自然堂市场营销策划.docx

1、自然堂市场营销策划自然堂市场营销策划篇一：自然堂营销策略摘要中国化妆品业近年来一直保持着高速增长的态势,化妆品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一。20XX年面世的自然堂在进入化妆品业时间较晚,品牌知名度不高,与中国市场的主要竞争对手相比,市场营销能力上还显得不足。因此,自然堂要提高自身资源的有效利用,及时抓住外部环境变化出现的机会,规避现实的威胁,来获得超越竞争对手的营销能力,从而取得骄人的业绩。本论文首先对自然堂公司的情况和市场营销状况作了一个介绍,然后对自然堂公司的内、外部环境做了分析。明确公司所面临的外部环境,合理定位公司自身能力,提出了自然堂未来十年发展规划和营销战略目标,并运

2、用SWOT分析法设计出了自然堂未来十年的营销战略。在最后,本论文又提出了确保营销战略实施的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、营销沟通策略、服务策略、网络营销策略和口碑营销策略八大策略及实施方法。这些市场营销的战略与策略既有基于传统市场营销理论的内容,又包括了新兴的营销科学及应用,希望通过这些领先对手的战略与策略的实施,能够使自然堂在未来市场竞争中立于不败之地。 关键字：自然堂；发展战略；目标市场；市场定位一：关于自然堂上海自然堂诞生于20XX年，前身以生产和销售专业美容品为主，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，目前，自然堂在全国拥有109家代理

3、商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为20XX年以来中国唯一崛起的日化品牌。由自然堂参与成立的伽蓝国际美容集团，在各级政府和媒体的支持下，目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。二：发展战略20XX年11月份，自然堂明确提出了“三年实现一线品牌”战略目标，并为之进行了持续的努力和投入。20XX20XX年间连续三年实现销售额翻番。20XX年，自然堂步入了新的战略发展阶段。首先，耗资数千万在国内市场发动强大营销攻势，美素、自然堂两大品牌分别策划拍摄了由香港知名艺人温碧霞、内地当红

4、影星陈好代言的广告片；接着，在中央电视台三套、八套及各地方台投放全年广告并实施一系列整合运销传播活动；从而，开始了由行业领先品牌向全国性大众知名品牌的战略性跨越，在国内化妆品业引起强烈反响。一时间，自然堂的名字传遍大江南北，响彻长城内外。与此同时，自然堂设计了全新的商场形象专柜。也正是在20XX年，自然堂在上海市场取得了突破性的进展，成功将业务延伸到了上海的11家商场和超市，其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等A类商场。20XX年又提出在20XX年基础上销售额再翻一番的目标。20XX年是实现“三年实现一线品牌”战略目标的最后一年，自然堂所有工作都将围绕这个战略目标展开。20XX年5月25日上

5、午，伽蓝集团旗下自然堂品牌于上海奉贤华凯华美达大酒店召开“自然堂一线品牌战略发布会”，对外公布了自然堂一线品牌战略，并宣布欲以十年时间将自然堂打造成中国人自己的世界级品牌。20XX年始，分二阶段实施世界级品牌战略。从20XX年开始，自然堂将实施为期十年的“国际品牌战略”。第一个五年，自然堂要走向亚洲市场；第二个五年，自然堂要走向欧美市场。为了实现发展目标，公司也采取了除宣传之外的技术和管理理念上的革新。管理培训，多种形式促进创新发展伽蓝集团与东北财经大学工商管理学院院长卢昌崇签署了“伽蓝营销研究中心”及“伽蓝创新营销大赛”的合作协议。伽蓝营销研究中心每年将为伽蓝集团提供行业年度分析报告，并根据

