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1、hesis0226001716试论电影作品中的隐性广告 学 院：影视艺术技术学院专 业： 广告学学生姓名： 印晓洁学 号： 02110114指导老师： 张敏目 录摘 要 3ABSTRACT 5第一部分：潜力巨大的广告媒体电影 7一、电影媒体的广告价值 7（一）、电影市场及其广告价值 7（二）、电影目标受众的广告价值 8二、电影广告的表现方式 9第二部分：电影作品中的隐性广告 10一、隐性广告与电影隐性广告 10（一）隐性广告的概念 10（二）电影隐性广告的发展 10二、天下无贼玩转隐性广告 11三、电影隐性广告的常见手法 15四、电影隐性广告的优势 16五、电影隐性广告的不足 19六、电影隐性

2、广告的“片外效应”与电影隐性广告的策划和创意 24（一）、充分发掘和利用电影隐性广告的“片外效应” 24（二）、电影隐性广告也需要仔细的策划和创意 25结论 电影隐性广告的进一步发展 27注释 27参考文献 30致 谢 31摘 要当充斥在各大媒体的直白式广告已经使消费者倍感厌恶之时，电影作品中的隐性广告正在受到越来越多的广告主的青睐。电影作为一种新的广告媒体，表现出巨大的广告价值和独特的传播优势。然而时至今日，电影和广告的合作仍处于成长阶段，并存在诸多不足。本文立足于具体分析，总结电影隐性广告应该如何扬长避短，发挥最大优势。 关键词：电影作品 隐性广告 扬长避短ABSTRACTIn the f

3、ace of a great deal of direct advertising at the primary media, consumers have become disgusted to it. As a result，recessive advertising in movies is preferred by more and more advertisers. As a new developing media of advertising, movie has great value and special predominance of communication. But

4、 recessive advertising in movies is still in developing phase, it has much disadvantage.In this paper, the writer will do some analysis to recessive advertising in movies and summarize some suggestions to enhance advantage and avoid disadvantage of it in order to manage recessive advertising in movi

5、es effectively.KEY WORDS: movies, recessive advertising, enhance advantage and avoid disadvantage 试论电影作品中的隐性广告在所有的传播媒介中，影视广告（电影广告和电视广告）的效果最佳。然而，目前电视，正在遭受新媒体的围困：很多人通过录像带看电视节目，因此就能快速越过那些广告时段，数字录像技术的诞生使这一现象更为普遍；此外，越来越多的人总是同时兼顾好几件事，比如一边在电脑上工作，一边收看电视，这样一来，他们就很难仔细地关注电视的内容；电视所面临的另一大威胁是，与父辈相比，年轻人在电脑上所花的时间远多

6、于看电视的时间；有线电视的兴起也抢夺了一部分电视观众，这又缩小了单一的电视广告的受众面。对于电视广告效力的担忧几乎已经达到了顶点。另外，由于在过去的生活中，广告一直扮演着直白式推销的角色，加上各类劣质广告带给消费者的伤感，以致给广告披上了不太光彩的外衣，让一部分消费者闻广告而色变。在这样的环境下，电影隐性广告应运而生。其诞生可以说带有某种必然性。这也是我选择电影隐性广告作为研究对象的理由。与传统的广告媒介和形式相比，电影隐性广告表现出巨大的广告价值、独特的表现手法及传播优势。但电影隐性广告也非十全十美，尤其是在电影与广告合作的初期阶段，它在合法性、稳定性、实际效果、表现能力、运用手法等方面还存

7、有诸多不足。本文论述的就是如何扬长避短，更合理、更有效地运用电影隐性广告，使电影隐性广告充分发挥其特殊效应。 第一部分：潜力巨大的广告媒体电影电影既是一种文化，又是一种媒体。在美国、日本以及欧洲、南美的一些国家，电影已经成为与电视、报刊、杂志、广播并重的大众广告媒体；在中国，电影广告也开始悄悄的绽放萌芽。电影，作为一种新的广告媒介，在世界范围内的发展势头良好。一、电影媒体的广告价值（一）、电影市场及其广告价值电影市场包括狭义和广义两类：狭义的电影市场专指电影发行放映市场；广义的电影市场指电影的生产与发行、电影放映前的宣传推广、电影放映后的衍生品销售、电影作为文化产品对社会文化市场的作用，共四个

