红糖姜茶策划文案.docx

1、红糖姜茶策划文案*红糖姜茶广告策划文案一、前言 - 3二、市场分析 2.1营销环境分析 - 42.2消费者分析 - 42.3产品分析 - 52.4竞争对手分析 - 6三、广告策略3.1目标策略 - 73.2市场策略 - 73.3定位策略 - 83.4媒体策略 - 83.5诉求策略 - 83.6创意说明 - 93.7宣传文案 - 9四、广告计划4.1促销活动计划 - 94.2效果预测 - 10一、前言：红糖姜茶发源于我国台湾省，如今已遍布全球，是休闲饮品的主流之一，深受大学生等消费者欢迎。在学校周边市场，远远超过众多品牌饮料。细心的消费者肯定会发现，现在琳琅满目的饮品货架上，红糖姜茶类产品占据了

2、很大一部分市场份额。既有茶的清香，又有牛奶的营养，红糖姜茶以其香浓美味的口感，赢得了众多大学生的好感。相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，红糖姜茶类饮品近年来发展势头迅猛，而香飘飘、优乐美、*等品牌又是红糖姜茶军团里的佼佼者。“*”是全球最大的茶叶品牌。1850年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯*是这一品牌的创始人。1992年，*进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家中国。牛奶与茶的融合，就产生了奶气茶香的红糖姜茶。*红糖姜茶正是以南方的港式红糖姜茶为根本而制成的。 然而，在洛阳理工学院各个超市中冲泡红糖姜茶的身影并不多见，在食堂甚至周边饮品店内也很少见到冲泡红糖姜茶销售。二、市场

3、分析：2.1营销环境分析：自从红糖姜茶从台湾传到大陆以来已有10年多之久，在很短的时间内，大大小小的城市各种品牌的层出不穷，风靡全国。红糖姜茶市场不容小视。 小饮品，大市场，投资小，门槛低，红糖姜茶行业以其旺盛的生命力多年来长期占据个人创业的榜首位。 固体红糖姜茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在2004年，香飘飘率先引进台湾珍珠红糖姜茶的概念，填补了中国市场在红糖姜茶领域的空白。由于红糖姜茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，因此红糖姜茶市场上尚未形成真正的巨无霸。*红糖姜茶以其时尚引力、繁多口味、独特口感及健康特色注定使它继续在快消行业中站稳脚步，引领饮

4、料行业消费的主流。在大学校园中，人口密度较大，人流量大，而且大多是二十岁左右的年轻人，基本上不会抗拒新鲜的事物。洛阳理工学院校园之一巨大的消费群体对红糖姜茶的需求量也是非常大的，且附近并无品牌红糖姜茶销售，目标市场顾客拥有较强的购买力，所以*红糖姜茶以其独特口味必将吸引广大消费者争相购买。2.2消费者分析 中国消费红糖姜茶的人群数量在逐渐增多，以目前中国主要饮用红糖姜茶的群族来分类，大约可以分为白领阶级、大学生群体、中年成功人士等。调查显示，红糖姜茶因为其独特的功效及香浓的口感，四分之三的消费者看重的是*红糖姜茶提神的功效，有营养的价值，明显以的年轻大学生或白领为主。从性别比例来看，调查显示饮

5、用*红糖姜茶的顾客中，女性是占半数以上的消费人群，红糖姜茶的集中消费趋势是女性。大学生这个阶段的人群，他们正经历着从依赖转向独立自主成长的过程，他们开始做决定，规划自己的生活道路。他们乐观开朗、自信健康，充满朝气与活力，对未来充满斗志与热情。与*红糖姜茶的精神不谋而合：优质奶粉配以天然的营养有益成分，美味健康，补充身体能量的同时，倍添活力。在洛阳理工学院销售*红糖姜茶，主要顾客为在校大学生、在校老师及年轻工作人员，其大部分时间在校。在校年轻消费者喜欢标新立异，是购买新产品的尝试者，有非常强烈的消费欲望。综上所述：我们的消费者应以校内学生为主，在校除学生外年轻消费者为辅。2.3产品分析：作为联合

