住宅项目的定位和策划教程营销步骤产品规划建筑风格.ppt

1、住宅项目的定位和策划住宅项目的定位和策划广义房地产营销的三个步骤广义房地产营销的三个步骤一、市场定位和产品的策划一、市场定位和产品的策划在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、产品信息的传递二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题解决问题第一步骤第一步骤 市场定位和产品的策划市场定位和产品的策划 是关键！客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。第一步骤第一步骤 市场定位和产品的策划市场定位和产品的策划 是关键！客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。第一步骤第一步骤 市场定位和产品的策划

2、市场定位和产品的策划 是关键！客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。第一步骤第一步骤 市场定位和产品的策划市场定位和产品的策划 是关键！客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。第一步骤第一步骤 市场定位和产品的策划市场定位和产品的策划 是关键！客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。四季花城四季花城温馨家园温馨家园VS1999.深圳万科首个大盘关外盘，新市场低容积率，低密度洋房老业主推荐购房率大于60%，营销成本低2001.深圳万科首个大盘地块先天条件不好（北面山头有坟地，东面在建立交）户型简单放大设计不合理（东西朝向户型过多）营销

3、成本高达11%基于客户细分的产品定位流程基于客户细分的产品定位流程市场和产品定位要解决的基本核心问题是市场和产品定位要解决的基本核心问题是市场和产品定位要解决的基本核心问题是市场和产品定位要解决的基本核心问题是：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子?市场定位和客户细分市场定位和客户细分 _ _ 客户是谁客户是谁?我们需要市场细分我们需要市场细分我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能 同一种方式吸引所有的购买者；因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要 和购买习惯

4、也各不相同。面对千差万别的消费者和复杂多变的市场，我们需 要市场细分。市场细分市场细分 市场细分的含义 简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：百事可乐百事可乐：新一代的选择 CDMACDMA：我与你不同 爆走鞋爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群市场细分的指标市场细分的指标地理指标地理指标：地区、城市规模、人口密度地区、城市规模、人口密度人口统计指标人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等年龄、性别、婚姻、

5、受教育程度、职业、收入等心理指标心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度消费者动机、认知、购买参与度、态度社会社会/文化指标文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等消费者使用经验指标消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等 美国美国PULTEPULTE（帕尔迪）的客户细分实践（帕尔迪）的客户细分实践美国住宅市场的客户细分。美国住宅市场的客户细分。TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活跃长者活跃长者老年回归型老年回归型多次置业多次置业二次置业二次置业首次置业首次置业1客户细分客户细分 万科的客户细分

6、客户细分 生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度万科的客户细分策略来源于其美国标竿万科的客户细分策略来源于其美国标竿Pulte HomesPulte Homes，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期和价值取向，将客户分成对价格敏感的务实家庭对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业注重自我感受的职业新锐家庭新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭彰显地位的成功家庭以及关心关心健康的幸福晚年家庭健康的幸福晚年家庭五种类型。新的客户细分使得

7、万科关注客户“首首次购房次购房首次换房首次换房二次换房二次换房退休用房退休用房”的终身购房计划终身购房计划，这使得万科从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大，产品线延长对万科而言无疑是一次重大的颠覆，推动了万科新模式的形成。产品策划阶段产品策划阶段客户的产品需求分析客户的产品需求分析产品价值的客户敏感点分析产品价值的客户敏感点分析精装修精装修智能化智能化社区社区配套配套社区社区规划规划外立面外立面公共公共空间空间建筑建筑风格风格园林园林户型户型产品产品分支分支二、规二、规 划划AB湖边水库，

8、湖边水库，100万平米水面万平米水面五缘湾大桥五缘湾大桥厦门金域蓝湾厦门金域蓝湾规划方案评价的五个方面规划方案评价的五个方面评价方案的角度：评价方案的角度：主要从销售和客户角度，主要从销售和客户角度，从以下几个方面考虑：从以下几个方面考虑：方案方案一方案二方案三1 1、经济指标是否一致、经济指标是否一致2 2、分期推售的适、分期推售的适宜性宜性首期产品能较好的衔接市场容易分期开发。展示区可先行建成。3 3、整体形象定位、整体形象定位要求：要求：卖相卖相形象1：形象2：沿街的标志性形象特殊部分：比如内部商业4 4、住宅区内部的氛围、住宅区内部的氛围5 5、其它特殊情况评价、其它特殊情况评价:管理

9、管理三、建筑风格三、建筑风格古典风格（法式、意大利、美式、西班牙、英伦、海派老上海。）现代简约现代中式现代古典现代高技派现代东南亚案例案例:1:1、万科城的建筑风格、万科城的建筑风格 2 2、第五园、第五园1中式风格户户 型型应对敏感策略：应对敏感策略：在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户户 型型产品价产品价值分支值分支敏感

