利群诸城项目营销推广执行报告.ppt

1、谨呈：谨呈：利群集团利群集团利群玺景花园营销推广报告利群玺景花园营销推广报告利群玺景花园营销推广报告利群玺景花园营销推广报告差距（核心问题提出）差距（核心问题提出）营销执行营销执行现状梳理现状梳理目标确定目标确定背景解析背景解析1、诸城房地产市场投资过快，供应量远大于需求，市场压力巨大。2、高层产品未得到市场的认可，在售项目月均销售套数均为个位数，具有极大的销售抗性。策略策略背景背景3、受宏观形势影响，现阶段房地产市场有回暖迹象，部分项目出现价格松动，竞争惨烈。差距（核心问题提出）差距（核心问题提出）营销执行营销执行现状梳理现状梳理目标确定目标确定背景解析背景解析项目目标项目目标项目营销目标：

2、项目营销目标：速度：从速度：从5 5月初蓄客到年底实现月初蓄客到年底实现销售销售90%90%，即住宅部分销售，即住宅部分销售64.864.8套，商业部分销售套，商业部分销售40004000平米。平米。目标解析目标解析信立怡高对目标的理解：信立怡高对目标的理解：对项目而言：跑赢大势，短期内实现快速蓄对项目而言：跑赢大势，短期内实现快速蓄客、快速销售目标，销售速度远高于市场平客、快速销售目标，销售速度远高于市场平均水平。均水平。从蓄积客户到开盘约两个月时间；销售周期约6个月时间；月均销售10.8套，是现在市场销售速度的1.8倍。差距（核心问题提出）差距（核心问题提出）营销执行营销执行现状梳理现状梳

3、理目标确定目标确定背景解析背景解析产品现状产品现状产品主体完工，产品形象已经建立，达到预售条件，项目工期能够满足达到销售目标的营销的节奏。包装现状包装现状包装尚未全面展开，某些有效媒体尚未利用。包装尚未全面展开，某些有效媒体尚未利用。p项目现场包装尚未展开，利群广场高效的传播途径尚未充分利用；项目现场包装尚未展开，利群广场高效的传播途径尚未充分利用；p据客户反映，前期设计单页主题不甚鲜明，使项目陷入同质化的竞争中；据客户反映，前期设计单页主题不甚鲜明，使项目陷入同质化的竞争中；p利群商场内部设置的售楼处效果不明显，功能不完善，同时不利于商场内部人流的通畅。利群商场内部设置的售楼处效果不明显，功

4、能不完善，同时不利于商场内部人流的通畅。客户现状客户现状前期派发近前期派发近1000010000份单页份单页积累意向客户积累意向客户3030组左右组左右其中其中1818批客户，对本案商铺有购买意向，占总客户量批客户，对本案商铺有购买意向，占总客户量60%60%其余其余1212批客户，对本案住宅有购买意向，占总客户量批客户，对本案住宅有购买意向，占总客户量40%40%左左右。右。利群商场、和平街的商业氛围是本案利群商场、和平街的商业氛围是本案促成客户成交的核心置业驱动力。促成客户成交的核心置业驱动力。以上客户对本案的置业驱动力是：以上客户对本案的置业驱动力是：n本案依赖利群商场，具有较高的人气和

5、商业氛围。本案依赖利群商场，具有较高的人气和商业氛围。p看好本案所处的地段，较大的升值潜力。看好本案所处的地段，较大的升值潜力。差距（核心问题提出）差距（核心问题提出）营销执行营销执行现状梳理现状梳理目标确定目标确定背景解析背景解析销售目标提高电话进线、客户到访量提高成交率专业的系统高效推广渠道开发专业系统高效的销售组织合理的产品组合科学定价信立怡高信立怡高“三级目标三级目标”结构导图结构导图一级一级目标目标二级二级目标目标三级三级目标目标一、如何有效提高上客量？一、如何有效提高上客量？1、高效的营销管理组织（我方提供培训）、高效的营销管理组织（我方提供培训）2、科学的价格策略（开盘前、科学的

6、价格策略（开盘前1周根据蓄客状况制定）周根据蓄客状况制定）二、如何有效的提高成交率？二、如何有效的提高成交率？解决以下两点将令项目实现快速销售，保证项目的绝对成功解决以下两点将令项目实现快速销售，保证项目的绝对成功高效的推广的全面启动，高效的推广的全面启动，1、吸引力强大的营销策略、吸引力强大的营销策略2、包装系统的全面启动、包装系统的全面启动3、高效低成本的宣传推广、高效低成本的宣传推广4、利群商厦的主力商业资源利用、利群商厦的主力商业资源利用差距（核心问题提出）差距（核心问题提出）营销执行营销执行现状梳理现状梳理目标确定目标确定背景解析背景解析 项目系统营销布署项目系统营销布署总体部署总体