8、部分形成。无论是从狭义还是广义来看，它都具有巨大的广告价值：1.狭义的电影市场电影发行放映市场的广告价值目前中国电影发行放映，首轮一般在全国经济较为发达的17个省（市），100多个城市，1000多家主流影院，2000块银幕放映，每部影片每日平均放映7场，放映期长达两周以上，观众人次平均在600万左右。泰坦尼克号达到了1728万人次，珍珠港将近1200万人次，英雄1250万人次。衡量广告价值的第一个指标是广告的受众人群数量，英雄的广告价值首先是1250万双眼睛。2.广义电影产业市场的广告价值电影及其附加宣传途径对受众的覆盖有很大的广度、频次和深度。换言之，电影广告媒介拥有巨大的眼球的量与次。不管

9、是来自制片方、发行方、院线推广影片的商业考虑，还是来自公众对于获取影片、影星等娱乐信息的需求，都使关于电影的各种宣传信息充斥各大媒体，创造出一个立体整合的媒介载体。电影放映后衍生品市场的广告价值不仅体现在受众的广度上，还体现在对受众影响时间的持续性上。电影VCD、DVD、电影书籍、电影其他衍生品，都会在电影放映后相当长的一段时间影响受众。3.电影文化市场的广告价值电影是一种社会意识形态，一种传播方式，一种艺术，甚至是一种信仰、一种宗教。优秀电影本身具有强大的思想魅力与艺术魅力，给观众不仅留下审美的感受，而且作用于他们的心灵、情感、思想，影响他们的行为、习惯甚至是生活方式。另外，电影媒介负载的信

10、息，通过口口相传，不断强化升级，不断延伸扩展，形成一种笼罩在受众周围的文化，长久地发生作用。消费者对某种产品或品牌购买意愿的产生是一种心理活动，电影作用于消费者的心理促使购买意愿潜移默化地产生。其中在电影中以情节道具形式出现的广告，更是一种体验营销，让消费者产生身在其中并且难以忘怀的体验。剧情将剧中人物及其使用的物品和服务的某种情趣与体验赋予消费者，产生心理互动，对该产品或品牌产生熟悉感、亲切感、认同感以至消费欲望。因而，电影广告的最大价值，体现在电影对受众影响力的无比深远上。（二）、电影目标受众的广告价值从电影的目标受众来分析，它的广告价值相对于电视广告而言更大。电影相对于电视而言，观众细分

11、较明显。电视，男女老少皆爱看，而电影的观众群体主要集中在所谓的“城市精英人群”： 1.电影（特别是国外进口影片）有非常理想的观众结构。其目标观众以18-40岁为主，是核心观众群，数量占观众总数75%以上。 2.男、女观众比例平均，以城市白领、时尚青年等高收入、高学历人群为主。 3.核心观众的平均月收入在1500元以上，广告价值高。 4.电影的核心观众具有典型的消费决策者身份特征，和较强的消费能力，理性消费倾向明显。广告的针对性强，目标受众稳定。 另外，我们来看一下电影的票价。在我国刚上映进口大片时 ,北京等一些大城市60元一张的电影票 ,相当于工薪阶层月工资收入的 1/10,有的地方甚至更高。

12、所以中国电影观众的收入普遍较高。通过收入与票价的对比，我们可以发现电影观众所属的阶层比较集中，也就是说，电影广告更容易进行市场细分。 通过以上对电影市场的分析和电影观众的分析，可以发现电影作为一种媒介，有着重要的广告价值。 二、电影广告的表现方式电影广告按其表现方式来说，一般分为显性和隐性两类。开播前的新片介绍、企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位、赞助单位以及贴片广告，还有电影后期产品开发，这些都是电影广告显性的表现方式，是一种直白的诉求方式，是电影广告最明显、最外在的形式。 隐性广告对于电影而言，它身着电影这个大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观

13、众的视野。“因为影视作品中的人物、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成产品的品牌，给制片商带来巨大的利润。”它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。从电影中的显性广告到隐性广告的发展可以说是电影与广告逐步融合的过程。 本文的第二部分，将着重就电影作品中的隐性广告作具体分析。第二部分：电影作品中的隐性广告一、隐性广告与电影隐性广告（一）隐性广告的概念 通俗的说，如果你在看过一部电影后之后说“007戴欧米茄手表太帅了”，或者“奥迪跑车实在太漂亮了”，那么你无意中已经成了隐性广告的受众了。 隐性广告又称植入式广告或者嵌入式广告，之所以被冠以“隐性

