数字营销论文毕设.docx

1、数字营销论文毕设1.前言1.1研究背景及意义1996年，尼古拉斯尼葛洛庞帝出版了数字化生存，在这本被誉为“二十世纪信息技术及理念发展圣经”的书中，作者描绘了“世界由原子蜕变为比特”的数字化生存状态。从前所说的“大众”传媒正演变成个人化的双向交流。信息不再被“推给”消费者。如今一切变为现实，APP应用、电子商务、社交媒体、搜索引擎、二维码等形形色色的数字元素已经彻底改变了人们的生活习惯、消费方式，一场革命在悄然展开。1997年我国上网用户62万，到2008年达到2.53亿，居世界第一位。截至2013年我国网民数量达到5.91亿。同时，数字技术在不断发展并推动数字营销的发展。纵然我国的数字营销在高

2、速发展，许多企业仍然存在部分问题，没能充分发挥数字营销的作用。基于这样的背景，本文以我国企业普遍存在的数字营销问题为研究对象，分析数字营销的特征、趋势以及这些营销问题的产生的原因，并结合实际案例，做进一步的研究和分析，提出针对性的数字营销策略。帮助我国企业有效地进行数字营销。1.2国内外研究现状国内外的数字化营销理论研究处于形成阶段。目前主要侧重于基于因特网平台并利用信息技术满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的网络营销，维护和利用顾客数据与资料的数据库营销，电子商务等理论的研究，暂未形成系统的数字营销理论。当前，国内数字营销如火如荼地进行时，理论研究相比却显得较为滞后。阳翼在数字营销蓝皮书

3、一书中，以理论结合实际的写作方式，进行大量市场调研分析给出了数字营销需要注意的事项，并分析了我国十大数字营销成功案例。知网也有些许数字营销的文献研究，如路晓雷的企业中数字营销应用分析，陈伟的汽车行业数字营销策略研究等。但针对数字营销的研究还是多以期刊资料为主，少数是近两年的书籍，书籍给出的多为成功的案例资料，缺乏深入的理论研究。国外的数字营销研究比我国发展较早，可供研究的内容多于国内。例如Chuck Hemann和Ken Burbaryd的数字营销解析就提出了许多数字营销建议和需要注意的误区。但由于数字技术的差异，不是所有国外数字营销的理论和实践都能指导我国企业进行有效的市场营销，解决目前的问

4、题。1.3研究思路市场经济一体化、数字化、网络化是21世纪商务发展的必然趋势。数字媒体的出现改变了传统的营销模式，促使了经济结构的变革，对现代经济活动产生了巨大的影响。本论文主要运用探索性研究的方法,对相关文献资料进行分析，提出数字经济内涵数字营销的定义、现状、问题。最后，结合近两年数字营销成功案例分析并提出解决问题的数字营销策略。本文的写作思路是：第一章，前言，主要介绍本文的研究背景、国内外研究现状及研究思路。第二章，结合各方理论及观点阐述数字经济内涵，解释数字营销定义，分析其具备的五大特征，并将其与传统营销、网络营销进行区分。第三章，分析我国企业的数字营销的现状、发展趋势。第四章，分析我国

5、企业数字营销存在的问题。第五章，提出我国企业针对问题应当采取的数字营销策略。第六章，对本文做出总结，分析论文需要补充和继续研究的方向。2.数字经济与数字营销概述2.1数字经济的内涵数字经济是指一个经济系统，其本质是信息化，包含信息技术产业化，传统产业信息化，基础设施信息化，生活方式信息化等内容。在这个经济系统中，数字技术被广泛应用。数字化生存就是数字化、网络化、信息化等科技革命与人的生存方式的内在联系和结构关系。国外学者的研究中，Charmonman等认为，数字化生活方式就是由各种各样的“电子”支撑的，包括电子拍卖、电子银行、电子商务甚至是电子动物园。公司利用数字经济能比以往更快好省得完成交易

6、目标。现在，运营中的摩擦越来越少，数字经济正在逐渐替代实体经济。通俗得说，数字化技术就是经济发展的润滑剂。2.2数字营销的定义及特征 数字经济时代下的数字营销不光是技术手段革命，还意味着深层次的观念革新。数字营销是立足于数字媒体上的的营销，包含了网络营销（E-Marketing），移动营销(Mobile Marketing)、邮件营销（Email Marketing）、参与式营销（Attending Marketing），以及搜索引擎营销、博客营销等等。MBA智库百科解释数字营销是指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。综合各家解释，笔者认为，数字营销就是利用

