娃哈哈全国高校市场营销大赛5.docx

1、娃哈哈全国高校市场营销大赛5 2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛娃哈哈“激活”营销策划案题目： 激扬青春，活力再现 参赛队员姓名：韩佳佳，张婧，凌德标前言随着中国的生活水平的提高，人们对生活品质的追求也随之相应提高，饮料行业作为人们生活中的重要消费品行业，正在快速的发展中，而娃哈哈公司，作为饮料行业的巨头，旗下的饮料产品种类丰富，质量上乘，口碑良好，正以一个良好的发展态势，在饮料行业中不断前进。但是，随着市场的发展也涌现出“统一”“康师傅”等强劲的竞争对手。激烈的竞争使我们深刻的认识到，只有不断的努力，不断的进行市场渗透才能在这个行业中站稳脚跟。所以，我们本着增加娃哈哈企业销售量这个目的，进

2、行了一个专门对娃哈哈旗下的激活进行一个推广方案！目录娃哈哈激活介绍 11、营销目标 12、 市场分析 12.1竞争者分析 12.2消费者分析 23、SWOT分析 43.1、自身优势 43.2、自身劣势 43.3、外在威胁 43.4、市场机会 45、产品策略 55.1、产品品牌 55.2、包装策略 56、 定价策略 67、分销策略 78、促销策略 89、 促销实施 99.1校园推广活动 99.2刮刮乐活动 109.3团购 10策划感言 10娃哈哈激活介绍杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业，公司拥有占地3200余亩、建筑面积80万平方米的现代化厂房和价值4亿美金的70余条世界一流的

3、自动化生产线。激活是娃哈哈旗下的一个产品，特别添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C肌醇等活性维生素群，有着激活人体细胞、激发身体潜能的特殊功效。1、营销目标目前中国饮料行业竞争激烈，已经进入全面竞争时代，碳酸饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、功能饮料，含乳饮料五大领域正在拼杀中。 本次策划首先对娃哈哈激活饮料的的目标市场进行定位，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的营销建议和策划，推出具体的市场推广方案。以此来提高娃哈哈功能饮料的市场占有率，增加企业利润收入，从而巩固其在饮料行业的领先地位，达到品牌效应。 2、市场分析饮料市场分析（1）市场缺乏领导者，致使市场各自以自己的方式销售。（2）饮料品

4、牌分散，品种繁多，误导消费者。（3）低层次竞争泛滥，地方经销商过分追求自身利益。（4）渠道管理混乱，各地的营销管理层都只讲究自己的营销方式（5）国内企业竞争力明显落后，相对于“二乐”，竞争模式存在很多不足 2.1竞争者分析激活作为一种后来者的身份进入市场，自然存在许许多多的竞争对手，如乐百氏，农夫山泉，健力宝的都相应推出自己的运动型饮料比如脉动，尖叫，健力宝一、脉动 1、脉动比激活早一年进入市场，抢占了先机。2、脉动的宣传形式相对而言比激活多样，除了名人代言外，脉动还设立了自己的官方网。3、脉动有1.5L的大包装，包括青柠及水蜜桃两种口味。 4、外包装色彩以蓝色为主给你人感觉就是清爽，清新二、

5、尖叫 1、与激活相比，尖叫最大的特点是较新奇的包装，它的包装与激活脉动无类似之外，让消费者充满好奇。2、“尖叫”系列产品属补充植物营养型饮料，有“红色尖叫”（植物饮料）、“绿色尖叫”（纤维饮料）和“蓝色尖叫”（活性肽饮料）三种产品。产品除了口味不同外，功能性也不同。三、健力宝 1、 健力宝含有碱性电解质，促进体内酸碱平衡，可以帮助消除疲劳，快速恢复体力2、健力宝含有适当的蜂蜜滋润，含多种营养成分，可以滋养身体3、健力宝相对于激活含有大量的“气”，可促进电解质的快速补充，快速恢复力2.2消费者分析年龄在1529岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，尤其是以在校大学生为主的年轻一族，他们的消费特征

6、决定着饮料市场的消费趋势。如图所示（饮料购买品牌比例图）从图中我们可以看出购买娃哈哈饮料的消费者比例最多。娃哈哈在品牌方面还是占取一定的优势。与此同时，康师傅的比例与娃哈哈差距并不大，是娃哈哈品牌最大的竞争者之一。数据分析：在被调查者对娃哈哈饮料功能态度的数据调查中，对激活持没感觉的消费者占调查人数的42%，没有吸引力的消费者占调查人数的6%，比较有吸引力的消费者占调查人数的34%，很有吸引力的消费者占调查人数的18%。大多数被调查者对娃哈哈饮料功能持怀疑或否定态度，说明大家对娃哈哈饮料的功能作用还停留在感性认识阶段，娃哈哈还可以加大科学宣传力度，运用科学实验证明其饮料的功能作用，从而赢得消费