14、”，主要是它隐藏于载体中，并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想感知到的场景的一部分，并以非广告的形式，在受众无意识的状态下，将产品或品牌信息不知不觉展露给受众（消费者）。“植入式广告是一种异业结合模式，即将某种产品或品牌融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。如在文字作品中，将某种品牌产品植入情节或者人物命运中，让读者不知不觉中熟悉或重复记忆这一产品或服务，达到广告营销的目的。 照此看来，电影隐性广告就是在电影中刻意地插入产品或品牌的一种广告表现形式。（二）电影隐性广告的发展 最早的有据可查的电影隐性广告出现在1951年的，由凯瑟林赫本和亨莱福鲍嘉主演的非洲

15、皇后号，影片中明显可以看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头。而历史上最著名的电影隐性广告出现在大导演斯皮尔伯格在1982年拍摄的外星人中。影片中，主人公用一种叫“里斯” （Reeses Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来，外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，与小主角成为了好朋友。该片上映后，“里斯”巧克力豆的销量一飞冲天，消费量跃升了65个百分点。它被称为电影隐性广告的里程碑。 全球著名网络杂志品牌频道（Brand-channel）近日公布了“2004年年度隐性广告大奖”。在2004年登上美国电影排行榜冠军的37部影片中，全球著名网络杂志品牌频道（Brand-channel）共计发现了

16、483种品牌，大约每部片子含有13.1个可辨识的品牌。其中，百事可乐出现在了37部影片中的7部大片中，从而摘取“铺天盖地奖”；计算机和移动娱乐制造商苹果公司被授予品牌频道“终身成就”奖，以表彰其近20年来在电影隐性广告的成就，苹果电脑自1986年的霹雳五号I，到去年的加菲猫都曾“出资演出”；2004年奥斯卡最佳影片提名奖、喜剧片杯酒人生被授予“奥斯卡附加”奖，该片中出现了一种黑品乐酒（Blackstone Pinot Noir），自从该片公映以来，该品牌酒的销量增加了150%，另外该片也促进了加利福尼亚产酒区的旅游业和一个类似电影中旅店的商家的商业额度增加了30%。 在中国，电影隐性广告也已经

17、开始浮出水面。从冯小刚的没完没了首开电影隐性广告的先河开始，之后的大腕、英雄、手机等多部影片中都夹带了众多的隐性广告。二、天下无贼玩转隐性广告 天下无贼这部2004年度的贺岁片在冯小刚、刘德华、刘若英、葛优、傅彪等诸多大腕的强力支持下，毫不费力地创造了中国本土电影票房神话的又一高度，上映8天全国票房就达5300万，与2003年冯小刚的贺岁片手机一个多月的票房持平。 然而影片的成功并不仅仅表现在票房上。天下无贼中大密度的若隐若现的产品广告也招来了比电影本身的笑料更多的关注声。 为天下无贼提供独家赞助的各行各业赞助商有十家之多，尽管天下无贼花费了400万美元的投资费，即3500万元人民币左右，但仅

18、十大赞助商的赞助费就收回了一半投资。2004年贺岁片天下无贼赞助商及赞助资金赞助商赞助资金中国移动首席赞助商650万人民币NOKIA手机独家赞助商200万人民币佳能影像设备独家赞助商200万人民币BMW汽车独家赞助商200万人民币HP笔记本电脑独家赞助商200万人民币淘宝网网络独家赞助商200万人民币白领服饰服装独家赞助商200万人民币曲美家具独家赞助商200万人民币美通无线手机无线互连合作伙伴100万人民币长城润滑油荣誉赞助机构100万人民币 为了“报答”赞助商的倾囊相助，导演冯小刚在电影中狠狠地玩转了一把隐性广告：广告列举之一：Canon DV其实影片开始，傅彪学英语那场戏就己经有了Can

19、on DV的出现。观众也许不会在意。但是过了几分钟后，在寺院那场戏中出现的Canon DV 就有了logo。DV满大街都是，如果没有logo的展示，说是广告真有点勉强。应该说，这是一个标准的隐性广告。在影片中，我们注意到镜头特意在这里停留了几秒，显示了清晰的Canon logo的形象。这个广告从傅彪学英语开始，一直到寺院戏结束，有长达几分钟的广告时间。前半部广告色彩不明显，到了寺院就展示了品牌产品的品名，广告运用的很自然。广告列举之二：长城润滑油这个广告出现在刘德华与刘若英开着宝马车，在公路上疾驶的过程中。行驶中的宝马车前方突然驶来一辆装有长城润滑油的油罐车，由远及近开来。由于两人为分脏不均而