7、数字媒体，包括数字电视、互联网、手机等工具实现营销的一种新型方式。数字营销具备最优发挥先进信息技术，高效开拓市场、开发新顾客的作用。这种营销方式充分利用当代技术，把营销的全过程都置于当今计算机技术、通讯技术的掌控之下，从而实现商品销售的可统计，市场变化可预知，企业的生产可指导，方便企业的营销策略制订与实施。数字营销具备以下特征：（1）实现技术性。互联网等数字媒介的发展是数字营销发展的先提条件,不管是企业还是顾客,数字化网络的传播都需技术投入。因而，企业需要投入资金、技术作为支持，提升其数字化管理能力，引进营销知识与电脑技术丰富的复合人才。（2）方式多样化。数字营销的展现形式、依托工具、传递路径

8、随着互联网和其他数字化媒介的发展发生改变，但众多方式都在使用，不管是品牌网络广告、链接、网络广告联盟还是第三方电子商务平台。搜索引擎营销、邮件营销、社区营销、无线营销等我们看到的营销种类、工具与途径愈加丰富多样，不但具有传统媒体文字，电视，广播三种的传播形式，还能够同时传播视音频信息，实现多媒体呈现。新媒体形式的多样性，打破了由传统媒体独占鳌头的局面。（3）交互性。数字营销可实现与个体客户直接联系，达到满足客户一对一沟通的需求，帮助企业按照客户个性化需求提供产品，最后让顾客直接参与到互动营销中来。更能跟踪顾客行为习惯、个人爱好，进而实现精准营销。这种营销方式不仅仅是争取新顾客，更在于培养顾客忠

9、诚。以往单纯的传统媒介使用阶段，企业市场研究部门市场调研通常借用借调查问卷、访谈等方式。如今，借助新媒体的发展，如：微信、微博、贴吧等社会化媒体，能够做到监控消费者的建议,增加企业消费者的对话渠道。（4）集成性。实现了前台与后台的紧密集成，为企业快速响应客户个性化需求奠定坚实基础。可实现由商品销量预估、铺货、销售、收款、售后一气呵成，利于企业的控制和协调。又可以借助互联网将不同渠道的营销活动统筹规划，将各个分离的功能、信息集成到相关联、统一、协调的系统当中，避免各个传播渠道的不一致性产生的负面影响。（5）信息扩大化。因为数字营销能够提供足够展示的空间，货架、库存等实际问题的影响得到减少。例如许

10、多商家利用微博宣传产品，为客户提供几乎无限的选择空间。此外，网络还能提供产品详情、顾客评价、销售情况等，甚至对常见的问题提供解答。2.3 数字营销对我国企业的影响数字营销对于企业的影响主要分为两个部分，一是对企业成本的影响，表现在降低企业的促销成本、采购成本、信息成本三个方面。二是对企业营销的影响，主要表现在对企业营销市场和营销策略的影响两个方面。（1）节约促销成本。企业及其产品的大量信息存放于网络服务器中, 为顾客提供随时随地浏览查询的方便，利于企业降低材料成本，节省宣传费用。有研究表明,一般直邮广告的成本是网络促销成本的10倍，利用传统媒体投放广告的平均费用是互联网渠道的33.3倍。（2）

11、节约采购成本。通过数字媒体的的营销活动，企业可以强化与主要供应商之间的合作，制造商与最终用户之间的距离得以缩小。改变了传统的市场结构。有资料显示，使用“电子数据交换”软件无纸化办公能为企业节约5%到10%的采购成本。（3）数字媒体与传统媒体的杂志和报刊相比，能将有价值的内容以最快的速度、最低的成本传递给相应客户。信息的即时传达能够尽可能得减少信息不对称。在数字经济时代，顾客的每一笔交易行为都被记录于数据库中，企业可以根据这些有效数据分析提取出消费者的特点、消费行为习惯偏好等等。更利于企业进行精准营销，开展一对一服务，满足消费者的个性化需求，提高客户体验等。以下是根据我国著名电商阿里巴巴集团公布

