特步营销策划书.docx

1、特步营销策划书特步营销策划书篇一：特步体育用品营销策划书特步体育用品营销策划书一、特步简介：特步是中国增长最快的体育品牌之一，在中国各地拥有近7000间零售商店，是一个真正塑造运动和青年时装潮流的市场领导者。以综合开发、生产和销售特步牌运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。二、SWOT分析1.优势：特步作为一个体育用品企业，在国内外具有越来越大的影响力，邀请亚洲天王巨星谢霆锋出任品牌形象代言人，用娱乐营销的方式推广自有体育用品品牌，使特步一战成名。同时聘请美少女组合Twins出任形象代言人，有效地扩大了特步品牌在少男少女中的影响力，使得特步快速抢占市场，成为中国增长最快的体育品牌

2、之一。专卖体系覆盖全国，建立了以专卖店为主体的特步营销体系，培育了一大批以特步事业为目标品牌的运营者。曾获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类品牌”。2.劣势：相对于国内的安踏、李宁等品牌来说，特步成长起步较晚，销售店还未遍及全国各地，相对来说不是很全。由于其品牌的前卫与个性，其产品更适宜于青少年，很少受到中老年人的青睐，市场占有率较低，公众影响力有待于提高。特步起步于家族化经营企业，上市较晚，与XX年在香港证券交易所上市，上市后现代化的企业管理和原有家族化经营冲突更加明显。3.机遇：随着中国加入WTO和成功申办XX年北京奥运会，体育事业、体育经济成

3、为中国经济发展的一个新焦点。这使得中国的体育用品市场迎来了一个新的高潮。与此同时，中国是全球最大的体育用品制造基地，每年全世界大约有60的体育用品是在中国生产制造的。中国也在大力鼓励体育锻炼，目前全国有近四亿中国人参加各类体育活动，而且这一数目还再不断增加，这为中国体育用品市场带来了强大的需求。4.挑战：随着WTO的深入，外国体育用品企业打入中国市场，占领市场份额，加上其市场起步早，产品质量、品牌知名度、企业管理等优于本国企业，使得中国体育用品市场竞争激烈。虽然中国体育用品出口额一直很高，但大多是劳动密集型的产品，其技术含量和品牌价值都很低。同时国内的李宁、安踏、以纯、KAPPA、361度等品

4、牌在市场上都有相当大的影响力，有很多品牌都优于特步，使得特步在体育用品市场上备受挑战。三、消费者分析目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱的人群。追求休闲时尚的生活方式，其购买行为受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品消费观念的灌输，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是，对于品牌的肯定和认同是不变的，公众会对特步产品产生一种喜爱。优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活都是消费者购买的主要动因。同时，特步一直

5、关注于赞助盛大的体育赛事与社会公益活动，在年轻人心目中塑造了良好的品牌形象，赢得了社会的良好口碑。四、产品分析.产品优劣势及策略分析：特步体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量、消耗周期也比其他体育用品大的多、强的多，但是对于运动包、球、袜之类的运动附件类产品的开发过于单调，还没有完全跟上市场的需求。企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩大消费范围，同时带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量。五、竞争对手分析国内外很有影响力的耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等品牌，特步在立足本国

6、的基础上早已走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。以体育明星代言的方式和赞助、冠名世界性的体育赛事的方式去进行企业文化输出和产品推广，以大视角和全球性的视角的方式去推广，有助于企业产品的全球推广，但是缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注，缺少细节注重。而特步的“让运动与众不同”，体现了其时尚，追求异样，打造自我文化的理念。其与众不同的首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，在主打国内市场的时候，渐渐的融入国际市场，让更多的外国消费群体接受和追求时尚文化和特步产品。地域文化差异与民族意识也在渐渐的排挤外国品牌，其在巩固国际市场和原有消费群众上，很难再开拓全新的市场；

