第二学期市场营销考试重点整理.docx

1、第二学期市场营销考试重点整理市场营销整理1名词解释1.市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处地位和顾客对产品某些属性重视程度，塑造出本企 业产品与众不同的个性形象并传递给目标顾客，使之在细分市场上占有强有力的竞争位置。2.组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。3.市场利基者:指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品服务的公司。4.渗透定价：是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。5.销售促进：又称营业推广，指企业用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（代理）企业产品或服务的促

2、销活动。6.顾客感知价值：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。7.复杂的购买行为：指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。8.市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。9.产品:是指通过交换能够满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。10.分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。11.简单的购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估产品，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后

3、可能评价也可能不评价产品。12.品牌：是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等或这些要素的组合构成。13.产品整体概念：三层次论：核心产品，延伸产品，形式产品。五层次论：核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品。14.基点定价：是企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费定价，而不管货物实际是从哪个城市起运。15.相关整体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。2简答1.理想的利基市场的特征：有一定的规模、购买力和盈利能力；有发展潜力；强大的公司对这一市

4、场不感兴趣；具备向某一市场提供优质产品服务的资源能力；建立良好的声誉，能抵御竞争者入侵。2.品牌组合策略的主要内容：品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用同一品牌还是分类分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上品牌等品牌策略问题。主要策略有品牌归属策略，品牌统分策略，复合品牌策略。3.广告设计应遵循那些原则:真实性,社会性，针对性，感召性，简明性，艺术性。4.品牌的作用：对卖者：促进销售，树立形象；保护品牌所有者权益；约束不良行为；扩大产品组合；利于实施市场细分。对买者:识别选购商品；维护利益；促进产品改良益于消费者。对国家：有益于提升国家竞争力。5.消费者购买

5、决策的一般过程：（一）确认问题 指消费者明白自己的需要。（二）信息收集 指主动地、广泛地收集相关产品的各种信息。（三）备选产品评估 指消费者在获得全面的信息后根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。（四）购买决策（五）购后过程6.如何规划总体战略：p49一、认识和界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特质、性质及未来方向，解答本企业“是干什么的”，“应该是怎样”的问题。二、区分战略经营单位 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻需求导向，保证切实可行。三、规划投资组合 通过对企业SBUs进行评估、分类，确认它们的前景和潜力。常用的分析方法

6、有：“市场增长率市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵。7.组织市场的购买类型有哪些？（1）直接重购，指组织用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品，较简单。（2）修正重购，指组织用户改变原先所购产品规格、价格或其它交易条件后再行购买，较复杂。（3）新购，指组织用户初次购买某种产品或服务，最复杂。8.细分消费者市场依据有哪些主要变量？P157-160 (1)地理因素（2）人口因素（3）心理因素（4）行为因素9.市场领导者如何保持第一位的优势？P184-1871、扩大总需求 开发新用户,寻找新途径,增加使用量.2、保护市场份额 防御战略:阵地防御,侧翼防御，以守为攻

7、，反击防御，机动防御，收缩防御。3、扩大市场份额 扩大份额应考虑的因素：经营成本，营销组合，反垄断法。10.简要比较推销观念和市场营销观念 出发点 中心方法 目 标推销厂商 产品 推销和 通过扩大需观念 促销 求获取利润营销 目标 顾客 整体通过满足需观念 市场 需求 营销 求创造利润11.市场营销环境有哪些特点？（1）客观性：环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性的和不可控性的特点。（2）差异性：不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。（3）多变性：市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的

8、发展而不断变化。（4）相关性：营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。12.消费者购买决策过程的信息收集阶段企业的营销任务。营销人员在这一阶段的任务是：了解消费者信息来源、了解不同信息来源对消费者的影响程度、设计信息传播策略。13.市场营销的定义和内涵。（1）市场营销的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（2）市场营销内涵 目标：满足需求和欲望；核心：交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。14.产品整体概念包含哪几个层次？分别指什么？P199五层次论

9、：核心产品:基本效用或利益形式产品：品质，商标，包装，式样，特色期望产品：对属性与条件的期望延伸产品：销售服务与保障潜在产品：指示可能的发展前景15.人员推销有哪些优点？P299（1）信息传递双向性：人员推销作为一种信息传递形式，具有双向性（2）推销目的双重性：人员推销，一重目的是通过提供信息，技术，服务，激发推销对象的购买欲望；另一重目的是市场调研。（3）推销过程灵活性：由于推销人员与顾客直接联系，通过交谈与观察了解客户，进而根据不同客户的特点和反应，有针对性地调整自己的工作方法和营销策略，以适应顾客并诱导顾客购买。（4）友谊协作长期性：推销人员与顾客长期接触，可以促使买卖双方建立友谊，密切

