公共关系传播与媒介.ppt

1、第六章第六章 公共关系传播与媒介公共关系传播与媒介请为该产品请为该产品拟一份传播方案拟一份传播方案 某超声波加湿器品牌希望借助公共关系传某超声波加湿器品牌希望借助公共关系传播手段在两个月内打开北京市场，请为该企业播手段在两个月内打开北京市场，请为该企业拟一份简要的公共关系传播方案。拟一份简要的公共关系传播方案。分析提示：企业品牌亮相市场，公关营销是其分析提示：企业品牌亮相市场，公关营销是其利器，要宣传推广，要注意区分产品广告宣传利器，要宣传推广，要注意区分产品广告宣传与公关传播推广的内容及形式与公关传播推广的内容及形式。请为该产品请为该产品拟一份传播方案拟一份传播方案 操作过程：操作过程：目标

2、公众目标公众北京市民北京市民媒介选择媒介选择北京日报北京日报广播电视报广播电视报广告刊登时间广告刊登时间供暖日供暖日 周末周末广告定位广告定位人情味，知识性人情味，知识性广告类型广告类型公共关系广告公共关系广告效果要求效果要求两个月内引起市场反应两个月内引起市场反应“请留心你家的后窗请留心你家的后窗”2020世纪世纪5050年代，好莱坞影片年代，好莱坞影片后窗后窗描写描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷对面楼层的后窗窥视住户的家

3、庭隐私，从而卷入一场谋杀案。影片上演后，香港人竞相观看，入一场谋杀案。影片上演后，香港人竞相观看，形成了后窗热。这时，香港的一家生产百叶窗形成了后窗热。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为续刊登题目为“请留心你家的后窗请留心你家的后窗”的销售广的销售广告，其生意一下子兴隆起来告，其生意一下子兴隆起来。“忘了说教内容忘了说教内容”有一天，一位牧师到乡下小路上散有一天，一位牧师到乡下小路上散步，在途中，他看到一个小女孩正在洗步，在途中，他看到一个小女孩正在洗衣服，便上前打招呼：衣服，便上前打招呼：“小姑娘，午安！小姑

4、娘，午安！”女孩礼貌地回答后，牧师又不知怎么女孩礼貌地回答后，牧师又不知怎么继续说下去。于是，他干咳一声，又漫继续说下去。于是，他干咳一声，又漫不经心地问：你还记得我前个礼拜的说不经心地问：你还记得我前个礼拜的说教内容吗？小女孩怎么也想不起来，只教内容吗？小女孩怎么也想不起来，只好据实回答：对不起，牧师，我忘了。好据实回答：对不起，牧师，我忘了。”牧师立刻以他职业性的习惯，轻轻牧师立刻以他职业性的习惯，轻轻地责备她：怎么可以忘了？这不就失去地责备她：怎么可以忘了？这不就失去了做礼拜的意义？小女孩马上答道：牧了做礼拜的意义？小女孩马上答道：牧师，这怎么可能？请你看看我洗过的衣师，这怎么可能？请你

5、看看我洗过的衣服，如果挂在竹竿上凉一阵子，水分就服，如果挂在竹竿上凉一阵子，水分就渐渐干了，而且衣服也变得干干净净。渐渐干了，而且衣服也变得干干净净。同样道理，我把你说教内容忘了，可是同样道理，我把你说教内容忘了，可是心灵就渐渐变得清白了。小女孩能在很心灵就渐渐变得清白了。小女孩能在很短的时间内搬出这番道理，使牧师惊叹短的时间内搬出这番道理，使牧师惊叹不已，无言以对。不已，无言以对。一、传播及其基本要素一、传播及其基本要素1 1、传播的涵义、传播的涵义 指人类信息交流的关系和活动。指人类信息交流的关系和活动。传播一词译自英文传播一词译自英文communication,communication