6、立华的品牌，*在我国大中城市中占有相当大的市场份额。经过长期的品牌经营，现在，喝*茶已成为年轻的象征。就产品系列而言，*分为*黄牌精选系列、*草木茶选系列和*世界风情系列。多元化的产品是为了更好地细分市场，为更多目标消费者提供合适的产品。就产品而言，*茶多为红茶、红糖姜茶，以欧洲风格为主。2.3.1产品竞争力分析(1) 以市场为导向，而非以产品为导向*，把各种红糖姜茶的品种分割成不同的产品品类，不断创造出新的口味和用户体验，瞄准消费者方便快速地喝一杯红糖姜茶的需求，吸引了大量年轻人。在官方网站上，*在动态的茶园中放上几段幽默的视频，向消费者告知喝红糖姜茶可以达到的目的有：保持轻盈体态、再现青春

7、、精华心灵、摆脱疲劳、工作提神有营养的价值等等，各种不同功能、不同口味的产品满足不同年龄、不同需求的消费者，这样就有了明确的市场目标，在营销上便可大做文章。(2) 产品和品牌形象标准化(3) 产品推广品种活动抗竞争*红糖姜茶一开始是作为一种中档的茶饮料进人到中国市场的。当时在市面上红糖姜茶店很多都属于低端产品, 给人的感觉是红糖姜茶都是些低档货, 质量不可靠。而且大部分红糖姜茶店的红糖姜茶产品是珍珠红糖姜茶、椰果等等，品种比较单调,而且包装上没有什么讲究，因此*黄色的包装在众多产品中就显得格外显眼。（4）定位紧扣中国风格值信赖*绝不仅仅是茶专家,它同时还象征着一种国际的、时尚的、健康的、都市化

8、的生活方式。事实上, *一贯追求的品牌宗旨就是光明、活力和自然美好的乐趣。作为时尚生活的引领者, *之所以深受现代人的青睐, 茶本身所具备的健康本性才是最重要的。*的茶专家经常向消费者传递这样的信息茶是健康的自然护卫者。*也自然成为更多热爱生活、追求健康的人们的最佳选择。2.3.2*红糖姜茶对行业的影响预测（1）方便、快捷化消费可能是未来世界茶叶消费的基本方向。（2）进行标准化和工业化大生产是世界性主流品牌的基本前提。（3）年轻一代的消费者可能是决定未来茶叶市场的主导力量。(4) 打造一个大众化的主流红糖姜茶品牌一定要定一个大众化的价格。2.4竞争对手分析1、校园内及周围饮品店：优势：饮品种类

9、众多，能够满足学生各种喜好，可即买即饮。价位适中，符合学生消费能力。遍布学校周围，便于购买劣势：近几年各地相继报道出红糖姜茶店的负面新闻，目前市面的珍珠红糖姜茶多是用奶精、色素、木薯粉等制成，危害身体健康。2、哇哈哈、统一等瓶装红糖姜茶3、香飘飘、优乐美等冲泡型红糖姜茶（1）香飘飘红糖姜茶：香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 是目前中国最大的杯装红糖姜茶专业制造商之一。 连续五年销售领先，香飘飘红糖姜茶被称为中国红糖姜茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的红糖姜茶、

10、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。香飘飘的成功因素主要表现为：一是香飘飘红糖姜茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感；二是用椰果包代替了其他产品珍珠，这有两大便利：香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用；有海南的风味，味道很特别，容易让人感觉有营养价值；三是一般红糖姜茶品牌都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘则想得更周到，它们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。（2）优乐美红糖姜茶：优乐美是喜之郎公司推出的一款红糖姜茶产品，椰果的有原味、

11、绿茶，麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味，是即泡即饮型红糖姜茶。它继承了喜之郎的优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成红糖姜茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒。优乐美红糖姜茶深受年轻大学生的喜爱。优乐美成功因素在于：一是洞察到了目标消费者深层次的心理需求对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象；二是在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段播放优乐美红糖姜茶广告的温情场景，掀起的整合营销传播风暴；三是与QQ强势联合后，打造优乐美红糖姜茶品牌的网络空间为优乐美信息发布平台。利用网络的手段不断扩充自己的渠道

12、地盘。三、广告策略3.1目标策略通过这一次的广告带给年轻的目标消费人群的一个新的概念：心情随心而行。无论何时何地，都可以轻松地享受一杯暖暖的红糖姜茶，舒缓心中的压力，找到释放情绪的方式。浓浓的红糖姜茶，香烟袅袅，带着一种梦幻舒适般的感觉，走进属于自己的心灵空间，让自己可以全身心的放松。短短的十分钟，红糖姜茶伴随着心灵逐步宁静地倾听心中的声音。*红糖姜茶这一广告主要推出袋装红糖姜茶和纸杯红糖姜茶，通过一套的配合，喝红糖姜茶就不会受到时间和地点的控制，可以随心而行根据心情调配每天所需要的不同颜色的杯子，并且还可以每一刻都享受属于自己的时光。在校大学生，情绪比较细腻和敏感，特别是刚刚进入大学或者临近