7、安踏和李宁等国内品牌则是在固守国内外市场，很难打破耐克、阿迪达斯等大品牌的优势与垄断地位。特步作为后起之秀，在注重产品本身质量的同时也注重文化的更新与时尚的追求，这种企业文化不仅仅是与众不同的，更是一种个性的张扬。以其时尚、个性、前卫的理念吸引着一批批青年消费人群，激发了一个个潜在购买公众。六、产品定位理念特步产品的定位理念：“将与众不同的时尚理念融入每个人的生活”作为特步的使命，致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。时尚的表达与个性的张扬赋予了“特步”品牌的核心价值。品牌X设计理念：象征着胜利的红色传达出澎湃的激情，酷似菱形的直方体传达出冷静、沉着、刚毅、理性，划过直方体的柔韧曲线

8、充盈动感、力量、速度之美。两 者的完美视觉组合，表达出特步理性超越，感性张扬的价值主张。八、广告表现策略特步口号：特步让运动与众不同特步非一般的感觉 爱运动，爱特步与一些品牌略显张扬的宣传策略不同,特步首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、蔡卓妍等的代言为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。九、特步的社会关系策略第十届全运会、全国第三届体育大会、中国大学生排球联赛、中国业余篮球公开赛成为特步丰富的营销资源，积极赞助体育赛事成为特步傲人的

9、资本。作为时尚运动领域的第一品牌，特步不仅积极赞助大型体育赛事，更热心参与社会公益活动。XX年，特步成为上海世博会志愿者首席合作伙伴，为8万名上海世博会志愿者提供服装；XX年，西安世园会同样吸引了特步的高度关注。特步也成为了西安世园会的全球合作伙伴，特步将为世园会园区内、外志愿者提供志愿者服装。十、广告媒介策略按覆盖面、目标市场、成本选择适当的媒介类型：1 电视广告：CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 以及地方性体育频道2 杂志：(专业类) 等;(综合类) 等。3 户外广告：各个目标市场的路牌 、广告牌、灯箱和车身等。篇二：特步广告策划书一前言、特步（中国）有限公司

10、位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业，特步运动品牌以其“立足平价，实现最高性价比”。为企业经营理念。XX年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚运动品牌特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。随着公司经营规模的不断壮大，销售市场的蓬勃发展，特步在行业的领军地位不断稳固，特步已成为中国体育用品中的时尚流派的代表。目前，公司现有员工5800人，拥有45条国际领先的针车流水线，12条成型流水线，在中国大

11、陆各个省、直辖市、自治区均设立了分公司，点遍布全国各地。在努力拓展国内市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场，产品曾经远销世界五大洲40多个国家和地区，深受全球客商的一致信赖和好评，创国内同行业出口创汇水平之首。 几年来，特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱

12、乐营销推广产品的品牌，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续2次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类品牌”。这些荣誉意味着特步在社会得到了更大范围地认可，也是特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升的实证。二、市场概况1、特步概述XX中国运动鞋服市场已经形成一个逐渐明朗的竞争格局。一线品牌大都定位专业运动市场，借助体育营销来辐射大众消费，然而这种之上而下的营销策略，需要投入大量的资金和长时间

13、的体育培养。着对于刚起步的特步无疑是一条绝路，同事特步也看到大宗消费群体对时尚运动的巨大需求，特步决定用这个时尚运动定位差异来打开市场大门。经过详细的市场调研，特步将目标消费群体定在13-25的青年群体。并挖掘这个群体的独特特征;他们是自我的一代，渴望获得承认、追星、时尚但并不是盲目的追随潮流，他们想创造与众不同的自我，一切以自我的独特爱好为主，他们有个性，重视自由。但同时有多束缚，他们内心期待做不一样的自我，冲破束缚，做不一样的自我，他们事事主动，渴望发出自己的声音，这个群体是中国新生成长起来的一代。收入水平和消费水平都处于初步阶段为此特步将品牌内涵定位为“时尚、前卫、自由、独立前行”也形象

14、的称这个群体为X-一代。特步目前大多数门店都分布在中国二三线城市针对这些城市的目标消费者，特步将价格多定位180-300元之间、特步的定位策略与品牌策略相得益彰特步在湖南、湖北等二三线城市已占有主导地位。市场份额大大提高。是年轻时尚一族的钟爱之物。2运动品牌消费市场概述针对市场消费情况来看，特步市场潜力非常广。首先中国是个体育大国。人人都钟爱于体育运动。中国市场运动品牌的消费刚刚开始，随着人们生活方式的转变，市场对体育用品的需求会快速增长，从而给这个行业带来巨大的机会。体育用品在西方国家是成熟产业，但在中国大陆是朝阳产业。这个产业现在正处于从“春秋进入战国”的阶段。其次随着经济水平的提高越来越