6、伽蓝集团的成长历程制作教学案例；而伽蓝创新营销大赛将致力于提高大学生的创新能力、培养创新精神，同时通过创新活动，为伽蓝集团选拔优秀的营销人才。由北京大学与伽蓝集团联手打造的“中国零售业高级管理研修班”也正式亮相，并由自然堂产品代理商为其进行了揭幕仪式。课程的相关情况：中国零售业高级管理研修班是针对国内零售百货业企业的中高层管理人员推出的特色课程，该课程能系统地提高企业管理水平，增强管理创利能力。课程研修完毕，经考察成绩合格后由北京大学颁发“中国零售业高级管理研修班”结业证书。着力关注公益事业，支助教育，扶济灾难“伽蓝公益基金”也正式揭幕。由伽蓝集团董事长助理郑小丹协同中国美发美容行业协会闫秀珍

7、会长共同揭幕的“伽蓝公益基金”主要用以支助教育、救灾扶贫等公益事业。该基金已完成投入75万元在河南开封县、湖南郴州安仁县、辽宁辽阳灯塔市建设3所希望小学，拨款10万元资助东北财经大学困难大学生及为四川地震灾区捐款万元等众多公益事业。自然堂始终以先进的营销理念引领行业的发展。20XX年，自然堂率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；20XX年，自然堂史无前例的将Spa概念引入到日化线中，并推出了极具轰动性的产品三日美白浓缩精华；与此同时，自然堂发布商超5G战略，大举进攻商场和超市渠道，开启了自然堂发展的新纪元。三，自然堂的STP策略分析（一）：市场现状分析对于当今化妆品行业的发展希望很大

8、。但问题也不少，经历20多年的发展，培养出销售过十亿元规模企业，总体有规模营销有待创新竞争优势有待加强。虽然单品牌已经突破3个亿的销售规模，但是还停留在推的初级层次，品牌的拉动力不强为最大的劣势，品牌营销无诉求无特点无特色，停留在模仿跟随孪生复制的低级层次，一流品牌必须是市场欢迎，经销商推崇受顾客喜爱的品牌，创新思路创新模式出奇方可制胜。品牌定位停留在价格高中低，适合主流消费的大众化产品层面，未来必须市场细分科学定位，创新营销模式开拓市场，迎合目标顾客受经销商的欢迎的品牌有前途。中国化妆品市场是个充分竞争的市场，20XX年的中国化妆品市场已经三分天下，三分之一市场被外资品牌控制，三分之一市场是

9、合资品牌所有（同时合资品牌已开始了独资的步伐，后不久的宝洁逐步甩开中国合资方就是一个典型的例子），另外的三分之一市场才是民族品牌的空间。但民族品牌稍有成绩的也只是低端品牌，如小护士、大宝。在一、二线市场主渠道销售的具有较高知名度的中高端品牌羽西、郑明明、上海家化的清妃也面临着极大的挑战，并且销售额占比、百货公司及超级市场的主渠道占有率、品牌知名度、美誉度同比有不同程度的下降（并在之后的几年内品牌整体逐渐老化，无法和外资品牌竞争）。在中国化妆品市场民族品牌整体生存环境恶劣的情况下，民族品牌特别是中小企业品牌无论在资金、管理、营销及市场环境、渠道优势上都无以和外资品牌相抗衡。在这样的市场条件下，在

10、欧莱雅、玉兰油、泊美等品牌迅速篇二：自然堂营销策划1.选题背景：在希腊语中“化妆”的词义是“装饰的技巧”，意思是把人体自身的优点多加发扬，而把缺陷加以弥补。1923年，哥伦比亚大学概括化妆品的作用为：使皮肤感到舒适和避免皮肤病；遮盖某些缺陷；美化面容；使人清洁、整齐、增加神采。美国FDA对化妆品的定义为：用涂擦、撒布、喷雾或其他方法使用于人体的物品，能起到清洁、美化，促使有魅力或改变外观的作用。不包括肥皂，并对特种化妆品作了具体要求。化妆品对人体的作用必须缓和、安全、无毒、无副作用，并且主要以清洁、保护、美化为目的。因此，用于治疗的、具有药效活性的制品，日本等国称之为类医药品，中华人民共和国化