12、的数据得出的折线图：图2-1 天猫&淘宝历年双十一销售额由以上数据，可以看到我国电子商务高速发展，信息技术时代为企业的市场开拓揭开新局面。在传统营销中，顾客通过广告、公共关系、销售促进或是朋友圈口碑评论等对产品产生了解。这种方式极为普遍，但从工业时代进入信息时代，人们的行为习惯、生活方式等都发生了重大变化。数字营销的计算机技术、网络技术、信息技术的内容对传统的交易产生重大冲击。2.4数字营销与网络营销、 传统营销方式的区别许多人认为数字营销即网络营销，这是一个很大的认识误区。笔者主要数字营销的定义上对数字营销、网络营销、传统营销进行区别，“数字营销”是企业借助于数字传播渠道推广产品和服务，从而

13、以一种及时，相关，定制化和节约成本的方式与消费者交互。数字营销涵盖了网络营销中技术应用，实际上，它的应用范围更广泛，因为它同时也包括除互联网外的沟通渠道。如：数字电视、手机、LED广告等等。总的来说，数字营销是包含网络营销的。再比较传统营销与数字营销，提供一组简单的传统媒体和数字媒体的比较表格（3分最高分，0分最低分）：表2.1 数字媒体与传统媒体特性对比表媒体/媒体特性数字媒体传统媒体手机互联网电视、广播报刊、杂志直邮户外认知度223201可寻址性320030信息容量132222达到率223220互动性330010反馈速度322100CPM210101资料来源：陈伟汽车行业数字营销策略研究传

14、统营销的销售渠道较难大范围满足消费者足不出户购物的需求。数字营销是对传统营销方式的颠覆与超越,相比而言，传统营销是封闭性、单向性、信息传递的有限性、模糊性，数字营销是开放性、双向性、信息海量性、精准性。企业对数字营销认识不足将最终导致数字营销的失败。3.我国企业数字营销的现状及趋势通信服务、网络和计算基础设施、数字服务、互联网服务的发展开辟了前所未有的数字化世界。根据中国互联网络信息中心公布的信息，2013年我国网民数量达到5.91亿，截至2013年6月底，互联网普及率为44.1%，中国正在全面进入一个数字化时代。中国的数字营销从 “作为媒介工具应用”的1.0时代到了“作为战略体系构建”的2.

15、0时代。2.0 时代的数字营销更加注重参与者的互动性、体验性，与web 1.0 “推送式”的媒介工具有明显差异。数字营销浪潮我们身处其中并不陌生，国内外已有大量实践。例如必胜客的iphone应用有一套个性化的苹果iphone、ipod touch的应用程序。消费者通过这些应用订购披萨并随时随地与必胜客联系。还为iphone用户打造了个性化的必胜客餐厅，请他们亲自参与披萨的制作过程。必胜客通过iPhone应用在三个月内创造了超过100万的销售额，在活动开始后的六个月内提高20%的手机平台销售额。其利用数字渠道以新颖、有趣和交互的方式满足消费者的需要，进而实现宏大目标。在中国，数字营销的成功案例也

16、有许多。例如，“后舍男孩”、“杜蕾斯防水鞋套”、XX宝洁“感谢妈妈用爱跨越距离”等。然而，我们的数字营销却仍处在探索阶段。我们看到，书店里系统介绍数字营销的书籍缺乏，但单独介绍微博营销、事件营销、电话营销、网络营销的数据很多。数字技术高速发展变化，昨日流行的的web1.0到今日就是web2.0，后天可能就是web3.0；今日3G，明天就可能是为 4G。不，近1月，4G卡已正式面世。应该说明天可能是5G 。我们必须关注以下几点数字营销的转变，（1）随着二维码的普及，其应用将趋于成熟。（2）移动端发展迅速，将成为接下来的广告新星。（3）用户互联网使用时间和行为极具碎片化特征，互联网主体由桌面转向移