7、者更高的品牌忠诚度。 青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。 诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。 究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能

8、饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。3、SWOT分析 3.1、自身优势（1）优质的营销渠道,产品铺市迅速。（2）有品牌优势，是市场领导者（3）产品质量有保证 3.2、自身劣势(1) 分销执行能力有待改善(2) 包装相对而言较传统(3) 促销幅度较小3.3、外在威胁 (1) 国内市场竞争激烈,激活所占市场份额进一步缩小。（2）市场竞争激烈,产品价格进一步压低,利润空间减少。3.4、市场机会（1）品牌深入青少年的内心

9、，产品适应青少年们需求。（2）在与其他同类产品相比，激活还没先行大规模进入青少年市场。4、市场定位激活给消费者传递一种全新的观念激活含水溶维生素群，能被身体充分有效地吸收，无论是工作、聚会、逛街、运动等时候都可以饮用，为身体补充维生素与水分，随时保持更佳状态学生：品牌的忠诚度很高、侧重时尚性消费 、口碑影响力大 白领：对生活充满想像与激情、喜欢自由自在的生活氛围 家庭：消费注重健康、实惠5、产品策略5.1、产品品牌娃哈哈激活5.2、包装策略被调查者对娃哈哈饮料的理想包装及容量 从上图中，可看出在被调查人中，喜欢塑料瓶包装及250600毫升以上中瓶包装的人数最多，占调查人数的一半以上；其次是易拉

10、罐的中瓶包装，占被调查者人数的1/3。所以被调查者大多喜欢塑料瓶或易拉罐包装，且250600毫升的中瓶比例远高于小瓶和大瓶，这是消费者从便于携带的角度考虑来考虑。说明娃哈哈公司应该根据消费需求选择中等的塑料或是易拉罐的包装进行生产，这有利于娃哈哈公司赢得更多的市场份额。被调查者对娃哈哈饮料的理想外观数据分析：被调查者对娃哈哈饮料理想的外观调查中，53%的被调查者喜欢明星图案的外观包装，30%的消费者喜欢卡娃伊型的包装，这是因为娃哈哈饮料的消费群主要以青少年为主决定的。所以消费者对娃哈哈饮料的外观比较注重个性、时尚的明星图片，娃哈哈饮料外观包装应加入更多的时尚元素，吸引更多的年轻消费者，尖叫和脉

11、动就改变了传统包装来吸引消费者的眼球。6、定价策略购买原因比例1 营养丰富口感好53%2 包装精美，广告宣传23%3 有奖促销4%4 价格合理18%5 品牌认可2% 从上图中的三个数据可以看出：消费者购买饮料最注重的因素饮料的营养和口感，占53%；其次是包装和广告宣传，占23%；其次才是价格，只占18%；消费者满意的价格中，觉得娃哈哈饮料定价在35元的人最多，为67%，13元的人数占20%，大多数被调查者觉得娃哈哈饮品的价格定的不高，可以接受。激活饮料市场的核心主力是年龄在1529岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在4元左右。激活打开

12、常州市场采用的价格为3.5元每瓶，消费者容易接受。7、分销策略（1）大型场所的各种体育赛事。可事先与主要负责人商谈进货价格，给予适当的优惠。（2）天气好时可在当地体育场设销售点。（3）大学里有军训，班级有用水需要。（4）利用自己的人脉资源发展下线，譬如说可以邀请附近高校的同学共同参与。（5）学校附属商店、食堂等地也是增加销量的不可缺少的渠道。（6）可以专门与一些KTV，网吧或工程等公共地点合作，找相应的负责人商谈，扩大市场份额。8、促销策略（1)、人员推销将人力尽可能投入到超市、学校，医院，网吧等公共场所中去，进行定期发传单、现场促销，可以通过抽奖的方式来吸引大家。 (2）、营业推广对营销人员