11、妆品卫生监督条例中称之为“特殊用途化妆品”，如用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒等目的的化妆品。应当指出，无论是化妆品，或是特殊用途化妆品都不同于医药用品，其使用目的在于清洁、保护和美化修饰方面，并不是为了达到影响人体构造和机能的目的。为方便起见，常将二者统称为化妆品。化妆品的作用可概括为如下5个方面。清洁作用 祛除皮肤、毛发、口腔和牙齿上面的脏物，以及人体分泌与代谢过程中产生的不洁物质。如清洁霜、清洁奶液、净面面膜、清洁用化妆水、泡沫浴液、洗发香波、牙膏等。保护作用 保护皮肤及毛发等处，使其滋润、柔软、光滑、富有弹性，以抵御寒风、烈日、紫外线辐射等的损害，增加分泌机能活

12、力，防止皮肤皱裂、毛发枯断。如雪花膏、冷霜、润肤霜、防裂油膏、奶液、防晒霜、润发油、发乳、护发素等。营养作用 补充皮肤及毛发营养，增加组织活力，保持皮肤角质层的含水量，减少皮肤皱纹，减缓皮肤衰老以及促进毛发生理机能，防止脱发。如人参霜、维生素霜、珍珠霜等各种营养霜、营养面膜、生发水、药性发乳、药性头蜡等。美化作用 美化皮肤及毛发，使之增加魅力，或散发香气。如粉底霜、粉饼、香粉、胭脂、唇膏、发胶、摩丝、染发剂、烫发剂、眼影膏、眉笔、睫毛膏、香水等。防治作用 预防或治疗皮肤及毛发、口腔和牙齿等部位影响外表或功能的生理病理现象。如雀斑霜、粉刺霜、抑汗剂、祛臭剂、生发水、痱子水、药物牙膏等。对于今天的

13、这种国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面，我提出了自然堂化妆品的营销方案“自然堂”是一家集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，诞生于20XX年，经过企业全体员工的努力，企业有所成就，成为中国最具发展潜力的化妆品企业之一，刚刚迈入发展阶段，便遇到了严峻的局面：国内化妆品企业实力不强，技术相对落后，一度被外国企业收购；受到国家新法规的制约及金融危机的影响，国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面。因此，我们跟要最大限度的实现“自然堂”化妆品在市场上的销售量。确保我们的产品可以得到消费者的认可！2.方案论证：宏观分析（市场机会和环境威胁）1、市场机会：自然堂诞生于20XX年， 在上

14、海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了（1）多个火爆全国的美容，目前。自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为20XX年以来中国唯一崛起的日化品牌。（2）其中，自然堂的公司也运用了大量的资金来进行启动品牌战略。 自然堂广告高密度、高频次投放中央三套和中央八套，同时自然堂审时度势，在全国最火爆的选秀节目-湖南卫视超级女生和东方卫视加油！好男儿中全面投放自然堂广告；另一方面，自然堂加大了平面广告的投放力度。在瑞丽女友都市丽人等知名女性杂志中投放跨版广告。并且邀请了范冰冰等名来做形象代言人。（3）如今这个是炎热的夏季，爱美女士都需要对自己的皮肤做保

15、养，防晒等。在自然堂公司的努力下，其产品也受到了人们的一致好评，自然堂这个产品也被人们认可！（4）在这的知识经济时代，经济的全球化、市场的国际化和文化的一体化，对中国化妆品企业带来前所未有的挑战和机遇。环境分析如今出现了经济危机，股市一路下跌，因此人们的收入也减少，不少人也失业。欧莱雅，迪豆、丁家宜、法国馥佩、李医生、玉兰油等品牌也深受威胁，面对这种状况，我们应该严抓自己的产品，对市场要做个细分，以确保我们的产品可以在市场上立足。（1）在化妆品的每年购买支出方面，近半数的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士花费在1001至20XX元。（2）现在的女士普遍承认品牌化妆品 ，随着女士的年龄增

16、长，她们对化妆品的需求也日益增多。（3）人们在购买化妆品时，一般都喜欢到专卖店购买，但是随着网络的发展，人们也喜欢在网络上购买化妆品。（4）人们喜欢天然护理产品（5）现在出现了金融危机，再加上食品届出现的一系列的问题，会影响到人们对市场上的产品的认可度。（6）国内的化妆品品牌众多，我们的竞争压力也是很大的。（7）人们更相信国外化妆品（8）化妆品的更新速度太快20XX年颁布的化妆品标准管理规范20XX年化妆品卫生规范新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业；20XX年7月份，在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上，已经将部分化妆品生产企业淘汰出局.