17、动终端。（4）HTML5，万维网的核心语言，将全面铺开；（5）互联网环境下搜索引擎、视频、社交媒体、电商平台的四种转变等。笔者之前在一家湖南著名电商实习，对此有亲身感触。借一组电商提供的数据加以佐证：2012年中国移动端购物市场的交易规模为￥550.4亿元，2013年Q1交易规模就达到了￥266.6亿元。1/4的时间完成了去年1/2的业绩。可见移动端在未来的数字营销中扮演的角色的重要性。不仅仅是我国电商大头BAT在开发APP，中小企业也都加入到APP开发应用推广当中。阿里巴巴14年推出“手机淘宝3.8生活节”。进行了北京、上海、广州等8大一线城市为核心的大促：“请全国人民吃喝玩乐”。此次活动涉

18、及230家KTV，800家餐厅、288家电影院、1500个品牌专柜。零售、电影院、KTV、淘宝卖家、餐厅等资源都参与其中。足以可见移动端市场已成为兵家必争之地。艾瑞网根据企业公开财务报表、行业访谈以及艾瑞统计预算模型计算出来并公开的PC端和移动端2011年至2017年我国网络经济规模发展数据（如图）显示：图3-1 20112017中国PC和移动网络经济规模数据来源：20142017中国互联网经济趋势洞察报告我国网络经济一直在高速发展，其中移动端部分的发展尤为显著。2013年，中国移动互联网市场规模1059.8亿元，同比上涨81.2%，2013-2017年，中国移动互联网市场规模复合增长率为54

19、.1%。笔者相信再经几年发展，移动互联网的竞争格局将逐渐开始清晰，商业模式也将日趋成熟。现在购物，我们可以看到很多商店（包括线上、线下）推出扫二维码关注商家微博、微信减免或者赠礼，二维码已经遍地开花，无论是在商场、餐厅还是公交车站。二维码的普及给商家更好地接触移动端客户提供便利，减少了宣传费用。各大商家都在着力布局数字营销。而今数字营销主要有以下四大趋势（1）基于客户数字身份创建持续一致的客户体验。品牌越来越迫切地希望在所有它们的网上交互点和数字渠道上能够提供与客户需求持续一致的客户体验。（2）内容、设计将更精细化。（3）客户移动体验将成重点。如上文中分析的移动趋势，消费者利用碎片化时间刷微博

20、、聊微信等社交网站，移动流量的使用只会越来越多。（4）更多实用数据指导行动。如今的数字媒体领域比以前复杂得多。新平台、工具、数据资源和媒体消费类设备（例如移动设备和平板电脑）不断迅速涌现，国外的Google、Alexa和Compete的免费工具可以提供竞争对手网站和受众剖析的数据。淘宝指数、XX指数提供客户行为数据。“数据水晶”“数据魔方”等具备的分析功能, 艾瑞网、派代网等专业网站中都有大量的数据和分析报告给企业们提供大量基础数据。4.我国企业数字营销中存在的问题4.1运用旧思维理解数字营销运用旧思维理解数字营销是最具显著的问题。以微博、微信为例。新浪微博成立于2009.08,由发展至今，由

21、于其具备聚集目标客户，有效开展营销活动（包括市场调研、促销活动、客户关系管理等）、提供关键绩效指标计算的功能和大量成功案例，为大众（企业、个人）广泛接受，成为社交化媒体的重要成员之一。微信成立于2011.01，随着二维码的普及、微信用户的膨胀使微信也成为社交媒体的“明星产品”，但许多品牌企业的市场部门仅由于微博、微信都是社交平台，都是利用顾客碎片化的时间和行为就将二者等同看待。某些企业的微信项目招标，提出“聚集XX粉丝”、“完成XX场活动”、“完成XX转发、评论”等目标，但这是微博的属性，不是微信的属性。微信是以点对点通讯工具、群通讯工具作为核心基因的，其“自媒体属性”设想要弱于“强社交平台”

22、设想。社会媒体是一个生态，不同的平台有不同的用户。4.2现有平台开发不足，对立营销渠道发展数字营销策略的一个典型错误是：既有平台开发不足，又企图开发所有的平台，面面俱到。但是对任何设法获得成功的品牌来说，数字领域太大、太深、太复杂。对数字媒体来说，试图成为每一个人的一切注定是失败的。这导致投入成本过大，同时各个平台的流量价值和人群粘性不能得到有效利用，ROI低下。多数社交媒体营销者利用大量时间在自己网页上的与客户互动，渴望得到评论、赞或转载，但需要注意的是企业不仅仅是需要引起现有顾客、现在顾客的注意与关注，还需要发掘顾客的需求，维护客户关系。企业还能通过现有粉丝完成产品试用报告收集、市场调研、

