公司战略管理(1).ppt

1、董董 华华企 业 战 略 管 理第一篇第一篇第二篇第二篇实务篇实务篇第三篇第三篇课课 程程 总总 体体 框框 架架培养战略思维培养战略思维第一篇第一篇 思思 想想 篇篇第一章第一章 企业战略管理概论企业战略管理概论第一节第一节 企业战略概述企业战略概述略略筹略、策略、筹略、策略、计划计划战斗和战争战斗和战争“战略战略”泛指战争作战的谋略。泛指战争作战的谋略。左传左传；史记史记；西晋史学家；西晋史学家司马彪司马彪战略战略；茅元仪明曾辑；茅元仪明曾辑廿一史战略考廿一史战略考。黄石公三略黄石公三略、淮南子淮南子.兵略训兵略训 中国传统战略思想博大精深，以中国传统战略思想博大精深，以孙子兵法孙子兵法、

2、三国演义三国演义、战国战国策策和和资治通鉴资治通鉴最具有代表性。最具有代表性。庙算庙算战略谋划与战略决策战略谋划与战略决策伐谋、伐交、伐谋、伐交、攻城攻城战略手段战略手段道、天、地、将、道、天、地、将、法法战略力量战略力量的基本成分的基本成分孙子兵法孙子兵法的战略思想的战略思想安国全军安国全军理想的战略目标理想的战略目标孙子曰：夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！“淮南子.兵略训：“凡用兵者，必先自庙战，主孰贤，将孰能，民孰附，国孰治，蓄积孰多，士卒孰精，甲兵孰利，器备孰便，故运筹於庙堂之上，而决胜乎千里之外矣。”“庙”战前运筹的场所孙子曰：

3、孙子曰：“故经之以五事，校之以计，而索故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。五曰法。道道者，令民于上同意，可与之死，者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也；可与之生，而不危也；天天者，阴阳、寒暑、者，阴阳、寒暑、时制也；时制也；地地者，远近、险易、广狭、死生也；者，远近、险易、广狭、死生也；将将者，智、信、仁、勇、严也；者，智、信、仁、勇、严也；法法者，曲制、者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知之者不胜。故校之以计，而索其者胜，不知之者不胜。故校之以计，

4、而索其情，曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？情，曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练士卒孰练?赏罚孰明赏罚孰明”用兵之道，以计为首用兵之道，以计为首计先定于内，而后兵出境计先定于内，而后兵出境 隆隆 中中 对对 东汉末年东汉末年，汉室倾颓，汉室倾颓，群雄割，群雄割据，国家处于分裂状态。汉室后裔刘备据，国家处于分裂状态。汉室后裔刘备想兴复汉室，完成统一大业，但苦于势想兴复汉室，完成统一大业，但苦于势单力薄，无力与曹操、孙权抗衡。单力薄，无力与曹操、孙权抗衡。公元公元207年年，徐庶把隐居在隆中，徐庶把隐居在隆中（今湖北襄樊市西）的诸葛亮推荐给刘（今湖

5、北襄樊市西）的诸葛亮推荐给刘备，刘备三顾茅庐，征询诸葛亮对兴复备，刘备三顾茅庐，征询诸葛亮对兴复大业的意见。大业的意见。隆中对隆中对就是刘备第三就是刘备第三次到草庐时与诸葛亮的谈话。次到草庐时与诸葛亮的谈话。诸葛亮，字孔明，东汉琅诸葛亮，字孔明，东汉琅琊郡都县（今山东沂南县）琊郡都县（今山东沂南县）人，我国历史上卓越的政治人，我国历史上卓越的政治家和军事家。家和军事家。隆中对隆中对 孔明曰：孔明曰：“自董卓造逆自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克操势不及袁绍，而竟能克绍者，非惟天时，抑亦人绍者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，谋也。今操已拥百万之

6、众，挟天子以令诸侯，此诚不挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，已历三世，国险而民附，此可用为援而不可图也。此可用为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非巴、蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以其主不能守；是殆天所以资将军，将军岂有意乎？资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝府之国，高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之富，而不知存恤，智能之士，思得明君。士，思得明君。

7、将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。此？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。此亮所以为将军谋者也。惟将军图之。亮所以为将军谋者也。惟将军图之。”言罢，命童子取出画一轴，挂于中言罢

8、，命童子取出画一轴，挂于中堂，指谓玄德曰：堂，指谓玄德曰：“此西川五十四州此西川五十四州之图也。将军欲成霸业，北让曹操占之图也。将军欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川建基和。先取荆州为家，后即取西川建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。业，以成鼎足之势，然后可图中原也。”玄德闻言，避席拱手谢曰：玄德闻言，避席拱手谢曰：“先生之言，先生之言，顿开茅塞，使备如拨云雾而睹青天。但荆顿开茅塞，使备如拨云雾而睹青天。但荆州刘表、益州刘璋，皆汉室宗亲，备安忍州刘表、益州刘璋，皆汉室宗亲，备安忍夺之？夺之？”孔明曰：孔明曰：“亮夜

9、观天象，刘表不亮夜观天象，刘表不久人世；刘璋非立业之主久人世；刘璋非立业之主,久后必归将军。久后必归将军。”玄德闻言，顿首拜谢。只这一席话，乃玄德闻言，顿首拜谢。只这一席话，乃孔明未出茅庐，已知三分天下，真万古之孔明未出茅庐，已知三分天下，真万古之人不及也！人不及也！隆中对策总体形势：总体形势：自董卓以来，豪杰并起。自董卓以来，豪杰并起。竞争对手分析竞争对手分析:曹操靠人谋取胜，不可与之争锋。曹操靠人谋取胜，不可与之争锋。江东国险民江东国险民附，人才济济，不可谋取。附，人才济济，不可谋取。外部机会：外部机会：益州可取：益州可取：刘备的核心竞争力刘备的核心竞争力:近期战略目标近期战略目标:先取荆