20、发生争吵。刘若英不停的用手打刘德华，致使宝马车即将与驶来的油罐车相撞。长城油罐车为了躲避宝马车，在闪转腾挪中，画面中不断出现长城润滑油的名字和logo。是一个十足的电影隐性广告。广告列举之三：HP笔记本电脑HP笔记本电脑在影片中出现过两次，但并不是说它就是广告。有一点必需说明的是，电影广告绝不是一出现产品就是广告。电影中有太多的道具要出现，不可能都是广告。如果那样的话就不是电影，可能是有情节的广告了。只有出现logo形象广告的电影画面，我们才能说一种隐性广告。无论制片方有意还是无意，这个产品都产生了广告的作用。 以如此立论来看HP的出现：影片要表现警察要从电脑打印通缉犯照片，在这个情节中刻意的

21、安排了一个开机的镜头，为的就是展现“HP”logo的视觉形象，这显然就是隐性广告，因为没有必要从开机显示画面。其实，这个广告做的很勉强。广告列举之四：Canon便携式打印机影片进行到了下半场。警察为了证实通辑犯的真面目，打开笔记本电脑中罪犯的画像，用Canon便携式打印机打印。影片用了几秒钟的时间，比较清晰的展示了Canon便携式打印机的实际功效与品牌形象，特别是logo的形象展示，清晰、突出、自然。把Canon便携式打印机的方便性，活脱脱地展示给了观众，这样的画面完全具备了一个广告具有的全部要素，是天下无贼中较好的广告表现。观众如果仔细观察，在天下无贼中，刻意植入的隐性广告还有很多：刘德华在

22、寺院中偷的一大袋手机，竟然无一例外全是NOKIA；在火车站，盗窃团伙二当家尤勇把手下打扮成一个旅行团，手上却举着印有“淘宝网”字样的小旗；火车车厢里随处可见的“中国移动通信”广告等等。且不说隐性广告在天下无贼中的表现技巧和效果，至少在电影中它得到了充分的表现。三、电影隐性广告的常见手法 电影隐性广告希望电影作品所表现出的美感和情感能够发生“移情”效应，被观众从影片中转移到现实的产品中去。这种转移方式既要达到它的转移目的，但又不能被观众察觉，造成反感。因此，电影隐性广告必须穿上一件“隐形衣”。“隐形衣”的形式很多，常见的有以下几种： 1.嵌入场景类 即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可

23、以展示产品或品牌信息的实物。例如在短信一月追中，男主角“赋佳”就是在一家必胜客餐厅工作，影片中有很多场景就是在必胜客餐厅的厨房实景拍摄的；另外，影片还刻意安排电影中的另一位男主角“David”开车慢慢经过“动感地带（MZONE）”的路牌广告。 2.嵌入情节类 即直接将产品或品牌设计进入情节。还是在影片短信一月追中，为了向观众做一些必胜客餐厅的介绍，编剧安排“赋佳”作为必胜客餐厅的外送员，以询问一公司职员午餐需要为由，将必胜客餐厅的产品“夏威夷比萨”、“希腊雅典比萨”、“超级至尊比萨”报了一遍。 3.嵌入台词类 即在台词中强调产品或品牌的优点。如威尔史密斯在机械公敌中跺着脚上的鞋大声说“我只穿2

24、004年产的匡威鞋”；阿甘正传中，汤姆汉克斯则对他的听众讲：“见美国总统最美的几件事之一是可以喝彭泉牌饮料。” 4.嵌入道具、服饰类 即产品直接作为角色的道具或用具出现在荧幕上，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。通俗的说，就是影片中人物角色吃的、穿的、用的都是隐性的广告产品。说到这点，手机可以说是个经典案例，2003年，几大手机品牌NOKIA、MOTORALA、三星，分别赞助了影片双雄和手机、无间道3以及黑客帝国3，这些影片中的主角们无不人手一部赞助商品牌的新款手机。 5.嵌入音效 即通过旋律和歌词的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提

25、示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，短信一月追中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首我的地盘正是“中国移动”2004年的主题曲。四、电影隐性广告的优势 广告的目的无非就是要让消费者注意到产品，那为何又要“藏头藏尾”的不让消费者察觉呢？而且，越来越多的片商和广告商开始青睐这种广告表现方式。这究竟是为什么呢？其实，相对于普通广告，电影隐性广告这种介于广告和非广告之间的信息传播形式有其独特的优势： 1.强制性接收，到达率

