刘贤华品牌建设的九大误区.ppt

1、军队营销军队营销不占则霸不占则霸刘贤华刘贤华 军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸军队营销占霸提醒军队营销占霸提醒品牌建设的九大误区品牌建设的九大误区中国营销狂人中国营销狂人-刘贤华刘贤华 军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸营销是什么？营销就是艺术，交换的艺术。远古时代“物物交换”是最直接的需求体现。当我需要衣服你需要西瓜时，我们进行交换，相互满足。但当我需要衣服而你不需要西瓜的时候，交换就不会成功。为了交换成功，我要去寻找对应的人，于是广告就产生了。军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸这是需求造

2、成的，而当我衣食无忧的时候需求就提升了，由感性的需求来决定是否需要产品。现在的市场都是通过感性判断来决定是否交易，我不管你的西瓜有多好，有多少人在种，我觉得合适我就会购买。这和企业的大小、有多少人、多雄厚的资金没有关系。为什么会选择，是因为你对我有价值，但有价值的东西很多，而你是最适合我的。世界万物不分好坏，只有适合与不适合。军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸“青春地带”敲响镜钟的标准眼镜广告以“俗”横行于江湖，市场销量却节节攀升，这让专家们的理论分析无用武之地。军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸 军队营销军队营销只研究只研究

3、标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸刘贤华的市场调研显示：眼镜标准市场空间巨大，但又缺乏领导品牌。刘贤华的市场调研显示：眼镜标准市场空间巨大，但又缺乏领导品牌。所以，他的广告词就是所以，他的广告词就是“青春地带青春地带学生佩戴舒适更标准！学生佩戴舒适更标准！”最终最终学生市场被洗脑，青春地带成为眼镜行业标准的代名词。学生市场被洗脑，青春地带成为眼镜行业标准的代名词。军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸 军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸营销不需要讲理，青春地带的成功也不是讲“理”的结果。因为它的逻辑是成立的，诉求是感性的标准

4、！产品是需要的，它就是标准适合的。正如土匪的抢劫“只摆事实不讲道理”，不怕死你就反抗，怕死你就掏钱。营销和土匪抢劫一样，都是以结果为导向的持续活动。营销也是一场“掠夺”，用手段和策略把你吸引 军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸盗亦有“道”营销不需要道理却需要逻辑，需求的逻辑。军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸雀巢进入中国以来没有讲过喝咖啡的道理，只是告诉你“味道好极了”。宝洁没有讲过洗发的道理，它只是温柔地问你：“洗头了吗？”我来帮你洗。“你会洗头吗？”我来教你洗。“你洗得好吗？”我告诉你怎样洗得更好。军队营销军队营销只研究只

5、研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸当产品的诉求通过表象直达你的内心，你的选择是什么？就像谈恋爱，人们都说会理性地看待，但一旦陷入热恋，就毫无道理可讲只能听从内心的召唤。营销永远都是在创造需求、引导需求、满足需求三个层次上活动，讲究的不是如何打牌，而是如何发牌。军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸土匪和营销土匪分为三种：流匪、山匪和军匪。虽然匪与匪有区别，但有很多共性，这种共性和营销的共性相映成趣。军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸打擦边球、钻法律空子的企业好比流匪，也只能做流匪。“七八个人、十来条枪”，打一枪换一个地方

6、，不管用什么手段，能卖出去就行。军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸流匪有一定的破坏性，在不成熟的市场中，他的逻辑快速而有效，但碰到正规军只能流窜。上点规模的企业，想做自己的品牌营销，就要做山匪。军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸山匪要有自己的山头，一会儿河东一会儿河西终归成不了气候，市场的布局也要结合自己的资源。只能吃10个馒头却非要吃20个、这山望着那山高，最后一个山头都没有守住，这都是在做山匪时的通病。就像下围棋，同样的子力要看谁局布得好，全力进攻是一种方式，弃车保帅也是一种策略。军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营

7、销军队营销不占则霸不占则霸真正强势的企业与品牌，便做到了军匪。军匪不但有自己的山头，有自己的势力范围，还有强大的社会资源。军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸在一个行业里具有垄断地位，一声“涨价”或“降价”，便会引起一场血雨腥风，甚至于行业的标准和市场的做法，都是参照他们的游戏规则在制定。做军匪是所有土匪的理想，是最高的职业梦想。营销不需要讲道理，营销的结果就是道理。营销是一场掠夺，你认为“值”就温柔地被掠夺。在这个无处不营销的世界，我们生活在交换与掠夺当中 军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸误区四：不断的广告轰炸就可以塑造品牌

8、 军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸广告只能提高品牌知名度，但是不一定能够带来品牌美誉度，简而言之，“高知名度低美誉度臭名昭著”，品牌不是单靠打广告来塑造的，这也是一些企业为什么热心于公益事业的原因，现在靠广告轰炸“一招鲜，红遍天”的时代已经一去不复返了，就好像哈药集团天天在电视上做广告，但是由于一开始就没有树立很好的品牌形象，因此其广告带来的是仅仅短期销售的增长，不是品牌价值的提升，消费者一听到“哈药”或者“三精葡萄糖酸钙”，除了感到厌烦，没有别的正面感受，这样的品牌不会持久，也不会形成真正有影响力的品牌，操作不慎，还会适得其反。军队营销军队营销只研究只研究

