一个思维过程。战略是一个思维过程。分析外部环境，分析外部环境，明确医院应该明确医院应该做什么？做什么？确定医院价值观确定医院

9、价值观和文化，明确医和文化，明确医院想做什么？院想做什么？分析内部环境，分析内部环境，明确医院能明确医院能做什么？做什么？整合思维，制定整合思维，制定行动纲领，将医院应行动纲领，将医院应该做的、想去做的和能该做的、想去做的和能够做的进行整合。够做的进行整合。（确定策略计划）（确定策略计划）医院医院行为行为具体具体执行执行如何理解医院营销战略？如何理解医院营销战略？战略是一个管理过程。战略是一个管理过程。医院营销医院营销理念与思路理念与思路医院医院战略定位战略定位实施实施医院战略医院战略市场市场机会分析机会分析医院战略医院战略实施效果评估实施效果评估医院自身医院自身优势评估优势评估如何理解医院营

10、销战略？如何理解医院营销战略？战略是一个决策过程。战略是一个决策过程。外部环境外部环境内部资源内部资源综综合合评评估估提提出出战战略略方方案案实实施施战战略略方方案案选选择择战战略略方方案案医院总体战略规划医院总体战略规划 医院总体战略规划的四大任务医院总体战略规划的四大任务 确立医院的任务确立医院的任务 确立战略业务单位确立战略业务单位 战略业务单位的资源配置战略业务单位的资源配置 规划新业务规划新业务医院总体战略规划医院总体战略规划确立医院的确立医院的任务任务 医院的决策者应该经常思考：我们的医医院的决策者应该经常思考：我们的医院是干什么的？我们的顾客是谁？我们的医院是干什么的？我们的顾客

11、是谁？我们的医院应该干什么？院应该干什么？确立医院任务要把握的五个关键要素：确立医院任务要把握的五个关键要素：医院的发展历史医院的发展历史 医院所有者的偏好医院所有者的偏好 现实的市场环境现实的市场环境 医院所能够调配的资源医院所能够调配的资源 医院所特有的核心竞争力医院所特有的核心竞争力医院总体战略规划医院总体战略规划 医院战略目标的层次医院战略目标的层次总目标总目标科室目标科室目标个人目标个人目标经营经营理念理念任务任务医院经营理念确立医院经营理念确立医院经营理念分三个部分：医院经营理念分三个部分：战略愿景：战略愿景：也称为前景、长期目标，是也称为前景、长期目标，是支撑医院长期营销的远景目

12、标。支撑医院长期营销的远景目标。组织使命：组织使命：也称为医院存在的目的、医也称为医院存在的目的、医院经营的目的。医院要回答为谁、做什么这院经营的目的。医院要回答为谁、做什么这样一些问题。样一些问题。核心价值观：核心价值观：也被称为经营哲学。它是也被称为经营哲学。它是医院处理内部人与人之间关系，处理与外部医院处理内部人与人之间关系，处理与外部各种不同主体关系的最高依据和准则，是组各种不同主体关系的最高依据和准则，是组织织“做人做人”的总原则。的总原则。医院总体战略规划医院总体战略规划医院营销战略报告书的内容：医院营销战略报告书的内容：医院的专业领域医院的专业领域 医院的竞争范围：指医院所掌握的

13、或将医院的竞争范围：指医院所掌握的或将要掌握和利用的技术或其他核心竞争力。要掌握和利用的技术或其他核心竞争力。市场细分范围市场细分范围 地理范围地理范围 主要政策主要政策 远景与营销方向远景与营销方向医院总体战略规划医院总体战略规划 确立战略业务单位确立战略业务单位 为了便于从战略上进行管理，对组成医院业务领为了便于从战略上进行管理，对组成医院业务领域的各项业务，按照一定的标准从性质上区别开来，域的各项业务，按照一定的标准从性质上区别开来，划分为若干战略业务单位。一个业务单位通常具有三划分为若干战略业务单位。一个业务单位通常具有三个特征：个特征：1 1 它是一项独立的业务，或者是一些相联系但又

14、它是一项独立的业务，或者是一些相联系但又可以分别规划的业务，并同医院其它业务相区分。可以分别规划的业务，并同医院其它业务相区分。2 2 它有自己的一组竞争者。它有自己的一组竞争者。3 3 它有一个专门的业务规划人和业务营销团队。它有一个专门的业务规划人和业务营销团队。医院总体战略规划医院总体战略规划 战略业务单位的资源配置战略业务单位的资源配置 波士顿矩阵法（波士顿矩阵法（BCGBCG矩阵法）矩阵法）“市场增长市场增长率率相对市场占有率相对市场占有率”矩阵。矩阵。方法：方法：建立一个矩阵，纵轴表示各业务单位的年市场建立一个矩阵，纵轴表示各业务单位的年市场增长率。增长率的高低可依具体情况而定，假

15、设以增长率。增长率的高低可依具体情况而定，假设以10%10%为分界线，则高于为分界线，则高于10%10%为高增长率，低于为高增长率，低于10%10%为低为低增长率。增长率。横轴表示各业务战略单位的相对市场占有率，以横轴表示各业务战略单位的相对市场占有率，以表示各业务单位在有关市场上的实力地位。相对战表示各业务单位在有关市场上的实力地位。相对战场占有率通常以场占有率通常以1.01.0分为高低两部分。分为高低两部分。医院总体战略规划医院总体战略规划 医疗服务的绝对市场份额医疗服务的绝对市场份额=本医院某种医疗服务本医院某种医疗服务在某市场上的年度服务人次在某市场上的年度服务人次/该医疗服务的年度市

16、场该医疗服务的年度市场服务人次总数服务人次总数x100%x100%医疗服务的相对市场份额医疗服务的相对市场份额=本医院某种医疗服务本医院某种医疗服务的绝对市场份额的绝对市场份额/最大竞争对手的该种医疗服务的绝最大竞争对手的该种医疗服务的绝对市场份额对市场份额x100%x100%医疗服务业务（市场）增长率医疗服务业务（市场）增长率=（本院某医疗服（本院某医疗服务年度市场服务人次总量务年度市场服务人次总量-本院该医疗服务上年度市本院该医疗服务上年度市场服务人次总量）场服务人次总量）/该医疗服务上年度市场服务人次该医疗服务上年度市场服务人次总量总量x100%x100%医院总体战略规划医院总体战略规划 市 20%场 增 10%长 率 5%0 10 x 6x 1x 0.2x 0.1x 相对市场占有率明星类 D E问题类 A B C现金牛类 F瘦狗类 G H医院总体战略规划医院总体战略规划业务类型业务类型 问题业务：高市场增长率、低市场占有率。问题业务：高市场增长率、低市场占有率。明星业务：高市场增长率、高市场占有率。明星业务：高市场增长率、高市场占有率。金牛业务：低市场增长率、高市场占有率。金牛