26、高 这点优势主要是针对电影广告而言的。“电影受众也称暗夜的人，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。电影受众可以说是暂时处于一种被催眠的状态，在此状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高；同时，我们都知道，受众对普通广告有很大的自主选择性，例如当电视剧开播前的广告令他们不满时，他们能够随意的更换频道，直到电视剧开始的那一瞬间才从别的频道切换回来。同样，电视剧一结束，他们就可以马上调换到别的频道，完全彻底地避开广告。而电影广告剥夺了受众选择广告的权利，而且由于隐性广告嵌入整个符号体系，即使受众在观看时意识到其存在性，也

27、没有办法将其从中剥离出来。所以，只要你坐进了电影院，选择了收看，就必须强制性地接受广告的刺激，无从闪躲，有很高的到达率。 2.曝光率高 从上文介绍的电影隐性广告常见的几种表现手法中，我们了解到，影片中的场景、道具、台词、音效都可以是广告的表现方式，这些都取决于电影情节发展的需要。因此，电影隐性广告可以贯穿影片发展的始终。这是其他广告媒体形式无法实现的。同时，影片的前期宣传、后期影响往往也能够给产品带来不可估量的话题性广告效果，使产品达到长期、高热的曝光率。 3.降低了电影制作方的成本和风险；广告成本较低 广告商为了在影片中植入自己产品或品牌的隐性广告，通常会为制作方提供场地、赞助产品和资金，这

28、就大大缓解了制作方的资金压力。因此，对于电影的制作方而言，它降低了制作成本和运行风险。洛杉矶一家名为“拍摄它”（Feature This）的电影隐性广告公司老总杰伊梅说：“五、六年之前，产品的隐性广告可以节省10万到50万美元的影片预算，但现在这个数字已经没有极限。”据统计，少数派报告中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。从广告主付出的千人成本来看。MOTORALA给予电影手机的赞助费是400万元，值还是不值？经过简单分析我们就知道了。TCL请金喜善做广告是1000万元片酬，另外还准备了6000万元进行后期市场推广，况且导演的费用还得另算。再加上，在电影狭义和广义市场的广告价值中，我

29、们已经了解到，电影拥有一个巨大的广告受众人群。如此算下来，广告主所付出的千人成本可以降到非常低。 4.拓展广告空间普通广告是独立的，其播放或刊发都必须额外占用专门的广告时间和版面。而电影隐性广告则直接嵌入其所依附的载体（电影）中。它让受众在欣赏影片过程中实现了自身传播，因此不需要额外的广告时间和版面，无形中拓展了广告的空间。5.搭明星的顺风车现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。有人估算，宝马汽车公司为007系列黄金眼中的皮尔斯布鲁

30、斯南提供坐驾，便使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。6.从心理学的角度分析，更容易影响到消费者首先，从认知心理学的角度讲，人们对越熟悉的事物，处理速度越快，越新的事物就越长。当在电影播放之中和之前、之后，出现产品的广告，消费者是以两种不同的心态来看待的。电影之前的广告时间，我们会因为广告与剧情毫无关联而下降对广告的注意力程度；在电影之后以同样的方式来接受一个广告，也很难，对于消费者而言，它是一个异类，需要以新的注意力去接受。那么是什么吸引我们去注意产品呢？在广告也同质化了的年代，消费者已无心再好好关注一个广告了。而隐性广告最大的特点就是它构成了其所依附的符号体系的一部分。隐匿在电影中

31、的隐性广告首先是在电影背景下出现的。受众主动接受这个电影作品，以比较大的注意力来关注他所关注的目标。当产品或品牌在情节中悄然进入的时候，精心编码的广告信息所能产生的刺激较低，受众在没有戒备心理的状况下精神高度集中欣赏影片，不会因为它是一个广告而突然急刹车，将注意力放松下来。他必将延续之前的关注度，接受这一产品的信息，不知不觉接受了广告信息的刺激。其次，产品与影片题材紧密结合，受众在接受影片所带来的审美快感的同时也把这种情感带到产品中，产生对产品的偏好。这不是因为广告的游说而产生的，是受众自发形成的一种好感。这种影响效果是普通广告所不能达到的。7.持续时间长而且影响广泛，并具有深层次性作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD、DVD中播出；不但播放一次，而且可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，使得这种影响在电影播放很长时间之后，电影内容仍然可以成为人们茶余饭后的谈论话题。况且，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固，如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程