10、企业与顾客之间的关系，易于使顾客对企业产品产生偏爱。论述题：1.产品生命周期的各个阶段的主要市场特点和企业可以实行的营销策略。（1）产品引入阶段（导入期介绍期）（2）市场成长阶段（3）市场成熟阶段（4）市场衰退阶段一引入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入引入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。这一时期的特点是：1消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。2尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。3价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。4广告费用和其他营销费用开支较大。5产品技术、性能

11、还不够完善。6利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。7同类产品的生产者较少，竞争不激烈。在产品的引入期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销战略。如果仅考察促销和价格两个因素，则至少有以下四种战略:1 快速掠取策略。即以高价格和高促销水平推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早建立品牌偏好

12、。2缓慢掠取策略。即以高价格低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以给企业带来更多利润。实施该策略的市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。3快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。4缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了刺激市场迅速地

13、接受新产品，低促销费用则可以减少费用。实施这一策略的条件是：市场容量大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；存在潜在竞争者。二成长期的特点和市场营销策略新产品经过引入期后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。这一时期的特点是：1消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。2大批竞争者加入，市场竞争加剧。3产品已定型，技术工艺比较成熟。4建立了比较理想的营销渠道。5市场价格趋于下降。6 为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。7由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅

14、速上升。企业营销策略的重点应放在创立名牌，提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱企业的产品。具体可采取以下营销策略：1根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。2. 加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。3重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。4选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。成熟期的特点和市场营销策略产品经过成长期的一段时间后，销售量的增长会逐渐趋缓，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。成熟期可以

15、分为三个时期： 成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。 稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。成熟期的特点表现为：1产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；2产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；3市场竞争非常激烈，各种

16、品牌、各种款式的同类产品不断涌现。鉴于上述情况，有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。1 市场改良策略也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户，这种战略一般不调整产品本身。2产品改良策略，也称为“产品再推出”，是指改进产品的品质或服务后再投放市场，整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。3营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期，例如，提高产品质量、改变产品性能、增加产品规格品种的同时，通过特价、购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利；扩展分销渠道，广设分销网点，调整广告媒体组合，变换广告时间和频率，增加人员推销，强化公共关系等

17、多管齐下，进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的顾客。衰退期的特点和市场营销策略在成熟期，产品的销售量从缓慢增加到顶峰后，会发展为缓慢下降。在一般情况下，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，就可以认为这种产品已进入生命周期的衰退期。这一时期的特点是：1产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。2价格已下降到最低水平。3多数企业无利可图，被迫退出市场。4留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。在衰退期可以采用如下营销策略：1维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，

18、退出市场。2集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润，同时也有利于缩短产品退出市场的时间。3 榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。4放弃战略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取逐步放弃的方式，如把产品完全转移出动或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。2.分析和评价迈克尔.波特一般性竞争战略p57-593.试论述影响促销组合选择的因素 （1）促销目标（2）促

19、销预算（3）产品因素（4）市场条件1.促销目标促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具-广告、人员推销、销售促进和人员推广-都有各自独有的特性和成本。营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。2.市场特点除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使他们相匹配，以达到最佳促销效果。 3.产品性质由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异：4

20、.产品生命周期在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。在导入期，投入较大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度；促销活动也是有效的。在成长期，广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少。在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。在衰退期，广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销售促进要继续加强。5.推动策略和拉引策略促销组合较大程度上受公司选择推动或拉引策略的影响。推动策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉引策略则要求在广告

21、和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。6.其他营销因素影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本公司的营销风格，销售人员素质，整体发展战略，社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策。营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。案例分析1.产品和服务的类型2.产品生命周期的各个阶段 最重要：成熟阶段（1）产品引入阶段（导入期介绍期）（2）市场成长阶段（3）市场成熟阶段（4）市场衰退阶段3.营销哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。4.影响组织