7、部署形象入市：利群品牌渗透，形象入市：利群品牌渗透，“赚钱找靠山赚钱找靠山”。营销以市场的“诸城消费者投资意识”为切入点，巧打“投资”牌，通过活动制造轰动效应。09年年5月上旬形象入市（售楼处启动），展开客户积累月上旬形象入市（售楼处启动），展开客户积累项目开盘：抢项目开盘：抢“金九银十金九银十”之机，于之机，于9月份开盘。月份开盘。09年年9月中旬隆重开盘月中旬隆重开盘节奏控制：节奏控制：形象导入期+内部认购期：（09年5月8月）开盘强销期：（09年9月中旬10月）尾盘销售期：(09年11月09年12月）总体部署总体部署重要节点重要节点营销节奏营销节奏营销主题营销主题营销活动营销活动销售目标

8、销售目标阶段工作阶段工作重点重点项目营销总控图项目营销总控图6月4月8月项目形象、区位、活动推广产品品质通过积累，开盘实现销售率70%(50.4套)09年内实现90以上销售客户维护活动5月初进行客户积累推广铺开开盘活动老客户回访客户答谢会5 5 5 5月份开始积累及储备客户，月份开始积累及储备客户，月份开始积累及储备客户，月份开始积累及储备客户，9 9 9 9月开盘月开盘月开盘月开盘2009年年形象推广，开盘信息传播5月7月9月10月11月12月国庆节国庆节持续推进销售，年底基本清盘持续推进销售，年底基本清盘持续推进销售，年底基本清盘持续推进销售，年底基本清盘9月盛大开盘成立利群客户会开盘前客

9、户意向摸底产品说明会开盘的准备活动系列促销活动形象入市形象入市内部认购内部认购开盘开盘总体部署总体部署准备工作准备工作吸引力强大的营销策略吸引力强大的营销策略策略一：住宅绑定商铺策略一：住宅绑定商铺住宅住宅+商铺捆绑式销售商铺捆绑式销售1 1、买公寓优先选利群商铺、买公寓优先选利群商铺 本案商铺数量有限，为市场稀缺品，本案住宅部分的客户可享受本案商铺数量有限，为市场稀缺品，本案住宅部分的客户可享受一、二层商铺（联卖）的优先购买权。一、二层商铺（联卖）的优先购买权。2 2、买商铺赠公寓置业优惠券，优惠券可转让。、买商铺赠公寓置业优惠券，优惠券可转让。在购买公寓时，置业优惠券可抵在购买公寓时，置业

10、优惠券可抵50005000元现金。元现金。3 3、买公寓赠商铺租契：、买公寓赠商铺租契：购置住宅部分的客户，可得到本案第三层商铺单个铺位的免费租购置住宅部分的客户，可得到本案第三层商铺单个铺位的免费租约一份，免租期约一份，免租期6 6个月。客户可经营，亦可转让租期。个月。客户可经营，亦可转让租期。鉴于住宅市场萎靡的销售形势，宜采取以较鉴于住宅市场萎靡的销售形势，宜采取以较易销售的商铺带动住宅销售的策略。易销售的商铺带动住宅销售的策略。策略二：积分卡策略策略二：积分卡策略 1、启动积分卡营销策略、启动积分卡营销策略 充值计划充值计划 为了加强积分卡价值宣传和口碑传播，为了加强积分卡价值宣传和口碑

11、传播，刺激老卡主带客积极性和维刺激老卡主带客积极性和维持每周周末现场人气持每周周末现场人气，分阶段分批的充值计划如下：，分阶段分批的充值计划如下：l 凡在凡在20092009年年6 6月月3030日前交小定或大定客户获得利群玺景花园增值卡一张，小定日前交小定或大定客户获得利群玺景花园增值卡一张，小定赠送赠送 500500积分，大定赠送积分，大定赠送10001000积分；积分；此卡可享受利群商厦此卡可享受利群商厦 优惠。优惠。l持有增值卡客户可免费参加玺景花园各种活动和讲座，并可参加项目举办的各持有增值卡客户可免费参加玺景花园各种活动和讲座，并可参加项目举办的各种抽奖活动；种抽奖活动；l 持有增