17、网络的推广，是女性更了解了本产品.消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分的化妆品，为企业提供新产品提供了方向3.过程论述：（1）目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。（2）拥有先进的经营理念。其率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；又史无前例的将Spa概念引入到日化线中，后来发布商超5G战略。（3）企业成立的晚，和著名大企业很难比较。（4）技术不先进，产品开发速度较为缓慢。（5）促销力度不行，网络销售管理不行。如今品牌化妆品在市场上还是占有很大的地位，我们也必须创造属于

18、我们自己的品牌。在价格上还是要降低一些，虽然中国的人均收入上升，但是贫富差距还是很大的，据调查，200多元的产品还是很受普通人群的认可。对于现在的学生而言，虽然他们还是一些消费者，但是他们但依靠父母亲友的财力支持，他们当中许多人的消费水平并不低。调查表明，有过半的同学月消费额在300元以上。我们还要有适合各种人使用的产品，对于孩子和青年所使用产品就不同，因此产品的种类要全面，满足不同顾客的需求。过程论述：而对于大多数的爱美女性而言，现在必须使用一些化妆品，一次保护自己的皮肤，而现在的白领女士也是很多，在校的大学生也是逐年曾长。因此，我们所选定的目标市场就是这些年轻的女士和在校的大学生。通过使用

19、“自然堂”， 改善面部微循环，促进皮肤的正常新陈代谢。使肌肤恢复健康活力，为皮肤更好的吸收各种营养成分做好充分准备。适应广大年轻女性消费者的青睐.。自然堂系列能保持脸部水分的综合平衡，不含有任何有害化学物质，在保湿的同时十分有利于面部皮肤的健康。自然堂系列在源源不断给皮肤补充营养的同时，还十分注重环境保护工作，天然水蛭素系列在生产、使用及产品包装回收再利用是基本不对环境造成什么危害，自然堂系列是一种绿色环保型产品。4.结果分析：首先我们必须要有和许多的企业联合，从他们的经营中了解国际上的人们的政治、文化、经济等方面。对企业的优势与劣势有一定的认识，并且从中得到改正，我们可以学习康乐公司的经营理

20、念学习他们的营销手段。确保公司在市场上的地位，人们的接受度。要有一些促销手段，使人们可以更快的接受本产品。对于人们的皮肤不同有不同的化妆品，干性皮肤用一种化妆品，油性皮肤用一种化妆品。对于不同的人群有不同的化妆品，公司的产品应该是非常的齐全，满足不同人们的需求。促销是传播和沟通信息，所以促销的作用就在于沟通了买卖双方，使得各自的信息得以传递。因此我认为应该大量的促销。当然在学校市场这一块主要是以学生代理为主，店铺为辅。POP广告，形象促销专用台、宣传手册小姐形象促销。主要的方案有一下几点：1、产品广告在广告媒介选择方面，我们可以从网络、报纸、电视媒体来宣传我们的产品。因为现在人们都是网民，所以

21、在网络上会有很大的影响力。利用网络广告营销：电子邮件营销，可以借助新浪，网易，搜狐着三个网名最关注的门户网站的电子邮件进行网络营销。可以在这些网站发布我们企业的消息。建立网上商店，在网上销售我们的产品，同时介绍介绍产品特性，价格，适用性等，消费者可自主选择产品，在线测试化妆效果，在线购物。在学校对学校的教室和宿舍进行广告，在教室上贴上提醒性的标语纸上加上公司的标志。2、人员营销在人员促销这方面主要培养三个方面的业务员，一是各高校的业务代理，主要负责各个高校的产品销售情况，及时补充货源，反馈信息；二是专场促销小姐，主要负责产品在各大卖场的促销；三是校园兼职业务员，校园产品代理主要负责产品在大中专