13、毕业的时候，往往收到学习、工作的压力和困惑，但是又不知道如何地适当的放松自己的情绪，可以让自己带着一份源源不断地激情继续学习、工作下去。*红糖姜茶就是因应我们目标消费顾客的需求而提出的一个新的理念。让时尚、年轻的大学生们可以得到及时的放松和舒缓。通过这次宣传和广告的投放，不仅可以为企业带来可观的利润收入，并且可以把目标顾客成为了忠实的消费人群，形成对产品的粘性和依赖，这就是这次广告的真正意义和目的所在。3.2市场策略：虽然同处校园这样一个消费环境，但其消费群体之间认识存在差异的。因此为了更好地进行推广活动，根据年轻人的心理特征对市场进行细分，最终为*红糖姜茶的市场做出更详细和准确的定位。从年轻

14、人的心理特征来看他们喜欢新鲜事物、乐于尝试新事物，以此来满足自己的好奇心理。大学生多数外在表现为经济宽裕同时具有好奇心里，但在选择上并未有明显的标准而多依靠感觉。另一方面，多数大学生对红糖姜茶抱有无所谓但常喝的态度，且在价位上的接受价位在2-7元之间。据此进一步做出市场细分，将经济宽裕、具有好奇心理，同时，在选择是偏向自觉的这类学生群体作为本次此产品推广的目标市场。针对推广活动以本校特定群体为目标市场，以产品推广为主要目标的定位路线，根据目标群体及产品特色最终进行市场定位，并将此运用于整个策划方案，以致力于产品的推广，从而促使产品销量得到提升、3.3定位策略目前市场上红糖姜茶饮品层出不穷，但差

15、异性小，同质化严重，竞争激烈。为此想要开拓出校园市场，我们必须注重差异化宣传。此次我们着重突出产品的年轻时尚引力、繁多口味、独特口感及健康的特色进行宣传。同时，*是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，*始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。因此，可将“品尝青春-世界味道”作为宣传主题。3.4媒体策略（1）网络宣传A.QQ群、学校贴吧宣传：利用QQ群、贴吧进行宣传，让更多的师生了解产品，在一定了解后在进一步对产品信息做出说明，激发目标群体的好奇心。使其产生购买欲望，最后通过后续策划引发购买行为。B.微博、微信宣传：微博、微信作为一种新型的

16、传播工具，已在校园和社会上流行。微博、微信平台能让更多的同学关注产品，即时了解活动动态，同时给同学们留下深刻印象。（2）校园宣传A.POP海报宣传：选择人流量较大的地方，如学生公寓、食堂等张贴海报，激发学生群体的好奇心，刺激其消费欲望。B.黑板宣传：在校内各个黑板上写上活动通知，但工作量较大。C.条幅宣传：视觉影响较大，能很好地提高企业形象，让师生群体更加关注本产品。D.校广播宣传：其实学校宣传效果较好的媒体，主要集中在课间或放学时间播放，广告宣传能覆盖整个学校。3.5诉求策略*红糖姜茶的目标人群主要为在校大学生及年轻教师群体。由于女性占红糖姜茶消费群的 68.7，而年轻群体又是红糖姜茶、咖啡

17、、茶包等快速饮料的主要消费人群。所我们以在校大学生是红糖姜茶的重度消费群。而*以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨光明，活力和自然美好的乐趣，一方面体现了其年轻性，而另一方面又能表现出其能使消费者拥有愉悦的心情。在校大学生的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象与产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。因此我们主要从这两方面去分析*红糖姜茶的消费群体的心理动向，从而更恰当地宣传我们的产品，以达到相应的效果。现代年轻大学生消费心理新动向：1、大学生变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。*杯装红糖姜茶给大学生带来了一种新的体验。2、大学

18、生的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品、服务正是顺应大学生这种想突破被约束的现实而产生的。*红糖姜茶的方便杯、高纤维椰果正合大学生喜欢标新立异的心理特点。3、大学生的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现为大学生自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。4、大学生的即时动向。希望节时、方便。*红糖姜茶杯装红糖姜茶的方便、省时恰好迎合了大学生的这种需求。3.6创意说明我们广告的诉求重点主要是通过大学生日常的生活作息中的细节去体现出*红糖姜茶的作用，以及表现出它的魅力与不可缺。我们将从一群大学生平常的自由活动时间中来表达*能“使人心情舒畅，随心而行”的理念。而在广告