6、,这个词除了译作这个词除了译作“传播传播”外，也可以译作外，也可以译作“交流交流”、“沟通。沟通。”(1)传播是人类的活动；（2）传播是信息的交流；（3）传播离不开符号和媒介；（4）传播目的是希望发生相应的变化。2 2、传播涵义的三个要点、传播涵义的三个要点（1 1）信息的传递）信息的传递（2 2）双向的交流）双向的交流（3 3）信息的共享）信息的共享用人类信息传播方式来划分时代！用人类信息传播方式来划分时代！3 3、传播的要素、传播的要素美国拉斯威尔提出了一个传播的基本模式，即美国拉斯威尔提出了一个传播的基本模式，即5W5W模式：模式：Wpanyname传播的五要素图传播的五要素图传播要素传

7、播要素传播要素传播要素BBE EC CDDAA传者传者（谁（谁)受者（对受者（对谁）谁）信息信息（说什（说什么）么）媒介（通过何媒介（通过何种通道）种通道）反馈（达到何反馈（达到何种效果）种效果）拉斯威尔通过拉斯威尔通过5W5W模式举出传播的五项要素，从而模式举出传播的五项要素，从而得出传播研究的五大领域：得出传播研究的五大领域：传播的要素传播的要素研究的领域研究的领域谁（谁（whowho）说了什么（说了什么（says whatsays what）通过何种渠道（通过何种渠道（In Which In Which ChannelChannel）对谁（对谁（To WhomTo Whom）产生了什么效

8、果（产生了什么效果（With With What EffectsWhat Effects）控制公析（控制公析（control analysiscontrol analysis）内容分析（内容分析（content analysiscontent analysis）媒介分析（媒介分析（media analysismedia analysis）阅听人分析（阅听人分析（audience audience analysisanalysis）效果分析（效果分析（effect analysiseffect analysis）5W5W模式忽略了模式忽略了“反馈反馈”环节，使该模式走向成环节，使该模式走向成为单

9、向的，而不是双向的。对其进行补充的基础上，为单向的，而不是双向的。对其进行补充的基础上，概括出传播过程的六大要素：概括出传播过程的六大要素：传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象、传传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果、传播反馈。播效果、传播反馈。根据这六大要素，相应构成传播研究的六大块内根据这六大要素，相应构成传播研究的六大块内容：容：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析、反馈分析。果分析、反馈分析。传播的非基本要素传播的非基本要素ABDC时机时机情景情景时间时间空间空间二、传播的基本方式及其特点二、传播的基本方式及其特点1

10、1、个体自身的传播、个体自身的传播 （Intrapersonal CommunicationIntrapersonal Communication）（1 1）定义：）定义：也称为也称为“个人的自我交流个人的自我交流”，即传递，即传递信息的主体和接收信息的客体是同一个体。信息的主体和接收信息的客体是同一个体。（2 2）特点：）特点：它是人类一切传播行为的基础。它是人类一切传播行为的基础。2 2、人际传播沟通、人际传播沟通(Interpersonal Communication)(Interpersonal Communication)（1 1）定义：）定义：指个人与个人之间的信息沟通与交往。指个

11、人与个人之间的信息沟通与交往。（2 2）特点：）特点：显著的私人性，双方的参与性，传通符号的多样显著的私人性，双方的参与性，传通符号的多样性，反馈的灵敏性，沟通的情感性，主观的制约性。性，反馈的灵敏性，沟通的情感性，主观的制约性。3 3、小团体传播（、小团体传播（Small Group CommunicationSmall Group Communication）（1 1）定义：）定义：指介乎于人际传播和组织传播之间的一种传播指介乎于人际传播和组织传播之间的一种传播形式，即群体内的人际沟通活动。形式，即群体内的人际沟通活动。（2 2）特点：）特点：沟通在特定的群体环境中进行；沟通的意见多沟通在

12、特定的群体环境中进行；沟通的意见多元化；沟通受到共同目标和行为规范的制约。元化；沟通受到共同目标和行为规范的制约。4 4、组织传播（、组织传播（Organizational Organizational CommunicationCommunication）（1 1）定义：）定义：指作为传播主体的组织与其成员以及环境之间指作为传播主体的组织与其成员以及环境之间的信息交流、沟通活动。的信息交流、沟通活动。（2 2）特点：）特点：传播的主体组织化；传播对象的公开化、大众传播的主体组织化；传播对象的公开化、大众化；内部传播活动的双重性；外部传播方法的综合化；内部传播活动的双重性；外部传播方法的综合性