22、院校内的销售情况。3、公共关系在公共关系这方面通过与学校有关部门的沟通，与学校的一些主要的活动同步进行，积极参与和配合学校开展的一些活动，赞助校园节庆活动，为大学生提供兼职岗位等一系列活动提高产品知名度，提升公司形象。我们还可以学习康乐公司的促销手段：（1）抽奖活动（2）在消费到多少钱时有优惠券（3）也可以通过写征文的形式，来宣传我们的产品（4）进行免费适用（5）积分，办理会员5.结论：可以看出，化妆品行业还是很有竞争力的，我们的产品在学生届、年轻女士化妆品行业中会有很大的突破口。这次化妆品主要倾向于学生和年轻女士所进行的，从而提出了这次策划的目标：提高产品销量，扩大高校市场占有率，提高企业知

23、名度和美誉度。确立了市场目标，参照竞争对手产品销售情况，我们提出了具体的行动方案。分别从开发高校市场的方式、广告投放、人员推销、营销推广、公共关系等方面来达到我们提出的目标。在短时间内迅速打开高校市场，完善网络建设，提升目标顾客对产品的认知、接受、了解和对产品习惯性购买的速度。当然，准确的形象定位、高水平的规划设计、缜密的推广战略以及一个合理恰当的价格策略的制定，都将直接影响着该项目的进展。本策划主要是针对“自然堂”营销工具的创新尽心的策划，目的在于为“自然堂”进行营销创新，并提出具体实施步骤，使得其渡过国内化妆品行业重新洗牌的阶段，得以生存和发展下来。篇三：河南自然堂营销渠道策略分析河南自然

24、堂营销渠道策略分析摘要中国化妆品业近年来一直保持着高速增长的态势,化妆品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一。20XX年面世的自然堂在进入化妆品业时间较晚,品牌知名度不高,与中国市场的主要竞争对手相比,市场营销能力上还显得不足。因此,自然堂要提高自身资源的有效利用,及时抓住外部环境变化出现的机会,规避现实的威胁,来获得超越竞争对手的营销能力,从而取得骄人的业绩。本论文首先对自然堂公司的情况和市场营销状况作了一个介绍,然后对自然堂公司的内、外部环境做了分析。明确公司所面临的外部环境,合理定位公司自身能力,提出了自然堂未来十年发展规划和营销战略目标,并运用SWOT分析法设计出了自然堂未来十年

25、的营销战略。在最后,本论文又提出了确保营销战略实施的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、营销沟通策略、服务策略、网络营销策略和口碑营销策略八大策略及实施方法。这些市场营销的战略与策略既有基于传统市场营销理论的内容,又包括了新兴的营销科学及应用,希望通过这些领先对手的战略与策略的实施,能够使自然堂在未来市场竞争中立于不败之地。本论文主要应用了市场营销相关理论,定性研究了消费者行为学、网络营销、口碑营销、服务营销、品牌创建等理论,做了大量市场调查,并运用统计方法做了定量研究。通过对自然堂的销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发与技术等方面策略分析,力争找出自然堂营销策略的成功之处,对其市场策略

26、的进一步执行,提出了合理的建议。本论文在对自然堂营销战略研究中的人口、经济、社会文化、化妆品行业环境及消费者研究不仅对自然堂公司会有所帮助,而且对于民族化妆品企业也会有很多借鉴之处,这也是本篇论文的写作意义之一。关键词自然堂;营销细分;营销渠道;营销策略第1章导论选题背景和研究意义中国化妆品市场起步较晚,从其诞生但现在,也不过短短三十几年的时间,但化妆品市场总量却呈几何级增长,化妆品消费市场已初步形成多层次、多样化的局面;与改革初期相比,化妆品市场规模扩大了几十倍,中国化妆品业取得了令世人瞩目的成绩。但随着全球金融危机的到来,化妆品行业也遇到了前所未有的困难,化妆品原材料不断涨价,化妆品的相关