15、多的人选择名牌，追求时尚像耐克Nike、 阿迪达斯运动鞋 、 匡威运动鞋 、锐步运动鞋 、李宁、 匹克、安踏、乔丹。361度等品牌在中国都占有很的很大的市场份额。品牌意识在中国遍地开花，性价比越来越成为人们选择运动品牌所考虑的首要因素。3、市场竞争状态就运动品牌市场市场理念和营销策略来说，特步与众多品牌在竞争品牌的差异如下：（1） 特步品牌理念：特步中国最具时尚竞争力的运动品牌，首创娱乐明星代言运动品牌，持续加强品牌力量的打造。创造娱乐明星立体代言模式，特品文化特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步

16、”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。引领中国时尚运动风潮，以平民实现最高性价比”。为企业经营理念。（2）国内品牌：李宁的快“准“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，不做中国的耐克，要做世界的李宁，李宁本着取之于体育用之于体育的精神，通过体育赞助迅速在全国推广传播，成为中国运动第一品牌，但是性价比不高，存在很多的国内品牌如361度、乔丹，都是侧重于体育没有太过独特的销售重点。外国品牌：耐克Nike 、阿迪达斯运动鞋 、匡威运动鞋 、锐步 、威步在内也占有较打份额份额，但是价格偏高，不适应普及国产品牌：还存在很多的国内品牌如361

17、度、乔丹。三、消费者概况1特步运动品牌的消费者很可能是有以下特征的消费者（1） 目标消费群体定在13-25的青年群体（2） 收入水平和消费水平都处于初步阶段（3） 集中于二三线城市2特步的消费者追求时尚、快乐和高性价比3我们自己的消费者研究出不少关于特步产品和定位的建议潜在市场：很多青年群体愿意购买特步运动鞋产品：性价比高时消费者产生购买行为的重要因素，特步必须提高鞋子的性价比便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品。建议在全国各地实行连锁，以及上经营等更好的方便消费者。价格：适应青年消费群体的价格媒介使用：店、电视广告。户外媒介、邮寄、络POP广告、增加产品宣传。产品问题及机会点：创立了国

18、内第一家时尚运动品牌特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，为广大青年群体所喜爱，但是消费者还期望更多的东西。1、 产品的问题点（1） 目标消费者大多数是青年消费者。二这类消费者只是消费群体中的一部分（2） 存在众多的竞争者（耐克。锐步）（3） 。（4） 对高收入着不易普及，他们更多愿意选择外国品牌彰显地位2、 产品机会点：人们越来越多地追求时尚、个性、自由。特步已取得固有消费者的认同。越来越多的青年消费群体加入队伍 3产品支撑点用时尚吸引顾客：倡导前卫、时尚、个性与自由它告知公众，其所走的路 与众不同，是一种既稳健以独立独行的时尚步伐它为全球每

19、一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求体育营销： 在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚 运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，特步品牌创立之初邀请香港天皇巨星谢霆锋代言，05年品牌代言人又加入twins青春阳光组合。特步代言人家族增加潘玮柏和蔡依林两位华语乐团巨星。 在邀请明星代言的同时，特步同时又连续赞助东南音乐劲爆颁奖典礼。一系列品牌动作组合成特步独有娱乐营销战略。特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，积极赞助体育盛事五、市场建议：（1）差异化营销手段中，品牌标志起到占领顾

20、客品牌认识系统的重要作用。在体育用品行业很多竞争对手导入VI系统，但是，标志的作用和意义更多流于形式，成为一种与影响购买无关的符号。耐克的标志是一个勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步反其道而行之，把LOGO设计成一把叉，与耐克式的“想做就做运动”精神完全对立，提倡特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。特步走的是一条更高明的选择，博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话，同时充分评估耐克反借势的可能性，反而让顾客增加了品牌印象。（2）