13、。性。5 5、公众传播（、公众传播（Public CommunicationPublic Communication）(1)(1)定义：定义：指传播主体向相对集中的较大公众群体进行传播，指传播主体向相对集中的较大公众群体进行传播，它利用公众广泛参与的某种活动形式，对公众实现多它利用公众广泛参与的某种活动形式，对公众实现多媒体的现场沟通。媒体的现场沟通。（2 2）特点：）特点：面对相对集中的、较大的公众群体；传播者与公面对相对集中的、较大的公众群体；传播者与公众的大规模现场参与；多媒体综合使用。众的大规模现场参与；多媒体综合使用。LOGO6 6、大众传播（、大众传播（Mass Communica

14、tionMass Communication）(1)(1)定义：定义：指职业传播者通过大众传播媒介，将大量复制指职业传播者通过大众传播媒介，将大量复制的信息传送给分散的大众。的信息传送给分散的大众。（2 2）特点：）特点：传播机构高度专业化；传播对象高度大众化；传播机构高度专业化；传播对象高度大众化；传播内容大众化；传播手段高度技术化；传播活动传播内容大众化；传播手段高度技术化；传播活动高效化；信息反馈困难。高效化；信息反馈困难。作业：请分析网络传播的特点。作业：请分析网络传播的特点。提示：从传播六要素角度作分析。提示：从传播六要素角度作分析。“球球”的妙用和的妙用和“竹竹”的风骨的风骨 竹园

15、宾馆组织整体形象塑造的奥秘竹园宾馆组织整体形象塑造的奥秘 19791979年，在深圳荒僻的大头岭下港商与我方合年，在深圳荒僻的大头岭下港商与我方合资兴建了竹园宾馆。开初几年这家宾馆还经营得不资兴建了竹园宾馆。开初几年这家宾馆还经营得不错。不料错。不料19861986年港方在港破产，债台高筑，被迫清年港方在港破产，债台高筑，被迫清盘退股。竹园宾馆一夜之间由中外合资企业变为国盘退股。竹园宾馆一夜之间由中外合资企业变为国营企业，原先享有的种种优惠丧失殆尽，港方中方营企业，原先享有的种种优惠丧失殆尽，港方中方的正副总经理同时卸任，职工纷纷跳槽走散，住房的正副总经理同时卸任，职工纷纷跳槽走散，住房率惨跌

16、到开业以来的最低点，眼看宾馆就要关门。率惨跌到开业以来的最低点，眼看宾馆就要关门。面对这样的局面，新上任的总经理在综合分析面对这样的局面，新上任的总经理在综合分析了宾馆的情况后，提出了了宾馆的情况后，提出了“软性经营，公关先行软性经营，公关先行”的经营方略，抓住某些同行尚未把注意力放到树立的经营方略，抓住某些同行尚未把注意力放到树立自身独特形象的契机，发起一场自身独特形象的契机，发起一场“公关站公关站”，率先，率先打出几个精彩的打出几个精彩的“公关球公关球”。宾馆曾从香港购进了宾馆曾从香港购进了6 6套价值套价值140140余万元的保龄球设余万元的保龄球设备，可这洋玩艺当时并没有引发深圳人的兴趣，每天营备，可这洋玩艺当时并没有引发深圳人的兴趣，每天营业额只有百元，基本处于闲置状态，它既占了场地，又业额只有百元，基本处于闲置状态，它既占了场地，又浪费了资金，人人都知道浪费了资金，人人都知道“可惜可惜”。宾馆负责人经过调查研究，认为：深圳是个年轻德宾馆负责人经过调查研究，认为：深圳是个年轻德新兴城市，文娱方面可塑性强；保龄球在海外和港澳备新兴城市，文娱方面可塑性强；保龄球在海外和港澳备受青