13、实行绩效考核，卖一瓶记一分，最后总结时再一起奖励。(3)促销手段主要包括A、瓶盖换饮品的活动（比如“再来一瓶”来吸引消费者购买）。B、进行现场抽奖活动,自己制作抽奖箱,礼品比如一等奖送娃娃一个，二等奖送黑人牙膏一支，三等奖送毛巾一条。C、一次性购买多瓶激活的消费者可参与买娃哈哈，送祝福活动。即帮消费者送饮品给指定的人表明自己的心意，也可满足一个小小的心愿，譬如代传一句话。D、免费赠饮。在销售现场开辟免费赠饮区，使用小型一次性杯子，邀请顾客免费品尝所销售的娃哈哈产品。这一活动的目的在于为我们的摊位吸引人气，增加客流量，开发潜在消费者。E、爱心销售墙签名许愿。购买与否，都可在预先摆放的爱心销售墙上

14、书写愿望或爱心寄语，可以吸引学生们前来了解参与。F、捆绑销售。比如夏天炎热，水分需要补充。我们可以把矿泉水与娃哈哈其他产品实行捆绑销售，采用低价捆绑销售形势。G、爱心捐赠。对外承诺每卖出一瓶，捐一毛钱给山区的孩子。一方面对有需要的人尽一点微力，另一方面树立娃哈哈集团的公益形象并吸引有爱心的消费者。（1）在价格方面，消费者比较倾向于35元的饮料产品，娃哈哈公司在定价方面应走大众化路线，又不会太高而让消费者难以接受，提高市场占有率。（2）在娃哈哈产品本身的研发方面，应投入更多的技术在产品的推成出新产。同时，加大消费者对产品的营养及口味的关注度，适当增加一些新口味，推出具有娃哈哈功能特色的新饮品。（

15、3）在产品宣传方面，娃哈哈公司应继续加强产品宣传力度，做到全方位宣传，使消费者对娃哈哈激活有更全面的认识。（4）在产品促销方面，根据饮料产品的季节性特征，结合消费者热爱打折促销的心理，加大宣传，提高娃哈哈激活在全年的销售量。9、促销实施9.1校园推广活动1 .背景介绍：9月到10月正是各大高校新生报到的时间，大学城院校联合策划一次“激活”杯新生篮球联谊赛的校体育部联系，让刚来校园的大学生一起在球场欢呼和拼搏的经历，使他们更好的融入大学生活。2 活动宣传口号：激扬青春，梦想开始的地方。3 针对的对象：几大高校的大一新生为主，其他年级的同学凡购买一瓶娃哈哈激活，即可报名我们的比赛4 活动内容：报名

16、时间：2012年9月29、30号。报名地点：几大高校体育部5 辅助宣传：在报名比赛期间，激活饮料可以同时在几大高校进行促销。宣传点挂上宣传横幅，宣传语“激活”杯篮球赛期待您的参加。并且在宣传点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。现场的互动环节：在比赛中主持人与观众进行互动和有奖竞猜，获胜者奖励一瓶激活。6比赛奖项： 一等奖一名奖金300元+荣誉证书二等奖二名奖金200元+荣誉证书三等奖三名奖金100元+荣誉证书海报、宣传单费用500元网络广告费用800元礼品费用400元奖品费用1500元媒体宣传1000元其它800元总费用5000元9.2刮刮乐活动与一些旅游景点进行合作，旅游景点可星级

17、不等，虽然国外的景点更具有吸引力，但名额总会是有限的，所以消费者的关注度不算太高，反而如果是一些国内的更会引起消费者的关注，出行也会方便些。在包装的内侧只要刮到某个旅游景点的名称的字样，即可去旅游消费，这样不仅能够带动旅游业的发展，而且能够使产品销量上升。9.3团购现如今团购是年轻人消费的一种趋势，可以通过寻找团购网合作伙伴，虽然这样价格相对而言会略低一些，但是量会比较可观。策划感言由于活动运行时间不长，想要明显达到长期目标几乎是不可能的，但是作为长期发展的其中一部分，活动创造的表层价值和深层价值都将推动长期目标的实现，例如爱心捐赠不仅实现了销售这一目的，更是树立了哇哈哈集团的公益形象；而其他各活动都打着价格战，吸引大学生的注意力，加深客户群对哇哈哈产品的良好印象。水无点滴量的积累，难成大江河。人无点滴量的积累，难成大气候。没有兢兢业业的辛苦付出，哪里来甘甜欢畅的成功的喜悦？ 没有勤勤恳恳的刻苦钻研， 哪里来震撼人心的累累硕果？ 只有付出，才能有收获。机不可失时不再来，未来把握在自己的手里。让我们共同祝愿娃哈哈的美好未来！