22、市场购买行为的因素（1）环境因素：指组织用户无法控制的宏观环境因素，包括市场需求水平、国家的经济前景、资金成本、技术发展、政治法律因素、竞争态势等。（2）组织因素：指组织用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等。（3）人际因素：指组织用户内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。（4）个人因素：指组织用户内部参与购买过程的有关人员年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。5.渠道的各项关键职能（1）研究：收集制定计划和进行交换所必需的信息。（2）

23、促销：进行关于所供应物品的说服性沟通。（3）接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。（4）谈判：为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。（5）订货：分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。（6）配合：使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。（7）物流：组织产品的运输、储存。（8）融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。（9）风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。（10）付款：买方通过银行或其他金融机构向消费者支付账款。（11）所有权转移：所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移。（12）服务：渠道提供的附加服务支持，如信用、

24、交货、安装、修理等。营销策划1.关于营销：4p营销组合 最后四章 产品，价格，渠道，促销20世纪60年代由 杰罗姆麦克锡提出的一个关于市场营销学的概念，4P解释为：(1)产品(product)，指企业提供其目标市场的货物或劳务，其中包括产品质量、样式、规格、包装、服务等。(2)价格(price)，指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。(3)地点(place)，指产品进入市场或达到目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。(4)促销(promotion)，指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，其中包括广告、宣传公关、人员推销、推销活动等。4P组合的存在意义4P

25、组合属于企业可以控制的因素，所以，企业可以根据目标市场的特点，选择产品、产品价格、销售渠道和促销手法，专业术语称这些选择和决定为“营销组合战略决策”。然而，4P的组合不仅要受企业本身的资源条件和目标市场的影响和制约，而且要受企业外部“市场营销环境”的影响和制约。“外部环境”，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。这些社会力量代表企业“不可控因素”，会给企业造成市场机会或威胁。麦卡西认为，市场营销管理的核心是：密切监视其“外部环境”的动向，善于适当组合4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应，这是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。营

26、销组合是企业用来影响消费者需求的主要工具、这是因为消费者在进行购买或是从事交易时，他们不仅对厂商的产品作出回应，而且针对厂商提供的组合作出回应。营销4P是对于营销组合最传统简单的定义。许多企业无可避免的视其产品为营销努力的核心。产品策略产品策略是市场营销战略的核心，其他策略价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。产品策略方面，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。价格策略从经济学的角度，行业内产品的价格是由供需关系的双向作用力达到均衡时形成的。但作为行业内的个体企业，却总是希望通过合适的价格策略来进行市场的开拓，打击竞争对手，同时尽可能多的获取顾客的剩余价值，使企业的利润最大化。企业

27、在对产品进行定价时，必须要考虑以下因素：产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者感受的产品价值。在此基础上，公司最终确定的产品定价要介于两个极端（一端为低到没有利润的价格，另一端为高到无人问津的价格）之间。渠道策略市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。从两种形式的特点来看：直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；而分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于A品牌产品迅速占领全国市场。2.关于促销：p

28、297促销：就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。 常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。3.关于渠道：市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的

29、所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道的职能：第一，分类。包括对产品的分类，分等，装配，包装等，使商品能符合顾客的需要。第二，物流。包括进行产品的运输和储存，以减轻生产企业的压力。第三，融资与担保。即为渠道工作的资金取得和支出以及为企业生产进行担保。第四，风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险险以及为企业生产承担的部分风险。第五，寻找顾客与促销。即寻找尽可能多的顾客以及进行相应的促销活动吸引顾客。第六，调查市场及反馈。即利用自己熟悉市场的优势，及时把市场信息反馈给生产企业，使其能生产出满足市场需要的产品。渠道的类型由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购买

30、特点等具有差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式：企业对生产性团体用户的销售渠道 模式和企业对个人消费者销售渠道模式。1.企业对生产性团体用户的销售渠道模式。有如下几种：生产者用户、生产者零售商用户、生产者批发商用户、生产者批发商零售商用户、生产者代理商批发商零售商用户2.企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种： 生产者消费者、生产者零售商消费者、 生产者批发商零售商消费者、生产者代理商零售商消费者、生产者代理商批发商零售商消费者根据有无中间商参与交换活动，可以将上述两种模式中的所有通道，归纳为两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。间接渠道又分为短渠道与长渠道。(

31、一)直接分销渠道直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接分销渠道的形式是：生产者用户。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。(二)间接分销渠道间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是：生产者批发商零售商个人消费者(少数为团体用户)渠道冲突一、渠道冲突利弊制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益处：1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。3、渠道