10、州为家先取荆州为家 最终战略目标:光复汉室“今操已拥今操已拥此诚不可与争锋此诚不可与争锋”“孙孙权据有江权据有江东东此可以为援而不可图也。此可以为援而不可图也。”“刘璋闇弱刘璋闇弱。”“帝帝室之室之胄，信义著于四海，胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴总揽英雄，思贤若渴”中期战略目标中期战略目标:取西川建基业，以成鼎足之势取西川建基业，以成鼎足之势 长期战略目标长期战略目标:进取中原，一统天进取中原，一统天下下 毛泽东：毛泽东：战略问题是研战略问题是研究战争全局规律性的究战争全局规律性的东西。东西。Strategy 将军的艺术将军的艺术古代战略思想古代战略思想商商 战战兵兵 战战 巴巴纳纳德德

11、美美最最早早把把战战略略思思想想引引进进企企业业管管理理领领域域：经经理理的的职职能能(1938)，“战略因素战略因素”。1早期战略观点早期战略观点 20世纪世纪60年代以前，企年代以前，企业战略理论处于萌芽时期，其业战略理论处于萌芽时期，其战略观归纳为四类：战略观归纳为四类：（1）安德鲁斯）安德鲁斯(KAndrews)的定义的定义 安德鲁斯美，哈佛商学院教授安德鲁斯美，哈佛商学院教授 企业总体战略是一种决策模式，它决企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的的重大方针与计划，确定企业应该从事的

12、经营业务，明确企业的经济类型与人文的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会作出的经济与非经济的贡献。和社会作出的经济与非经济的贡献。（2）奎因）奎因(J.BQuinn)的定义的定义 奎因美，达梯莱斯学院教授：奎因美，达梯莱斯学院教授：战略是一种模式或计划，它将一个组织的主战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。企业战略的本质在于在经营行动之紧密的整体。企业战略的本质在于在经营行动之前，根据企业内部条件和外部环境及其变化趋势前，根

13、据企业内部条件和外部环境及其变化趋势,有意识地决定企业的目的与目标、方针与政策、有意识地决定企业的目的与目标、方针与政策、活动或项目。活动或项目。战略作为一种统一、综合、一体化的计划，战略作为一种统一、综合、一体化的计划，应提供企业在各种情况下的备选方案。大型组应提供企业在各种情况下的备选方案。大型组织里每一个有职权的管理层次都应有自己的战织里每一个有职权的管理层次都应有自己的战略。分战略必须在一定程度上或多或少地实现略。分战略必须在一定程度上或多或少地实现自我完善，并与其他的分战略相互沟通相互支自我完善，并与其他的分战略相互沟通相互支持。持。奎因的定义与安德鲁斯的定义类似奎因的定义与安德鲁斯

14、的定义类似,都都属于广义的战略定义。属于广义的战略定义。（3）安索夫）安索夫(HIAnsoff)的定义的定义 安索夫美安索夫美,企业战略企业战略（1965）企企业业战战略略是是一一种种关关于于企企业业经经营营性性质质的的决决策策，总总体体战战略略决决定定企企业业该该进进入入哪哪种种类类型型的的业业务务，而而经经营营战战略略则则在在企企业业进进入入某某种种类类型型的的经经营营业业务务以以后后，决决定定在在这这一一领领域域里里进进行竞争与运行的方式和方法。行竞争与运行的方式和方法。企企业业制制定定战战略略时时最最重重要要的的是是根根据据产产品品系系列列的的特特性性、技技术术、市市场场正确决定自己的

15、经营性质。正确决定自己的经营性质。安索夫的企业战略定义属于狭义的安索夫的企业战略定义属于狭义的战略定义。战略定义。（4）明茨伯格）明茨伯格(HMintzberg)的定义的定义 明茨伯格加明茨伯格加,麦吉尔大学教授麦吉尔大学教授 企业战略企业战略的的5P计划计划(plan)模式模式(pattern)观念观念(perspective)定位定位(position)计策计策(ploy)设计的战略设计的战略准备实战的战略准备实战的战略已实现的战略已实现的战略自发的战略自发的战略未未实实现现的的战战略略战略的形式战略的形式 （1 1）战略是一种意象）战略是一种意象(Intent)(Intent)汉默尔、普

16、拉哈拉德汉默尔、普拉哈拉德 美美:成成功功企企业业不不是是规规划划出出来来的的，战战略略在在本本质质上上是是一一种种意意象象，它它是是企企业业渴渴望望得得到到的的远远大大前前程程和和领领先先地地位位。战战略略意意象象是是企企业业成成功功道道路路上上的的灯灯塔塔，鼓鼓舞舞企企业业达达成成共共同同愿愿景景。战战略略意意象象要要求求企企业业必必须须更更加加具具有有创创造造力力，最最大大限限度度地地利利用用现现有有资资源源和和能能力力，战战略略的的实实质质是是突突破破和和创创新新，而而不不是是守守旧旧和和模仿。模仿。2 22020世纪世纪8080年代以来的战略观点年代以来的战略观点（2 2）战略是一种选择）战略是一种选择(Choice)(Choice)迈克尔迈克尔波特波特(MichallMichall Porter):Porter):企业战略的目标是为了获得成功，企业战略的目标是为了获得成功，成功取决于企业是否拥有有价值的竞争地成功取决于企业是否拥有有价值的竞争地位，这来源于企业相对于竞争对手的持续位，这来源于企业相对于竞争对手的持续竞争优势。竞争优势。竞争优势有两种基本类型：成本优竞争优势有