9、标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸误区五：只要我有实力，消费者就会认同我的品牌 军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸这是违背了现代营销观念中以消费者为导向的营销思想，有很多企业以为只要企业对产品的广告投放量大、占领的市场份额大、企业资产雄厚，自己品牌的“价值”就高，这是一种盲目的乐观。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的高潮已过，过去的企业大呼“消费者请注意”机会引来大批消费者关注已慢慢被“请注意消费者”的观念所取代。军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸在现代市场中，消费者认同才是第一重要的，就好像一个有钱人在很多公开场合趾高气

10、昂，咄咄逼人，不断炫耀自己如何富有，但是周围的人并不一定会认为他很成功并会主动和他结交朋友一样。现在很多实力强大资本雄厚的企业不像过去那样受欢迎了，比如中国电信在拆分后也开始注重品牌建设了，电信拆分后竞争加剧了，同时消费者消费心理成熟了，不会仅仅因为您的实力强就会选择您。军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸误区六：只要树立了一个品牌，就可以将这个品牌沿用到任何一个产品和行业 军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸这是中国很多企业在实施多元化战略中的一大误区，企业作品牌就是培养孩子，不仅要会生孩子，而且还要懂得取名字，同时还要懂得教育

11、孩子，才能够保证不同时候生的具有不同性格的孩子都能够成才。有很多企业一开始生产和销售低端品牌，树立了一个品牌，在做中高端产品时，还是用同样的品牌名字，这样很容易会被中高端的消费者对您的品质产生不信任感而拒绝选择您的产品 军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸。比如一个企业以前是生产拖拉机的，现在生产高级轿车还是叫拖拉机的品牌名字，消费者就会觉得该企业的轿车也是“农民品牌”带来负面感受。而高端向低端渗透的产品就不一样，就好像哈飞汽车，大家都知道该企业是制造飞机的，现在生产汽车了，其产品质量一定可靠，因此同样的品牌也可以赢得信赖。军队营销军队营销只研究只研究标准标准军

12、队营销军队营销不占则霸不占则霸如果是从事不同的行业那就更要小心谨慎了，就比如前几年有个洗衣粉的品牌作的不错，后来开始多元化生产了矿泉水，由于两种不同产品的品牌没有体现出明显的区分，消费者就怀疑矿泉水的品质，比如担心里面会不会有洗衣服泡沫等等，最后失败在所难免；新希望集团从投资饲料到投资房地产、乳品和食品等行业，成功的原因有一部分还在于借助和创立了不同的品牌，而不是“新希望饲料”、“新希望牛奶”、“新希望食品”一竿子到底。军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸误区七：品牌树立起来了，价值自然会随着时间增长而延伸 军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不

13、占则霸不占则霸时间只是品牌价值当中测试一个品牌的历史底蕴的指标，品牌树立起来后，需要进行巧妙的创新，才能够保证品牌之树永久常青。我们身边著名的品牌，几乎无一例外地是通过创新来建立它的声誉的，诺基亚不断推出的手机概念，吉利的安全刮胡刀，世界流行的碳酸饮料可口可乐，这些品牌都在不断地创新，提高品质或保持一种同类竞争产品无法达到的价值水平。但一旦这种在革新和质量改进方面的投资停滞下来，品牌则会处于困境。品牌价值需要适时的创新，而不是等待时间的沉淀。军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸误区八：企业只要作品牌经营就一定会成功 军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军

14、队营销不占则霸不占则霸一个企业需不需要进行品牌建设，与该企业所处的行业有很大的关联，不一定所有的行业都要建设品牌。比如从事日化产品生产和销售的企业，就非常需要做品牌，因为消费者的变动速度太快了，忠诚度非常容易转移，消费者买到一瓶矿泉水不好喝如果没有品牌的吸引马上就会换另外一种 军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸还有一些品牌不一定需要建设品牌，就好像一把刷子，消费者一眼就可以鉴别出刷子的好坏，做品牌建经营不仅耗费成本而且没有必要。因此，不是每一种产品只要品牌经营就会成功。军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸误区九：品牌经营要非常有

15、钱才“玩的起”军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸很多企业认为，品牌经营耗资巨大，经营品牌对于企业来说无疑是伤筋动骨，非常危险。的确，国内很多企业“粗放”品牌经营对企业资源造成了巨大浪费，阻碍了企业的发展，但这并不成为更多企业放弃品牌经营的理由。同“磨刀不误砍柴功”的粗浅道理一样，经营品牌，如果采取了科学的品牌经营方法和具有前瞻性的战略管理“百年金字招牌”。科学的品牌建设不仅能够“省钱办大事”，还能够让企业的投资更有效率。军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸事实上，树立和维护好一个百年不倒的品牌不是一蹴而就的，也不是靠某一个方面就

16、能够获得成功，品牌的成功是整体的成功，事实上，在中国由计划经济向市场经济转轨的二十年中，中国企业面对的竞争是轻量级的，矮子当中挑长子，消费者的需求和消费心理也没有现在这么复杂，军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸而当前中国加入了WTO，中国企业随时面临着国际品牌的新挑战，有多少品牌能够在“与狼共舞”的竞争中取胜，并且走向国际化，除了不断的积累，从一些既往经验中获取一些教训，并适当聘请一些咨询机构进行品牌价值评估，找对正确的品牌建设方向，也是明智之策。军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸产品品牌策划案例；青春地带青春地带-佩戴舒适更标准 军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸 军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸 军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸 军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸 军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销军队营销不占则霸不占则霸 军队营销军队营销只研究只研究标准标准军队营销