19、中*红糖姜茶能够体现以下几点思想：1、心旷神怡。在高压的社会环境下，或者各种的私人原因所造成的情绪下，我们的大学生正处于紧张学习期或者即将毕业的迷茫期，而*红糖姜茶能够让你迅速地心情愉悦，把烦恼与忧愁通通赶走，随即而来的是动力，从而使他们更加全身心地投入繁忙的学习中，快乐地过着每一天。*红糖姜茶，是奶与茶的完美融合。香醇幼滑的口感和自然的芳香，让您回味悠长。2、青春活力。面对年轻的消费全体，我们将把产品的形象塑造成拥有青春和活力，这样才能够更好地迎合消费者的口味，才能够使消费者认同我们的产品，因此*红糖姜茶会根据不同的需求塑造出各种符合相应消费群体需求的产品形象。如从包装上进行改变，使用更多的

20、色彩，使其变现得更有活力，也让我们的消费者乐于接受。无论何时何地，*红糖姜茶在温和提升您的精神的同时给身体补充营养，让您充满活力。3、阳光朝气。配合*的宗旨，让产品更具阳光性。既体现产品的年轻化，又从另一角度表示了，喝*红糖姜茶能够使你更阳光，或者和*红糖姜茶是阳光的表现。这个形式能使平常沉闷的学习生活活跃起来，大家一起喝*红糖姜茶，一起学习、闲聊，青春活力。4、自然美好。*红糖姜茶拥有自己的茶园，它是处于高海拔近赤道地区的，这里的气温，日照，雨量对生产高品质茶叶而言是理想的地方。这体现了*红糖姜茶的自然健康，符合大学生对健康的追求，因此*红糖姜茶是他们的最佳选择。3.7宣传文案（1）无论何时

21、何地，*红糖姜茶在温和提升您精神的同时给身体补充营养，让您充满活力。（2）*红糖姜茶，是奶与茶的完美融合。香醇幼滑的口感和自然的芳香，让您回味悠长。（3）青春活力，自然美好。四、广告计划：4.1促销活动计划我们将通过举办大型促销活动的形式进行产品推广。首先是各媒体渠道的宣传，其次以协助我院社团联合会开展在下半学期举行的全院游艺会为平台推广*品牌红糖姜茶，接下来是连续多天的校园促销活动，后期则是超市几个销售点的小型促销活动，以此继续提高*红糖姜茶在校园学生中的知名度，在校园饮品市场抢占更多的市场份额。这一系列活动安排将围绕“青春活力，自然美好”主题进行。A.与学校大学生社团联合会联手举办“青春活

22、力，自然美好”大型校园游艺会。校园游艺会是大学生社团联合会主办，联合学校所有社团组织，在九九广场开展。其主要形式为游戏、大型表演及现场抽奖为主。学生参与率高，且此活动只举行过一次，对学生吸引力较大，是校园参与率最高的活动。通过赞助这一活动，为游艺会提供不同等级的奖品，可借助社团联合会及各社团组织人力进行宣传，扩大品牌影响力。同时，举行晚会时可通过扫描二维码等方式参加体验*红糖姜茶免费赠饮活动，以增强*红糖姜茶在学生群体中的广泛性。B.活动结束，打响*红糖姜茶的知名度后，各校园超市及零售店各自举行小型的促销活动。可采取捆绑销售（在活动期间，买就送，抽奖送大礼等）；零点销售（设立临时销售点进行销售

23、，并配有免费赠饮。）等活动。4.2效果预测对于我的促销行动计划，事实上是一环扣一环的，网络、校园里的广告宣传是一种广泛的吸引力，让更多的学生从毫无所知道认识到这样一个产品。让更多学生熟知这样一个产品后，然后加入到我们的促销活动中，这是让学生亲身体验到这个产品本身。我们在做的是一步步把顾客引入到我们的产品中来，以此达到他们购买产品的目的。最后的超市、零售店促销可巩固顾客这种购买行为，加深对*红糖姜茶的印象，形成顾客持续购买，这是我们整个促销活动的目的。活动形式多样且把顾客置于一个主角的位置，展现了当代大学生青春风采，深化了我们活动的主题：“青春活力，自然美好”。以此顺利进入校园市场，提高*红糖姜茶在校园学生中的知名度，在校园饮品市场抢占更多的市场份额。