23、市场研究等功能化。不仅是微博，还有贴吧，这种占有率越来越少的数字化媒体，其实也有巨大流量和价值，只要我们善加利用，同样会成为数字化营销利器!数字营销不是零成本营销，只是相对而言成本较低。企业要利用这个低成本的平台来进行宣传、管理等活动。企业需要有清晰的目标，配备相应的人力、技术、财力、时间等支持来开发这片新天地。而不要单纯的认为配置一个普通员工每天对着电脑就可以完成的事情。对立数字营销与传统营销是很大的错误。数字营销三大途径是（1）利用数字技术的传统大众媒体（如：数字电视）。（2）基于互联网技术与数字技术的网络媒体。（3）基于移动通信网络的手机媒体、移动车载电视。数字营销不是一种全新的营销模式

24、，企业不应该将传统营销和数字营销对立开来，内部形成两条或多条营销线，缺乏整合。数字营销不单单是使用一种数字媒体营销时候有效，它也适合于结合其他渠道使用，达到1+12的效果。2012年宝洁宣布网络营销全面铺开。5月，宝洁中国与XX达成在数字营销上的战略合作伙伴关系。宝洁中国以华丽的舞步在数字营销时代告诉世界，宝洁历史悠久却不老旧。“感谢妈妈，用爱跨越距离”母亲节主题活动中，XX在此次活动中打通综合平台丰富多样的营销手段，包括O2O模式、游戏营销、社会化营销、搜索引擎营销等。据XX官方资料显示，6天活动时间，专题页面PV803万，用户参与送祝福活动人数达389万。宝洁的线下渠道，全国867家大型商

25、超及1000家屈臣氏门店，影响人数超过300万。同时，宝洁和XX还在车站等广告展位投放了平面广告作为活动的线下宣传。借用奥美互动亚太区主席肯特沃泰姆的话总结就是，我们的营销人并未充分地利用消费者在线时间，数字营销投人的费用与消费者在线使用的程度之间，存在着一个巨大的鸿沟。4.3评估方式不当评估方式不当。对于营销过程和营销绩效缺乏有效评估，忽略技术指标，业绩指标的重要性将直接导致营销质量下降。我们最终还是要把营销效果反馈到业绩或价值上考虑。所以企业选择衡量项目是否成功的指标应该是能体现预期行为的指标。PDCA戴明环中的A最新的解释不仅仅包含行动还包含目标，意为按照目标行事，提高、改善。这个阶段，

26、企业需依据检查结果，采取相应措施。提炼成功经验，纳入标准，指导下个项目。影响力、网页曝光率与访问量这类指标在企业吸引客户的注意力的过程中扮演着重要角色。如果某企业目的是想让用户访问某个网站，则追踪网页点击量和访问量比较重要。提前明确企业想要用户改变的行为，改变幅度、改变时间都很重要。缺乏这个作为基础，分析的数据点的量可能过大，甚至分析错误的数据点。最终，将导致企业无法真正了解项目的真实表现情况。例如：计算Twitter的参与率的计算是用回复率的数量加上转发的数量，然后数量之和除以跟随者的数量而不单单看转发率、回复率。数字媒体常常依据IP统计数据如UV（unique view）、PV(page

27、view)、CPA（Cost Per Sale）来统计广告投放实际效果。而传统媒体常采用抽样调查的方式，如：视听率、试听众暴露度。两者的调查方式不同。当然你有很多别的指标，但是要时刻把指标和改变的行为结合起来看。4.4数字营销目标不明确时代不断在发展，营销媒介越来越多，如：视频营销，移动营销，社会化营销，博客营销，微博营销等等。而面临着这么多营销方式，广告主如果“西瓜芝麻都想要”往往会陷入一些认知的误区，那就是目标不明确，为数字营销而数字营销。最终产生了不明白自己要的是投资回报率（ROI）还是关键绩效指标（KPI）这种情况，很容易陷入困局。况且不同的平台有不同属性，平台提供的后台数据也不尽相同