10、点敏感点客户敏感等级客户敏感等级高高中中低低户型功能划分功能划分各个功能区间的实用性和完备性l 开间尺度开间尺度主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适性l 功能摆布功能摆布功能区间单体内的布局及实用性l 赠送面积赠送面积赠送面积所占的总建面的比例及实用性l 朝向朝向通风采光、主要功能空间的朝向l 景观景观主要功能区间的景观面l 户型创新户型创新l 交通组织交通组织l 朝向朝向开间开间尺度尺度功能功能划分划分功能功能摆布摆布交通交通组织组织创新创新赠送赠送面积面积景观景观*户型价值点塑造户型价值点塑造*精装修精装修智能化智能化社区社区配套配套社区社区规模规模外立面外立面公共公共空间空间建筑建筑风

11、格风格园林园林户型户型产品产品分支分支户户 型型 配配 比比户型配比原则和评价标准户型配比原则和评价标准基于总体定位、市场、消费者、天气等。基于以下战略思考：资金回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的风险回避策略不同的户型配比方案，相应的条件及结果1 1、基于总体定位和发展战略：、基于总体定位和发展战略：总体定位：主流？跟随？补缺？组合？总体发展战略：低成本？差异性？总体形象：在户型面积及特色上如何体现？2 2、基于市场的户型特征、现状和趋势、基于市场的户型特征、现状和趋势市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比周边即将推的户型有几类。主流户型在最近两年的变化趋势。3 3、基于消费者的户型特

12、征、基于消费者的户型特征内在的原因：消费者文化、经济、生活习性等原因：指标：户均人口、客户文化层次分布图、成交总价分布图、收入与首期及月供比较图4 4、天气：南北方的天气不同，会直接反映在户型面积及结构上。、天气：南北方的天气不同，会直接反映在户型面积及结构上。5 5、政策因素：特别是赠送面积，各地有不同的政策。、政策因素：特别是赠送面积，各地有不同的政策。户型配比原则和评价标准（续）户型配比原则和评价标准（续）基于总体定位、市场、消费者、天气等。基于以下战略思考：资金回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的风险回避策略不同的户型配比方案，相应的条件及结果1 1、明晰的资金策略、明晰的资金策略哪

13、部分可满足资金迅速回笼（如赠送或创新户型），哪部分满足提升利润（如商业）。2 2、明晰的竞争策略和回避风险策略、明晰的竞争策略和回避风险策略站在市场和消费者利益，考虑到底凭什么打赢竞争（低成本？差异性？市场空缺？）四、园林景观四、园林景观精装修精装修智能化智能化社区社区配套配套规模规模公共公共会所会所园林园林户型户型产品产品分支分支产品价产品价值分支值分支敏感点敏感点客户敏感等级客户敏感等级高高中中低低园林地面铺装地面铺装1、业主日常使用功能2、社区品质感体现l水系水系亲水性和观赏性l植被植被建筑功能、工程功能调节气候、美学功能l泳池泳池观赏性及使用功能l架空层架空层1、私密感和领域感；2、外

14、部园林对于建筑内部的延伸；l照明照明灯具造型及细节照明l智能化智能化体现社区的高科技及环保l硬质景观硬质景观小品配置及功能噱头、小区气质l高至点景观高至点景观居高临下的视觉感和大气l架空层架空层水系水系泳池泳池照明照明硬质硬质景观景观智能智能高至点高至点景观景观地面地面铺装铺装植被植被*园林价值点塑造园林价值点塑造*园园 林林应对敏感策略：应对敏感策略：高敏感度园林要素超越客户期望高敏感度园林要素超越客户期望中等敏感度确保满足客户期望中等敏感度确保满足客户期望五、配五、配 套套功能设置功能设置层次层次：基本配套：基本配套居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台居民使用需求高，能够保证收益

15、的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球球、棋牌、羽毛球、网球层次层次：创新配套：创新配套投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房公共厨房层次层次：形象配套：形象配套投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感多功能影院、动感SPASPA中心、多功能会客厅、社区招中心、多功能会客厅、社区招待所待所鼓励鼓励权衡权衡可选可选产品策略产品策略会所会所1*会所敏感点强化会所敏感点强化*

16、香港凯旋门香港凯旋门区域营销管理部案例区域营销管理部案例香港香港凯旋门凯旋门-项目简介（项目简介（1）：凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确的心理把控、有效的新闻炒作。的心理把控、有效的新闻炒作。的心理把控、有效的新闻炒作。的心理把控、有效的新闻炒作。均价均价1.31.31.81.8万港元万港元/平方呎（约平方呎（约141419.419.4万港元万港元/平方米）。平方米）。一周售出一周售出800800套，套现套，套现100100亿港元。亿港元。顶层复式顶层复式 “天际独立屋天际独立屋”，面积，面积53535353平方呎（约平方呎（约500500平方米），单价平方米），单价3.133.13万港元万港元/平方呎（约平方呎（约33.733.7万港元万港元/平方米），总价约平方米），总价约1.61.6亿港元。亿港元。凯旋门座落于机铁九龙站