21、加大品牌宣传态度：自由时尚为独特吸引点。赞助体育活动、电视栏目、体育盛事（3） 消费对象：主要为追求时尚的年轻人六、商品定位：卖的是：时尚自由、个性化的标志2明星效应吸引你3比运动更多的东西谁来买：三线城市的年轻人士消费者利益：国产时尚第一品牌运动但不累价格便宜、性价比高七、行销建议产品：买到国产最时尚的鞋服务：店、专卖店。连锁。全新全意为顾客服务价格：评价但质量高反馈：与消费者增加交流，明白消费者的需要八、创意方向和广告策略（1）采用娱乐明星代言，继续沿用明星效应，增加强势电视节目赞助，体育盛事赞助。 元旦促销。打着优惠，或者优惠活动。九、广告表现电视广告。POP、宣传单宣传单：特步时尚运动

22、鞋，感恩回馈广告客户，全面打折！多买多惠！ 策划意图：增加产品销量，宣传品牌形象。达到预期目标十、媒体策略POP：店面装饰宣传，高大的实体宣传单：彩纸印刷：便宜又能达到更好的宣传效果！广告费用：预算分配：12月到3月份电视广告邮寄广告络广告POP广告宣传单十二、广告效果测评广告播出之后络调查问卷和现实问卷（1） 元旦前进行一次市场调查。以及时修正的春节的广告策划案（2） 春节后一次，为以后产品销路提供建议和意见篇三：特步品牌广告策划书 特步品牌广告策划书 策划人：吴凯 目 录 一、前言 二、市场分析市场定位分析 消费者分析 竞争对手分析三、产品分析市场环境分析 swot分析 四、广告策略分析

23、媒体策略分析 媒体效果 六、广告预算 七、总结前 言 再 竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出品牌，来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。 二、市场分析 1、市场定位特步公司认为，对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块。高端市场的专业运动员

24、装备；大众体育市场渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场；非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯通过对尖顶赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品的品牌次级联想推广规则，国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。这种竞争态势，与运动鞋本身的科技含量有很大关系，国内众多鞋厂也正由最初运动鞋生产的手工作坊发展为整鞋生产厂商。运动鞋市场上高、中、低端产品充斥，如果产品，品牌做不到足够的差异化，特步无疑将沦为大路产品。经过详细的市场调研，特步公司发现，体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找

25、到一个定位差异点进行产品研发与传播推广，是一个快速建立品牌的有效途径。特步最终定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-25岁之间，通过准确的营销规划，以及差异化营销战略的系统实施，特步在国内体育用品市场商机逐步开拓出。那么究竟特步的目标消费者是怎样的一群人？要回答这个问题：我们通过深度的消费者访谈，对80后一带的想法，看法，消费观，生活习性等进行研究去寻找答案。于是，我们锁定了特步的目标消费群，给予他们具体生动的描述：他们是居住在二、三线城市80后年轻一代，络咨询在这一代蓬勃发展，也因此入侵他们的每个细胞，没有络就活不下去。他们重视自己，渴望出位，所以他们爱好追星，爱好时尚。而时尚的意义之于他

26、们并非盲目的跟随潮流，而是自己创造一个不一样的我，一切以我的独特爱好为准。他们有个性，重视自我的一群，渴望自由，向往很多，但束缚也很多，内心真正的需求：期待做一个不一样的我，冲破束缚，让自己独特，与众不同。篇四：特步有限公司运动服市场营销策划书编号：特步有限公司运动服阜阳市场 委托单位： 策 划 人：班 级：指导老师：完成日期： 营销策划书特步有限公司 左祥 刘壮 吴超11级营销（一）班 李 怀 堤XX年6月 目录摘要 . 4一、项目简介 . 5二、市场环境分析 . 5（一）宏观环境分析 . 51、政治法律环境 . 52、经济环境 . 63、人口环境 . 74、技术环境 . 7（二）微观环境分析 . 81、市场需求量分析 . 82、行业现状分析 . 8（三）市场竞争状况及主要竞争对手分析 . 91、市场竞争状况 . 92、主要竞争对手分析 . 93、消费者分析 . 94、企业自身分析 . 10（四）SWOT分析 . 111、优势 . 112、劣势 . 113、机会 . 124、威胁 . 12三、企业市场战略及战略规划 . 12（一）营销策划的具体目标 . 12（二）企业战略规划 . 121、企业战略思路 . 122、战略步骤 . 13（三）STP战略策划 .