27、成本不断增加,化妆品企业的生存受到了严重威胁;一部分国内化妆品企业破产倒闭,另一部分国内知名化妆品牌则被外资收购;譬如曾经被誉为中国化妆品民族品牌的骄傲的小护士,也被外资收购,未能幸免。在这种困境下,中国化妆品企业如何求生存、谋发展,其中一个重要的突破口是加强营销策划。以高素质的销售队伍去占领化妆品市场,以差异化服务吸引更多的客户,获得更大的社会效益和经济效益。选题背景20XX年,中国护肤品市场规模为642亿元,是化妆品最大的细分市场。20XX年,排名前十的护肤品品牌销售额占整个护肤品市场的38%,其中80%是外资品牌,中国本土品牌只有自然堂和佶草集。中国自20XX年起下调了进口护肤品的进口关

28、税,这将进一步利好跨国化妆品生产企业。受益于中国城市化进程的加快及居民可支配收入的提高,中国消费者对美容及化妆品的需求也不断增长。20XX年至20XX年,中国化妆品零售规模增长了 5倍,成为世界上最大的化妆品消费市场之一。20XX年1月至11月,中国化妆品零售额为992亿元,同比增长%。:国家统计局图:20XX年至20XX年中国化妆品零售:额及同比增速20XX年整体护肤品市场总值已超710亿元,面部护理育着蓬勃商机,展现出较高增长率。近两年来,新品对销售额的增长起到明显推动作用。面部护肤品市场正呈现出渠道多样性的特征,化妆品店在本土品牌的推动下呈现高速发展,现代渠道依然拥有单点产出较高的优势。

29、整体护肤品近一年加速发展,尤其是销售额,年度增长率达到34. 7%。15. 9%的价格增幅或预示着产品涨价?或品类升级?值得我们进一步探究!同时,品类季节性变化明显,但无论高峰还是低峰,均明显高于去年同期,市场孕育着可观的发展潜力。就城市级别来看,低级别城市的贡献越来越大,B/C/D类城市及乡镇连续两年增长率高于全国总体。区域来看,东南西北格局基本保持平衡,但西部呈现出略微的增长优势,尽管市场相对较小。面部产品增长领先于其他类别,消费升级是最大功臣,纵观所有城市级别,今年的价格均高于去年,可见消费者愿意购买更贵更好的面部护肤产品。眼部护理产品价格远高于其他,重点城市继续上涨,销售量也有明显增长

30、,手部护理产品同样拥有越来越多的消费群体。消费者对于自身需求的定位越来越精细化。自20XX年始,自然堂通过改变经营模式,引进先进营销理念;相继推出一系列SPA概念美容产品如三R美白浓缩精华、绿色防晒等产品,成为中国化妆品行业异军突起的一只黑马,自然堂不断壮大,目前有2万多名员工,市场范围覆盖全国26个省及直辖市。年营业额呈阶梯式稳步增长,根据公司十年规划目标,2020年之前,公司目标产品打入欧美市场,使自然堂成为国际知名的化妆品牌。研究意义理论意义著名营销战略家翁向东教授对营销策划的见解独辟践径。他指出“营销的本质是用最低的成本创造最高的感知价值与顾客让渡价值”,可谓一语中的,直指营销策划的本质,因为只有创造较高顾客让渡价值,才能让营销业绩持续增长。可以这么说,是否带给顾客较高的让渡价值是衡量营销策划方案水平高低的主要标准。在市场营销管理领域,自1990-1999年,欧美学者下大力气研究客户的购买行为,研究客户对产品的忠诚程度,随着研究的深入,一系列研究成果被广泛釆纳,目前,国内对营销策划的研究才刚刚开始,还处于萌芽和初级阶段,本文对营销策划课题做了认真的探讨和研究,希望对营销策划相关研究提供一定学术价值。营销手段的选择、营销活动的实施都能直接影响营销效果。营销从经济学角度来讲,是一种企业市场行为,本文所述化妆品行业营销策略的探讨和分析正是对这种市场行为的进一步深入发