28、。对于企业而言，有时候增加销售额是某个活动的首要目标，但是并不是每一个活动的目标都是这样。有时活动的目标是创建意识和品牌亲和度。这两个事情可能和销售有一定的联系，但是它们本身并不是销售。再加上数字营销的途径很多，各个平台或渠道都是有其特殊性，这也便导致各个项目的关键绩效指标不同，投资回报率也不一定能够同水平比较。如果运营没有正确方式，对营销绩效的权重无法确定，对于项目的下一步实施的指导性的很弱的。 5.我国企业基于市场导向的数字营销策略5.1跟进技术策略互联网时代之前，企业吸引人们注意力主要通过两个方式，一是“花大价钱做广告”，十多年前央视的标王就是意味着品牌和盈利。二是“借助第三方媒体宣传”

29、。但信息技术的出现改变了这条规则。就像我们知道的“网络不是电视”的道理一样。真正懂得新的营销和公关规则的公司会跟进技术的发展，与时俱进。2012年，非常集中发生的若干社交和电商网站被收购事件（2014年出现各种电商平台相互入股，京东腾讯合作，乐蜂唯品会牵手），足以说明随着带宽、基础设备的进步，网站和应用已经进入更加丰富化的读图时代,技术的不断提升正在促进一场广告表现的革命。跟踪技术的发展，增强通讯基础结构和数据基础结构的可拓展性，为呼叫中心、网上银行、网上商城等电子商务平台和其他电子化服务手段的进一步融合打好基础，使运营流程达到极大优化。数字营销不断进步壮大，技术差异化带来市场优势所能维系的时

30、间越来越短，数码产品更迭可能就是几个月时间，金融产品也就是一个月时间，网站的某项功能甚至也就是几分钟时间。杜蕾斯的微博营销就是著名案例。由于国家对安全套类产品宣传的严格限制以及杜蕾斯对中国传统思想的考虑，杜蕾斯一贯的品牌形象都非常严肃。在社交媒体出现之前，杜蕾斯很难通过电视、杂志、户外等媒体进行品牌传播。杜蕾斯于2011年开通新浪官方微博之后颇受大众关注。当中以2013年杜蕾斯“鞋套”事件最为有名，某网友发布微博：“北京今日暴雨，幸亏包里还有两包杜蕾斯”，并附上杜蕾斯变成鞋套的图片。3天内，转发量达9万条以上。如果以传统媒体的传播到来率来比较，此次营销活动的效果相当于CCTV黄金时间点的3次3

31、0秒的广告到达效果，却未花费一分钱。互联网变局时代正在到来：人口红利消失、无线颠覆PC格局、视频化进展迅速、实体虚拟加速融合、数据竞争力作用日趋显得重要，每经历一次产业变革，必将为企业营销带来巨大的挑战。阿玛尼全球首家中文网商店2012正式营业；雅诗兰黛利用 SNS 进行体验营销，国际快消品牌优衣库、Bershka入驻天猫。越来越多的品牌投入到中国市场的数字化营销当中来，我们还能不勇于创新开发吗？2009年底湖南卫视成立视频网站芒果TV。2014年第一季度开始，湖南卫视实施独播策略，其最新自制节目只在芒果TV直播。传统媒体也在充分利用数字媒体求创新跟进社会进步。自2013年起，用户过亿、日活跃

32、客户达千万的应用平台，如新浪微博、网易新闻、高德导航、墨迹天气等应用工具，已经日常化开放包括首页全屏、焦点图等常规标准广告位。预计接下来这类广告资源会愈来愈多。数字时代，挑战与机会并存，企业想要经受数字化浪潮的巨大冲击和挑战，只有不断更新自己的知识体系和思维方式。5.2平台结合策略随着技术的不断进步更新，各种新兴平台都出现，并且各有特点，就如传统的营销方式并不会完全有现有的新兴营销方式对立一般，新兴的微信和微博他们之间也并不冲突，它们各自强调的特点不同，营销方式需要不一样。所以我们需要综合各个多媒体平台，需要微博、需要微信、需要视频营销，也需要传统营销平台。传统媒体也进行了数字化，大量纸媒布局数字出版、门户网站，LED进驻户外媒体，电视台开通网络播客，布局门户网站在数字化的大趋势下，人们的媒介接触形式和内容都发生深刻的变化。数字媒体膨胀并创造大量数据，但这并不是代表着传统媒体和分析都毫无用处。事实上，当把这两种媒体结合到一起使用