12、值卡客户每参加一次活动，可获赠持有增值卡客户每参加一次活动，可获赠500500积分，认购时项目出台相应的积积分，认购时项目出台相应的积分奖励政策。分奖励政策。如：大约举办如：大约举办4 4次活动，次活动，30003000分以上客户开盘享受分以上客户开盘享受9595折优惠，折优惠，25002500分分9797折，折，20002000分分9898折。折。l积分卡开卡定金可退。积分卡开卡定金可退。积分卡营销策略积分卡营销策略与利群商厦资源互动与利群商厦资源互动 为了使利群集团的客户资源得到利用，让项目与商厦充分互动。为了使利群集团的客户资源得到利用，让项目与商厦充分互动。方案：凡在利群一次性购物满方

13、案：凡在利群一次性购物满200200元以上，凭票据可到玺景花园成功填写元以上，凭票据可到玺景花园成功填写客户通讯录后，领取抽奖券，参加玺景花园周末现场抽奖，最高奖为赠送客户通讯录后，领取抽奖券，参加玺景花园周末现场抽奖，最高奖为赠送物业管理费，其它奖品可为积分卡、饰品等。物业管理费，其它奖品可为积分卡、饰品等。积分卡营销策略积分卡营销策略卡主抽奖活动卡主抽奖活动 l不定期的小营销活动，可起到充分聚敛人气，加强客户营销不定期的小营销活动，可起到充分聚敛人气，加强客户营销 的作用，如的作用，如周末针对卡主小型抽奖活动；周末针对卡主小型抽奖活动；l重要节点大型抽奖活动，扩大积分卡影响力，加强现场逼定

14、。重要节点大型抽奖活动，扩大积分卡影响力，加强现场逼定。策略三：管家式物业管理策略三：管家式物业管理管家式物业服务管家式物业服务所谓管家式服务，就是所在公寓的物业管理部有一支专业的物所谓管家式服务，就是所在公寓的物业管理部有一支专业的物管队伍，无论是保安、清洁、还是预定车票、订车等服务都可管队伍，无论是保安、清洁、还是预定车票、订车等服务都可以提供，相当于有一个专业管家再帮业主打理家务一样！以提供，相当于有一个专业管家再帮业主打理家务一样！保证业主、物业中心、服务中心实时在线服务。星级服务，体贴入微，为所有业主提供24小时的全方位多项目的酒店式服务，并能根据每一个客户的需求提供各种特约服务。1

15、.管家为主体的物业管理模式，每户业主专配一个管家，一管家可5-10户业主。2.专业服务队伍，建立套餐式服务模式3.智能化网络管理模式，由管家或业主凭卡订购服务套餐，实现物业服务实时一卡通付费服务功能。如何有效的包装？如何有效的包装？利用利群品牌效应，利用利群品牌效应，注入注入“投资理念投资理念”提倡全新投资方式提倡全新投资方式跟着利群赚大钱跟着利群赚大钱根据项目推广节奏的围挡及巨幅更换根据项目推广节奏的围挡及巨幅更换根据项目推广节奏的围挡及巨幅更换根据项目推广节奏的围挡及巨幅更换1 1、想赚钱，就要找、想赚钱，就要找“靠山靠山”2 2、想赚钱，就要钻到、想赚钱，就要钻到“钱眼钱眼”里里推广主题

16、：推广主题：财富来了财富来了推广主题：推广主题：赚钱才是硬道理赚钱才是硬道理推广主题：推广主题：VI及包装及包装名片正面名片正面名片背面名片背面手提袋手提袋楼体巨幅楼体巨幅楼体巨幅楼体巨幅楼体横幅楼体横幅楼体横幅楼体横幅围挡围挡临时售楼处展板临时售楼处展板折页正面折页正面折页背面折页背面 如何高效低成本的宣传如何高效低成本的宣传推广？推广？媒体安排媒体安排项目体量较小；项目体量较小；紧靠利群超市，人流量巨大；紧靠利群超市，人流量巨大；建议本案推广以户外为主，同时配合折页和短信发放。建议本案推广以户外为主，同时配合折页和短信发放。炒作主题炒作主题媒体选择媒体选择跟着利群赚大钱户外（巨幅、围挡、售楼处背景墙）卖点罗列折页发布适时活动（优惠）信息短信项目项目频率频率费用备注户外（巨幅、围挡、售楼处背景墙）销售周周期长期使用折页60 000份180000元每份3元左右，现场、各卖场派发，利群商场随购物小票共同发放。短信50000条/月15000元活动、促销信息发布礼品8000份20000元意向客户赠送小礼品（水杯、钥匙扣、环保购物袋等）费用总计 25万左右万左右费用预算费用预算 如何高效的营销